“破卷”

“粉妝毛利率比上年同期減少37.82%”，這組數(shù)據(jù)出自彩妝代工廠安特股份2021年年報(bào)。而此前，作為國內(nèi)珠光顏料主流供應(yīng)商企業(yè)的坤彩科技，其2021年度凈利潤(rùn)也出現(xiàn)下滑。彩妝越來越難賺錢了？

降4成，毛利僅17%

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年彩妝復(fù)合增長(zhǎng)率最高，達(dá)到了19.43%，彼時(shí)國內(nèi)一眾新興彩妝品牌異軍突起，與國際品牌一較高下。但自疫情開始，長(zhǎng)時(shí)間佩戴口罩對(duì)彩妝市場(chǎng)造成沖擊，2020年我國彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到86.4億美元，同比上漲僅為0.62%。另據(jù)歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)，2021年全網(wǎng)彩妝同比也僅增長(zhǎng)9.7%。

終端反響不積極，反映在上游端，以安特股份為代表的工廠毛利大幅縮水。安特股份全名蘇州安特化妝品股份有限公司，成立于2012年5月，是國內(nèi)較為知名的彩妝代工廠，合作客戶不乏屈臣氏集團(tuán)、歐萊雅、名創(chuàng)優(yōu)品等業(yè)界頭部企業(yè)，于2017年在新三板掛牌。

根據(jù)安特股份近日發(fā)布的2021年年度報(bào)告顯示，去年公司營業(yè)收入1.11億元，同比增長(zhǎng)36.4%，但同期虧損210萬元，營業(yè)利潤(rùn)同比下降211.05%。2021年毛利率為17.09%，比2020年有所降低。

▍截自安特股份2021年度報(bào)告

按產(chǎn)品品類來分，粉妝類營業(yè)收入4765.56萬元，同比上漲90.71%，但毛利率16.77%，同比下降37.82%，2020年，粉妝類毛利率為26.97%。相比公司膏霜類毛利下降14.48%和蠟基類產(chǎn)品毛利下降21.44%，粉妝類下降幅度最大。

對(duì)于公司營業(yè)利潤(rùn)的下滑，安特股份給出的解釋是產(chǎn)品材料成本增加和管理費(fèi)用增加。而彩妝毛利率大幅減少，或與新增名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)大客戶有關(guān)。報(bào)告顯示，去年名創(chuàng)優(yōu)品占安特股份銷售比例為16.74%。

名創(chuàng)優(yōu)品素有“10元店”之稱，其彩妝產(chǎn)品的定價(jià)也基本維持在10元~15元之間。有業(yè)內(nèi)人士也就此分析指出，“公司跟下游客戶的議價(jià)能力較弱，不能將原材料成本上漲及時(shí)向下游轉(zhuǎn)移。”

那么從行業(yè)來說，毛利率下降37.82%，是正常波動(dòng)嗎？

“剛好跟原料上漲幅度的30%對(duì)應(yīng)上，這個(gè)下降比例是正常的。”廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋告訴青眼，疫情這幾年，原料、人工都在漲價(jià)，彩妝毛利下降也在預(yù)期之中。

“原料漲價(jià)幅度確實(shí)和上述彩妝毛利率波動(dòng)幅度大致成反比。”上海宜儂生物科技有限公司、上海瀛彩生物科技有限公司總經(jīng)理苗鋒也向青眼表達(dá)了類似觀點(diǎn)。但同時(shí)也有某工廠彩妝負(fù)責(zé)人也向青眼表示，這并非正常波動(dòng)，“利率下降是必然的，但是幅度太大就值得警惕。”

林麗雋指出，原料通常都是有漲有跌，漲一段時(shí)間，又慢慢回落，但疫情這幾年，原料是持續(xù)、大幅度地上漲，“這種情況比較罕見。”據(jù)青眼此前報(bào)道，除了在彩妝中被廣泛應(yīng)用的珠光顏料價(jià)格上漲外，其他例如硅油類原料、鈦白粉、棕櫚油的衍生物等，價(jià)格普漲30%左右，如此也給工廠和品牌方帶來一定的壓力。

“彩妝很難持續(xù)在一個(gè)品上面賺錢，必須要有足夠的創(chuàng)新能力才行。”前述工廠負(fù)責(zé)人表示，一方面，現(xiàn)在原料配方越來越透明，價(jià)格被拉低，同時(shí)技術(shù)也更為透明，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，如果沒有核心技術(shù)、核心專利、獨(dú)家原料，很難再像以前那么高的毛利率了；另一方面，品牌方越來越專業(yè)，要求打樣的次數(shù)越來越多，成本必然會(huì)上升。

低價(jià)彩妝已成國內(nèi)慣性思維

一直以來，國貨美妝品牌都在中低端市場(chǎng)徘徊，近幾年崛起的新銳國貨彩妝品牌也多以極致性價(jià)比切入市場(chǎng)，同時(shí)由于彩妝的快時(shí)尚屬性，消費(fèi)者對(duì)國貨彩妝的價(jià)格尤其敏感。

“已囤十幾套眼影、高光，現(xiàn)在非常后悔，彩妝跌價(jià)跳水太快。”

“新品剛出的時(shí)候要買，清倉時(shí)還要買來平倉，但股票平倉還能賺，彩妝只有等著過期。”

