字節(jié)跳動(dòng)又殺入一個(gè)千億級賽道。

5月13日，虎嗅向字節(jié)跳動(dòng)方面求證，字節(jié)跳動(dòng)近期確實(shí)在北京組建食品飲料團(tuán)隊(duì)。在其發(fā)布的“食品飲料產(chǎn)品策劃”崗位描述中，也明確提及“梳理核心賣點(diǎn)和產(chǎn)品上市計(jì)劃，并負(fù)責(zé)落地實(shí)施”。旋即，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，公司食品飲料團(tuán)隊(duì)以服務(wù)內(nèi)部需求為主。

不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)茶飲業(yè)務(wù)一旦成熟絕不會(huì)局限于內(nèi)部供應(yīng)，未來面向市場的可能性非常大。

一方面，字節(jié)跳動(dòng)“入局”時(shí)，茶飲圈正身處寒冬。2021 年茶飲圈創(chuàng)投熱“降溫”后，上海、北京兩大茶飲“重倉城”在 2022 年遭受疫情深度沖擊。多位茶飲圈相關(guān)人士告訴虎嗅，上海和北京作為茶飲消費(fèi)最旺盛的城市，本輪疫情的影響不“止”于銷量下滑，開店邏輯、引流模型、SKU 迭代模式都在發(fā)生深度變化。“更多的茶飲品牌，會(huì)在 2022 年加速線上化——在線下世界充滿不確定性的時(shí)候，線上的流量和消費(fèi)力變得尤為重要。”

另一方面，自 2020 年開始，字節(jié)系旗下的產(chǎn)品已經(jīng)成為茶飲圈最為關(guān)注的“流量入口”。以喜茶、奈雪為例，其在抖音均開設(shè)了官方賬號，而茶飲品牌的“抖音粉絲體量”與其“茶飲圈江湖地位”似乎有某種內(nèi)在邏輯：作為國內(nèi)市值（估值）最高的茶飲品牌，奈雪和喜茶的抖音賬號粉絲量超過圈內(nèi)同行——截止發(fā)稿，奈雪抖音賬號粉絲量為 103.3 萬、喜茶粉絲量為 96.3 萬（作為對比：茶百道粉絲量 77.9 萬、茶顏悅色粉絲量 14.2 萬）。

這構(gòu)成了一幅值得玩味的畫卷：在茶飲陷入“寒冬”之際，茶飲圈“流量大哥”下場“做茶”。并由此引出一個(gè)更深層的問題，在市場格局日漸固化的茶飲賽道，字節(jié)的入局到底會(huì)帶來多大變數(shù)？

字節(jié)為何盯上新茶飲？

2022 年，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠業(yè)務(wù)都在收縮，試圖通過開源節(jié)流來降本增效。唯獨(dú)字節(jié)跳動(dòng)這家互聯(lián)網(wǎng)新貴依舊在新業(yè)務(wù)上左沖右突，如同一條“鯰魚”為其進(jìn)軍的行業(yè)帶來新一波討論與關(guān)注。

這次，字節(jié)跳動(dòng)又縱身跳入了新消費(fèi)賽道，而其對新茶飲業(yè)務(wù)可謂垂涎已久。

2021 年，字節(jié)跳動(dòng)明顯加快了新消費(fèi)賽道的“掃貨”節(jié)奏——僅一年便有九筆投資，涵蓋 Manner、檸季、因味茶、懶熊火鍋、鯊魚菲特、空卡等新銳品牌，據(jù)媒體粗略估算，字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資金額或已超過8億元人民幣。

此外，字節(jié)跳動(dòng)還入股了“新消費(fèi)捕手”黑蟻資本，后者投資名單上喜茶、元?dú)馍帧⒑啇鬯崮獭ARMAY 話梅、王飽飽、KK 集團(tuán)悉數(shù)在列。

值得注意的是，黑蟻資本創(chuàng)始人何愚曾供職于字節(jié)。在2021年何愚曾提到自己對于線上世界的看法：“整個(gè)線上的變化趨勢就是往體驗(yàn)的方向走、往內(nèi)容的方向走，怎么在體驗(yàn)、內(nèi)容、消費(fèi)之間找到結(jié)合、找到一致性，這個(gè)趨勢是跟消費(fèi)者的迭代相關(guān)的。線上是這樣發(fā)展，線下一定也是這樣發(fā)展。”

