今年Q1，大眾消費行業增速明顯趨緩。 

當流量趨緊遇上特殊時期，品牌生意增長陷入困局。而即將到來的上半年規模最大的618大促，無疑能發揮聚集效應，提振大眾消費信心，成為品牌獲取增量的關鍵來源。 

只是，如何抓住這一機遇，促進品牌生意增長？

01

從流量投放轉向用戶經營

我們不得不承認，前些年大行其道的流量投放玩法，已然成為過去式。大眾消費品行業一度最為流行的“爆品三板斧”——“種草筆記+短視頻+直播帶貨”，固然能在投放過程中實現高流量、高曝光、高轉化，但在實現真正的用戶溝通方面收效甚微。一旦投放停止，增長也難以維系。

精細化的用戶經營，才是品牌持續增長的驅動力。正如管理專家陳春花所說，市場競爭的關鍵點在于用戶價值。

那么，如何觸達用戶并建立有效溝通？

巨量引擎大眾消費業務中心近日在線上舉行的「CEO私享會」可以帶來一些啟發。作為行業內有影響力的頂級客戶分享交流IP，大眾消費「CEO私享會」走過北京、上海、廣州、杭州等城市，以稀缺性和高知識濃度，受到了大眾消費領域TOP品牌的一致好評。

此次「CEO私享會」上，來自大眾消費領域的頭部品牌悉數到場，巨量引擎大眾消費業務中心策略總經理葛逸塵分享了品牌如何借助巨量云圖“O-5A模型”來實現用戶的有效溝通。

“O-5A模型”模型以營銷大師菲利普·科特勒的5A理論為基礎，將用戶分為機會人群O、被動曝光人群A1、淺層交互人群A2、深層交互人群A3、購買轉化人群A4、品牌粉絲A5。其中，主動A3人群的品牌好感度更高、互動行為更深。能否推動主動A3的轉化，將直接影響用戶生命周期價值的實現。

如何推動主動A3的轉化？葛逸塵提出了一個概念：全鏈路運營。在興趣創造需求、內容激發消費的大趨勢下，內容、觸點、鏈路和技術的日趨復雜，企業必須更加關注深層的用戶經營。

巨量引擎的“全鏈路運營”，恰能發揮平臺橫跨多場景的數字化營銷能力，對品牌人群關系資產進行量化，設計全鏈路種草方案，沉淀目標人群，驅動品牌生意增長。

具體來說，品牌可將現有主動A3人群作為核心人群進行拓展，尋找相似人群，實現主動A3的人群蓄水；借助巨量云圖分析最優觸點組合指導預算分配，高效累積主動A3；同時根據目前主動A3人群包的內容偏好，產出人群感興趣的內容，提升內容互動率和完播率。

舉例來說，今年38大促期間，某頭部美妝品牌正是以主動A3人群模型為錨點指引品牌投放，對整體營銷鏈路進行更加精細化的拆解和運營，細化蓄水策略，尋找更優觸點組合，最終目標興趣人群大幅增長，銷售轉化率較整體A3轉化率提升超過20%。

02

讓品牌增長更具確定性

流量增速放緩、渠道滲透不足、爆款矩陣薄弱，是當前大眾消費品牌普遍面臨的三大痛點。品牌能不能“爆”，幾乎是一門玄學。即使是曾經爆款品類層出不窮的熱門賽道，在大促節點到來之前也面臨著諸多不確定性。

如何在海量的品牌聲音中脫穎而出，怎樣種草才能實現更高效的轉化？品牌如何才能跳出“玄學”迷局，提升“贏戰618”的確定性？

答案依然在于對用戶的精細化運營。

針對以上問題，葛逸塵提出了精細化運營的“四大法則”。

第一，大促節點的全盤規劃。

大節是線上生意的錨點，一切非大節的生意其實都是在為大節的爆發做蓄水，因此，品牌有必要建立有節奏的營銷周期規劃習慣。

葛逸塵分享了一個頗具價值的數據：以食飲行業為例，新客在種草35-63天中會出現高轉化期，老客也會在該期間達成復購。因此，食飲品牌如果每35天左右進行一次大促，按此節奏規劃全面的大促節點，就能夠穩步推動生意增長。

某休閑零食品牌就據此規劃了一系列營銷節點，其中包括確定性的618、雙11、品牌周年慶等，而其余月份則巧妙地追熱點、造人設、搞跨界。就這樣，當其他品牌還在慌忙蹭熱點時，該品牌早已有條不紊地提前籌備，實現營銷、產品和供應鏈協同。

第二，確定性種草。

品牌營銷鏈路可分為前鏈路和后鏈路，前鏈路負責品牌曝光和產品種草，影響用戶購買決策，后鏈路負責銷售轉化和黏性提升。然而，很多品牌在前鏈路種草時，僅參考自平臺畫像，導致后鏈路轉化效果不佳。如何才能實現確定性種草，提升轉化效率？

