四月的最后兩天，當合肥的市民路過瑤海區明光路，他們會看到街邊多了一家門頭為純白色、室內燈光明亮的社區門店。

這家門店，正是誼品生鮮今年推出的新業態——“活著的菜”。

誼品生鮮“活著的菜”新代店

與誼品生鮮常規店不同，“活著的菜”的店內裝修采用純白色，更簡約也更受年輕人喜歡，而貨架上擺放著的各類網紅零食，也讓整間門店看起來更加“年輕化”。

據地歌網了解，首店落地之后，整個五月，誼品將再開出60家“活著的菜”新代店；而在2022年剩下的八個月里，誼品開出的門店都將是新代店，數量預計達到上百家。

快速擴張新店背后，誼品生鮮正在“大象轉身”。

自2013年以來，誼品生鮮定位于“家門口的菜市場”，主打商品性價比；但伴隨前置倉、社區團購等模式的快速發展，誼品的性價比“利器”似乎已不再鋒利。

作為從區域市場走出的社區零售玩家，誼品生鮮難敵互聯網巨頭的迅猛進擊，而當疫情后的生鮮模式紅利逐步消退，誼品生鮮更是亟需一場變革。

這場變革，事關誼品生鮮的未來命運。

“折扣店”悖論

當你走進任何一家誼品生鮮店，看到散裝、可自主挑揀的蔬菜水果，看到鮮肉區負責切肉、稱重的銷售員，還有門口積極性不高的收銀員，你感覺更像是來到了菜市場，或者一間小超市。

誼品生鮮確實不負“家門口的菜市場”的定位。

在商品層面，誼品生鮮主打“性價比”概念，例如生鮮產品雖接近于商超標準，但“部分商品相比于傳統超市有20%的價格優勢。”同時，誼品的生鮮產品又是以散稱為主，購物方式接近于菜市場。

在過去，誼品正是憑借“折扣店”模式，以商品性價比的優勢在市場立足，屢屢摘得騰訊、美團龍珠等資本“玫瑰枝”，在全國開出上千家門店。

不過，美好景象在疫情發生后被改變。

2020年新冠疫情爆發后，前置倉平臺迎來爆發式增長、互聯網巨頭涌向社區團購賽道……眾玩家的主攻方向之一，正是“商品性價比”。

前置倉的典型玩家叮咚買菜，在供應鏈上游廣泛簽約、乃至自建種植基地，極致壓縮流通鏈路、降低成本，整體生鮮直采率達到79%；而在銷售端提供“半小時內到家”的優質配送服務。

互聯網巨頭入局社區團購則更為迅猛。最早期，美團、拼多多等均投入百億級資金開拓市場，售價0.99元、0.01元的商品屢見不鮮。

前置倉主打性價比，且提供即時配送服務；新三團在初期推行“超低價”策略，二者共同搶奪著生鮮零售市場的大蛋糕。

壓力來到誼品這一邊。

2020年時，誼品還計劃發力“誼品到家”平臺，以相同模式對沖社區團購巨頭，但事實證明，2020年后的社區團購賽道，終究是一場巨頭游戲。

如今，誼品到家的運營城市一減再減，從頂峰時期的25座，減少到目前僅在合肥、福州兩地留存少量運營隊伍。

資本差距或許是阻擋誼品到家發展的原因之一，但絕非核心因素；無論前置倉亦或社區團購，二者在商品價格上做文章，表面上是依靠補貼刺激，本質是在改造、優化傳統的生鮮供銷體系。

