孟羽童被解雇了？

這幾天#孟羽童被解雇#的消息讓去年被董明珠選中的“接班人”孟羽童再次成為輿論焦點(diǎn)。

網(wǎng)傳理由是直播帶貨能力差。而且有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)孟羽童的社交賬號(hào)已斷更四十余天，更成了猜測(cè)的最佳佐證。

但很快孟羽童就在抖音辟謠回應(yīng)：“好久不更新給大家造成誤會(huì)啦，咱們?cè)诶侠蠈?shí)實(shí)打工呢～祝大家五一節(jié)快樂(lè)！！”。

而且在@明珠羽童精選格力官方賬號(hào)五四青年節(jié)當(dāng)天都還在更新孟羽童的日常和帶貨視頻。

孟羽童雖然沒(méi)被解雇，但格力的處境卻十分尷尬。據(jù)2021年報(bào)顯示格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1878.69億元，凈利潤(rùn)230.64億；而老對(duì)手美的則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3434億元，凈利潤(rùn)285.7億。

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是從公司營(yíng)業(yè)收入，還是凈利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，美的都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了格力。

從去年剛?cè)肼殘?chǎng)就被董明珠選中成為“天選之子”，如今大半年過(guò)去，成為“網(wǎng)紅”的孟羽童沒(méi)有成為第二個(gè)董明珠，也并沒(méi)有像拯救了花西子、完美日記的李佳琦一樣拯救格力。

只能說(shuō)董明珠擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)自己，卻培養(yǎng)不出下一個(gè)“李佳琦”！

接班人成帶貨“工具人”

因?yàn)橐粰n綜藝《初入職場(chǎng)的我們》讓董明珠與孟羽童結(jié)緣，也讓孟羽童站上了至高的人生起點(diǎn)。

當(dāng)同齡人都在為生活、為工作苦苦掙扎時(shí)。商界大佬垂青，一出場(chǎng)就手握王炸的電視劇霸總情節(jié)卻實(shí)實(shí)在在的發(fā)生在孟羽童身上。

在后來(lái)的很多場(chǎng)合董明珠不止一次表達(dá)過(guò)對(duì)孟羽童的喜愛(ài)。

在去年的一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)中，董明珠曾直言：“我希望她能在我身邊，我要把她培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠。”

正是這樣一則視頻迅速刷屏網(wǎng)絡(luò)并獲得百萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊，讓孟羽童徹底出圈一躍成為“網(wǎng)紅”。

在今年3月接受媒體采訪談到孟羽童時(shí)，董明珠同樣難掩喜愛(ài)。

表示：我不是簡(jiǎn)單的把她作為網(wǎng)紅來(lái)培養(yǎng)。一個(gè)人要成為管理者，方方面面都要去體驗(yàn)。即使大家認(rèn)為她是網(wǎng)紅也不奇怪，在實(shí)踐中也的確會(huì)參與董明珠店的銷(xiāo)售工作。

事實(shí)也是如此，孟羽童在實(shí)踐上并沒(méi)有向“董明珠接班人”的方向邁進(jìn)，而是如當(dāng)初大眾猜想的一般——格力要培養(yǎng)直播帶貨網(wǎng)紅了！

因?yàn)榫驮诙髦楣_(kāi)“接班人”孟羽童之后的不久，孟羽童就注冊(cè)了個(gè)人抖音號(hào)、小紅書(shū)賬號(hào)邁出了成為網(wǎng)紅主播的第一步。靠著“500強(qiáng)總裁秘書(shū)”的頭銜，目前分別吸粉200萬(wàn)、71萬(wàn)。

而格力電器也申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)含廣告銷(xiāo)售、科學(xué)儀器、方便食品等。

目前@明珠羽童精選賬號(hào)關(guān)聯(lián)的格力小家電旗艦店店鋪已有230余件商品，賬號(hào)發(fā)布的一百多個(gè)視頻內(nèi)容無(wú)一例外都是帶貨視頻。

在4月27日中午孟羽童的一場(chǎng)直播中，在線(xiàn)人數(shù)峰值為1萬(wàn)+，直播一個(gè)半小時(shí)，一度登上帶貨榜第52名，累計(jì)觀看人次10萬(wàn)+。

雖然人氣旺盛，然而帶貨成績(jī)卻一言難盡。

3月底，她開(kāi)始在該賬號(hào)帶貨，但即便有董明珠8次空降“明珠羽童精選”抖音號(hào)直播間，但該抖音賬號(hào)所鏈接的店鋪下，銷(xiāo)量?jī)H為2.5萬(wàn)+。

頻繁的直播還引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑：“董秘怎么成主播了”“炒作就是為了帶貨”“讀書(shū)最后的出路也是帶貨”。