至于字節(jié)跳動(dòng)自身茶飲業(yè)務(wù)的布局，目前字節(jié)跳動(dòng)已推出內(nèi)部茶飲品牌“桃源玉葉”，主要為茶包產(chǎn)品，該品牌近期已于抖音開設(shè)官方旗艦店；去年 11 月，北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司便已申請注冊“字節(jié)茶”、“ByteTea”商標(biāo)，國際分類為啤酒飲料、方便食品。

另據(jù) Tech 星球此前報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略合作總監(jiān)白光以及劉鈺章等，早在 2018 年就接管了成立不久的北京新港商貿(mào)有限公司，這家公司主要探索茶業(yè)、紅酒等新消費(fèi)業(yè)務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士猜測，字節(jié)跳動(dòng)之所以開始押注新消費(fèi)賽道，源于其主營業(yè)務(wù)增速出現(xiàn)了放緩的跡象。此前媒體報(bào)道，2021 年全年字節(jié)跳動(dòng)營收約為 580 億美元，同比增長 70%，相比去年的 111% 增長率顯著下降。

另據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，2021 上半年字節(jié)跳動(dòng)的國內(nèi)廣告收入停止增長（ 2013 年開啟商業(yè)化以來首次出現(xiàn)該情況），字節(jié)跳動(dòng)旗下的兩大核心產(chǎn)品，抖音收入停止增長，今日頭條甚至處于虧損邊緣。

甚至，一位接近字節(jié)跳動(dòng)的人士向《上海證券報(bào)》記者透露，去年以來，抖音等相關(guān)業(yè)務(wù)增長明顯放緩便已經(jīng)是一個(gè)公開的秘密，“主要是短視頻目前國內(nèi)用戶數(shù)量的天花板已經(jīng)在這了，依靠強(qiáng)營銷打造起來的抖音，肯定存在邊際效益遞減。”

這從數(shù)據(jù)端也能得到例證，截至 2021 年 9 月，抖音系應(yīng)用的 DAU 為 6.4 億，主站約 5 億，極速版約1.4 億；時(shí)間拉回 2020 年 6 月，抖音公布的 DAU 已突破 6 億，流量增長明顯乏力。

綜上，字節(jié)跳動(dòng)線上流量自然會(huì)往線下走，新茶飲作為消費(fèi)熱門賽道顯然是個(gè)不錯(cuò)的選擇——相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國茶葉市場規(guī)模達(dá) 2626.6 億元，近五年復(fù)合增長率 7.2%，需求量正在不斷提高；另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已達(dá) 1136 億元，同比增長 6.87%。

更深層次原因還在于，茶飲作為一個(gè)千億級巨大藍(lán)海市場，如今存在被顛覆、被變革的歷史窗口。

茶飲相比咖啡的優(yōu)勢在于，相比于尚處于初期的中國咖啡市場，茶飲在文化層面更容易破圈——尤其在上海、北京等超級城市之外，茶文化的滲透率明顯更高，這意味著相較于咖啡，茶飲在“市場教育及用戶消費(fèi)心智建設(shè)”方面的壓力較小。

不過，茶飲相較于咖啡的短板也很明顯，在投資圈咖啡的“成癮性”被視為確保復(fù)購的關(guān)鍵，相比之下，大多數(shù)茶飲單品都很難實(shí)現(xiàn)“美式咖啡”“拿鐵”那樣的深度復(fù)購。這意味著，茶飲賽道需要找到“產(chǎn)品成癮性”之外的用戶深耕策略——數(shù)字化及其背后的私域流量戰(zhàn)略被視為關(guān)鍵。

值得注意的是，新式茶飲的互聯(lián)網(wǎng)基因帶來了一場行業(yè)變革。以喜茶、奈雪、茶顏悅色等一批新茶飲品牌為代表，中國的茶飲正在迅速完成數(shù)字化進(jìn)化：它們普遍具有互聯(lián)網(wǎng)基因，在將傳統(tǒng)茶與奶茶結(jié)合后再用營銷渠道迅速打開市場，一定程度上將原料、生產(chǎn)、渠道變得標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化（茶自身回甘特性與各種輔料搭配便能實(shí)現(xiàn)流水線式口味創(chuàng)新），極大激活了這一市場需求，投資互聯(lián)網(wǎng)的熱錢自然也涌到了新茶飲賽道。

