出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平

一座集齊外資超市、TOP影院、知名百貨的購(gòu)物中心悄然步入下降通道。曾幾何時(shí)，這是當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性購(gòu)物中心，開(kāi)業(yè)時(shí)何等風(fēng)光。時(shí)至今日，完全日薄西山，品牌老化，商鋪空置，僅剩一樓還算有點(diǎn)余輝。溫水煮青蛙，沒(méi)到最后，舒適度感覺(jué)都還行。

01

行業(yè)規(guī)模變大、業(yè)績(jī)變小

在地人口沒(méi)有出現(xiàn)大的外流，GDP走高、人均可支配收入持續(xù)走高，地區(qū)社零規(guī)模基本也會(huì)維持走高。購(gòu)物中心處于替代傳統(tǒng)商業(yè)形式階段，行業(yè)趨勢(shì)向上。

增量購(gòu)物中心會(huì)對(duì)原來(lái)購(gòu)物中心產(chǎn)生一定分流，想要直接取代也不容易。原先標(biāo)桿購(gòu)物中心走向蕭條基本是企業(yè)自身無(wú)法適應(yīng)社會(huì)發(fā)展引發(fā)的。

早期購(gòu)物中心老板思路通常是把商招過(guò)來(lái)，看起來(lái)熱鬧了，人自然會(huì)過(guò)來(lái)集中消費(fèi)，然后就等著收租。購(gòu)物中心的考核也就以收租為KPI，沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等概念。

租收不上來(lái)時(shí)，就壓營(yíng)運(yùn)部門(mén)、就對(duì)商戶“以德服人”，這也是為什么很多商戶把營(yíng)運(yùn)部門(mén)稱之為“土匪”部門(mén)，斷水?dāng)嚯婎惗疾恢档靡惶帷?/p>

購(gòu)物中心投資人大部分跨行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)，特別是地產(chǎn)系早期來(lái)錢(qián)太容易了，有個(gè)幾百萬(wàn)就可以空手套白狼，喜歡的就是這份簡(jiǎn)單粗暴。

跨到購(gòu)物中心后，前期很容易享受到市場(chǎng)井噴紅利。但這并不影響其缺乏駕馭大型平臺(tái)的能力。傳統(tǒng)零售起家的投資人從幾百平開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，到開(kāi)幾千平的店都會(huì)覺(jué)得張力不夠，到開(kāi)幾萬(wàn)平的店很明顯可以感覺(jué)到其駕馭得很累，每一個(gè)規(guī)模都是一種新的挑戰(zhàn)。

跨行業(yè)進(jìn)入購(gòu)物中心的人，做出來(lái)的產(chǎn)品基本只能說(shuō)仿得不錯(cuò)，卻缺乏內(nèi)核。加上投資人自己管理團(tuán)隊(duì)，人員實(shí)力配置和分布等都顯得不成熟，缺乏經(jīng)驗(yàn)以及掌控力。既做不好內(nèi)容，也做不好經(jīng)營(yíng)。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)值來(lái)看，地區(qū)規(guī)模由人口數(shù)、可支配收入、滲透率、消費(fèi)頻次、產(chǎn)品單價(jià)等構(gòu)建。在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不錯(cuò)的情況下，地區(qū)規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

單體購(gòu)物中心圍繞流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、價(jià)格等展開(kāi)。

流量：購(gòu)物中心引流能力要大于主力店引流能力

早年購(gòu)物中心設(shè)計(jì)流量是基于主力店導(dǎo)量，負(fù)一樓以超市為主力店，向上倒流；頂樓配套影院，向下倒流；中間樓層由百貨店進(jìn)行橫向左右貫通。

當(dāng)超市被卡、影城停滯、百貨落寞，購(gòu)物中心受制于主力店流量，整體流量就會(huì)出現(xiàn)大的崩盤(pán)。小商戶會(huì)率先感受涼意，尋求退場(chǎng)，特別是冷門(mén)位置。

