疫情更像是給生鮮電商行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)“虛假的繁榮”。

短期紅利過(guò)后，一切都被打回原形。最近，叮咚買(mǎi)菜又開(kāi)始新一輪收縮，裁撤多地業(yè)務(wù)，當(dāng)初的擴(kuò)張最終都變成了今天的“優(yōu)化與調(diào)整”。

到了2022年，生鮮電商還是沒(méi)有新故事可講。裁員、裁撤業(yè)務(wù)、股價(jià)與市值不見(jiàn)起色……與幾年前一樣，從業(yè)者們至今也沒(méi)找到一個(gè)真正能盈利的模式。

如今，生鮮電商行業(yè)再也不復(fù)前幾年的熱鬧景象，像叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮這樣行業(yè)內(nèi)頭部的上市企業(yè)也開(kāi)始將“活下去”當(dāng)作核心命題。想要活下去，首先的問(wèn)題是要從資本輸血變成自我造血。

雖說(shuō)生鮮電商玩家們的肉搏注定是一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)，但留給牌桌上的從業(yè)者而言，時(shí)間真的不多了。

生鮮電商收縮，再收縮

果然，生鮮電商沒(méi)有新故事。

最近，叮咚買(mǎi)菜又被傳裁撤多地業(yè)務(wù)，其中包括安徽宣城、滁州，廣東中山、珠海等城市。有當(dāng)?shù)厥忻癜l(fā)現(xiàn)，以前用來(lái)買(mǎi)菜的叮咚買(mǎi)菜APP上已經(jīng)不能使用，且官方已發(fā)布了5月31日停止服務(wù)的公告。

對(duì)此消息，叮咚買(mǎi)菜方面回應(yīng)媒體稱(chēng)，“目前個(gè)別站點(diǎn)暫停服務(wù)，是公司對(duì)部分區(qū)域和站點(diǎn)進(jìn)行的常規(guī)優(yōu)化與調(diào)整。”

收縮與調(diào)整成為這兩年生鮮電商的主旋律。今年初，有傳聞稱(chēng)“叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)開(kāi)啟大裁員”“核心部門(mén)最高裁50%”“采購(gòu)50%，算法30%，運(yùn)營(yíng)30%，招聘10%-20%”“強(qiáng)制給前置倉(cāng)服務(wù)站員工排休”等。雖然官方辟謠此消息不實(shí)，是沒(méi)有事實(shí)依據(jù)和嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)來(lái)源的惡意猜測(cè)，不過(guò)也承認(rèn)了叮咚買(mǎi)菜確實(shí)在裁員，“個(gè)別崗位變動(dòng)屬公司正常組織資源調(diào)整。”

實(shí)際上，叮咚買(mǎi)菜的裁員早在2021年10月就已開(kāi)始，起初只是“小規(guī)模優(yōu)化”，先在全國(guó)分部不斷收縮一線人員數(shù)量，后來(lái)才變成網(wǎng)傳的大批員工“被畢業(yè)”。

每日優(yōu)鮮與叮咚買(mǎi)菜的境遇相似。如今的每日優(yōu)鮮也在忙著收縮，上市前1500個(gè)前置倉(cāng)已縮至650個(gè)。雖然官方解釋是把幾個(gè)小倉(cāng)合并成一個(gè)大倉(cāng)，不影響規(guī)模，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)個(gè)數(shù)在銳減的同時(shí)，同時(shí)正在撤出一些二三線城市。

疫情這只黑天鵝確實(shí)給生鮮電商行業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。比如說(shuō)今年上海等地疫情爆發(fā)時(shí)期，生鮮電商成了民眾為數(shù)不多的買(mǎi)菜搶菜渠道。一位上海消費(fèi)者此前都對(duì)鉛筆道描述過(guò)相似的畫(huà)面：“手機(jī)每隔幾分鐘就要定一個(gè)鬧鐘，每隔一段時(shí)間就要刷一下生鮮電商的App。”

