五一期間，露營成了疫情愁苦中最值得人們快樂的事。

根據央視財經報道，今年五一假期露營相關產品（住宿、出游）的預訂量是去年的3倍左右；人民日報人民文旅則稱：“露營以一己之力撐起了半個旅游市場”。

各旅行頭部平臺上，露營相關數據也不負“五一半邊天”的名號：

攜程數據顯示，五一期間，“露營”訪問熱度達到歷史峰值，帶有“露營”標簽的相關酒店、民宿訂單量較清明假期增長153%；

同程旅行數據顯示，“露營”相關旅游搜索熱度環比上漲117%；

馬蜂窩大數據顯示，五一前后“露營”相關搜索熱度平均漲幅超過130%；

據去哪兒大數據，露營相關產品（住宿、出游）預訂量是去年的3倍，可以露營的公園門票銷量同比去年漲幅超四成。

這樣炙手可熱的表現，帶動五一假期之后露營概念股大火，在股市一片跌宕起伏之際堅挺“走紅”。五一之后的第一個交易日，露營概念股普漲，其中四只個股漲停。幾個交易日以來，露營概念股熱度不減，儼然成為二級市場新寵。

牧高笛股價表現（2021年1月至今）

那么問題來了，“露營”為什么突然成了頂流？下一個頂流又會是什么？中產消費潮流出現的規律又是什么？

01

疫情下爆發的“精致生活”

人們被疫情壓抑了的旅游需求，在露營市場得到發泄。

首先，“疫情”這個關鍵詞不容回避。

露營經濟爆發并非突如其來。自2020年疫情開始以來，旅游市場遭到了毀滅性的打擊，呈斷崖式下降。根據國家文旅部數據，2020年，國內旅游人數28.79億人次，同比下降52.1%；2021年，國內旅游總人次32.46億人次，僅僅恢復到2019年的54%。

到了2022年情況仍然不太樂觀。2022年五一假期，全國國內旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%，即便是按可比口徑計算，也僅僅恢復至疫情前同期的66.8%；實現國內旅游收入646.8億元，同比減少42.9%，恢復至疫情前同期的44%。

目前國內中遠程旅行需求無法充分釋放，旅游客流仍主要集中在省內，以短途游為主。在出行半徑受到疫情限制之下，多集中于近郊的露營項目成了人們的心頭好。

人們被疫情壓抑了的旅游需求，在露營市場得到發泄。根據艾媒咨詢發布的《2021-2022年中國露營經濟產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，在疫情基本得到緩解的2021年，露營市場全面爆發。

其次，露營滿足的不僅是人們的旅游需求，從深層次意義上分析，中產階級對“精致生活”的向往，或許更是主因。

廣義上來看，露營分為三種。第一種是野餐，大家找個野外綠地，搭上帳篷、放上桌椅，一頓飯的功夫事了拂衣去；第二種是傳統式露營，講究風餐露宿、野外生存，這在國外較為流行，但是對于國人而言，里面的冒險精神仍需培養。

第三種是當下最受熱捧的精致露營，也是目前最為出圈的露營業態。

精致露營是指由運營商提供固定場地及配套設施，安排游客在固定時間入住的“保姆式”露營服務。相較于其他露營業態，精致露營更追求服務感和體驗感。運營商一般以方便游客拎包入住為準則，創造“服務到家”的體驗，還會提供“全配套”的露營設施和場地，甚至專車接送、包吃包住，帳篷、天幕、撈魚、篝火、火鍋、小燒烤，一切的安排妥妥當當，很像是“升級版農家樂”。

攜程數據顯示，“賞花+露營”、“房車+露營”、“露天音樂會+露營”、“旅拍+露營”等眾多特色精致露營產品都在受游客追捧。

精致露營的花費不低，人均消費動輒數百至上千元。但還都在中產階層消費能力的范圍之內，因此價格根本無法擋住其爆火的步伐。根據新華社報道，主打精致露營的運營頭部企業“嗨King野奢營地”五一期間的全國各站都達到了最大接待量。

很明顯，關于精致生活的定義，大家都很容易想到一起了。

02

那些年我們一起追過的“精致”

精致生活是我國中產發展到一定規模后，消費升級的外在表現。

露營并不是“中產人群精致生活簡史”里的第一個寵兒，之前多種業態都曾經被“寵幸”過。

大約從2015年開始，一些即買即食、種類豐富的烘焙食品成為越來越多消費者的正餐或零餐首選。烘焙食品作為一種舶來品，在中國市場卻正在經歷高速增長。根據Euromonitor統計，2020年烘焙市場規模約2,400億，該賽道在過去5年以9.3%的復合增速發展。

目前，鮑師傅、瀘溪河等中式烘焙門店，墨茉點心局、虎頭局等國風門店等烘焙品牌已逐漸被都市白領所接受，許多餐飲品牌紛紛推出烘焙產品作為傳統業務突破口。新銳茶飲品牌如奈雪、樂樂茶等打出“茶飲+烘焙”模式，就連星巴克也于2017年在上海開設全球第二間烘焙工坊，主打高檔品牌路線，成績不俗。

這樣的熱度之下，甜甜圈、臟臟包、菠蘿包、小奶狗等一個個的烘焙產品，也都成為過“階段性網紅”，在各個時期賺取過一波波流量。

另一個有些年頭的例子，是從2010年左右開始的多肉植物熱潮。多肉植物以其圓潤的身材和多樣的色彩贏得了“治愈系植物”美名，可愛的外表命中了中產階級所喜愛的“萌”的定義，最關鍵是它不需要太精細化養護的“懶人植物”，非常符合現代人的生活方式。

