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被抖音蹭了幾次后,美團(tuán)終于要反擊了

來源: 壹覽商業(yè) 柳丁是 2022-05-06 07:47

你能想象在一個(gè)外賣平臺(tái)上看直播嗎?

你的外賣從配菜到成品,一覽無余地展現(xiàn)在你面前,順便還能看吃播陪吃。瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,直播這種頗具實(shí)時(shí)性和交互性的信息交互方式,正在不斷滲透我們生活的方方面面。

天眼查App顯示,“美團(tuán)直播助手”iOS版和Android版軟件著作權(quán)已經(jīng)于4月12日獲得登記批準(zhǔn),目前已上線軟件商城。獲悉,該App是美團(tuán)官方為軟件內(nèi)部達(dá)人和各業(yè)務(wù)商家提供的一款免費(fèi)開播工具,幫助達(dá)人和商家實(shí)現(xiàn)直播帶貨,目前支持主播添加團(tuán)購、魔盒券包、兌換券、門票、團(tuán)單等商品,可發(fā)布直播預(yù)告。

其實(shí)早在2020年,美團(tuán)在直播方面就有動(dòng)作,最早可追溯到當(dāng)年4月份推出的“旅行直播”和“袋鼠直播”。旅行直播的主題為KOL帶觀眾逛園林,大多數(shù)為當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)和旅行KOL介紹景點(diǎn);袋鼠直播主要是通過線上直播的方式給商家免費(fèi)傳授外賣行業(yè)的運(yùn)營(yíng)知識(shí)。這兩類直播的觀看數(shù)據(jù)基本從幾千到幾萬不等,但美團(tuán)并未帶貨盈利。

此后,美團(tuán)還與微信合作,共同推出了一款名為“美團(tuán)Mlive”的小程序,針對(duì)醫(yī)美、大健康領(lǐng)域進(jìn)行直播帶貨,但平臺(tái)名氣小,至今鮮有人知道,且流量不高,上千觀看量在該小程序內(nèi)已屬于頭部數(shù)據(jù)。

時(shí)隔兩年,美團(tuán)再次有新動(dòng)作,業(yè)內(nèi)猜測(cè)這次上線“美團(tuán)直播助手”后,美團(tuán)或許準(zhǔn)備在直播領(lǐng)域“大干一番”,但前路并非坦途,美團(tuán)面臨的是抖音、快手、小紅書三重夾擊下的“圍城”。

美團(tuán)此次“重啟”直播,乃時(shí)局所迫,一是其自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力,從2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可窺得一二;二是以短視頻發(fā)家的抖音、快手已瞄準(zhǔn)本地生活服務(wù)這塊大蛋糕,美團(tuán)適時(shí)做出相應(yīng)的改變。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢 新業(yè)務(wù)太燒錢

自2018年7月上市以來,美團(tuán)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)連年持續(xù)增長(zhǎng),從2018年到2021年,其營(yíng)業(yè)收入分別為652.3億、975.3億、1148億、1791億,同比增長(zhǎng)49.52%、17.7%、56.04%,在營(yíng)收連年增長(zhǎng)的大前提下,2021年其歸母凈利潤(rùn)卻跌破零界限,為-235.4億,同比下跌599.93%,除短暫疫情影響外,美團(tuán)新業(yè)務(wù)——社區(qū)團(tuán)購+零售也對(duì)凈利潤(rùn)產(chǎn)生不少影響。

公司主業(yè)務(wù)餐飲外賣和到店、酒店及旅游基本盤穩(wěn)定,即便在疫情影響下,盈利能力依舊強(qiáng)勁。其中外賣業(yè)務(wù)從2020年的28億增長(zhǎng)至2021年的62億元;到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)從2020年的82億增長(zhǎng)至2021年的141億元。

新業(yè)務(wù)虧損是公司整體盈利為負(fù)的最重要原因。

2021年,美團(tuán)戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級(jí)為“零售+科技”,繼續(xù)加大以社區(qū)電商為主的新業(yè)務(wù):美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選三大板塊的投入,該投入主要用于支持零售業(yè)務(wù)在供應(yīng)鏈和用戶激勵(lì)方面的發(fā)展,其中美團(tuán)優(yōu)選的投入和支出占比最大。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士獲悉,美團(tuán)為推進(jìn)下沉市場(chǎng)電商業(yè)務(wù),在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)持續(xù)設(shè)點(diǎn),吸納數(shù)十萬村民加入成為團(tuán)長(zhǎng),通過高傭金搶奪低線城市商鋪資源,人事管理費(fèi)用支出暴增;建立冷鏈物流設(shè)施,調(diào)整前置倉儲(chǔ)密度和容量,增加了新業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本,使新業(yè)務(wù)及其他分部虧損由2020年的109億元擴(kuò)大至2021年的384億元。

目前,美團(tuán)的新業(yè)務(wù)尚處于砸錢換流量階段,用戶拉新成本高,市占率較低,正在通過用戶補(bǔ)貼擠出團(tuán)購行業(yè)中的中小玩家,各種經(jīng)費(fèi)燃燒。

但在社區(qū)團(tuán)購大撤退的大背景下,美團(tuán)燒錢也難挽頹勢(shì)。

今年4月初,美團(tuán)被曝出多條業(yè)務(wù)線裁員,裁員幅度10%-20%不等,包括美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、快驢等。無獨(dú)有偶,4月25日,美團(tuán)優(yōu)選于北京市場(chǎng)發(fā)布公告稱,次日北京自提點(diǎn)暫停服務(wù),北京暫時(shí)不再做社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù),而5天前美團(tuán)就已經(jīng)撤退出甘肅、青海、新疆、寧夏西北四省。

