五一期間，露營(yíng)成了疫情愁苦中最值得人們快樂(lè)的事。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年五一假期露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品（住宿、出游）的預(yù)訂量是去年的3倍左右；人民日?qǐng)?bào)人民文旅則稱(chēng)：“露營(yíng)以一己之力撐起了半個(gè)旅游市場(chǎng)”。

各旅行頭部平臺(tái)上，露營(yíng)相關(guān)數(shù)據(jù)也不負(fù)“五一半邊天”的名號(hào)：

攜程數(shù)據(jù)顯示，五一期間，“露營(yíng)”訪問(wèn)熱度達(dá)到歷史峰值，帶有“露營(yíng)”標(biāo)簽的相關(guān)酒店、民宿訂單量較清明假期增長(zhǎng)153%；

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，“露營(yíng)”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲117%；

馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，五一前后“露營(yíng)”相關(guān)搜索熱度平均漲幅超過(guò)130%；

據(jù)去哪兒大數(shù)據(jù)，露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品（住宿、出游）預(yù)訂量是去年的3倍，可以露營(yíng)的公園門(mén)票銷(xiāo)量同比去年漲幅超四成。

這樣炙手可熱的表現(xiàn)，帶動(dòng)五一假期之后露營(yíng)概念股大火，在股市一片跌宕起伏之際堅(jiān)挺“走紅”。五一之后的第一個(gè)交易日，露營(yíng)概念股普漲，其中四只個(gè)股漲停。幾個(gè)交易日以來(lái)，露營(yíng)概念股熱度不減，儼然成為二級(jí)市場(chǎng)新寵。

牧高笛股價(jià)表現(xiàn)（2021年1月至今）

那么問(wèn)題來(lái)了，“露營(yíng)”為什么突然成了頂流？下一個(gè)頂流又會(huì)是什么？中產(chǎn)消費(fèi)潮流出現(xiàn)的規(guī)律又是什么？

01

疫情下爆發(fā)的“精致生活”

人們被疫情壓抑了的旅游需求，在露營(yíng)市場(chǎng)得到發(fā)泄。

首先，“疫情”這個(gè)關(guān)鍵詞不容回避。

露營(yíng)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)并非突如其來(lái)。自2020年疫情開(kāi)始以來(lái)，旅游市場(chǎng)遭到了毀滅性的打擊，呈斷崖式下降。根據(jù)國(guó)家文旅部數(shù)據(jù)，2020年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，同比下降52.1%；2021年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?2.46億人次，僅僅恢復(fù)到2019年的54%。

到了2022年情況仍然不太樂(lè)觀。2022年五一假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%，即便是按可比口徑計(jì)算，也僅僅恢復(fù)至疫情前同期的66.8%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入646.8億元，同比減少42.9%，恢復(fù)至疫情前同期的44%。

目前國(guó)內(nèi)中遠(yuǎn)程旅行需求無(wú)法充分釋放，旅游客流仍主要集中在省內(nèi)，以短途游為主。在出行半徑受到疫情限制之下，多集中于近郊的露營(yíng)項(xiàng)目成了人們的心頭好。

人們被疫情壓抑了的旅游需求，在露營(yíng)市場(chǎng)得到發(fā)泄。根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021-2022年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，在疫情基本得到緩解的2021年，露營(yíng)市場(chǎng)全面爆發(fā)。

其次，露營(yíng)滿足的不僅是人們的旅游需求，從深層次意義上分析，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)“精致生活”的向往，或許更是主因。

廣義上來(lái)看，露營(yíng)分為三種。第一種是野餐，大家找個(gè)野外綠地，搭上帳篷、放上桌椅，一頓飯的功夫事了拂衣去；第二種是傳統(tǒng)式露營(yíng)，講究風(fēng)餐露宿、野外生存，這在國(guó)外較為流行，但是對(duì)于國(guó)人而言，里面的冒險(xiǎn)精神仍需培養(yǎng)。

第三種是當(dāng)下最受熱捧的精致露營(yíng)，也是目前最為出圈的露營(yíng)業(yè)態(tài)。

精致露營(yíng)是指由運(yùn)營(yíng)商提供固定場(chǎng)地及配套設(shè)施，安排游客在固定時(shí)間入住的“保姆式”露營(yíng)服務(wù)。相較于其他露營(yíng)業(yè)態(tài)，精致露營(yíng)更追求服務(wù)感和體驗(yàn)感。運(yùn)營(yíng)商一般以方便游客拎包入住為準(zhǔn)則，創(chuàng)造“服務(wù)到家”的體驗(yàn)，還會(huì)提供“全配套”的露營(yíng)設(shè)施和場(chǎng)地，甚至專(zhuān)車(chē)接送、包吃包住，帳篷、天幕、撈魚(yú)、篝火、火鍋、小燒烤，一切的安排妥妥當(dāng)當(dāng)，很像是“升級(jí)版農(nóng)家樂(lè)”。

