孟羽童被解雇了？

這幾天#孟羽童被解雇#的消息讓去年被董明珠選中的“接班人”孟羽童再次成為輿論焦點。

網傳理由是直播帶貨能力差。而且有網友發現孟羽童的社交賬號已斷更四十余天，更成了猜測的最佳佐證。

但很快孟羽童就在抖音辟謠回應：“好久不更新給大家造成誤會啦，咱們在老老實實打工呢～祝大家五一節快樂！！”。

而且在@明珠羽童精選格力官方賬號五四青年節當天都還在更新孟羽童的日常和帶貨視頻。

孟羽童雖然沒被解雇，但格力的處境卻十分尷尬。據2021年報顯示格力實現營收1878.69億元，凈利潤230.64億；而老對手美的則實現營收3434億元，凈利潤285.7億。

毫無疑問，無論是從公司營業收入，還是凈利潤來說，美的都遠遠超越了格力。

從去年剛入職場就被董明珠選中成為“天選之子”，如今大半年過去，成為“網紅”的孟羽童沒有成為第二個董明珠，也并沒有像拯救了花西子、完美日記的李佳琦一樣拯救格力。

只能說董明珠擅長營銷自己，卻培養不出下一個“李佳琦”！

接班人成帶貨“工具人”

因為一檔綜藝《初入職場的我們》讓董明珠與孟羽童結緣，也讓孟羽童站上了至高的人生起點。

當同齡人都在為生活、為工作苦苦掙扎時。商界大佬垂青，一出場就手握王炸的電視劇霸總情節卻實實在在的發生在孟羽童身上。

在后來的很多場合董明珠不止一次表達過對孟羽童的喜愛。

在去年的一場公開活動中，董明珠曾直言：“我希望她能在我身邊，我要把她培養成第二個董明珠。”

正是這樣一則視頻迅速刷屏網絡并獲得百萬網友點贊，讓孟羽童徹底出圈一躍成為“網紅”。

在今年3月接受媒體采訪談到孟羽童時，董明珠同樣難掩喜愛。

表示：我不是簡單的把她作為網紅來培養。一個人要成為管理者，方方面面都要去體驗。即使大家認為她是網紅也不奇怪，在實踐中也的確會參與董明珠店的銷售工作。

事實也是如此，孟羽童在實踐上并沒有向“董明珠接班人”的方向邁進，而是如當初大眾猜想的一般——格力要培養直播帶貨網紅了！

因為就在董明珠公開“接班人”孟羽童之后的不久，孟羽童就注冊了個人抖音號、小紅書賬號邁出了成為網紅主播的第一步。靠著“500強總裁秘書”的頭銜，目前分別吸粉200萬、71萬。

而格力電器也申請注冊了多個“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商標，國際分類含廣告銷售、科學儀器、方便食品等。

目前@明珠羽童精選賬號關聯的格力小家電旗艦店店鋪已有230余件商品，賬號發布的一百多個視頻內容無一例外都是帶貨視頻。

在4月27日中午孟羽童的一場直播中，在線人數峰值為1萬+，直播一個半小時，一度登上帶貨榜第52名，累計觀看人次10萬+。

雖然人氣旺盛，然而帶貨成績卻一言難盡。

3月底，她開始在該賬號帶貨，但即便有董明珠8次空降“明珠羽童精選”抖音號直播間，但該抖音賬號所鏈接的店鋪下，銷量僅為2.5萬+。

頻繁的直播還引發網友質疑：“董秘怎么成主播了”“炒作就是為了帶貨”“讀書最后的出路也是帶貨”。

雖然格力最近回應稱：孟羽童主要工作還是董事長秘書，參與直播是在工作之余進行的。

但依然難消網友疑慮，畢竟面對直播帶貨的風口，格力不可能白白錯過。

看來當初李國慶說的是對的：

董明珠之所以選擇孟羽童做秘書，就是看上了其網紅體質。目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網紅。

格力缺“網紅”

某種程度上來說，不管董明珠是否有意借孟羽童孵化網紅，李國慶的預言都是對的。

一方面，放眼整個商界，格力在業界的地位離不開網紅董事長董明珠，在執掌格力的這些年給格力帶去了太多的話題與聲量。

甚至坊間戲言“網紅”董明珠才是格力的“核心技術”。

“董小姐”、商界“鐵娘子”、“帶貨女王”“營銷女王”“霸道女總裁”“空調女王”......在她身上有太多的標簽。

從狠批國產汽車制造業、宣稱給員工分房到手撕競爭對手奧克斯與美的、與雷軍的10億賭約......圍繞董明珠而生的種種言論與故事，總因為鮮明的雷厲風行而具有天然的傳播優勢。

早期更因為換掉代言人成龍親自上陣代言而名聲大噪。

提到格力和成龍解約一事，董明珠說：“吃瓜群眾不懂我，覺得我好自戀，其實我想要承諾我講話我負責，我為自己的產品做信用背書！”