新業(yè)務(wù)的撤退逃不過“虧損”二字,此次重啟直播想必也是為了尋找下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn),盡力彌補(bǔ)新業(yè)務(wù)虧損。

抖音加注本地生活服務(wù)

本地生活服務(wù)——聚焦本地日常生活需求與服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景,如餐飲/住宿、電影/票務(wù)、商朝便利零售、洗衣/家政、美容洗護(hù)、休閑娛樂、結(jié)婚、社區(qū)服務(wù)、生活配送、同城跑腿等。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷上漲,潛力巨大,到2025年底該市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到35.3萬億,可謂巨量級(jí)市場(chǎng)。但目前國內(nèi)餐飲外賣、網(wǎng)約車、社區(qū)團(tuán)購、一體化線上線下汽車服務(wù)等細(xì)分賽道滲透率較低,國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)稱,2020年國內(nèi)餐飲外賣滲透率16.8%,國內(nèi)生活服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)美團(tuán)和阿里巴巴二分天下,目前均處于虧損擴(kuò)張期。

賽道潛力巨大,競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。                    

2021年抖音在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)上展開布局,在多地市場(chǎng)招聘有關(guān)本地生活高級(jí)崗位人才。在App功能上,抖音在同城頁面加入地圖服務(wù),用戶在里面分享美食、游玩、景點(diǎn)等短視頻內(nèi)容,方便同城用戶搜索,通過點(diǎn)擊視頻左下角的相關(guān)地址,用戶可實(shí)現(xiàn)線上購買,線下核銷。

2022一開年,抖音內(nèi)部直接提出年GMV400億元的目標(biāo),同比翻倍。不斷鼓勵(lì)探店達(dá)人到店拍攝,承諾提供流量扶持;通過零抽傭、零元團(tuán)單提點(diǎn)等多條誘人條款吸引商家入駐。2022春節(jié)前夕,抖音完成對(duì)售票平臺(tái)影托邦的收購,被外界認(rèn)為是對(duì)標(biāo)美團(tuán)貓眼的舉措。

面對(duì)抖音的來勢(shì)洶洶,2021年底美團(tuán)和快手宣布達(dá)成互聯(lián)互通的戰(zhàn)略合作,美團(tuán)在快手平臺(tái)上線美團(tuán)小程序,快手用戶通過短視頻引導(dǎo)到美團(tuán)小程序購買套餐、代金券,進(jìn)行線下消費(fèi)。雙方基于服務(wù)零售供應(yīng)鏈和UGC內(nèi)容展開優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)合作,將內(nèi)容端與線下消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合,打造服務(wù)閉環(huán),雙方受益。

美團(tuán) 行不行?

美團(tuán)起于團(tuán)購,成于外賣。

縱觀美團(tuán)的十年發(fā)展史,它率先抓住本地生活服務(wù)線上化的機(jī)遇,秉持“有核心,無邊界”原則,不斷豐富本地生活業(yè)務(wù)品類,目前已打造出圍繞“餐飲外賣”為核心的全景化一體服務(wù)。

面對(duì)抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的威脅,從“千團(tuán)大戰(zhàn)”勝出的美團(tuán)似乎很有信心。

用戶端看,目前美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),相關(guān)數(shù)據(jù)表示,到店服務(wù)App中選擇美團(tuán)的用戶占到70%,其次是大眾點(diǎn)評(píng),占10%左右,在用戶規(guī)模和用戶認(rèn)知上與其他平臺(tái)拉開巨大差距。

美團(tuán)已建立起深厚的用戶壁壘,培養(yǎng)消費(fèi)者形成團(tuán)購思維模式,吃喝玩樂只需要點(diǎn)開美團(tuán)搜索、選擇店鋪,并查看相關(guān)評(píng)價(jià)、購買店鋪優(yōu)惠套餐,最后到線下消費(fèi)。

商家端看,美團(tuán)深入商家經(jīng)營(yíng)管理,提供數(shù)字化商家服務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)。通過旺鋪寶、商戶通等產(chǎn)品提升商家運(yùn)營(yíng)能力、推廣能力,使商家快速獲客;快驢進(jìn)貨為美團(tuán)餐飲提供原材料,深入原材料供應(yīng)和物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)。

而抖音目前的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)還有一些亟待解決的問題。從用戶端看,抖音難打破用戶心中其娛樂、短視頻的初印象,短期內(nèi)難以培養(yǎng)用戶的團(tuán)購習(xí)慣;從商家端看,抖音對(duì)團(tuán)購的打折要求高,商家運(yùn)營(yíng)難度高,難以吸引目前已經(jīng)在美團(tuán)地位穩(wěn)固的成熟商家;從產(chǎn)品端看,抖音的推薦機(jī)制難保穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率,甚至間接淪為美團(tuán)的引流工具。

不過,抖快的探店視頻、直播新打法讓美團(tuán)措手不及,這或許就是美團(tuán)“重啟”直播的重要原因。

自帶流量的創(chuàng)作者,一個(gè)探店視頻就能讓很多不起眼的小店一夜爆紅,給商家?guī)砗罄m(xù)源源不斷的客流量。抖音極擅“種草”,2018年答案茶、臟臟包憑借抖音平臺(tái)一躍成為網(wǎng)紅食品,讓答案茶門店排起長(zhǎng)龍,臟臟更是成為熱門搜索榜常客。

短視頻種草這波操作給本就缺乏流量、不擅長(zhǎng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的美團(tuán)帶來了一定危機(jī)感,美團(tuán)此次的直播計(jì)劃看來要更快一點(diǎn)了。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)壹覽商業(yè)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸壹覽商業(yè)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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