618臨近，各大電商平臺(tái)即將面臨年中業(yè)績(jī)大考。

作為電商界的老大哥，阿里巴巴砸下了“滿300減50”的史上最大優(yōu)惠力度，隨后也給商家們放出大招，包括“千億元提前回款額度”，首次上線直播間專(zhuān)享權(quán)益，提供流量和站外投放補(bǔ)貼……

這也是淘寶直播第一個(gè)缺失“帶貨一姐”薇婭的電商大促。自雪梨、薇婭相繼消失長(zhǎng)達(dá)半年后，淘寶直播沒(méi)有出現(xiàn)新勢(shì)力，反倒有一批主播離開(kāi)了淘寶的地盤(pán)，轉(zhuǎn)向抖音爭(zhēng)奪流量。

在電商直播興起的四年時(shí)間里，一開(kāi)始尚未處于中心位置的抖音有了彎道超車(chē)的勢(shì)頭。在這個(gè)過(guò)程中，抖音沒(méi)有停下過(guò)“造神”的節(jié)奏，從羅永浩到張同學(xué)，再到劉畊宏，每隔一段時(shí)間就能推出一個(gè)全網(wǎng)爆款。

良禽擇木而棲，哪里有流量就往哪里走，即便是曾經(jīng)堅(jiān)如磐石的盟友，如謙尋、美one之于淘寶直播，也在嘗試在主地盤(pán)之外，找到生存空間。

主播出走，淘寶直播留不住人？

兩年前，靠百貨類(lèi)目起家的創(chuàng)業(yè)者黃昆覺(jué)得自己做了一個(gè)正確的決定，他把店鋪直播的重心從淘寶轉(zhuǎn)移到了抖音。

早在2019年，黃昆就為經(jīng)營(yíng)的百貨店鋪拓展了直播功能，堅(jiān)持了一年多下來(lái)，效果并不明顯�！爸皇菃我辉黾拥囊粋�(gè)功能，并沒(méi)有看到明顯的轉(zhuǎn)換率，僅僅是保持收支平衡�！弊鳛榇鷥r(jià)，黃昆每年要投入十多萬(wàn)元用于引流以及團(tuán)隊(duì)招募。

他意識(shí)到，淘寶直播的馬太效應(yīng)顯著，留給中腰部主播的流量并不多。轉(zhuǎn)場(chǎng)抖音的兩年多里，黃昆破解了流量密碼，品牌賬號(hào)積累了40萬(wàn)粉絲。

“去淘寶賺小錢(qián)，在抖音圓發(fā)財(cái)夢(mèng)�！边@是直播電商從瘋狂增長(zhǎng)回歸冷靜后，主播們達(dá)成的一個(gè)共識(shí)。他們堅(jiān)信抖音還有一夜暴富的可能，帶貨排行榜上不斷更新的排位，給主播們帶來(lái)了這樣的暗示：即便概率極小，但誰(shuí)都能夠抓住成功的機(jī)會(huì)。

抱著打破職業(yè)瓶頸的目標(biāo)，主播花花從淘寶轉(zhuǎn)到了抖音。在這之前，她已經(jīng)有兩年的直播經(jīng)驗(yàn)，在多個(gè)品牌直播間露臉�；ɑㄓX(jué)得抖音直播的競(jìng)爭(zhēng)氛圍更像一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，主播每秒鐘都要調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，實(shí)時(shí)更新的小時(shí)榜讓花花長(zhǎng)期處于亢奮狀態(tài)。

來(lái)到抖音直播的戰(zhàn)場(chǎng)后，花花會(huì)把抖音帶貨榜單前10名的直播過(guò)程錄下來(lái)，每天花1個(gè)小時(shí)研究他們的直播話術(shù)，包括語(yǔ)言邏輯是怎么層層遞進(jìn)，如何拿捏消費(fèi)者的購(gòu)物心理。

跳槽后，花花的薪資漲了5倍，看著銀行賬戶(hù)每個(gè)月打進(jìn)的7萬(wàn)元流水，她感覺(jué)自己在一線城市找到了安全感。

在黃昆的印象里，每當(dāng)有一條爆款短視頻出現(xiàn)，整個(gè)圈子都會(huì)模仿，相同的背景音樂(lè)、套路化的卡點(diǎn)、賣(mài)弄技術(shù)的特效，黃昆也是在某條短視頻走紅之后，一夜?jié)q粉10萬(wàn)，在吃到短視頻紅利之后，兩年間賺了近百萬(wàn)元。