多肉植物爆紅時期，剛培育出來的新品種，一小片葉子可能就要賣到幾百塊，甚至上千塊。多肉植物的種植、銷售也迅速發展成為一個新興產業，并逐漸演變成中產階級“新消費”。

多肉植物產業發展已經相當成熟

近年來，“精致生活”的理念蔓延到啤酒行業，在工業化啤酒的口感和舒適度“泯然眾人矣”后，啤酒行業刮起了一股“精釀啤酒風”。

根據中研普華研究院《2022-2027年中國精釀啤酒行業深度調研及投資前景預測研究報告》分析，預計到2025年，國內精釀啤酒市場規模約為875億元，滲透率為11%。進入爆發式高速增長的發展階段，將逐漸逼近千億量級市場規模。

不論是烘焙、多肉，還是精釀啤酒，這些業態繁榮的背后，是我國中產階級發展到一定規模后，消費升級的外在表現。在2017年時，澳大利亞《悉尼先驅晨報》就表示，中國的中產階級應該屬于一年收入至少1.6萬美元，也就是大概9.6萬人民幣，而且預計在2030年之前，國內的中產階級所占比重將會達到73%。

雖然疫情以來中產消費受到了一些限制，但只要是真正被喜歡的，中產們的投入仍然不會含糊。

03

下一站“精致”在哪？

我們可以大膽地猜測幾個可能蓬勃起來的“下一個露營”。

“精致生活”與中產階級所在的社會文化圈層息息相關。

瑞典隆德大學教授奧維·洛夫格倫是最早研究中產階級的學者，在他的《美好生活》一書中，提到：“19世紀與20世紀之交的瑞典中產階級，在他們的形成階段，不僅嘗試擺脫“暴發戶”的嘴臉，而且希望有自身的獨特文化和生活方式。”

有人曾經質疑，在如今消費不斷降級的情況下，是否還有足夠的空間來供給所謂的“精致生活”。

“精致生活”會因為消費降級受到影響嗎？答案是不會，精致并不是奢侈。中產階級所追求的是一種生活的美好，但并不是奢侈的享受。

正是基于對“美好但不奢侈的精致生活”的向往，中產階級自身的文化與價值觀，成功地滲透到現代日常生活的每一個瑣碎平凡的角落，并帶動著他們心中有格局情調的“精致生活”產業的欣欣向榮。

每一個精致生活的行業可能并不是大眾行業，但是會不斷興起。露營不是第一個“精致生活”的寵兒，也不會是最后一個。

根據目前城市人群的消費習慣，我們可以大膽地猜測幾個可能蓬勃起來的“下一個露營”。

比如家庭園藝產業。許多中產家庭除了關注家中的裝修之外，開始越來越重視在自家陽臺、屋前空地養花弄草。根據前瞻產業研究院發布的調研報告指出，發達國家95%的園藝消費來自家庭及市場，只有5%為政府購買。我國相反，政府購買占八成，家庭及市場消費僅有兩成。

而近年來，由于市政及房地產園林的發展漸趨飽和，大景觀行業發展急劇跳水，部分傳統園藝公司開始轉向家庭園藝產業。

目前，真正的家庭園藝消費市場上升期才剛剛開始，預計到2025年，家庭園藝用品的需求容量將突破80億元。

而在國外，這樣的需求已然開始爆發。數字平臺Klaviyo分析了全球園藝電商數據后發現，2020年家居園藝產品的全球線上銷售額比同期增長了100%。近兩年年復合增長率接近20%。

而Statista數據顯示2020年，全球園藝市場規模已突破1000億美元大關；預計全球園藝設備和用品需求還將穩步增長，到2024年市場銷售額將達到1300億美元。

再比如，中國的演藝市場同樣是可以被期待的“精致生活的自留地”。當現在唱K、看電影等大眾娛樂逐漸退出中產階級的清單之后，彰顯品位的舞臺劇、話劇、脫口秀等演藝市場開始逐漸升溫。

中國演出行業協會4月27日發布的《2021全國演出市場年度報告》顯示，2021年演出市場總體經濟規模335.85億元，相較于上年同比增長27.76%，與疫情之前2019年同比降低41.31%。

如果我們拋開疫情的因素再來看，2019年之前中國的演藝市場已經連續呈穩定增長趨勢，具備隨時突破的潛力。

《2021全國演出市場年度報告》顯示，從藝術門類來看，話劇仍然是最受歡迎的演出類型，舞蹈、脫口秀等類別借助綜藝節目向線下引流成果顯著。

脫口秀是近年最火爆的舞臺演出形式

這里不得不被cue到的是脫口秀。自從吐槽大會、脫口秀大會爆火之后，脫口秀成為了演藝市場的新晉“流量王”。以一己之力帶動脫口秀市場的笑果文化登陸南京首日一票難求，380元的票價在網上被炒到2000，仍有價無市。

04

最后的話

中產階級所向往的“精致生活”，因為具有階層性和小眾性，因此也注定了其所衍生的行業有別于大眾消費，不容易成長出巨型公司。

就像今年4個多月市值上漲80%以上的牧笛高，市值目前也僅僅剛剛超過50億。

但如果能成為細分市場的專注者，把握了“精致生活”的某一個風口，也能保持不錯的體量，形成獨角獸地位，也未嘗不是一個明智的市場選擇。