字節跳動入局，電商巨頭“三國殺”

這兩年，隨著國內市場逐漸飽和，再加上疫情的影響，中國電商巨頭在國內的業務屢屢受挫，增長遇到了天花板。于是，他們將目光投向了海外，尋找新的出路。

而在眾多“年輕”的海外市場中，東南亞是最有潛力的一個，因此巨頭們都派出了精兵良將，開赴東南亞“前線”。

就在不久前，字節跳動打響了東南亞電商的“全面戰爭”——TikTok Shop開始在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓上線跨境業務，現已可以正常交易。此外，TikTok Shop還將于5月初上新“全球賣”功能。

需要注意的是，TikTok Shop目前尚未完全開放注冊，而是實行定向邀請制，主要針對兩類商家：一種是已運營英國小店并符合要求的賣家；另一種是在東南亞其他電商平臺30天GMV超過5000美金的賣家。

不同于亞馬遜等傳統跨境電商平臺以搜索為核心的模式，TikTok Shop小店主要以短視頻和直播形式獲取流量，吸引客戶下單。這種模式的特點在于，低單價及新奇產品更能抓住消費者眼球。

從時間上看，字節跳動進軍東南亞算是姍姍來遲。早在2015年，阿里、騰訊兩大巨頭就已經在東南亞排兵布陣，找好了自己的“代理人”。

Shopee，是App總下載量、平均月活躍用戶數最多的電商平臺，擁有700萬活躍賣家。Shopee主打低價走量的路線，賣家薄利多銷，因此被稱為東南亞的“拼多多”。而Shopee背后的大股東，正是騰訊。

緊跟著騰訊的步伐，阿里于2016年收購了東南亞本土電商平臺Lazada。從模式上看，Lazada傾向于走高端形象路線，更注重引導賣家突出自己的品牌，就像東南亞版的天貓。

字節跳動的入局，讓原本“雙強爭霸”的電商格局變為“三國殺”，戰事陡然升級。隨著更多巨頭殺入，東南亞即將成為中國電商大戰的“第二戰場”。

電商巨頭，為什么看上了東南亞？

那么，東南亞為何會成為巨頭們青睞的“風水寶地”呢？筆者認為有以下幾點原因。

第一，東南亞有著強大的消費力和不容忽視的市場潛力。

要賣貨，首先要有人，只要消費者的基數夠大，就能在短時間內把平臺做起來，國內的拼多多就是最好的例子。

目前，印尼的11個國家有7億多人口，接近世界人口的七分之一，市場潛力可見一斑。

據eMarketer的數據，2022年東南亞的電商市場增速將超過20%，銷售總額將達到896.7億美元，比去年增加153.1億美元。

另外，東南亞并非都是“下沉市場”，比如新加坡、文萊的人均GDP高于中國，中產階級正在快速崛起，因地制宜發力高端也不無可能。

第二，東南亞互聯網發展快，覆蓋面大。

電商電商，無電子，不商務。某種意義上，互聯網就是電商的基建，像阿里、京東等電商公司之所以在2000年前后成立，就是因為當時國內的網絡條件得到改善，網民規模飛速增長。從這點上看，東南亞也是一樣的。

可能在很多人眼中，東南亞還是一群發展落后的海島小國，想必互聯網不會發達到哪去。但事實并非如此，東南亞人相當熱衷于“網上沖浪”。

谷歌發布的《東南亞電子商務報告》顯示，東南亞是全球互聯網發展最快的地區，新馬泰和菲律賓，互聯網經濟以每年20％到30％的速度增長，印尼和越南這兩大強勢經濟體則每年增長率超40％以上。

報告還顯示，2015年至2020年間，東南亞地區每個月新增350萬上網用戶，在2020年網民數量達到4億人，接近于現在東南亞人口的80%，預計到2025年，東南亞互聯網經濟總量將達到2000億美元。

有了發達的網絡，電商平臺的推廣、營銷工作就變得更加流暢，可謂如魚得水。

第三，東南亞具有人口結構優勢，以年輕人居多。

與中老年人相比，年輕人拿到錢更傾向于直接花掉，而非存到銀行里。年輕人多的地方，消費總是十分旺盛的。而這，恰恰是東南亞最大的優勢。

據Worldometers數據顯示，截至2021年8月，東南亞人口平均年齡不到29歲，60%以上在35歲以下，65歲以上的人口僅占7%，跟老齡化加速的日本韓國以及很多歐美國家相比，東南亞人口結構明顯年輕。

年輕化的人口結構，帶來了充滿活力的電商市場。東南亞電商，就像早上八九點鐘的太陽，朝氣蓬勃，熠熠生輝。

東南亞的破局點在哪？

當然，再可口的“肥肉”，也是要一口一口啃的，不可能一口吃成個胖子。所謂的“啃”，就是巨頭博弈的過程，其中有兩個值得注意的破局點。

其一，是電商的“本土化”運作。

東南亞文化和中國文化存在著很大的差異，文化上的差異會導致消費行為上的差異。所以如果將國內的經驗照搬到東南亞，很可能面臨“水土不服”的情況，導致損失慘重。

因此，無論是電商平臺還是跨境賣家，都要先深入了解本地人的生活和工作習慣、尊重不同地區的文化差異。東南亞每個國家的情況也是不同的，需要對癥下藥，采取不同的策略。這就很考驗平臺和創業者的變通能力。

其二，是物流。

國內的電商平臺每年之所以能創造萬億級的GMV，很大程度上依賴的是國內發達的物流網絡。鐵路+公路的組合，讓包裹可以在三天內到達中國的任何地方。

但東南亞的物流網絡就沒那么發達了。要知道，東南亞多為島國，經常要走水運。在2020年以前，一件商品從下單往往要5-7天才能送到消費者手上，用戶體驗極差。

所以，誰能解決物流這個老大難，誰就更有可能在東亞的電商戰場上勝出。至于走“菜鳥模式”還是“京東模式”，對巨頭們來說或許是一次至關重要的選擇。