出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

圖片/聯商圖庫

任何一個零售體，都有某種特定的基因。這樣的基因是成長之初的戰略取向，也是用戶在心智當中對其形成的某種“刻板印象”。

比如說，提到京東，一般會認為是電器、數碼類產品的首選。因為京東崛起的時候，正是從電器品類開始切入。而提到淘寶或天貓，則會選擇“服飾”，商家足夠多，款式足夠多，正牌貼牌都有，選擇余地巨大。服飾品類的消費者主要是女性，其消費頻次高，客單價高，是零售大市場當中的關鍵主力軍。

2021年阿里系電商的GMV達到8.11萬億元，而京東大約是5萬億，與阿里依然還有著不小的差距。

京東開始發力“新百貨”，釋放的信號是：京東電商將進一步補強零售的版圖，強化線上線下的協調性。

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京東“新百貨”是什么

5月9日，京東完成對服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等品類的整合，將原來的時尚居家業務升級為“京東新百貨”。

按照規劃，京東新百貨將被打造為集線上線下消費、體驗于一體的新生活方式精選集合創新業態。京東APP上的“京東新百貨”頻道已經上線。調研發現，該頻道的細分品類包括服飾內衣、箱包、鞋靴、珠寶首飾、童裝、美妝護膚、運動戶外、鐘表眼鏡、奢侈品、廚具、家紡、家居日用、家具、燈飾等。

“京東新百貨”在京東app的入口

京東方面聲稱，京東新百貨專注服務于年輕消費群體，基于上述五大業務領域的商品與服務能力，將以全新的瀏覽體驗、品質服務、互動玩法，打造新時尚生活的線上專屬場景。

關于京東新百貨的定位以及戰略目標，京東方面透露了三方面的信息：

第一，京東新百貨的定位走“精品化路線”。與現有其他電商平臺上的服飾類定位不一樣的是，京東新百貨似乎刻意定位于品牌的“嚴選”和“高端化”

打開“新百貨”頻道也能發現，其“私人訂制”、“大牌推薦”、“閃耀新品”等展示位都顯示出該業務定位的是“精品路線”。

第二，更多地側重于商家進駐的平臺模式而非自營模式。

作為開放性生態，未來也將有更多品類的高品質商品進到京東新百貨。加之新的流量與營銷運營規則升級，新百貨頻道也將為京東的合作品牌、商家和店鋪創造更大的增長空間。

時尚家居事業群在京東內部一直專注于POP開放平臺為主的品類發展，是京東第三方業務的增長擔當。在“二選一”解除后，商家在京東開店的數量陡增，也為此次時尚家居的業務升級提供了選品的支撐。

第三，新百貨品類將啟動線下實體店模式。

京東表示，除上線新百貨頻道，京東還將在全國范圍內布局新百貨線下實體店。京東新百貨將在重點城市開設不同“主題模式”的新百貨精選集合店。在滿足用戶的新時尚生活需求的同時，為合作伙伴創造新的增長空間，帶動線下零售更高質量的增長。

新百貨線下門店形式，可能是獨立店，也有可能是進入購物中心或百貨商場，以店中店形式出現。

京東集團高級副總裁、京東零售時尚居家事業群總裁馮軼表示，希望京東新百貨這一全新消費體驗場景，可以為用戶提供更加優質的商品和服務，更好地滿足消費者的新時尚生活需求。同時，也希望與更多合作伙伴和專業人才攜手，創造更多行業增長價值，共同帶動線上線下零售更高質量的發展。

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京東為何要強化“百貨”品類

京東強化“百貨”品類，對其自身而言，意義重大。

國金證券曾經發布過一份電商用戶以及品類差異的調研報告。其中指出，從用戶性別比例來看，京東的“男性”標簽更重，淘寶和拼多多有著更強的“女性”標簽。根據易觀數據，京東的男性用戶占比達到 58.5%。而淘寶和拼多多都呈現出女性用戶占比較高的特點，女性占比分別為69.7%和 60.4%。

在品類的差異化方面，京東跟淘寶、拼多多也各有各的優勢所在。

一直以來，京東的3C產品（電器及數碼產品）品類占比較高， 而淘寶和拼多多的服飾、 美妝等品類占比較高。品類的優劣勢差異對不同性別的用戶必然帶來不一樣的吸引力。

正是基于這樣的品類差異以及用戶男女比例的不一樣，在營銷方式上，淘寶服飾、化妝品、農產品這些更適合直播，而京東的標準件、高單值產品價格更透明而且客單值偏高，就不適合做直播帶貨。

所以，從一般意義上，淘寶、拼多多更適合“逛”，而京東用戶的消費目的性更明確。數據顯示，淘寶和拼多多的人均單日使用時長達到25分鐘左右，天貓的人均單日使用時長在20分鐘左右，而京東的人均單日使用時長在15分鐘左右。

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京東新百貨的模式及深層次意義

在模式選擇上，京東新百貨肯定是著力于品牌商家的進駐。一方面降低了自營的風險和經營壓力；另一方面，可以迅速將這個品類做大，豐富品牌的規模數。

不僅僅在百貨品類，在其他品類上，京東也在加大第三方商家的進駐規模。財報顯示，去年三季度京東主站第三方商家的入駐數量為上半年總和的 3 倍，其中時尚居家類目的新商家入駐數量增長最多，2021雙十一期間，京東服飾整體新品量是同期的15倍。包括LV、寶格麗、雅詩蘭黛等多家大牌都在去年以不同形式在京東開店或合作。

為了更具優勢，商家在京東上的客單價相對更高，而京東抽取的傭金等費率較低。京東將原來的時尚居家業務升級為“新百貨”，使得這個業務板塊“可感知、可識別”的程度大大提升。對任何消費者來說，“百貨”這兩個字就意味著“服飾”，新百貨對用戶的目的性十分明確。而且把所有的服飾品類歸到一個入口之下，消費者更容易找到這類商品。

另外，新百貨還將進駐線下，意味著京東在3C電器類線下門店（京東家電）、商超類線下門店（京東7REFSH）這兩大門店之外的第三類線下門店。

為什么京東要推進百貨品類的線下門店，京東給出了幾個理由：

第一，京東內部做了大量的調研，“大家逛線下店的需求很大，但現在線下店坪效很低，（因為經濟環境差）拿店成本也低，正是入局的好時機。有了京東的品牌加持，也能給商場引流分攤成本。”

第二，從單一商品需求轉變為對商品和服務等的多重追求，場景的組合也更有利于流量的聚合，這或許會成為未來時尚家居事業群的新增量。

筆者認為，布局線下，對百貨這樣的品類來說，會讓消費者的體驗更好。服飾類商品與3C類標準化商品比較，差異化更大。比如說，對于不同的品牌，同樣的“標碼”其實際尺寸大小適合什么樣的消費人群并不一樣。所以如果純線上，服飾類商品的退換貨率更高。而線下體驗店的存在，可以更好解決此類問題。

另一方面，從宏觀層面考慮，政策導向上更鼓勵“實體經濟發展”，線下實體店模式，亦是一種聰明的政策正確行為。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場