一邊上線“i茅臺”營銷玩法，一邊推出茅臺冰淇淋，市場不禁開始問，“茅臺開始討好年輕人了嗎？”緊接著“年輕人不愛喝白酒，酒廠們急了”的話題，又如往常的每一次一樣，被翻出來討論。

話題的主導者往往是酒桌上的中年人，伴隨一口飛天茅臺，瞅著眉頭露出不解的神情。坐在下位的年輕人眼疾手快，端著醒酒盅給中年人續滿，渾然不覺自己就在話題中心。

年輕人不愛喝白酒，也許是對的。白酒是酒桌文化的產物，不是學生時代向往單純關系的代表。大學生撐起的海倫司里，沒有茅臺的位置，商家囤不起，學生也買不起。

在許多“00后”看來，茅臺真沒有“奪命大烏蘇”喝起來爽。

烏蘇啤酒近日成為年輕人社交新寵 圖源：社交網絡

在市場上摸滾打爬數十年的白酒企業，比誰都清楚這一點。對他們而言，年輕人喝不喝白酒無所謂，他們只需要保持“中年人看一眼就知道很貴”并且認可這種貴就好。

畢竟，年輕人總會老，總會端起醒酒盅，成為酒桌文化的一個分母。

01 

白酒，真的討厭

從數據來看，說白酒是年輕人“最討厭”的酒，也是成立的。

根據第一財經發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，在線上酒水消費中，“90后”和“95后”在國產白酒和黃酒/米酒中占比落后于整體，在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高于整體。

但細讀報告就可發現，“90后”和“95后”，在白酒消費占比中不斷提升，成為白酒市場中的新鮮血液。其中，“90/95后”小鎮青年在年輕酒水消費者中占了大頭，一二線城市的同齡人則向高頻化、品質化方向發展。簡單來說，就是小鎮青年買便宜的，一二線城市買貴的。

換句話說，比起中年人，年輕人更不喜歡白酒，但越買越多。

茅臺冰淇淋引發了一陣社交網絡熱潮 圖源：社交平臺

原因也許能在需求場景統計中找到：送禮、收藏是年輕酒水消費者最主流的需求，與其他場景拉開了顯著差距。婚慶和過年家宴分列三四。而在搜索偏好統計中，國產白酒高居“送岳父/丈人”第一名，黃酒/米酒則霸占“送領導”首位。

愛好酒類收藏的老曾告訴時代周報記者，傳統觀念里，喝白酒講究下酒菜，說到底是飯桌文化的產物。“這個根深蒂固的思維，多少影響了白酒的消費場景，所以這些年我也留意到，在飯桌上，喝白酒的年輕人比早年少了，并不是說年輕人不喝酒，而是他們喜歡消費新鮮的酒類，比如這幾年時興的威士忌、精釀和那些五花八門的預調酒。”

老曾最近參加了一個飯局。據他描述，在場的十幾個人，都是中年，談吐得體，工作的事點到即止，至于酒，大家自然而然地選擇白酒。“這就是中年人的世界，幾乎所有事件都有兩面性，解決這些事情的關鍵就是找到其中的平衡點。”這個說法像也像極了白酒——在酒精里尋找綿柔的平衡點。

年輕人不吃這一套。

以“年輕人的第一臺手機”小米為例，吸引年輕人目光、引發討論的，是搭載了比上一代高出10萬跑分的CPU、比上一代高出116%傳輸速率的內存；在Z世代中混得如魚得水的泡泡瑪特，吸引年輕人目光的不是那個實體的塑料玩具，而是背后的文化形象和IP；傳統消費品雀巢、佳潔士們，也不得不請最當紅的流量明星代言，以抵御本就對這一套得心應手的新消費品牌沖擊。

年輕人喜歡的，是精確的數字，或者喜歡的明星代言 圖源：小米官方微博

白酒，兩樣都不沾。

年輕人喜歡簡單的評價標準，比如年份，5年的酒里摻了20年的，究竟算5年還是20年陳；比如酒是勾兌的，還是直接釀造的糧食酒？更直接一點，20年的酒，是不是就比5年的好？就像80萬分的處理器，轉起來比70萬分的就是快一樣。

但實際情況是白酒過于復雜，光是濃香、醬香、兼香、豉香就已經足以把年輕人灌醉。習慣了數字科技的年輕人無法真心喜歡上不能用精確的工業數字來評價好壞的消費品產品，更遑論白酒背后的酒桌文化，讓他們反感至極。

這些酒企知道、清楚，某種程度上，不怎么在乎。

02 

賺年輕人的錢，行不通

前瞻產業研究院的酒類報告，將1940至2000年出生的人劃分出中國三代白酒消費人群。

其中“40后”和“50后”作為第一代消費者，主要的喝酒年齡段在1980至2000年之間，這一代人對白酒的品牌意識不強，喝酒講究氛圍和效果，以公務的消費場景居首。

這也和當時的白酒市場有關。廣東高州酒廠在70年代的一份報告中說，成功利用黃狗頭、金剛頭等粗纖維和野生淀粉植物釀酒，并且一度占總產量的44%，為國家解約糧食184.48噸。

也就是說在那個時期，年輕人和中年人一樣都喝白酒，原因是沒得選。

到了90年代末，隨著糧食產量增高，中國釀酒界出現了散裝基酒跨省份流通，比如四川的濃香型基酒賣到其他酒廠；貴州的醬香型散酒賣到北方各省；山東、黑龍江、吉林等地的食用酒精銷往全國各地。

