副業(yè)搞不停的中國(guó)郵政，在賣(mài)奶茶、開(kāi)咖啡店之后，又發(fā)動(dòng)全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)做起了直播帶貨，一開(kāi)就是二十多個(gè)直播間，甚至還為此成立了直播MCN。

“左上角點(diǎn)關(guān)注，備注加急發(fā)貨”“平時(shí)要1300多，今天給大家補(bǔ)貼福利，一瓶正裝到手只需要629”。抖音直播間里，中國(guó)郵政的各個(gè)分公司賬號(hào)扮演一個(gè)個(gè)帶貨達(dá)人，用相似的直播話(huà)術(shù)完成品宣，并引導(dǎo)粉絲下單。

首次嘗試直播帶貨，中國(guó)郵政為了吸引流量，拿出了足夠力度的折扣。之所以要做直播帶貨，按郵政的說(shuō)法是：“郵政也需要與時(shí)俱進(jìn)，更多的是提升一下我們的跨境業(yè)務(wù)�！�

此前中國(guó)郵政成立了MCN運(yùn)營(yíng)中心，以培養(yǎng)主播、進(jìn)行供應(yīng)鏈合作等全鏈條商業(yè)運(yùn)營(yíng)。“價(jià)格美麗還保正保真”“咱們是百年國(guó)企官方賬號(hào)，咱不賣(mài)假貨”“比李X琦直播間便宜，以免X店便宜”。在中國(guó)郵政旗下的多個(gè)直播間里，主播們反復(fù)向粉絲解釋商品全部為正品，由郵政和抖音官方雙重背書(shū)，可放心下單。

618預(yù)售即將到來(lái)，從價(jià)格來(lái)看，郵政直播間里的不少商品，明顯低于淘寶頭部主播。一款150ml海藍(lán)之謎精萃水，李佳琦直播間618預(yù)告1250元加上100ml贈(zèng)品，郵政直播間賣(mài)629元，算下來(lái)后者性?xún)r(jià)比更高。一瓶SK-II大紅瓶面霜，蜜蜂驚喜社618預(yù)告568元，郵政直播間賣(mài)559元。

此前中國(guó)郵政相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「電商在線(xiàn)」稱(chēng)，“直播帶貨策略還未上升到整個(gè)集團(tuán)的層面，更多還是探索�！币恢币詠�(lái)，以快遞、銀行、保險(xiǎn)等作為主業(yè)，其中快遞板塊擁有5.4萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，其中自營(yíng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)近9千個(gè)，這些資源，成為了最近郵政頻繁開(kāi)展新業(yè)務(wù)的試驗(yàn)田。

01

低至“地板價(jià)”

5月份，中國(guó)郵政旗下的分公司紛紛搭建直播間，粉絲量和銷(xiāo)售額參差不齊。36氪-未來(lái)消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，目前已有超20個(gè)郵政分公司進(jìn)行直播帶貨，部分為近期開(kāi)設(shè)的新賬號(hào)。

根據(jù)這些直播間的選品，大致形成美妝類(lèi)和農(nóng)產(chǎn)品兩種截然不同的定位。其中以美妝類(lèi)產(chǎn)品為主的直播間，包括海口郵政、錦江郵政、北京郵政、杭州郵政等，由海外旗艦店發(fā)貨。其他一部分直播間，主要銷(xiāo)售地方特產(chǎn)美食，客單價(jià)普遍較低，熱度也不及前者。

以補(bǔ)貼價(jià)、直播專(zhuān)享價(jià)吸引粉絲，剛剛開(kāi)啟直播帶貨的中國(guó)郵政，撬動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵在于擊穿價(jià)格底線(xiàn)。直播間多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格，不僅比各大電商平臺(tái)上的官方旗艦店要低，也比頭部主播的直播間便宜。

例如一支阿瑪尼紅管唇釉，郵政直播間賣(mài)185元，低于天貓旗艦店350元的價(jià)格。這款產(chǎn)品此前進(jìn)入李佳琦直播間，價(jià)格為310元。還有資生堂悅薇水乳套裝，日常價(jià)1440元，李佳琦在去年雙十一喊出1240元的價(jià)格，郵政直播間標(biāo)價(jià)769元。

不僅是降低大牌的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，郵政直播間也開(kāi)始靠賣(mài)小樣，12瓶小樣相當(dāng)于一套正裝，價(jià)格為299元，號(hào)稱(chēng)“地板價(jià)”。