首先，要對人群進行精細化覆蓋。比如，巨量星圖就通過26個不同細分垂類、156萬達人、299個標簽幫助品牌細分人群，并秒級匹配相應的達人投放。

其次，要擴大品牌潛在人群池，盡可能縮小各個達人粉絲間的重合度。以巨量引擎星智投產品為例，該工具能為品牌推薦多個達人組合，并根據實時追蹤的投放效果進行智能加熱，自動實現多頻觸達，覆蓋更多品牌潛在好感人群。

最后，加速機會人群向品牌粉絲的養成，具體可以加強品牌號運營，吸引用戶關注品牌號成為“擁護者”，促進更持續的復購和裂變。

此外，借助巨量云圖工具，品牌可以從看板上清晰追蹤到5A人群關系資產在15天內的增量和占比變化，讓種草的全過程可視可控可量化。

第三，科學營銷工具的應用。

大眾消費品牌如果僅僅依靠自身力量，可能需要經過大量試錯和摸索，才能找到正確路徑。而科學營銷工具的綜合運用，可以大大降低品牌試錯成本，提升轉化效果。

以巨量引擎生態產品工具為例，借助巨量云圖，品牌可以不斷優化關系資產，推動潛在用戶的流轉與沉淀；借助巨量星圖+內容熱推，可以提升達人種草和內容種草效率，推動品牌破圈；借助巨量千川，可以讓抖音生態一體化投放變得省心省力，打造所見即所得、種草即拔草的高效營銷模式。

第四，整合營銷。

為幫助更多品牌找到整合營銷的切入點，巨量引擎大眾消費緊追行業趨勢進行整合營銷IP孵化，借助IP力量實現行業造風，幫助更多品牌瞄準未來趨勢。

以美妝行業造風項目“了不起的中國成分”為例，該項目是由巨量引擎傾力打造的國貨美妝IP，為根植中國、基于“實力成分”的中國品牌助力。以往，一些品牌可能覺得內容營銷門檻過高，而參與這種平臺IP，為品牌突出核心優勢、滲透受眾人群提供了有效助力，不僅充分挖掘美妝行業的時尚價值，同時幫助品牌更好地實現了品牌故事的講述。通過巨量引擎多維度的產品營銷工具與大眾消費整合營銷IP化包裝方案，量化和優化品牌與用戶之間的關系，打造商家品牌力，才是品牌實現確定性增長的有效途徑。

03

做好節點營銷

參加此次巨量引擎大眾消費「CEO私享會」的頭部品牌CEO們，圍繞如何打造品牌力和實現生意長久經營發表了獨到見解。

美妝品牌MISTINE聯合創始人夏斌表示，平臺的營銷工具在數據分析上給品牌提供了很多幫助，也使得我們對消費者的洞察更細致，能夠清晰地找到匹配品牌產品的人群和對應的達人。

新銳母嬰品牌海龜爸爸CEO許余江勝也在會后專訪中表示，抖音是真正品效合一的平臺，“我也一直在關注平臺的一些新玩法和營銷工具，這對于海龜爸爸的產品研發和迭代都能提供更多的助力。”

姿美堂集團合伙人徐宇明表示，“巨量引擎大眾消費一直是我們重要的生意渠道，而我們在平臺上的生意不僅僅是一個數學題，還是一個語文題，需要在內容上和品牌上都均衡發力。”

“我們是作為‘抖品牌’跟著平臺的節奏一起成長起來的”，新生代家電品牌熊小夕CEO李文珺表示，“分享中提到的平臺618大促節點最核心戰略打法、抖音的整個生意鏈路、實戰案例、如何破圈、如何做長效的生意，對于品牌主來說非常受益。”

一期一會CEO費琪文表示，“我們的品牌基本上是長在抖音平臺上的，平臺提供的營銷工具也給我們的生意帶來很大的增長，在這里做生意擁有無限的可能性。”

國貨內衣新銳品牌有棵樹CEO李劍表示，“抖音在現階段來說是一個增量非常迅速、規模體量很大的平臺，也是能夠給品牌主帶來生意增量的非常重要的渠道。”

“抖音是種草轉化一體化的平臺，做生意的同時，也在做內容和營銷。”薄荷健康CEO馬海華表示，平臺產品營銷工具的不斷完善，提供的客觀數據和分析維度，讓品牌對用戶更加了解，從而在抖音生態里獲取更適合品牌的流量。

當前消費環境表現下如何借力618給市場提振，對品牌目前的銷量和長遠經營可謂至關重要。只有提前做好用戶關系資產的沉淀、籌備好各個營銷節點、布局好種草規劃和拔草觸點，才能更加“心中有數”，踏上更具確定性、更可持續的生意增長路徑。在此過程中，巨量引擎的科學營銷工具、數據分析和整合營銷能力，可以為品牌提供全鏈路生意解決能力的加持，幫助品牌輕松應對今年的618大考，激發生意新可能。