……

在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的價(jià)格熱議較多，且普遍認(rèn)為這一品類價(jià)格跳水較快。青眼在小紅書平臺(tái)搜索“彩妝價(jià)格”相關(guān)筆記，已達(dá)10萬+篇，且有不少諸如“一杯奶茶錢擁有爆款眼影”“大學(xué)生平價(jià)彩妝購物分享”“安利十幾塊錢的超好用散粉”等平價(jià)彩妝種草筆記。

▍截自小紅書，5月5日15時(shí)截圖

另據(jù)數(shù)據(jù)智能服務(wù)商藝恩出具的《2021小紅書彩妝行業(yè)下半年度營銷分析報(bào)告》顯示，彩妝行業(yè)在2021年下半年筆記數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)不明顯，相關(guān)熱搜詞中，平價(jià)彩妝、國貨彩妝、學(xué)生黨等熱詞互動(dòng)量位居榜單前幾位，體現(xiàn)出用戶對(duì)彩妝產(chǎn)品價(jià)格的敏感度更高。

對(duì)此，苗鋒表示，國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)彩妝的固有思維，短期內(nèi)很難改變，導(dǎo)致中高端的彩妝品牌突破起來，困難重重。

青眼在“比一比價(jià)”網(wǎng)站查詢目前國內(nèi)市場(chǎng)銷量較高的彩妝產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，某新銳國貨品牌唇釉當(dāng)前價(jià)格為39.9元，此價(jià)格已維持有半年時(shí)間，此前標(biāo)價(jià)在24.9元至49元之間頻繁波動(dòng)，且可以參加滿減活動(dòng)，滿減之后最低能達(dá)到15.95元。

▍截自“比一比價(jià)”網(wǎng)站，5月5日15時(shí)截圖

而另一知名國貨品牌的明星單品定妝粉餅價(jià)格則相對(duì)穩(wěn)定，除雙十一期間通過疊加滿減能夠降到111元外，其余時(shí)期的價(jià)格均維持在149元。但這一價(jià)格依然無法與國際大牌動(dòng)輒300~500元的定價(jià)匹敵。 

▍截自“比一比價(jià)”網(wǎng)站，5月5日15時(shí)截圖

彩妝難有議價(jià)權(quán)

受制于下游國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)彩妝產(chǎn)品的定價(jià)窘境，再加上上游的各方夾擊，彩妝代工的毛利大幅下降似乎也就不足為奇了。

一般來說，原料價(jià)格上漲普遍都會(huì)反映到終端產(chǎn)品的售價(jià)上。另外，許多產(chǎn)品也會(huì)用提價(jià)的幅度來覆蓋原料之外，例如用工、營銷等方面成本上漲的幅度。

“但相比化妝品其他品類，彩妝很難提價(jià)。”林麗雋坦言，進(jìn)入功效時(shí)代以后，很多護(hù)膚品都會(huì)通過添加功效成分，像玻色因、麥角硫因、藍(lán)銅肽等來給產(chǎn)品提價(jià)做一個(gè)合理的解釋，但放在彩妝產(chǎn)品上，基本是行不通的，“雖然目前不少品牌也在做養(yǎng)膚型底妝、植物彩妝，但具體功效還有待驗(yàn)證。”

針對(duì)彩妝的定價(jià)問題，苗鋒也指出，疫情之下彩妝本來就銷量差，為了維持訂單，幾乎沒有議價(jià)權(quán)，同時(shí)，隨著線上紅利見頂，為了維持直播流量，彩妝也逐漸淪為部分品牌直播引流的品類，“因?yàn)橹辈ヒ吡浚瑢?dǎo)致價(jià)格也起不來。”

據(jù)青眼觀察，當(dāng)紅國貨彩妝品牌的唇釉/口紅定價(jià)60-200元、粉底液定價(jià)40-220元、眼影盤定價(jià)15-200元，但以上品類在抖音平臺(tái)均有低至9.9元且已售10w+的沖量單品。

不可否認(rèn)，近年來隨著競(jìng)爭(zhēng)加大，流量爭(zhēng)奪，彩妝價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)聲而起，以低價(jià)換市場(chǎng)最終也導(dǎo)致“低利潤(rùn)”“不賺錢”成為國貨彩妝的常態(tài)。也有分析指出，彩妝市場(chǎng)具有極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，但價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和資本戰(zhàn)都是后浪品牌崛起的巨大攔路虎。

那么，彩妝注定只能走薄利多銷這一條路嗎？

“還是要靠產(chǎn)品品質(zhì)、口碑、創(chuàng)新來給消費(fèi)者更多的信任感。”前述彩妝負(fù)責(zé)人表示，新規(guī)加持之下，彩妝企業(yè)必定優(yōu)勝劣汰，且淘汰范圍會(huì)很大，“不過，受國外對(duì)彩妝內(nèi)料要求比國內(nèi)低的影響，彩妝更多的空間將會(huì)釋放在外銷上。”

她進(jìn)一步解釋道，彩妝還是講求妝效和膚感，對(duì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展也有一定要求，“在國內(nèi)，很多時(shí)候樣品打了很多次都被駁回，最后甚至回到了最初的版本，但是外銷基本一兩次就能夠確認(rèn)了，所以國內(nèi)彩妝實(shí)際上更‘卷’。”但是今后，國貨彩妝應(yīng)朝著品質(zhì)、技術(shù)和專利去“卷”，而非只盯著價(jià)格。

另外也有分析認(rèn)為，“面對(duì)國際大牌的覆蓋打擊，新銳品牌通過聚焦新興細(xì)分市場(chǎng)、結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特征突出重圍。隨著全球消費(fèi)中心的轉(zhuǎn)移，中國將孕育出更多后浪黑馬彩妝品牌。”