雖然格力最近回應(yīng)稱(chēng)：孟羽童主要工作還是董事長(zhǎng)秘書(shū)，參與直播是在工作之余進(jìn)行的。

但依然難消網(wǎng)友疑慮，畢竟面對(duì)直播帶貨的風(fēng)口，格力不可能白白錯(cuò)過(guò)。

看來(lái)當(dāng)初李國(guó)慶說(shuō)的是對(duì)的：

董明珠之所以選擇孟羽童做秘書(shū)，就是看上了其網(wǎng)紅體質(zhì)。目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅。

格力缺“網(wǎng)紅”

某種程度上來(lái)說(shuō)，不管董明珠是否有意借孟羽童孵化網(wǎng)紅，李國(guó)慶的預(yù)言都是對(duì)的。

一方面，放眼整個(gè)商界，格力在業(yè)界的地位離不開(kāi)網(wǎng)紅董事長(zhǎng)董明珠，在執(zhí)掌格力的這些年給格力帶去了太多的話(huà)題與聲量。

甚至坊間戲言“網(wǎng)紅”董明珠才是格力的“核心技術(shù)”。

“董小姐”、商界“鐵娘子”、“帶貨女王”“營(yíng)銷(xiāo)女王”“霸道女總裁”“空調(diào)女王”......在她身上有太多的標(biāo)簽。

從狠批國(guó)產(chǎn)汽車(chē)制造業(yè)、宣稱(chēng)給員工分房到手撕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧克斯與美的、與雷軍的10億賭約......圍繞董明珠而生的種種言論與故事，總因?yàn)轷r明的雷厲風(fēng)行而具有天然的傳播優(yōu)勢(shì)。

早期更因?yàn)閾Q掉代言人成龍親自上陣代言而名聲大噪。

提到格力和成龍解約一事，董明珠說(shuō)：“吃瓜群眾不懂我，覺(jué)得我好自戀，其實(shí)我想要承諾我講話(huà)我負(fù)責(zé)，我為自己的產(chǎn)品做信用背書(shū)！”

她還曾說(shuō)，我從來(lái)不要廣告部，也不要公關(guān)部，撤掉明星代言是自己的決定。

2015年，格力推出第一款手機(jī)，開(kāi)機(jī)畫(huà)面是董明珠的頭像。董明珠說(shuō)這是“尊重消費(fèi)者”。

如今68歲的董明珠依然頻繁現(xiàn)身于各種訪談和綜藝，以及公交站牌、LED大屏和APP開(kāi)屏上，成為格力最大的名片與IP。

然而天下沒(méi)有不散的筵席。

正如去年海爾張瑞敏的“退圈”、海信創(chuàng)始人周厚健“退休”一樣，對(duì)于吃盡了網(wǎng)紅董事長(zhǎng)流量紅利的格力來(lái)說(shuō)，即將退圈的68歲“鐵娘子”董明珠迫切需要一個(gè)“網(wǎng)紅接班人”。

正如當(dāng)年拉來(lái)網(wǎng)紅科技媒體Zealer創(chuàng)始人王自如入職格力一樣，孟羽童無(wú)疑是董明珠選中的第二位“網(wǎng)紅接班人”。

另一方面，當(dāng)Z世代的年輕人登上消費(fèi)的舞臺(tái)中央，他們懂直播、愛(ài)social。即便董明珠頗受年輕一代喜愛(ài)，但對(duì)于68歲的她來(lái)說(shuō)與新生代溝通難免有著天然地隔閡。

而孟羽童作為一名95后，形象氣質(zhì)出眾、才藝俱佳，身上有年輕、女性、優(yōu)秀等人物標(biāo)簽，剛好符合現(xiàn)階段品牌的要求。

如今以直播的方式站上臺(tái)前成為格力“代言人”無(wú)疑能吸引更多年輕人的注意力。

對(duì)于亟需轉(zhuǎn)型獲得更多“助力”的格力來(lái)說(shuō)，孟羽童無(wú)疑是董明珠想復(fù)制更多的網(wǎng)紅為格力打開(kāi)新局面的一張牌。

然而目前來(lái)看孟羽童顯然還不堪大任。

相較于2020年董明珠在8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)參與了13場(chǎng)直播，帶貨總額達(dá)476.2億，超過(guò)2020年格力電器總營(yíng)收的四分之一的戰(zhàn)績(jī)來(lái)說(shuō)，孟羽童在直播帶貨上的表現(xiàn)實(shí)在難以說(shuō)得上及格。

無(wú)論這是董明珠的又一次營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)，亦或真的培養(yǎng)接班人，但格力需要一位像董明珠一樣的“網(wǎng)紅”IP來(lái)接班卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