她還曾說，我從來不要廣告部，也不要公關部，撤掉明星代言是自己的決定。

2015年，格力推出第一款手機，開機畫面是董明珠的頭像。董明珠說這是“尊重消費者”。

如今68歲的董明珠依然頻繁現身于各種訪談和綜藝，以及公交站牌、LED大屏和APP開屏上，成為格力最大的名片與IP。

然而天下沒有不散的筵席。

正如去年海爾張瑞敏的“退圈”、海信創始人周厚健“退休”一樣，對于吃盡了網紅董事長流量紅利的格力來說，即將退圈的68歲“鐵娘子”董明珠迫切需要一個“網紅接班人”。

正如當年拉來網紅科技媒體Zealer創始人王自如入職格力一樣，孟羽童無疑是董明珠選中的第二位“網紅接班人”。

另一方面，當Z世代的年輕人登上消費的舞臺中央，他們懂直播、愛social。即便董明珠頗受年輕一代喜愛，但對于68歲的她來說與新生代溝通難免有著天然地隔閡。

而孟羽童作為一名95后，形象氣質出眾、才藝俱佳，身上有年輕、女性、優秀等人物標簽，剛好符合現階段品牌的要求。

如今以直播的方式站上臺前成為格力“代言人”無疑能吸引更多年輕人的注意力。

對于亟需轉型獲得更多“助力”的格力來說，孟羽童無疑是董明珠想復制更多的網紅為格力打開新局面的一張牌。

然而目前來看孟羽童顯然還不堪大任。

相較于2020年董明珠在8個月的時間內參與了13場直播，帶貨總額達476.2億，超過2020年格力電器總營收的四分之一的戰績來說，孟羽童在直播帶貨上的表現實在難以說得上及格。

無論這是董明珠的又一次營銷實驗，亦或真的培養接班人，但格力需要一位像董明珠一樣的“網紅”IP來接班卻是不爭的事實。

孟羽童成不了李佳琦

從注冊相關商標到亮相品牌直播間帶貨，不管是日常工作之余的“副業”也好，還是試水長效直播也罷，培養專屬的孟羽童個人IP打造賣貨之路至少是格力的目的之一，這也符合一貫走網紅路線的董明珠的路數。

從2020年開始，直播帶貨的爆火讓品牌們看到了新的風口。于是諸多明星和企業家“下海”直播帶貨，雷軍、董明珠、丁磊、梁建章如魚得水，俞敏洪、李國慶等一批失意企業家們至今仍活躍在抖音直播間。

但比起李佳琦等專業主播們而言，品牌CEO們的直播帶貨顯然多了許多“玩票”的特質。

如今的李佳琦、辛巴等專業主播早已成了直播帶貨界遙不可及的存在，大多數的CEO主播都是“一陣風”，董明珠也不例外。

當然，除了在企業家和帶貨主播身份來回搖擺的羅永浩。

作為品牌方，李佳琦們合作費用之高與品牌自身在與主播們合作的被動局面，使得許多品牌萌生了自己孵化博主的念頭。

格力無疑就是其中之一。

但董明珠沒明白的是，董明珠之所以成為“董小姐”、李佳琦之所成為“李佳琦”是因為自己是獨一無二的。

其中有著時代的契機也有著自身多年人設的積累。

就像李佳琦用他獨有的說話風格和長期的堅持，把自己的IP打了出去。所以會形成一種效應，提起口紅必想起李佳琦。

沒有人可以成為“董明珠第二”，也沒有人可以成為“李佳琦第二”。

正如當紅經濟學家薛兆豐所說，當所有人都在買同一個產品時，它只是一件可以用金錢衡量的物品。當一個主播在直播間不只是在賣一個產品，而是在出售一種精神狀態和對美好生活的期待，他們便已經在和消費者構建出一個所向往生活的標準。

某種程度上來說，這超越了單純的商業買賣關系，在直播間與粉絲的長期浸潤中，李佳琦們與粉絲們形成了相互信任的關系，讓粉絲成為“私域流量”。

但對孟羽童來說，靠著甜美長相、董明珠秘書的頭銜只是一個起點，一如當年從歐萊雅“BA（美妝顧問）網紅化”項目中被選拔出來的主播李佳琦，能否成為日后的“李佳琦”那是天時地利人和的“偶然”結果。

孟羽童自然也是如此。

就像李佳琦所說：“任何主播都可以被復制，但李佳琦復制過來，就不再是李佳琦了。因為，‘李佳琦’三個字不再屬于我自己，他屬于所有女生、所有伙伴、所有人。”

對于格力來說，孵化自己的KOL并非“一日之功”。

專注打造一個孟羽童，短期來看，可以快速為格力打造一個流量IP。

但長遠來看，孟羽童的IP是否鮮活，是否可持續，是否可以帶來持續的品牌關注度，則依賴后續不斷的內容輸出和有效運營。這包括品牌認知度建立、影響者關系的維系等一些基于公司內部運行的優化。

參考資料：

1、每日人物：“網紅”董明珠，才是格力的核心科技？

2、藍鯨財經：董明珠選中孟羽童是培養格力“接班人”還是帶貨“工具人”？

3、新浪財經：董明珠談孟羽童：不是簡單的當網紅培養

4、時有趣：格力孵化網紅，將孟羽童培養成第二個董明珠？

5、新民周刊：李佳琦為何難以復制