數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)/餐飲老板內(nèi)參《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》

以線下開店數(shù)為例，《 2021 新茶飲研究報(bào)告》顯示，2019 年年底，我國飲品店門店總數(shù)約為 42.7 萬家，2020 年年底這個(gè)數(shù)量達(dá)到 59.6 萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá) 65.5% ，門店數(shù)約 37.8 萬家。這股浪潮不僅將奈雪捧上市，喜茶、樂樂茶等品牌也都傳出過 IPO 的消息。

梳理上半年以來字節(jié)跳動(dòng)頻頻出擊的消費(fèi)業(yè)務(wù)，從前段時(shí)間字節(jié)跳動(dòng)傳出做酒水業(yè)務(wù)、香水業(yè)務(wù)到現(xiàn)在傳出搭建新茶飲團(tuán)隊(duì)并非沒有共性。

一位關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張表面看似乎毫無章法，實(shí)際上這些消費(fèi)標(biāo)的之間有底層邏輯關(guān)聯(lián)。“字節(jié)跳動(dòng)始終在擁抱年輕人，新業(yè)務(wù)與基本盤用戶的契合度都比較高。”

據(jù)奈雪和 CBNdata 發(fā)布的《 2020 新式茶飲白皮書》中提到，預(yù)計(jì)到 2020 年底，國內(nèi)新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模將突破 3.4 億人，近七成是90后及00后。

另外，這一批茶飲新銳企業(yè)的核心受眾群體是年輕人，其與抖音、西瓜視頻用戶重合度非常高——麥肯錫《 2020 年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購物達(dá)人”僅占受訪者的 25% ，卻為當(dāng)年消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)了近 60% ，年輕人正成為消費(fèi)市場新的主力軍。

上述投資人還進(jìn)一步補(bǔ)充道，“一些人認(rèn)為像字節(jié)這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司優(yōu)勢始終在線上生意，去做線下實(shí)體大概率是虛晃一槍，無非為了‘撐估值’、‘提高用戶滲透’。其實(shí)在新消費(fèi)賽道，輕度酒、氣味香水、新茶飲一定意義上變成了一種生活方式、一種潮流，有很強(qiáng)的消費(fèi)認(rèn)同感，可以說是當(dāng)下年輕人的社交貨幣、消費(fèi)審美。”

而且，奶茶商業(yè)模式已經(jīng)成熟，這種輕資產(chǎn)、高利潤的生意模式出圈越來越依賴爆款，隨著各個(gè)品牌之間上新款節(jié)奏越來越快，喜茶、奈雪、茶顏悅色投入在抖音、小紅書上的營銷推廣費(fèi)用也會(huì)越來越多，而抖音在巨大的流量、算法推薦、商業(yè)效率加持下顯然比這些茶飲新勢力占據(jù)優(yōu)勢。

不過，2022 年新茶飲賽道正在加速內(nèi)卷。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，疫情疊加行業(yè)增速放緩，整個(gè)新茶飲賽道正在進(jìn)入存量競爭時(shí)代，這倒逼頭部玩家跨界競爭，并開始在業(yè)務(wù)上互相滲透（比如元?dú)馍珠_始做啤酒、奶茶等產(chǎn)品，瑞幸咖啡則推出有別于咖啡的周邊和茶飲料等新產(chǎn)品），產(chǎn)品形態(tài)更多樣化、細(xì)分化，催生出檸檬茶、茶包、茶凍干粉、茶冷萃液、現(xiàn)制純茶、養(yǎng)生茶等等。

還有一個(gè)棘手的問題在于，新茶飲品牌的線下門店經(jīng)營正變得越來越難。

受累于疫情和幾度停滯的航運(yùn)，去年以來原料（咖啡豆、牛奶等）、人力、租金（有業(yè)內(nèi)人士表示，2022 年租金或?qū)⑹?2020 年的 2.5 倍）成本不斷攀升，星巴克、Tim Hortons、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、瑞幸咖啡等品牌紛紛宣布上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。甚至，隨著茶飲賽道人工成本飆漲，喜茶、奈雪、樂樂茶等茶飲品牌頻頻傳出關(guān)店、降薪、裁員的新聞。

