字節(jié)跳動也愛上了“喝茶”。

近日，傳出字節(jié)組建食品飲料團(tuán)隊，在新式茶飲方向進(jìn)行拓展的消息，給已經(jīng)冷清了很久的茶飲行業(yè)掀起了一些波瀾。

其實(shí)在此之前，字節(jié)已經(jīng)推出過供應(yīng)內(nèi)部的袋泡茶品牌“桃源玉葉”。中國的茶行業(yè)一直是一個充滿誘惑力的市場。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模達(dá)2626.6億元，近五年復(fù)合增長率7.2%，預(yù)計2021年我國茶葉內(nèi)銷額將躍升至3000億元。字節(jié)已經(jīng)開始下注的袋泡茶更是備受年輕人青睞，有統(tǒng)計表示喝茶用戶中有51%會選擇袋泡茶。

在前兩年，袋泡茶其實(shí)已經(jīng)于創(chuàng)投圈掀起過一輪投融資的“小高潮”，有些新品牌甚至已經(jīng)融資數(shù)億。一位袋泡茶行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者對鉛筆道介紹創(chuàng)業(yè)原因時提到，“有投資人建議我們做。”

不過如今隨著新消費(fèi)賽道逐漸失寵，袋泡茶行業(yè)也被殃及。“今年聊了很多投資人，但沒一個成功的。”有從業(yè)者說道。

其實(shí)，很多創(chuàng)業(yè)者樂于看到字節(jié)進(jìn)軍袋泡茶領(lǐng)域，希望它能給行業(yè)帶來新的活力。不過，相比寄希望于外部環(huán)境，他們更認(rèn)同修煉好內(nèi)功。在失去資本熱度后，袋泡茶這門生意回歸最本質(zhì)的問題，即“新鮮感帶來的消費(fèi)熱潮過去后，如何保持良性增長”。現(xiàn)在，從業(yè)者需要尋找并確定新的增長驅(qū)動力。

01

字節(jié)跳動也來做茶

國內(nèi)茶飲江湖風(fēng)波再起，這次是因?yàn)榭缃缍鴣淼幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動。

近日有媒體報道，字節(jié)跳動已于近期在北京組建食品飲料團(tuán)隊。據(jù)接近字節(jié)內(nèi)部的人士透露，食品飲料主要是新式茶飲，并將適時探索其他方向的茶飲，當(dāng)前以對內(nèi)銷售為主，但也會考慮面向市場的可能性。

日前，字節(jié)招聘官網(wǎng)已經(jīng)發(fā)布了相關(guān)的招聘信息，包括食品飲料產(chǎn)品研發(fā)和策劃等崗位。

 △ 圖源網(wǎng)絡(luò)

值得注意的是，字節(jié)在“食品飲料產(chǎn)品策劃”崗位具體職責(zé)中，還明確表示其需要“梳理核心賣點(diǎn)和產(chǎn)品上市計劃，并負(fù)責(zé)落地實(shí)施”，也就意味著字節(jié)的茶飲產(chǎn)品存在推向市場的愿景與可能性。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，擴(kuò)編業(yè)務(wù)團(tuán)隊，或許代表著字節(jié)跳動未來將會加大對這一新業(yè)務(wù)的探索力度。

不過據(jù)字節(jié)跳動官網(wǎng)最新招聘信息顯示，該職位描述中的相關(guān)內(nèi)容已被刪除。

對于字節(jié)跳動之所以開始押注茶飲以及頻繁入局新消費(fèi)賽道，原因有三個方面。

第一，源于其主營業(yè)務(wù)增速出現(xiàn)了放緩的跡象，字節(jié)這是在通過多元化布局來撐起自己的高估值。

第二，在國內(nèi)，茶飲市場本身是一個增長潛力巨大的熱門賽道。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模達(dá)2626.6億元，近五年復(fù)合增長率7.2%，市場需求量正在不斷提高。預(yù)計2021年我國茶葉內(nèi)銷額將躍升至3000億元。

第三，字節(jié)自身的受眾人群，基本是以新生代為主，茶飲產(chǎn)品與字節(jié)自身的用戶畫像的契合度很高。據(jù)奈雪和CBNdata發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》中提到，預(yù)計到2020年底，國內(nèi)新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模將突破3.4億人，近七成是“90后”和“00后”。所以字節(jié)做茶與李寧推出“寧咖啡”的初衷一樣，都是結(jié)合自身與市場的合理分析，打算在消費(fèi)市場風(fēng)口中進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，字節(jié)進(jìn)軍茶飲的消息不是第一次傳出了。去年，字節(jié)推出了供應(yīng)內(nèi)部的茶飲品牌“桃源玉葉”，立足于袋泡茶（茶包）市場，“桃源玉葉”有大紅袍、正山小種、綠茶、茉莉花茶和玫瑰紅茶等多個品種產(chǎn)品。關(guān)于“桃源玉葉”，近日還有消息稱其已在抖音開設(shè)旗艦店，但它目前尚未上線商品。