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，3月份，因疫情影響，以上海地區(qū)用戶(hù)為主的叮咚買(mǎi)菜APP在日活躍用戶(hù)、月下載用戶(hù)數(shù)和人均使用數(shù)上增長(zhǎng)尤為明顯：DAU為500萬(wàn)人以上，相比2月環(huán)比漲了66%；月人均使用次數(shù)上從12次/月漲至20次/月，達(dá)到了幾乎每天在使用的頻次。

一位叮咚買(mǎi)菜運(yùn)營(yíng)人員向媒體透露，從前叮咚單個(gè)站點(diǎn)可能每天的訂單量在1500-2000之間，但疫情期間大部分倉(cāng)的訂單量和筆單價(jià)都增長(zhǎng)了50%以上，僅上海莘莊的一個(gè)站點(diǎn)甚至一天達(dá)到了8000多筆訂單。

與訂單一起走高的，是股價(jià)。4 月以來(lái)，每日優(yōu)鮮股價(jià)累計(jì)上漲超七成，叮咚買(mǎi)菜股價(jià)累計(jì)上漲超九成。叮咚買(mǎi)菜先是在3月15日——4月6日上演觸底大反彈，股價(jià)從2.51美元的歷史最低價(jià)攀升至7.3美元，三周累計(jì)暴漲190%。

但疫情的紅利終究不可持續(xù)。暴漲之后不到兩周的時(shí)間，叮咚買(mǎi)菜的股價(jià)就被打回原形，開(kāi)始一路下滑，累計(jì)跌近40%。

截至5月31日，叮咚買(mǎi)菜報(bào)收4.69美元，總市值11.08億美元。至于每日優(yōu)鮮則更為“慘烈”，報(bào)收于0.157美元，市值不足3700萬(wàn)美元，和13美元的發(fā)行價(jià)相比，跌去了98.8%。而且，如今的每日優(yōu)鮮與叮咚買(mǎi)菜還面臨著被摘牌退市的風(fēng)險(xiǎn)。

頭部企業(yè)也“燒不起”了

“疫情這只黑天鵝給生鮮電商帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，但是卻改變不了行業(yè)本身的問(wèn)題。”一位行業(yè)分析師告訴鉛筆道。

眾多從業(yè)者的經(jīng)歷也已經(jīng)證明，生鮮電商生意并不好做。這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是，低毛利、高損耗、高成本。安信證券研報(bào)顯示，生鮮電商行業(yè)的毛利率上限在30%，而現(xiàn)在的行業(yè)平均毛利率在15%左右，還有可以提升的空間。然而，行業(yè)平均凈利潤(rùn)率約為-30%，還很難達(dá)到盈虧平衡。無(wú)論是倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)，還是物流成本，都是生鮮項(xiàng)目頭頂?shù)拇笊健?/p>

還有曾被寄予厚望的“前置倉(cāng)”模式，現(xiàn)在卻被視作是生鮮電商虧損的主要原因。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，“前置倉(cāng)”也是叮咚買(mǎi)菜一直備受外界質(zhì)疑的焦點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一度曾宣稱(chēng)“前置倉(cāng)是個(gè)偽命題”。

天風(fēng)證券研報(bào)顯示，前置倉(cāng)模式盈利難在于其毛利難以覆蓋履約費(fèi)用。根據(jù)2021年單均口徑數(shù)據(jù)拆分，叮咚買(mǎi)菜單均毛利為9.9元（毛利率19%），單均履約費(fèi)用為18.8元（履約費(fèi)用率37%），UE層面單均虧損8.9元。

每日優(yōu)鮮亦面臨同樣的問(wèn)題，此前招股書(shū)披露，履約成本是每日優(yōu)鮮運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的最大占比。2018年、2019年和2020年，每日優(yōu)鮮的履約費(fèi)用分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元，占公司當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為34.9%、30.5%、25.7%。