如此環(huán)境下，字節(jié)跳動(dòng)想打造自己的茶飲品牌，運(yùn)營成本只會(huì)居高不下。況且，茶飲高度依賴物流、冷鏈等服務(wù)設(shè)施的搭建，品牌之間的競爭會(huì)越發(fā)向產(chǎn)品、供應(yīng)鏈端集中，而這兩個(gè)層面字節(jié)跳動(dòng)并不占優(yōu)勢。

抖音的無限戰(zhàn)爭

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)不僅覬覦消費(fèi)賽道，其憑借技術(shù)、算法、商業(yè)效率的優(yōu)勢已將勢力版圖滲透進(jìn)醫(yī)療、教育、企業(yè)服務(wù)、社交、消費(fèi)、房地產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域。且其對新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張多是基于業(yè)務(wù)、技術(shù)的協(xié)同和補(bǔ)充，并迅速將外部資源嫁接到自身業(yè)務(wù)體系，以閃電戰(zhàn)的方式在細(xì)分賽道“軍備競賽”中達(dá)成數(shù)據(jù)反超，這亦是字節(jié)系過去在產(chǎn)品端總能“大力出奇跡”的邏輯之一。

為此，有投資人對虎嗅表示，“事后復(fù)盤字節(jié)跳動(dòng)的崛起，業(yè)務(wù)、投資并進(jìn)的戰(zhàn)略意義被低估了，有時(shí)候業(yè)務(wù)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)并不僅僅在于業(yè)務(wù)本身，很多時(shí)候還是在于江湖秩序，但張一鳴通過投資、并購成功把細(xì)分賽道人才優(yōu)勢融入到產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)部，為核心業(yè)務(wù)構(gòu)筑了一套自己的進(jìn)化體系。”

順著這個(gè)邏輯往下，隨著字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)版圖的行軍路線越發(fā)激進(jìn)，抖音也會(huì)在新的生態(tài)下調(diào)整其生長路徑，組織、業(yè)務(wù)架構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)都會(huì)迭代。

不過，抖音要想把生態(tài)優(yōu)勢變現(xiàn)，賣流量的生意顯然太淺層，Meta 現(xiàn)在遇到的情況也是如此——當(dāng)產(chǎn)品成為類似管道一樣的“基礎(chǔ)件”之后，如何在廣告之外開辟一個(gè)新的商業(yè)模式變得尤為重要。

體現(xiàn)在流量端，虎嗅作者“ 商業(yè)化VIEW ”撰文指出，字節(jié)跳動(dòng)復(fù)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主流商業(yè)化演進(jìn)路徑，即在聚集規(guī)模流量后先進(jìn)行流量變現(xiàn)，再挖掘技術(shù)溢出價(jià)值。如今，字節(jié)跳動(dòng)的廣告資源正往兩個(gè)方向升級演進(jìn)：

• 今日頭條、抖音均屬于字節(jié)跳動(dòng)前期做的泛流量產(chǎn)品；懂車帝、住小幫、幸福里均是中后期垂直流量外擴(kuò)的產(chǎn)品，其價(jià)值在于承接泛化流量并借助垂直產(chǎn)品帶來流量增值，以延伸出更多變現(xiàn)場景；

• 字節(jié)跳動(dòng)海外流量資源正快速商業(yè)化，強(qiáng)勢助推國際化營收的增長，2021 年正式將海外推廣營銷資源加入巨量引擎，并開放海外產(chǎn)品資源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz）以滿足廣告主的海外推廣需求。

體現(xiàn)在組織端，字節(jié)跳動(dòng)與阿里、騰訊、百度這些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，有一個(gè)很明顯的區(qū)別就是喜歡化整為零。

比如，BAT 這些老一輩的互聯(lián)網(wǎng)大廠都非常喜歡盤下一棟數(shù)十層的摩天大樓，并在方圓數(shù)里搭建一個(gè)員工辦公生態(tài)；而字節(jié)跳動(dòng)在北京零散分布著 40 余處辦公地點(diǎn)，各個(gè)團(tuán)隊(duì)線下分散、線上協(xié)同，連字節(jié)跳動(dòng)總部也只是坐落于北京海淀知春路甲 48 號的中航矮樓。