攜程數(shù)據(jù)顯示，“賞花+露營(yíng)”、“房車(chē)+露營(yíng)”、“露天音樂(lè)會(huì)+露營(yíng)”、“旅拍+露營(yíng)”等眾多特色精致露營(yíng)產(chǎn)品都在受游客追捧。

精致露營(yíng)的花費(fèi)不低，人均消費(fèi)動(dòng)輒數(shù)百至上千元。但還都在中產(chǎn)階層消費(fèi)能力的范圍之內(nèi)，因此價(jià)格根本無(wú)法擋住其爆火的步伐。根據(jù)新華社報(bào)道，主打精致露營(yíng)的運(yùn)營(yíng)頭部企業(yè)“嗨King野奢營(yíng)地”五一期間的全國(guó)各站都達(dá)到了最大接待量。

很明顯，關(guān)于精致生活的定義，大家都很容易想到一起了。

02

那些年我們一起追過(guò)的“精致”

精致生活是我國(guó)中產(chǎn)發(fā)展到一定規(guī)模后，消費(fèi)升級(jí)的外在表現(xiàn)。

露營(yíng)并不是“中產(chǎn)人群精致生活簡(jiǎn)史”里的第一個(gè)寵兒，之前多種業(yè)態(tài)都曾經(jīng)被“寵幸”過(guò)。

大約從2015年開(kāi)始，一些即買(mǎi)即食、種類(lèi)豐富的烘焙食品成為越來(lái)越多消費(fèi)者的正餐或零餐首選。烘焙食品作為一種舶來(lái)品，在中國(guó)市場(chǎng)卻正在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年烘焙市場(chǎng)規(guī)模約2,400億，該賽道在過(guò)去5年以9.3%的復(fù)合增速發(fā)展。

目前，鮑師傅、瀘溪河等中式烘焙門(mén)店，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等國(guó)風(fēng)門(mén)店等烘焙品牌已逐漸被都市白領(lǐng)所接受，許多餐飲品牌紛紛推出烘焙產(chǎn)品作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)突破口。新銳茶飲品牌如奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等打出“茶飲+烘焙”模式，就連星巴克也于2017年在上海開(kāi)設(shè)全球第二間烘焙工坊，主打高檔品牌路線，成績(jī)不俗。

這樣的熱度之下，甜甜圈、臟臟包、菠蘿包、小奶狗等一個(gè)個(gè)的烘焙產(chǎn)品，也都成為過(guò)“階段性網(wǎng)紅”，在各個(gè)時(shí)期賺取過(guò)一波波流量。

另一個(gè)有些年頭的例子，是從2010年左右開(kāi)始的多肉植物熱潮。多肉植物以其圓潤(rùn)的身材和多樣的色彩贏得了“治愈系植物”美名，可愛(ài)的外表命中了中產(chǎn)階級(jí)所喜愛(ài)的“萌”的定義，最關(guān)鍵是它不需要太精細(xì)化養(yǎng)護(hù)的“懶人植物”，非常符合現(xiàn)代人的生活方式。

多肉植物爆紅時(shí)期，剛培育出來(lái)的新品種，一小片葉子可能就要賣(mài)到幾百塊，甚至上千塊。多肉植物的種植、銷(xiāo)售也迅速發(fā)展成為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，并逐漸演變成中產(chǎn)階級(jí)“新消費(fèi)”。

多肉植物產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟

近年來(lái)，“精致生活”的理念蔓延到啤酒行業(yè)，在工業(yè)化啤酒的口感和舒適度“泯然眾人矣”后，啤酒行業(yè)刮起了一股“精釀啤酒風(fēng)”。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國(guó)精釀啤酒行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》分析，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約為875億元，滲透率為11%。進(jìn)入爆發(fā)式高速增長(zhǎng)的發(fā)展階段，將逐漸逼近千億量級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。

不論是烘焙、多肉，還是精釀啤酒，這些業(yè)態(tài)繁榮的背后，是我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)發(fā)展到一定規(guī)模后，消費(fèi)升級(jí)的外在表現(xiàn)。在2017年時(shí)，澳大利亞《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》就表示，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)應(yīng)該屬于一年收入至少1.6萬(wàn)美元，也就是大概9.6萬(wàn)人民幣，而且預(yù)計(jì)在2030年之前，國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)所占比重將會(huì)達(dá)到73%。

雖然疫情以來(lái)中產(chǎn)消費(fèi)受到了一些限制，但只要是真正被喜歡的，中產(chǎn)們的投入仍然不會(huì)含糊。

03

下一站“精致”在哪？

我們可以大膽地猜測(cè)幾個(gè)可能蓬勃起來(lái)的“下一個(gè)露營(yíng)”。

“精致生活”與中產(chǎn)階級(jí)所在的社會(huì)文化圈層息息相關(guān)。

瑞典隆德大學(xué)教授奧維·洛夫格倫是最早研究中產(chǎn)階級(jí)的學(xué)者，在他的《美好生活》一書(shū)中，提到：“19世紀(jì)與20世紀(jì)之交的瑞典中產(chǎn)階級(jí)，在他們的形成階段，不僅嘗試擺脫“暴發(fā)戶”的嘴臉，而且希望有自身的獨(dú)特文化和生活方式。”