跨界到消費(fèi)領(lǐng)域，只是字節(jié)的多元化戰(zhàn)略中的一步，而對茶飲以及更細(xì)分的袋泡茶領(lǐng)域而言，也不缺創(chuàng)業(yè)公司與大企業(yè)進(jìn)來“廝殺”。而且，喝茶用戶中有51%會選擇袋泡茶，前面說了茶葉市場已經(jīng)達(dá)到3000億元，那個袋泡茶無疑也是一個巨大的市場。

“桃源玉葉”所處的袋泡茶（茶包）市場也正在進(jìn)行一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

進(jìn)入中國市場近30年的立頓，成功培育了中國袋泡茶市場，也收割了幾波代際消費(fèi)群體，雖然有所衰落，但仍是市場霸主。目前，中國本土袋泡茶品牌大概有4類玩家：

第一類是袋泡茶新品牌，包括茶里、茶小空、膠囊茶語及Chabiubiu等袋泡茶、茶粉及茶棒品牌；第二類是本土傳統(tǒng)茶企，八馬、大益及天福都已推出自己的袋泡茶產(chǎn)品；第三類是本土老字號，同仁堂、胡慶余堂、雷允上和吳裕泰，它們推出的桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶，區(qū)別于其他袋泡茶；第四類是新崛起的茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城在新式茶飲業(yè)務(wù)之外，增加了袋泡茶業(yè)務(wù)。

 △ 來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

不過即便入局者眾，在從業(yè)者看來，上述本土品牌在市場中只占據(jù)了比較小的份額，袋泡茶領(lǐng)域仍大有可為。

字節(jié)的加入，應(yīng)該也是想要在千億茶飲江湖上講出新故事。

02

袋泡茶創(chuàng)業(yè)：一場爭搶年輕人的游戲 

無論是立頓，還是新興崛起的袋泡茶品牌，重點(diǎn)都在做一件事：爭搶年輕人。從“原葉茶”到“袋泡茶”，最根本的區(qū)別也在于消費(fèi)群體的變化。

原小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人、膠囊茶語創(chuàng)始人邸偉此前接受鉛筆道采訪時表示，雖然茶在本質(zhì)上是一個比較健康的產(chǎn)品，但過去卻難以俘獲年輕人的芳心。

其原因有兩個。一是原葉茶的產(chǎn)品形象過于老化，會被認(rèn)為是“上了年紀(jì)的人才喝的”；二是口味比較單一，不符合年輕人喜歡的復(fù)合型口味。“必須要足夠創(chuàng)新，才有可能撬動年輕人市場。”

為了吸引到年輕群體，袋泡茶品牌們主要從三方面下功夫：

首先是對產(chǎn)品本身進(jìn)行改進(jìn)。

年輕人強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，于是大部分袋泡茶包品牌均放棄低價的碎葉茶，產(chǎn)品中多使用完整的原葉茶進(jìn)行加工，利用三角袋裝備，比傳統(tǒng)茶葉更易浸泡，產(chǎn)品和包裝也更加凸顯高品質(zhì)。

“真正讓年輕人復(fù)購的，最終還得是好品質(zhì)。再高級的茶碎茶沫，從內(nèi)到外，都給人傳遞一種廉價感。要拿出優(yōu)秀的產(chǎn)品來，給用戶以驚喜，這才是最重要的。”一位從業(yè)者坦言道。

此外，有些年輕人不喜歡傳統(tǒng)茶葉中的苦澀，于是袋泡茶品牌選擇“水果+茶”的年輕化拼配方式，比如大多袋泡茶品牌都有的口味——蜜桃烏龍。在眾多袋泡茶產(chǎn)品中，年輕消費(fèi)群體對水果茶的喜愛度最高，銷量多次位列天貓袋泡茶第一。

△ 圖源網(wǎng)絡(luò)

如今茶葉不再是茶包里的唯一主角，豐富的產(chǎn)品種類給消費(fèi)者提供更多的選擇。

袋泡茶品牌們的第二招是“品牌與營銷”。

從外觀來看，立頓一直沿用傳統(tǒng)的黃牌紅茶包裝，雖然打下了品牌標(biāo)識，但缺乏新意，無法迎合年輕人的喜好。為了強(qiáng)調(diào)包裝的重要性，有人說過“袋泡茶的外包裝猶如雜志的封面”，而新品牌們也吸取了立頓的教訓(xùn)，變得“花里胡哨”。

從包裝顏色上看，新品牌們大多選擇的是粉色、橙色等暖色調(diào)，及黃色、綠色等小清新配色，這樣的用色被認(rèn)為容易營造輕松、悠閑的氛圍；包裝設(shè)計上，新品牌通常印在正中間的品牌名稱和標(biāo)志配合生動的卡通圖案或合作的IP、國潮元素等，滿足年輕人拍照分享的習(xí)慣，也容易在小紅書、微博等社交平臺上被轉(zhuǎn)發(fā)推廣。