超市是基于商品內(nèi)容和環(huán)境升級(jí)發(fā)展起來(lái)，影城基于影片內(nèi)容+硬件設(shè)備吸引市場(chǎng)。購(gòu)物中心作為大平臺(tái)同樣要構(gòu)建場(chǎng)景+內(nèi)容，讓購(gòu)物中心看起來(lái)更吸引流量。

02

市場(chǎng)玩法是美色當(dāng)?shù)馈⒑蒙卸?/strong>

傳統(tǒng)購(gòu)物中心過(guò)于注重硬件設(shè)計(jì)，對(duì)于美陳空間設(shè)計(jì)投入不足，導(dǎo)致購(gòu)物中心整體感官乏味、老年感視覺(jué)十足。通過(guò)對(duì)購(gòu)物中心的深化、進(jìn)行空間重塑，來(lái)匹配現(xiàn)代人的審美需求，讓購(gòu)物中心本身具備流量屬性。而不是整天看到哪個(gè)品牌商裝修不錯(cuò)，還有人排隊(duì)，就一窩蜂去招商。

轉(zhuǎn)化率

購(gòu)物中心面臨的是商品與消費(fèi)需求不匹配，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率急劇下降。在流量充沛時(shí)，轉(zhuǎn)化率低，但流量充足，租售比都還行。流量下來(lái)時(shí)，掉鋪率馬上跟著上來(lái)。

商品迭代必須與時(shí)俱進(jìn)，如果商戶不能及時(shí)迭代，購(gòu)物中心必須花點(diǎn)力氣和金錢(qián)進(jìn)行商戶迭代。

市場(chǎng)上通常的調(diào)改方式就是引入年輕時(shí)尚品牌以及高化板塊，KKV、POP MART、a1零食研究所、LANCOME等，基本可以回血一波。再來(lái)點(diǎn)咖啡、飲料，給消費(fèi)者一個(gè)休憩社交拍照的地方，改變過(guò)于注重賣(mài)貨功利性功能。

特別是高化板塊，近年來(lái)高端化妝品需求快速替代傳統(tǒng)大眾化妝品，甚至未來(lái)有可能超過(guò)大眾化妝品銷(xiāo)售額。傳統(tǒng)屈臣氏、萬(wàn)寧被擠壓得喘不過(guò)氣。高化通過(guò)免稅以及渠道下沉干勁滿滿，給了不少商場(chǎng)機(jī)會(huì)。

切商品賽道、年輕化快速迭代迎合需求，才能提高轉(zhuǎn)化率，才有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值的堅(jiān)挺。

復(fù)購(gòu)率

推崇品牌商為購(gòu)物中心背書(shū)，基本都是弱勢(shì)購(gòu)物中心或起步購(gòu)物中心，以出售購(gòu)物中心主權(quán)行為來(lái)?yè)Q取品牌商庇護(hù)，以期更快獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

早期購(gòu)物中心起步階段可以先這么玩，當(dāng)購(gòu)物中心構(gòu)建完成后，與消費(fèi)者建立心智關(guān)系的必須是購(gòu)物中心。購(gòu)物中心需要不斷了解消費(fèi)者需求，滿足需求，與消費(fèi)者建立信任契約。通過(guò)建立文化屬性標(biāo)簽，建立目標(biāo)客群認(rèn)同，改善商品(商戶)結(jié)構(gòu)，提升功能性差異，來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)。

網(wǎng)紅商戶可以短期滿足消費(fèi)端想要打卡的訴求，但消費(fèi)端打卡的訴求超過(guò)供給端建設(shè)的速度。傳統(tǒng)的供給端以滿足基礎(chǔ)需求為主，對(duì)于消費(fèi)端精神層面的井噴需求反應(yīng)過(guò)慢。

這種迭代速度超過(guò)以往任何時(shí)代，所以網(wǎng)紅通常都是短暫的，新網(wǎng)紅快速替代老網(wǎng)紅。依靠商戶流量來(lái)支撐購(gòu)物中心流量邏輯很難跑通。現(xiàn)在已經(jīng)不是考驗(yàn)購(gòu)物中心招商一個(gè)點(diǎn)的能力，需要有效駕馭平臺(tái)，調(diào)控消費(fèi)端與供給端節(jié)奏匹配。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)