誼品所面對的巨頭玩家，不僅在用戶積累和資本實力上底蘊深厚，并且是通過新的模式“降維打擊”誼品生鮮、錢大媽等社區實體店。

簡言之，誼品的“性價比”策略，很難在巨頭面前取勝。

不光是對比巨頭，誼品要對標的傳統菜市場，雖是各個檔口分散經營，但攤販主往往和本地供應商綁定更緊密，更了解產地情況，甚至能直接從菜農手里收貨。

并且，菜場里不同檔口售賣的商品來自不同的供應商，商品品質各有高低，這就給顧客充分的挑選余地，符合顧客“貨比三家”的消費習慣。

相比之下，誼品生鮮缺乏靈活性、給顧客的選擇更少。

互聯網巨頭對誼品生鮮的沖擊，如同新秩序即將取代舊秩序一般。雖然社區團購巨頭正在回歸理性、有序發展，但誼品生鮮的處境仍然危險。

去年7月，騰訊增資成為誼品生鮮第一大股東，持股比例45.4%，誼品母公司的認繳資本也從7961萬元增至13.6億元，外界一度傳聞稱：誼品生鮮正計劃上市。

IPO確實能成為誼品廣開融資渠道、提升品牌知名度的一條路，但面對如今的資本市場環境，誼品的上市之路或將暫時擱置，甚至于“能否再獲資本青睞”也是未知數。

硬幣的正面，阿里、拼多多等巨頭對農產品供銷體系的變革不會停止；硬幣的背面，資本市場遇冷的狀態在短期內并不會好轉。

多重困境之下，誼品亟需自我變革。

在“深水區”里變革

裝修設計簡約化、品類選擇上更精細，誼品新門店“活著的菜”不僅更年輕，而且在產品方面更強調“新鮮”。

有誼品人士向媒體表示，過去誼品常規店不賣“跑山雞”（非圍欄養殖的雞），但現在“活著的菜”里賣，平均飼養周期均在180天以上。

同時，伴隨新代店“活著的菜”開業，誼品還在線上推出“海鮮同城兩小時送”：誼品將合肥市內多點布局的海鮮批發市場檔口作為發貨點，配送范圍覆蓋全城。

顯然，誼品的新代店更強調“鮮活”概念。

不僅是“活著的菜”，誼品在去年推出的另一新代店“儉字豬肉鋪”，也采取了相同的運營策略：門店設計簡約、產品注重新鮮度。

近期，針對豬肉產品的供應鏈，誼品創始人江建飛還向媒體表示，誼品生鮮過去的豬肉往往是當晚8點屠宰，次日上架門店；現在誼品是當天凌晨三點屠宰，當天上架。

縮短貨架期意味著商品新鮮度提升，而從兩類新代店中能看出，誼品生鮮似乎不再“對標菜市場”，而是更講求產品質量、門店服務，在發展策略上與社區團購模式拉開差距。

當然，誼品新代店的運營策略，也是對自身供應鏈能力的新考驗。

過去，誼品生鮮在上游直接和農產品基地建立合伙人制度，以“集中采購”的模式降低成本，再根據質量對產品進行分級，銷往零售店、餐廳等不同的渠道。

在上游承包產能，再面向下游渠道多級分銷，這一供應鏈模式是誼品“性價比”策略的基礎，但前置倉和社區團購玩家再進一步，更極致壓縮供銷環節、降低中間成本，巨頭們也為此付出了巨額虧損。

因此，對誼品而言，過去相對粗放的供應鏈模式遇到了瓶頸，現在的誼品生鮮要分品類、分渠道的逐一打磨供應鏈，包括深入產地直采、再度縮短流通鏈路等。

不僅是產品端，江建飛曾表示，從2021年3月開始，自己的工作重心開始轉向門店端，著重提升門店形象、服務水平以及數字化建設，提升坪效和人效。

而在門店運營、服務等方面，誼品新代店也努力和常規店做出區分，上架網紅零食、引入無人收銀系統，進一步迎合年輕顧客的消費習慣。

不過，除供應鏈和門店運營外，生鮮標準化、門店數字化系統等方面的建設，對誼品生鮮而言，都是變革路上必須越過的坎。

反觀誼品生鮮，其無疑是在深水區里變革。

其實，誼品生鮮一直在求變，2018年后的全國擴張、2019年發力線上業務，但彼時資本熱衷于投資零售“新物種”，巨頭雖在攻伐生鮮賽道，但整體的市場預期和消費預期也十分樂觀。

可今非昔比，如今資本更加冷靜、居民消費力疲弱、互聯網巨頭也開始內部調整，誼品遇到的外部麻煩會比過去更多。

當然，誼品所涉入的“深水區”，并非只是外部原因造成的，誼品在社區團購業務上的盲目擴張、門店合伙人制度導致的管理不善、年輕客群流失……種種內部因素同樣在阻隔誼品的發展。

內外交困之下，誼品生鮮仍要在“深水區”里前行。

針對誼品生鮮所處的社區市場，江建飛曾表示，社區的流量變得很聚集……無論定位高端、中端和低端，在社區里最后都會打通。

道理并沒有錯，但江建飛和管理層現在要考慮的問題是：龐大的社區市場中，誼品還能分得幾杯羹？