除了花花、黃昆這樣的品牌自播團(tuán)隊(duì)，MCN機(jī)構(gòu)的主播也在出逃。在淘寶直播了4年的丫頭baby，于去年雙十一期間轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。去年10月20日（雙十一預(yù)售首日）當(dāng)天，丫頭baby抖音直播間銷(xiāo)量累計(jì)達(dá)到近千萬(wàn)元。

抖音直播間的狼性文化：努力四五年，躺平后半生

抖音直播生態(tài)里，不存在絕對(duì)流量，榜單上時(shí)不時(shí)會(huì)跳出新的黑馬，沒(méi)有人能一直穩(wěn)坐榜一位置。

以5月13日晚上9點(diǎn)的小時(shí)榜為例，榜單前10名既有名聲在外的頭部主播，也有名不見(jiàn)經(jīng)傳的小主播。按照抖音的算法分發(fā)機(jī)制，因?yàn)橐粭l短視頻火爆一夜走紅的小主播并不罕見(jiàn)，而這在淘寶就幾無(wú)可能。

狼性文化和“撒狗血”，也是抖音直播區(qū)別于淘寶直播的特色�！懊窟^(guò)一個(gè)小時(shí)就會(huì)刷新榜單，相當(dāng)于存在一個(gè)實(shí)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，平臺(tái)會(huì)根據(jù)后臺(tái)的互動(dòng)情況和成交量給主播推送流量。”花花說(shuō)道。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，一個(gè)主播身邊4個(gè)以上工作人員非常普遍，包括運(yùn)營(yíng)、售后、數(shù)據(jù)和場(chǎng)控等，他們有著共同的目標(biāo)：在最短的時(shí)間窗口留下更多的消費(fèi)者。其中，場(chǎng)控更是抖音直播間的必備角色，通常主播話音剛落，就會(huì)有場(chǎng)控幫腔造勢(shì)。

“憋單”和“逼單”也是慣用的手法，指的是在發(fā)布鏈接前先拋下誘餌，再通過(guò)情緒感染活躍直播間的人氣，最后營(yíng)造搶購(gòu)的氛圍，拉更多人同時(shí)下單。

“想要這款產(chǎn)品的寶寶們請(qǐng)敲1”“還有最后兩單，沒(méi)有下單的寶寶們抓緊啦！”花花必須需全程保持高分貝、快節(jié)奏的狀態(tài)，并且在每個(gè)產(chǎn)品發(fā)布鏈接的10分鐘內(nèi)掌控氛圍。她覺(jué)得每一筆交易訂單，都和自己的賣(mài)力吆喝有關(guān)，并由此獲得了最直接的成就感。

“淘寶的氛圍更適合新人，初入門(mén)也可以熟練掌控直播全流程，抖音直播更考驗(yàn)主播的臨場(chǎng)反應(yīng)，抖音直播的語(yǔ)速是淘寶2倍，要主播付出更多的精力，包括直播時(shí)長(zhǎng)和話術(shù)培訓(xùn)。”花花對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

即便是薇婭頭號(hào)助理，且深諳直播規(guī)則的琦兒，從淘寶直播到抖音，也面臨著水土不服的情況。在她的抖音帶貨首秀中，她不斷地向場(chǎng)控確認(rèn)自己的速度是不是不夠快，節(jié)奏把控是不是不夠精準(zhǔn)。

花花見(jiàn)過(guò)同行里有主播為了沖業(yè)績(jī)，一天直播超10個(gè)小時(shí)，嗓子發(fā)炎導(dǎo)致失聲的情況更是司空見(jiàn)慣，她們大多打算拼個(gè)四五年就隱退幕后，因?yàn)槎兑糁鞑サ墓ぷ鲝?qiáng)度往往意味著要犧牲健康�！霸谶@一行干得好的話，薪資比互聯(lián)網(wǎng)大廠的一線員工還要高，但不可能把它當(dāng)作長(zhǎng)期飯票�！�

秀娟習(xí)慣了淘寶直播的節(jié)奏，每天直播時(shí)長(zhǎng)保證在3-4個(gè)小時(shí)，大多時(shí)間可以坐著直播，不會(huì)有太多的情緒波動(dòng)和語(yǔ)調(diào)上揚(yáng)�！拔疑砩仙倭艘恍┒兑糁鞑サ难裕姨詫氈辈ジm合摸清直播行業(yè)的流程，主播還是得找到符合自己調(diào)性的地盤(pán)�！�

據(jù)秀娟介紹，淘系主播的工資一般按照工時(shí)來(lái)算，200-400元/小時(shí)，每天直播4小時(shí)；而抖音體系內(nèi)的主播大多是“底薪+提成”的薪資結(jié)構(gòu)，底薪通常有1萬(wàn)元以上，提成則根據(jù)直播間的交易量來(lái)算。薪資直接和直播間交易量掛鉤，也讓主播甘愿在直播間瘋狂打雞血。

