2022年4月，騰訊首次發布私域榜單，屈臣氏名列其中，被作為行業標桿案例對外展示。

其中，榜單提到，自借助私域賦能數字化導購以來，屈臣氏企業微信BA累計添加用戶數超過4000萬人次。

就在這份榜單發布不久，不少專注分享私域運營經驗的公眾號，也開始拆解包括屈臣氏在內的一系列零售品牌，其中頻繁提到了這幾個數字，4100家店鋪，6500萬名會員，2.6萬名導購，超5億線上營收。

看上去，數字很龐大，線上化也很成功——然而，戰報背后，屈臣氏們真的玩轉了私域嗎？如果你曾在結賬時，被屈臣氏的導購強制添加企業微信，并在微信中被頻繁喚醒，那么，很可能不會這么認為。

對諸多用戶來說，屈臣氏的私域，和他們的線下導購一樣，嘈雜又暴力。

從強制添加企業微信，到添加后群發，再到各類品牌電話回訪，屈臣氏們靠著花樣百出的運營搶救GMV的同時，也讓客戶體驗逐步失守。

01 

當私域開始流行

2019年左右，私域一詞開始在中國品牌和數字營銷界流行起來。

2020年，它又出現在了騰訊的財報中。此后，中文互聯網商業版圖不斷變化，私域概念也逐漸明晰。

尤其是當紅利不再的互聯網，在私域流量的加持下，又跑出了諸多新興品牌時，私域一詞，更是扶搖直上。

時至如今，互聯網上隨處可見私域增長神話，從 16%的社群成交轉化率到單日800萬+的GMV，但凡與私域相關，就是一串驚人數據。

漂亮的數字誘惑了一大批傳統零售商，它們前赴后繼構建新大陸，這其中，就有邁入增長焦慮的老牌零售品牌屈臣氏。

80年代就已進入中國市場的屈臣氏，曾是中國年輕女性最喜愛的個人用品商店，最輝煌時，它也是業內爭相模仿的商業業態巨擘。

然而，這種輝煌，說不清從什么時候開始黯淡了，或許從導購小姐不允許你空著手走出門店的那一刻，或許是購物中心涌出了有著五彩美妝蛋墻壁的新型集合店開始。

數據顯示，在2015到2018年這期間，屈臣氏同比店鋪銷售增長連續下滑，2016年期間，負增長一度超過10%。

用戶們更多將下滑歸咎于毫無邊界感的導購小姐們，認為是她們咄咄逼人的推銷方式，嚇退了想要進店的顧客，但在屈臣氏自身看來，它所遭遇的門可羅雀，全零售行業都在遭遇，線上電商改變了零售消費，網絡內容重塑了美妝文化，屈臣氏的落伍，是中年危機所致，只要找到年輕化之道，它依然能夠重返巔峰。

于是，在2018年之后，屈臣氏開始頻繁擁抱變化。它一邊設置彩妝體驗中心、弱化導購，一邊大刀闊斧地進行數字化改造與營銷。

而運營私域，正是這些改造中的一種。

02 

為什么購物要加企業微信

2022年4月11日，騰訊智慧零售發布了一份品牌私域價值榜單。

其中關于屈臣氏的部分是這么寫的：「屈臣氏將全國超4100家門店以及線上多渠道的流量注入小程序，并借助私域賦能數字化導購，為消費者創造出線下線上無縫融合的消費體驗。目前，屈臣氏O+O用戶消費額是純線下用戶的2.7倍，企業微信BA累計添加用戶數超過4000萬人次。」

4000萬人次，用在戰報上，是漂亮的數字和令人振奮的成績，但這對其中某個四千萬分之一來說，可能并不是一個好的經歷。

如果你有逛過近幾年的屈臣氏，那么大概率會經歷這樣一幕：好不容易拒絕了導購的熱情服務，挑好了商品，走向了收銀臺，你以為亮出你的付款碼，就能結束這次購物，但實際上，這場推銷這才剛剛開始。

是的，在付款前，導購小姐會殷勤地幫助你算滿減，湊積分，繼而要求你掃一下企業微信，進入屈臣氏的線上小程序，當你沒能在十秒之內完成這個操作時，導購小姐會熱心地接過你的手機，幫你「唰唰唰」完成一系列操作。

如果你堅持自己完成「唰唰唰」這個過程，可能會發現，你明明是在線下實體店購物，但仿佛走了一遍網購流程，甚至還被支配著添加了導購小姐的企業微信。

到這里，你以為這場購物就結束了嗎？當然不會，當你掃碼添加完屈臣氏導購小姐的企業微信后，就得在之后的日子里，接受無數條優惠信息、促銷廣告，加入某些奇奇怪怪的社群，有時甚至會接到聲音堪比CV的推銷電話。