在這個背景下，生于60和70年代的人，在1990至2010年間進入飲酒階段，作為第二代白酒消費者，從第一代的數量型消費，升級到了品牌型消費。

茅臺的崛起是這個故事的核心。

年輕人對酒的恐懼也誕生自這個時代，工業酒精、無良商家勾兌讓他們避之唯恐不及。

但最終，白酒企業找到了解決這個問題的辦法——讓自己變貴。白酒專家曾祖訓在1995年發表的《積極發展液態法白酒的優勢》中就說“在指導思想上把低檔酒當成高檔酒來對待”。

這為白酒成為高檔商品埋下了注腳。

不是沒有白酒企業試圖賺過年輕人的錢。江小白的崛起，至少證明了作為一種飲品，年輕人不排斥白酒，只要酒企能找到合適的套路。

曾經風靡一時的江小白，在2012年開始以賣情懷的方式賣酒：在瓶子上套個紙殼，上面隨機印著“走過一些彎路,也好過原地踏步”式的心靈雞湯。

雞湯配酒，按摩了年輕人的身心，也讓江小白在2012到2014年之間，市場增長率一度超過了五糧液、水井坊這種酒企大佬。

江小白，長得越來越像茅臺 圖源：江小白官網

江小白的創始人陶石泉在2018年甚至定下了95億元的小目標。

但最近幾年，江小白似乎開始失勢。有媒體稱其開始裁員，市場占有率不斷下滑。很難說是當初喝江小白的那群年輕人進入了中年，還是新生代的消費主體厭倦了情懷背后的商業套路。

江小白也開始升級包裝，和當年的酒友一道，進入中年時代。

江小白的起伏，似乎也證明了白酒是中年人的天下。要在這個市場里站住腳，除了品牌，還需要重新樹立白酒貴，且健康的形象。

03 

得中年人得天下

不管有沒有年輕人，白酒市場都是資本的淘金勝地。

某酒企高層曾向時代周報記者分析：中國人每年大概消費500多億升酒精飲料，其中啤酒可能超過一半。但啤酒的利潤吸引不了資本關注，而消費量占比不高的白酒，幾乎充斥著資本運作。

這個市場有多大？白酒戰略專家鐵犁以2018年數據計算，估算白酒的出廠價達到3500億元，而市場零售價格的規模則是5000億元。

在這個盤子里，無數的企業都想分一杯羹。

老曾告訴時代周報記者，酒終究是農產品。理論上，農產品只有好壞之分，沒有真假之分。“人們所說的假酒，原本指的是工業酒精勾兌出來的酒，如今卻泛指貼牌和勾兌的酒，這些事老餮也是一肚子火，對于年輕人來說，白酒更是一個無法言說的坑。”

曾經的江小白，以雞湯撫慰過年輕人的心 圖源：公開平臺

在老曾們的眼里，只要是糧食酒，便不能被稱為假酒。

老曾說，糧食幾塊錢一斤，就算五斤糧食一斤酒，什么酒能價值數千元？他暗指的就是撐起中國白酒市場的茅臺。

5月16日，阿里拍賣平臺上線一瓶“漢帝茅臺酒”，起拍價3999萬元，加價幅度100元。最后競買號為T8492的買家出價99.999999億元，隨后該拍品下架，以流拍結束了這次鬧劇。

千萬起拍的茅臺，真不是亂要價 圖源：阿里拍賣平臺

真實世界發生的事是2011年4月，“中國茅臺酒收藏第一人”趙晨以890萬元拍下一瓶漢帝茅臺酒，他在接受媒體采訪時表示，這個價格遠低于自己心理價位，“一千萬在一線城市不能買到一套豪宅，卻可以得到世間罕有的酒類珍品，很值得！”

至于為什么值得，沒人知道。

這些故事給原本就不便宜的茅臺酒鍍上了一層金色光環。光環高高在上，年輕人敬謝不敏。

但白酒市場還好有茅臺，也因為有了茅臺，其他酒企才能生存下去。資本市場知道，茅臺的高價，給了其他品牌漲價的空間。

另外，茅臺幾乎成了白酒或者中國酒桌的一個標桿。在飯桌上，掏出一瓶價值5000元的麥卡倫18年單桶威士忌或許會出錯，但茅臺不會。

去年下半年，有互聯網大廠發生疑似性騷擾事件后，CEO隨后發聲支持員工拒絕陪酒文化，一度登上熱搜。沒有人會反對一個已死或將死的文化，旗幟鮮明的反對，這恰恰證明了這種文化的興盛。

事件發生后，“90后”員工因拒絕陪酒而離職時時登上各大媒體和社交平臺。但如果因拒絕陪酒離職是新聞，那么更有可能的是，沉默的大多數已經默默融入。

所以，年輕人不喝白酒這個流傳了10年的江湖結論，從一開始就是正確的，一如婚宴圓桌中間的飲品——白酒、紅酒、橙汁和可樂，白酒屬于長輩，年輕人、女士和小孩瓜分剩下的三款。

曾有戲言稱，“90后”對酒桌文化做出的貢獻，就是終結它。但是從“90/95后”日漸增長的線上購買量來看，終結似乎遙遙無期。

年輕人不愛喝白酒，并不影響主流白酒企業賺得盆滿缽滿。他們只要永遠盯住中年人，就能屹立不倒。而當年輕人真的需要白酒的時候，白酒的作用必須是貴而體面。

因為，中年人喜歡。