有人曾經(jīng)質(zhì)疑，在如今消費(fèi)不斷降級(jí)的情況下，是否還有足夠的空間來(lái)供給所謂的“精致生活”。

“精致生活”會(huì)因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)受到影響嗎？答案是不會(huì)，精致并不是奢侈。中產(chǎn)階級(jí)所追求的是一種生活的美好，但并不是奢侈的享受。

正是基于對(duì)“美好但不奢侈的精致生活”的向往，中產(chǎn)階級(jí)自身的文化與價(jià)值觀，成功地滲透到現(xiàn)代日常生活的每一個(gè)瑣碎平凡的角落，并帶動(dòng)著他們心中有格局情調(diào)的“精致生活”產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮。

每一個(gè)精致生活的行業(yè)可能并不是大眾行業(yè)，但是會(huì)不斷興起。露營(yíng)不是第一個(gè)“精致生活”的寵兒，也不會(huì)是最后一個(gè)。

根據(jù)目前城市人群的消費(fèi)習(xí)慣，我們可以大膽地猜測(cè)幾個(gè)可能蓬勃起來(lái)的“下一個(gè)露營(yíng)”。

比如家庭園藝產(chǎn)業(yè)。許多中產(chǎn)家庭除了關(guān)注家中的裝修之外，開(kāi)始越來(lái)越重視在自家陽(yáng)臺(tái)、屋前空地養(yǎng)花弄草。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的調(diào)研報(bào)告指出，發(fā)達(dá)國(guó)家95%的園藝消費(fèi)來(lái)自家庭及市場(chǎng)，只有5%為政府購(gòu)買(mǎi)。我國(guó)相反，政府購(gòu)買(mǎi)占八成，家庭及市場(chǎng)消費(fèi)僅有兩成。

而近年來(lái)，由于市政及房地產(chǎn)園林的發(fā)展?jié)u趨飽和，大景觀行業(yè)發(fā)展急劇跳水，部分傳統(tǒng)園藝公司開(kāi)始轉(zhuǎn)向家庭園藝產(chǎn)業(yè)。

目前，真正的家庭園藝消費(fèi)市場(chǎng)上升期才剛剛開(kāi)始，預(yù)計(jì)到2025年，家庭園藝用品的需求容量將突破80億元。

而在國(guó)外，這樣的需求已然開(kāi)始爆發(fā)。數(shù)字平臺(tái)Klaviyo分析了全球園藝電商數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2020年家居園藝產(chǎn)品的全球線上銷(xiāo)售額比同期增長(zhǎng)了100%。近兩年年復(fù)合增長(zhǎng)率接近20%。

而Statista數(shù)據(jù)顯示2020年，全球園藝市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億美元大關(guān)；預(yù)計(jì)全球園藝設(shè)備和用品需求還將穩(wěn)步增長(zhǎng)，到2024年市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到1300億美元。

再比如，中國(guó)的演藝市場(chǎng)同樣是可以被期待的“精致生活的自留地”。當(dāng)現(xiàn)在唱K、看電影等大眾娛樂(lè)逐漸退出中產(chǎn)階級(jí)的清單之后，彰顯品位的舞臺(tái)劇、話劇、脫口秀等演藝市場(chǎng)開(kāi)始逐漸升溫。

中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)4月27日發(fā)布的《2021全國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2021年演出市場(chǎng)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模335.85億元，相較于上年同比增長(zhǎng)27.76%，與疫情之前2019年同比降低41.31%。

如果我們拋開(kāi)疫情的因素再來(lái)看，2019年之前中國(guó)的演藝市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，具備隨時(shí)突破的潛力。

《2021全國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，從藝術(shù)門(mén)類(lèi)來(lái)看，話劇仍然是最受歡迎的演出類(lèi)型，舞蹈、脫口秀等類(lèi)別借助綜藝節(jié)目向線下引流成果顯著。

脫口秀是近年最火爆的舞臺(tái)演出形式

這里不得不被cue到的是脫口秀。自從吐槽大會(huì)、脫口秀大會(huì)爆火之后，脫口秀成為了演藝市場(chǎng)的新晉“流量王”。以一己之力帶動(dòng)脫口秀市場(chǎng)的笑果文化登陸南京首日一票難求，380元的票價(jià)在網(wǎng)上被炒到2000，仍有價(jià)無(wú)市。

04

最后的話

中產(chǎn)階級(jí)所向往的“精致生活”，因?yàn)榫哂须A層性和小眾性，因此也注定了其所衍生的行業(yè)有別于大眾消費(fèi)，不容易成長(zhǎng)出巨型公司。

就像今年4個(gè)多月市值上漲80%以上的牧笛高，市值目前也僅僅剛剛超過(guò)50億。

但如果能成為細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)注者，把握了“精致生活”的某一個(gè)風(fēng)口，也能保持不錯(cuò)的體量，形成獨(dú)角獸地位，也未嘗不是一個(gè)明智的市場(chǎng)選擇。