圖片來源：晚點(diǎn)LatePost

虎嗅作者張珺曾在《TikTok內(nèi)幕：張一鳴的巨浪征途》提及張一鳴對辦公場所的看法，“‘許多公司搬到好的總部就萎靡了’，他以 SUN 公司、雅虎、印象筆記舉例說，環(huán)境改變心境，豪華而舒適的總部不但扼殺創(chuàng)新，還會(huì)滋生攀比——比如，有公司高管居然要配獨(dú)立電梯。‘非常俗氣’。”

聚焦到具體業(yè)務(wù)，據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品功能時(shí)，從準(zhǔn)備上線到復(fù)盤最快只需一周，“小前臺”機(jī)動(dòng)性優(yōu)勢被充分放大；至于“大中臺”則更像一個(gè)從技術(shù)、用戶運(yùn)營、商業(yè)化上協(xié)同支撐的運(yùn)轉(zhuǎn)中樞，最大限度保證各個(gè)業(yè)務(wù)板塊協(xié)同效率和資源調(diào)配。

“字節(jié)跳動(dòng)‘大力出奇跡’的打法在資訊、短視頻賽道撼動(dòng)過 BAT，此后嫻熟利用流量倒灌使新業(yè)務(wù)快速起量。它的目的是將商業(yè)體中的人、團(tuán)隊(duì)無限顆粒化，而它則變成‘神’。” 尹軍（企業(yè)管理高管，化名）向虎嗅表示。

等于說，BAT、TMD 這些互聯(lián)網(wǎng)大廠組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)都是中心化思維；字節(jié)跳動(dòng)的文化則是在去中心化，這種公司文化長期會(huì)將各個(gè)業(yè)務(wù)鏈接成為生態(tài)，商業(yè)版圖的擴(kuò)張時(shí)也會(huì)變得無邊界。

對此，一位專注消費(fèi)賽道的研究人士對虎嗅表示，四大門戶是 1.0 互聯(lián)網(wǎng)公司，BAT 是 2.0 互聯(lián)網(wǎng)公司，字節(jié)跳動(dòng)具備 3.0 互聯(lián)網(wǎng)公司雛形。“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在追求 IP 化，再圍繞 IP 豐富產(chǎn)品及用戶需求，抖音大概率會(huì)成為這么一個(gè) IP 化的公司——不僅提供產(chǎn)品，還能提供產(chǎn)品之外的價(jià)值認(rèn)同。”

以小米為例，其雖然搭建起一個(gè)龐大的品牌 IP，但很多用戶對小米的消費(fèi)認(rèn)知被硬件所局限，使小米 IP 的生態(tài)擴(kuò)張邊界有限，比如小米其實(shí)也銷售一些食品、日用品，但很多用戶心智建設(shè)已經(jīng)完成，大家并不會(huì)把去小米采購食物當(dāng)做一個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)。

抖音的情況則完全不同，其作為一個(gè)內(nèi)容平臺，衣食住行、吃喝玩樂各種消費(fèi)形態(tài)都包含其中，即便字節(jié)跳動(dòng)的新業(yè)務(wù)頻頻跨界、跨賽道，但其品牌 IP 在培養(yǎng)用戶心智過程中更容易被接受。所以，單純對比抖音與小米的 IP 邊界延展性，抖音是一個(gè)在方方面面更有穿透力的 IP 化品牌。

這個(gè)判斷非常契合字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略。此前字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部曾有一個(gè)名為 “ByteMall” 的商城，可供員工進(jìn)行字節(jié) IP （字節(jié)周邊及聯(lián)名）商品的購買，種類涵蓋濾茶器、禮盒、雨傘等。

甚至，早在 2019 年 Bilibili 董事長陳睿接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪時(shí)就表示，“《獅子王》中有一句話，太陽照得到的地方，都是我的疆土。我認(rèn)為張一鳴真正的夢想是做一個(gè) Super Company，一個(gè)突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的 Super Company。”

然而，不管做一家 IP 公司還是做一家 Super Company，本質(zhì)上都是為了培養(yǎng)生態(tài)。

這恰恰符合“風(fēng)投女王”徐新提出的“超級平臺”理論，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有了區(qū)域老大，所有競爭都是全國性戰(zhàn)役，所有生意都集中在手機(jī) App 上，在這樣一個(gè)新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么做大成為超級平臺，要么出局。”