面試過(guò)程也能體現(xiàn)抖音直播的狼性氛圍，面試官會(huì)問(wèn)主播們是否欠債，是否需要還房貸、車(chē)貸�！懊嬖嚬俑肟吹街鞑兩砩蠈�(duì)金錢(qián)和財(cái)富的渴望�！毙憔陮�(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

“對(duì)于店鋪?zhàn)圆?lái)說(shuō)，抖音直播轉(zhuǎn)化率更高，而淘寶直播的定位用于品牌宣傳和展示，新品首發(fā)一般還是會(huì)選擇淘寶直播�！蹦称放乒P(guān)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

在他看來(lái)，淘寶直播和抖音帶貨有著明顯的分工，淘寶負(fù)責(zé)日常品牌宣傳和大促期間頭部主播的高效轉(zhuǎn)化，抖音直播更適合品牌日常的訂單消化。

沒(méi)有永恒的鐵飯碗，平臺(tái)打響主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)

近兩年，抖音直播的發(fā)展像極了最初的抖音，一路狂奔，且對(duì)老牌電商平臺(tái)的版圖虎視眈眈。

2020年9月，抖音宣布在直播間取消了淘寶外鏈，想要?jiǎng)冸x第三方平臺(tái)獨(dú)自發(fā)展；與此同時(shí)，抖音電商正式成為一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)。2021年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相繼上線。抖音用兩年的時(shí)間幾乎搭建了淘寶發(fā)展近十年的電商體系。

另一邊，淘寶直播也在防守過(guò)程中尋求變革。2021年1月增加了短視頻之后，該應(yīng)用改名“點(diǎn)淘”再度發(fā)布。點(diǎn)淘的野心在于流量，想在淘寶直播體系之外，創(chuàng)造用戶(hù)增量。

不過(guò)，點(diǎn)淘正式上線一年多后，并沒(méi)有帶動(dòng)創(chuàng)作者的熱情，進(jìn)而激活平臺(tái)的流量池。以淘寶直播一哥李佳琦為例，一條內(nèi)容完全相同的短視頻，抖音的點(diǎn)贊數(shù)是6.8萬(wàn)，點(diǎn)淘則不超過(guò)2000，前者轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。

回看在淘寶直播發(fā)家的幾大主播，無(wú)論是薇婭、雪梨，還是烈兒寶貝、陳潔KIKI，她們都有一個(gè)共同的身份：淘女郎。她們依托于原先站內(nèi)的流量，卻不能帶動(dòng)起整個(gè)平臺(tái)的流量增長(zhǎng)，后勁不足。

淘寶直播也想在自己的地盤(pán)里注入更多新鮮的血液。近期，抖音博主一栗小莎子、快手喜劇帶貨博主小沈龍，以及微信自媒體大V年糕媽媽等人相繼入駐淘寶直播間。

4月14日，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放在2022淘寶直播MCN季度會(huì)上提到：“淘寶計(jì)劃在一季度第一次拿出真金白銀給新主播激勵(lì)。單機(jī)構(gòu)預(yù)估最高獲獎(jiǎng)金額190萬(wàn)元，獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)的比例40%。今年接下來(lái)幾個(gè)季度的預(yù)算也已經(jīng)全部到位�！�

雖然淘寶直播砸出了真金白銀，且能夠提供穩(wěn)定的以及物流體系，但是主播們卻有自己的算盤(pán)，主播背后的MCN機(jī)構(gòu)也不愿意把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里。

從淘寶直播起家的謙尋悄悄布局抖音的直播版圖，明星主播戚薇和舒暢是謙尋在抖音的探路石，目前又派出了薇婭頭號(hào)助理琦兒坐鎮(zhèn)抖音直播。與快手深度合作的遙望網(wǎng)絡(luò)，也把簽約明星賈乃亮的日常直播放在了抖音。

“網(wǎng)紅主播擅長(zhǎng)做內(nèi)容、抓熱點(diǎn)，只要他們適應(yīng)了抖音短視頻的風(fēng)格，就能很快在平臺(tái)上收割流量，變現(xiàn)也能在抖音生態(tài)中游刃有余�！币晃籑CN機(jī)構(gòu)人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

想追求更穩(wěn)定帶貨供應(yīng)鏈的主播，從抖音奔向淘寶；而找不到流量突破口的主播們，也在紛紛投向抖音的懷抱。

文中受訪者皆為化名