社交平臺也是袋泡茶新品牌們品牌宣傳的重要陣地。在小紅書、微博、B站和抖音等年輕人較為聚集的社交平臺上，檢索袋泡茶，便有大量的視頻和筆記，種類繁多，應(yīng)接不暇。

最后一招通用打法是“先線上，后線下”。

艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在電商經(jīng)濟(jì)的帶動下，2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模高達(dá)128.7億，增長155.9%。另據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2020年，袋泡茶線上消費(fèi)占比達(dá)到32.9%，直追線下消費(fèi)占比40.1%。

不同于立頓在商超渠道的強(qiáng)勢，國內(nèi)袋泡茶產(chǎn)品在初創(chuàng)時期，銷售渠道普遍集中在線上。不過，當(dāng)創(chuàng)業(yè)進(jìn)入深水區(qū)時，一眾品牌又開始探索提高線下比重，回歸商超或者其他線下綜合體渠道的可能性。

03

門檻不高、同質(zhì)化嚴(yán)重

實(shí)際上，多位從業(yè)者都坦誠表示，”袋泡茶并不是一個高門檻行業(yè)。“

雖然從業(yè)者們都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，強(qiáng)調(diào)袋泡茶的原產(chǎn)地、加工工藝以及獨(dú)特配方是形成品牌的核心競爭力。但是，袋泡茶與新式茶飲在產(chǎn)品方面有著相同的問題，一眾品牌的產(chǎn)品越來越像。有小紅書博主把市面上常見的茶包按種類整理后發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品從包裝風(fēng)格、原料，再到產(chǎn)品名稱都讓人“傻傻分不清楚”，同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重。

“經(jīng)常會有同行抄襲模仿我們的包裝、概念、口味等，但是它們的動作都在法規(guī)容忍界限之內(nèi)，我們除了譴責(zé)一下也沒什么辦法。”袋泡茶品牌從業(yè)者李仲（化名）說道。

其實(shí)，對于消費(fèi)者來講，最后的結(jié)果可能依舊是：不記得是什么牌子，看起來差不多，哪個便宜買哪個，看到哪個買哪個。一位消費(fèi)者對鉛筆道表示，“自己買袋泡茶時其實(shí)并沒有什么品牌忠誠度，經(jīng)常會被搜索結(jié)果與安利種草的內(nèi)容引導(dǎo)。”

在產(chǎn)品相差不大的時候，創(chuàng)業(yè)企業(yè)與大企業(yè)的競爭力一下子就被落了一大截。比如說供應(yīng)鏈。部分新興品牌基本都處于供應(yīng)鏈打造的初期階段，而新茶飲“巨頭”則在供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢，它們在發(fā)展自己老本行“現(xiàn)制茶”的時候，就已經(jīng)探索并掌握著原料、供應(yīng)商等核心資源。

關(guān)鍵還有資金的差別。當(dāng)字節(jié)想做茶的消息曝光后，李仲雖然很開心認(rèn)可這個賽道的巨頭企業(yè)又多了一個，但也有一點(diǎn)“小羨慕”，羨慕字節(jié)有充足的資金、資源去做它想做的事情。

李仲直言自己缺錢。“聊了很多投資人，但沒一個成功。”李仲感到遺憾。

在前兩年，袋泡茶在融資市場上也掀起過一輪投資“小高潮”，其中茶里已獲得8輪融資，僅去年6月一次融資金額就高達(dá)數(shù)億人民幣，投資方為紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投等。

△ 來源：觀潮新消費(fèi)

但是到了今年，袋泡茶品牌中只有“一念草木中”官宣完成一輪融資。

其實(shí)袋泡茶也受到新消費(fèi)賽道失寵的影響，鉛筆道咨詢了幾位此前關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人，有的說已經(jīng)不關(guān)注這個細(xì)分賽道，有的甚至表示短期內(nèi)不再看新消費(fèi)領(lǐng)域的項目。

“投資人也不是不投袋泡茶了，而是新消費(fèi)的項目基本都不敢投了，和大環(huán)境有關(guān)系。”一位服務(wù)過袋泡茶新品牌融資的FA告訴鉛筆道。

這個時候，創(chuàng)業(yè)者只能靠自己。

當(dāng)然，在創(chuàng)業(yè)圈里，失去資本熱度再正常不過。對于袋泡茶行業(yè)而言，就像外界評論的那樣：資本營造出烈火烹油的景象，最終這門生意都要回歸最本質(zhì)的問題，即“新鮮感帶來的消費(fèi)熱潮過去后，如何保持良性增長”。

參考資料： 

Tech星球，《獨(dú)家｜字節(jié)進(jìn)軍茶飲：組建食品飲料產(chǎn)品團(tuán)隊，開設(shè)線上茶飲店》

FBIF食品飲料創(chuàng)新《袋泡茶變“香”了？》

艾媒咨詢《2021上半年中國袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報告》

驅(qū)動中國《字節(jié)跳動有意進(jìn)軍茶飲行業(yè)？》