價(jià)格甚至比抖音其他主播還要低。例如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶100毫升精華，交個(gè)朋友直播間售價(jià)519元，而郵政直播間售價(jià)479元。一瓶悅木之源菌菇水，交個(gè)朋友和其他明星直播間售價(jià)88元，而郵政直播間售價(jià)82元。

頻繁開(kāi)播、拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，用同樣的話(huà)術(shù)強(qiáng)調(diào)限時(shí)特惠，這是大多數(shù)郵政直播間的特點(diǎn)。作為粉絲量最多的直播間，錦江郵政目前已經(jīng)超過(guò)90萬(wàn)粉絲。錦江郵政在最近一周開(kāi)播了13場(chǎng)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額在50萬(wàn)元以上。

嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，在最近30天的直播中，錦江郵政的銷(xiāo)售額已經(jīng)接近2400萬(wàn)。每日開(kāi)播基本在10個(gè)小時(shí)上下，單場(chǎng)直播觀看人數(shù)在10多萬(wàn)到20萬(wàn)人。

5月18日上午11點(diǎn)，錦江郵政直播間開(kāi)播，在將近4個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，共上架101件商品，以國(guó)際大牌美妝為主，還有花西子等新國(guó)貨美妝品牌。一場(chǎng)直播下來(lái)，錦江郵政的銷(xiāo)售額超過(guò)12萬(wàn)元。銷(xiāo)量最高的是一款128元的爆款爽膚水，由官方旗艦店發(fā)貨。小黃車(chē)鏈接中的部分SK-II、科顏氏、蘭蔻等大牌正裝，銷(xiāo)量只有個(gè)位數(shù)。

“點(diǎn)上關(guān)注，買(mǎi)一瓶送一瓶，直接到手兩大瓶正裝神仙水。專(zhuān)柜要花1540，我們只要949�！痹谀壳伴_(kāi)播的郵政直播間里，銷(xiāo)售額表現(xiàn)最為出色的是北京郵政。雖然粉絲量只有16萬(wàn)出頭，不及錦江郵政的1/5，但北京郵政直播間的“真愛(ài)粉”更多。

場(chǎng)均銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元，熱度最高的一場(chǎng)觀看人數(shù)接近50萬(wàn)，北京郵政牢牢把握了流量密碼。

拿5月19日的上午場(chǎng)直播來(lái)看，北京郵政直播近4個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售額達(dá)到105.94萬(wàn)元，沖上帶貨榜第73名，一場(chǎng)直播下來(lái)漲粉7000多。9.9元的面膜、499元的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、399元的眼霜為排名前三的爆款。

對(duì)于這些以美妝產(chǎn)品為主的直播間，全球購(gòu)商品可以占到近9成。主播們反復(fù)介紹，這些全球購(gòu)商品來(lái)自保稅倉(cāng)發(fā)貨，貨源均為正品，假一賠十。推薦粉絲下載中國(guó)海關(guān)APP，查看物流信息。

此前錦江郵政專(zhuān)門(mén)發(fā)布一條短視頻，解釋商品為何不支持7天無(wú)理由退貨，原因是商品來(lái)自國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)或者境外直接發(fā)貨，涉及到出關(guān)費(fèi)用和高昂運(yùn)費(fèi)。

除了賣(mài)高客單價(jià)的美妝產(chǎn)品，部分郵政直播間專(zhuān)賣(mài)地方特色美食。不同于兩年前做助農(nóng)直播，目前中國(guó)郵政的直播間，也開(kāi)始化身專(zhuān)業(yè)的帶貨達(dá)人，選品從郵政農(nóng)品，涵蓋休閑食品、飲料、家居用品等品牌，更是打造出露營(yíng)等風(fēng)格的直播間。

02

副業(yè)難做

在郵務(wù)、快遞和銀行業(yè)務(wù)之外，中國(guó)郵政在最近一年頻頻跨界。賣(mài)奶茶、賣(mài)咖啡，在線(xiàn)下?lián)碛?.4萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，郵局似乎有了做副業(yè)的底氣。習(xí)慣了用老IP講新故事，從運(yùn)營(yíng)效果來(lái)看，進(jìn)入當(dāng)下火熱的奶茶和咖啡賽道，中國(guó)郵政的商業(yè)化之路并不容易。