之后，在一個又一個的節日里，你都會準時迎來她的群發促銷問候，直到你忍無可忍，把她從列表刪除或拉黑。

繼此前吐槽屈臣氏「忽悠人的導購」后，現如今，越來越多的消費者在社交平臺上吐槽屈臣氏的私域運營。

比如微博上就有不少用戶在憤懣地艾特屈臣氏中國。

ID名為「從不失格」的微博用戶，曾在屈臣氏網店下單自提單，到實體店提貨時，卻被店員抽走手機悄悄添加了企業微信。

還有用戶表示，她的手機曾添加過兩個屈臣氏導購小姐的企業微信，但在某一次去買防曬時，卻被第三個導購小姐拿過手機，刪除了之前的兩個導購。

在小紅書上，一名用戶也曾這樣吐槽：去逛街，路過屈臣氏隨手買了幾件東西，賣完準備結賬時，導購讓掃她微信結賬？不加微信不能結賬？誰慣的？

而在評論區，則有人回復：銷售人員每天五個任務，理解萬歲。

03 

導購的壓力

事實上，不僅僅是屈臣氏，在私域運營走紅互聯網并被各大零售品牌采用后，添加導購企業微信，已經成為購物中心顧客的集體團建。

社交媒體上曾有人這樣形容這種趨勢：哪怕高冷如絲芙蘭的柜姐，現在都熱情而接地氣地聊一些有的沒的，在商場買衣服也是，熱情服務后要加企業微信，完了還要給拉到各種秒殺群、新品發布群里。

至此，一種似曾相識的、被支配的恐懼浮出腦海，比起當年被屈臣氏導購貼臉教育、貼身服務，此時的微信轟炸好像也沒有好到哪去，這不過變成了另外一種壓力——過去，你需要迅速結賬，離開門店，才能擺脫，而現在，擺脫它的鏈路更長，更隱秘了。

然而，顧客遭受的壓力可以在不堪其擾后果斷刪除，導購們背負的壓力，又該如何消解？

一名屈臣氏導購坦承，如果你不是一個臉皮厚的導購，那么，除了發動身邊的親朋好友，或許還可以上淘寶購買。

打開淘寶，輸入「企業微信」，首先跳出來的就是「加客戶任務」服務，在商品鏈接里，企業微信加好友，有去重和不去重兩種，不去重，意思是添加過該品牌其他導購，現在繼續添加你，去重，則是首次添加該品牌。

至于價格，看上去并不昂貴，一個好友，單價0.2元，大多10個起加。而隨便點進一個商品鏈接，少則月銷5000+，多則月銷10萬+。

而打開寶貝評價，遍地都是加粉KPI，有人充滿感激，在自己買完后又幫同事下單，有人戰戰兢兢，生怕數據出錯，考核露餡。他們中，大多是超市導購、移動營業廳柜員，也有保險推銷員和珠寶店導購。

事實上，在大多數一線導購看來，企業推崇的私域運營，比起帶來長效復購，更多帶來了考核壓力。在大多數有著強銷售標準的門店，導購會自發維護老客戶，而頻繁通過企業微信去發促銷信息，顯然不是一個好的維護手段。

但也有人不這么看，一位珠寶品牌店長告訴我，相比其他行業，導購崗位的流動性總是很高，結婚、生孩子、跳槽就很輕易地離職了，而珠寶店員在跳槽時，太容易帶走客戶微信資產了，但使用企業微信，可以很好規避客戶的流失。

04 

方向沒錯，方法錯了

尼爾森曾在一份調查中提到，近年來，中國零售業中的現代業態繼續保持強勁增長勢頭，而傳統業態則呈現出整體下滑趨勢。在傳統的零售業態中，化妝品專營店的競爭日益激烈。

在屈臣氏所面臨的競爭中，電商沖擊是第一波大浪，接著，調色師、WOW COLOUR等新式美妝集合店的興起則是第二波暗涌。

當它們接二連三涌動起來時，屈臣氏別無他法，只能在大浪中淘沙，而私域流量，正是它所攥緊的那把沙。

自2018年以來，屈臣氏一直在進行電商化改造，開設天貓店、打造微信小程序、手機APP，在小紅書、抖音等平臺進行營銷投放，甚至邀請流量明星代言，和熱門游戲聯名，推出虛擬偶像代言人等。

然而，花里胡哨的營銷活動搞了一堆，營銷預算也花掉大把，但仍舊沒能把握住私域運營的精髓。

波司登信息總監在接受媒體采訪時，曾聊到過這個問題。

波司登曾經借助私域拓客，最初門店導購們為了達成任務指標，會想盡一切辦法加新人，但是，雖然企業微信人數上來了，客群質量卻不高。

后來，經調查反思，后續運營之所以糟糕，是因為品牌從一開始就沒有關注到用戶體驗。

在大多數品牌的實踐中，所謂私域，不過在社群里機械化推送打折廣告，推送者大多數時候，也并不關心這些信息是否實現了觸達，品牌只要編寫了，發送了，就算完成一次沉淀了。

但實際上，對于用戶來說，每一次被這些花花綠綠的廣告喚醒，都是一次打擾。本質上來說，這種行為和當初在朋友圈分享模板內容的微商并沒有什么區別。

中國連鎖經營協會曾聯合騰訊智慧零售編寫《中國零售業公私域運營手冊》，其中曾多次提到，在私域運營中，要建立用戶長期信任，提供多維度的服務和運營。

這里的服務，不僅僅是怎么把商品賣出去的服務，也有售后的服務。在屈臣氏的私域中，有不少顧客表示，找導購下單時，熱情的不行，一旦商品出現質量問題，導購企業微信就下班了。

雖然各大品牌一直在提私域的精細化運營，但實際上，能夠做到這一點的并不多，完美日記曾經做到過，但后來也矯枉過正了，有人曾吐槽，感覺「完美日記401人的社群，有400個人是托」。

需要承認的是，現階段，品牌們做私域的方向沒錯，但方法上，有著很大問題。

當前，品牌們的私域落地，仍然是以一個抽象概念的形式俯沖向用戶，而這種姿勢，不僅可能將自己的口碑砸的粉碎，還有可能嚇得用戶四散奔離。