孟羽童成不了李佳琦

從注冊(cè)相關(guān)商標(biāo)到亮相品牌直播間帶貨，不管是日常工作之余的“副業(yè)”也好，還是試水長(zhǎng)效直播也罷，培養(yǎng)專(zhuān)屬的孟羽童個(gè)人IP打造賣(mài)貨之路至少是格力的目的之一，這也符合一貫走網(wǎng)紅路線(xiàn)的董明珠的路數(shù)。

從2020年開(kāi)始，直播帶貨的爆火讓品牌們看到了新的風(fēng)口。于是諸多明星和企業(yè)家“下海”直播帶貨，雷軍、董明珠、丁磊、梁建章如魚(yú)得水，俞敏洪、李國(guó)慶等一批失意企業(yè)家們至今仍活躍在抖音直播間。

但比起李佳琦等專(zhuān)業(yè)主播們而言，品牌CEO們的直播帶貨顯然多了許多“玩票”的特質(zhì)。

如今的李佳琦、辛巴等專(zhuān)業(yè)主播早已成了直播帶貨界遙不可及的存在，大多數(shù)的CEO主播都是“一陣風(fēng)”，董明珠也不例外。

當(dāng)然，除了在企業(yè)家和帶貨主播身份來(lái)回?fù)u擺的羅永浩。

作為品牌方，李佳琦們合作費(fèi)用之高與品牌自身在與主播們合作的被動(dòng)局面，使得許多品牌萌生了自己孵化博主的念頭。

格力無(wú)疑就是其中之一。

但董明珠沒(méi)明白的是，董明珠之所以成為“董小姐”、李佳琦之所成為“李佳琦”是因?yàn)樽约菏仟?dú)一無(wú)二的。

其中有著時(shí)代的契機(jī)也有著自身多年人設(shè)的積累。

就像李佳琦用他獨(dú)有的說(shuō)話(huà)風(fēng)格和長(zhǎng)期的堅(jiān)持，把自己的IP打了出去。所以會(huì)形成一種效應(yīng)，提起口紅必想起李佳琦。

沒(méi)有人可以成為“董明珠第二”，也沒(méi)有人可以成為“李佳琦第二”。

正如當(dāng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐所說(shuō)，當(dāng)所有人都在買(mǎi)同一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它只是一件可以用金錢(qián)衡量的物品。當(dāng)一個(gè)主播在直播間不只是在賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品，而是在出售一種精神狀態(tài)和對(duì)美好生活的期待，他們便已經(jīng)在和消費(fèi)者構(gòu)建出一個(gè)所向往生活的標(biāo)準(zhǔn)。

某種程度上來(lái)說(shuō)，這超越了單純的商業(yè)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，在直播間與粉絲的長(zhǎng)期浸潤(rùn)中，李佳琦們與粉絲們形成了相互信任的關(guān)系，讓粉絲成為“私域流量”。

但對(duì)孟羽童來(lái)說(shuō)，靠著甜美長(zhǎng)相、董明珠秘書(shū)的頭銜只是一個(gè)起點(diǎn)，一如當(dāng)年從歐萊雅“BA（美妝顧問(wèn)）網(wǎng)紅化”項(xiàng)目中被選拔出來(lái)的主播李佳琦，能否成為日后的“李佳琦”那是天時(shí)地利人和的“偶然”結(jié)果。

孟羽童自然也是如此。

就像李佳琦所說(shuō)：“任何主播都可以被復(fù)制，但李佳琦復(fù)制過(guò)來(lái)，就不再是李佳琦了。因?yàn)椋罴宴齻�(gè)字不再屬于我自己，他屬于所有女生、所有伙伴、所有人。”

對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，孵化自己的KOL并非“一日之功”。

專(zhuān)注打造一個(gè)孟羽童，短期來(lái)看，可以快速為格力打造一個(gè)流量IP。

但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，孟羽童的IP是否鮮活，是否可持續(xù)，是否可以帶來(lái)持續(xù)的品牌關(guān)注度，則依賴(lài)后續(xù)不斷的內(nèi)容輸出和有效運(yùn)營(yíng)。這包括品牌認(rèn)知度建立、影響者關(guān)系的維系等一些基于公司內(nèi)部運(yùn)行的優(yōu)化。

參考資料：

1、每日人物：“網(wǎng)紅”董明珠，才是格力的核心科技？

2、藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：董明珠選中孟羽童是培養(yǎng)格力“接班人”還是帶貨“工具人”？

3、新浪財(cái)經(jīng)：董明珠談孟羽童：不是簡(jiǎn)單的當(dāng)網(wǎng)紅培養(yǎng)

4、時(shí)有趣：格力孵化網(wǎng)紅，將孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠？

5、新民周刊：李佳琦為何難以復(fù)制