中國(guó)郵政在去年開(kāi)出“郵氧的茶”，盯上奶茶店生意。郵氧的茶價(jià)格在7元到23元之間，采用當(dāng)?shù)夭枞~作為茶底，但用料和口感上偏大眾化，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力在于郵局IP帶來(lái)的新鮮感。這家由中國(guó)郵政與第三方餐飲公司合作的奶茶品牌，目前僅在福建開(kāi)出4家店，后續(xù)并未出現(xiàn)大規(guī)模開(kāi)店的舉動(dòng)。

在跨界賣(mài)咖啡這條路上，初步嘗試的中國(guó)郵政，同樣借助社交媒體的傳播走紅。在門(mén)店設(shè)計(jì)上，郵局咖啡打造復(fù)古郵局特色，將服務(wù)和休閑餐飲的功能結(jié)合。郵局咖啡推出的幾款特調(diào)飲品成為爆款，售賣(mài)的咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和周邊等產(chǎn)品，價(jià)格集中在20~40元之間，不輸星巴克。

雖然前期開(kāi)店吸引人們爭(zhēng)相探店打卡，不過(guò)在短暫的熱度后，郵局咖啡也回歸平淡。目前采取自營(yíng)模式，并未開(kāi)放加盟，三個(gè)月內(nèi)僅開(kāi)出2家門(mén)店。選址依賴(lài)于原有站點(diǎn)，能夠有效降低租金成本，但是在人工和原材料成本方面，門(mén)店規(guī)模少且客流不穩(wěn)定，仍然影響其盈利水平。

新式茶飲和咖啡店的經(jīng)營(yíng)背后都取決于品牌力，而現(xiàn)階段產(chǎn)品矩陣單薄、缺乏供應(yīng)鏈實(shí)力的郵氧的茶和郵局咖啡，顯然還達(dá)不到這個(gè)水平。從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，難以期待這些零星布局的奶茶店和咖啡店，為中國(guó)郵政起到足夠的引流作用。

中國(guó)郵政此時(shí)開(kāi)展直播帶貨，起初也被視為發(fā)展多元化業(yè)務(wù)。而跨境寄遞服務(wù)的增長(zhǎng)，也能夠拉動(dòng)核心的快遞業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，幫助中國(guó)郵政提升市場(chǎng)份額。

作為快遞行業(yè)的老牌玩家，中國(guó)郵政擁有密集的物流網(wǎng)絡(luò)，近5.4萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，但常年被吐槽物流慢、服務(wù)質(zhì)量有待提升，與民營(yíng)快遞之間的差距逐漸拉大。在用戶(hù)體驗(yàn)上，順豐、京東物流和通達(dá)系的時(shí)效、服務(wù)質(zhì)量更占優(yōu)勢(shì)。

“可以發(fā)順豐嗎”、“我的包裹怎么發(fā)了中通，說(shuō)好的郵政快遞呢”，在直播間下的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友們紛紛留言自己對(duì)于物流發(fā)貨的要求，同時(shí)也不乏對(duì)郵政快速效率較慢的吐槽。面對(duì)網(wǎng)友們的花式要求，主播們解釋優(yōu)先采用郵政發(fā)貨，同時(shí)也與四通一達(dá)等其他快遞合作。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，中通、韻達(dá)、圓通、申通和順豐的市場(chǎng)份額共達(dá)到72.8%。雖然業(yè)務(wù)量整體提升，但在價(jià)格戰(zhàn)的壓力之下，各家快遞企業(yè)的單票收入在逐年下降。

面對(duì)行業(yè)加速整合，各家紛紛通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低運(yùn)輸成本。在核心的快遞業(yè)務(wù)以外，各家也開(kāi)始發(fā)展新業(yè)務(wù)。此前中通快遞也曾進(jìn)行助農(nóng)直播，并未對(duì)核心業(yè)務(wù)起到多大的貢獻(xiàn)作用。盯上生鮮電商的順豐，以“順豐優(yōu)選”開(kāi)設(shè)社區(qū)便利店，但這一業(yè)務(wù)也很快折戟。

去年6月，中國(guó)郵政啟動(dòng)全面提速，在全國(guó)多省市地區(qū)實(shí)現(xiàn)運(yùn)郵次日達(dá)，以提升客戶(hù)體驗(yàn)。隨后，賣(mài)咖啡、賣(mài)奶茶，這些零售副業(yè)幫助中國(guó)郵政繼續(xù)拓寬商業(yè)化道路，也為其帶來(lái)新的關(guān)注度。

對(duì)于這回的直播帶貨新玩法，從效果來(lái)看，中國(guó)郵政離真正的“出圈”，還有一定距離。