雖然叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖始終堅(jiān)信前置倉(cāng)模式存在盈利的可能，不過(guò)在行業(yè)專(zhuān)家們看來(lái)，前置倉(cāng)模式想要實(shí)現(xiàn)盈利，核心的方法是通過(guò)提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率來(lái)擴(kuò)展收入端的增長(zhǎng)空間，進(jìn)而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，改善毛利水平，同時(shí)通過(guò)降低成本費(fèi)用端的開(kāi)支，使毛利總額能夠覆蓋費(fèi)用的增長(zhǎng)，最終達(dá)到盈利狀態(tài)。

“在目前的環(huán)境下，還是有些理想化了。”上述分析師對(duì)鉛筆道表示。

當(dāng)前，擺在每日優(yōu)鮮與叮咚買(mǎi)菜面前的問(wèn)題已經(jīng)變成了：活下去。即便它們是行業(yè)里的頭部企業(yè)。

兩家都面臨著巨額的虧損。2019年，叮咚買(mǎi)菜的凈虧損為18.7億元；2020年，凈虧損為31.8億元；2021年前三季度凈虧損總數(shù)達(dá)56億，累計(jì)虧損超106億元。同時(shí)，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，自2018-2021年上半年，每日優(yōu)鮮累計(jì)虧損88.34億。考慮到每日優(yōu)鮮成立比叮咚買(mǎi)菜更早，雙方虧損程度或許不分伯仲。

在沒(méi)有外部輸血的情況下，叮咚買(mǎi)菜與每日優(yōu)鮮都沒(méi)錢(qián)了。據(jù)了解，截至2021年第四季度末，叮咚買(mǎi)菜的現(xiàn)金流從第二季度的72.86億元下降至52.31億元，直降20.55億元。

有媒體報(bào)道，叮咚買(mǎi)菜為了節(jié)省各方面的開(kāi)支，已經(jīng)裁撤調(diào)整了1600名地推人員、不再投放線上拉新廣告、放棄商品補(bǔ)貼，逐漸清篩掉單純薅羊毛用戶(hù)，原計(jì)劃往河南和山東兩個(gè)省開(kāi)新倉(cāng)的計(jì)劃也都放棄了。而每日優(yōu)鮮的情況也大致相同。

靠預(yù)制菜能講出新故事？

在一次內(nèi)部會(huì)議上，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖曾直言，“公司想要活下去，首先的問(wèn)題是要從資本輸血變成自我造血。”

據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2023年生鮮電商規(guī)模將超萬(wàn)億。但是，不斷下滑的增長(zhǎng)曲線也讓人難以保持樂(lè)觀。對(duì)每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等來(lái)說(shuō)，活下去是迫在眉睫的問(wèn)題。技術(shù)的提升也好，模式的優(yōu)化也好，總要找到一條盈利的路。

如何賺錢(qián)？有人把寶也押在了預(yù)制菜上。

疫情以來(lái)，預(yù)知菜行業(yè)大爆發(fā)，各種項(xiàng)目新融資不斷，多家公司在二級(jí)市場(chǎng)上表現(xiàn)也不俗。有分析就指出，生鮮電商因?yàn)槟壳爱a(chǎn)品缺少標(biāo)準(zhǔn)化，難以形成規(guī)模。加上冷鏈運(yùn)輸效率較低，運(yùn)輸和存儲(chǔ)損耗較大，貨源成本較高，盈利困難，未來(lái)將通過(guò)預(yù)制菜類(lèi)的標(biāo)品供應(yīng)來(lái)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

事實(shí)上，生鮮電商玩家也確實(shí)拿預(yù)知菜講起了新故事。叮咚買(mǎi)菜現(xiàn)在也在開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線，重點(diǎn)做能幫助提高毛利的預(yù)制菜、自有品牌商品、自己研發(fā)和生產(chǎn)加工的商品，通過(guò)這些特有商品來(lái)提高會(huì)員的消費(fèi)頻次和客單價(jià)。

截至2021年一季度，叮咚買(mǎi)菜SKU從生鮮擴(kuò)張到日化用品，共12500個(gè)。此外，叮咚買(mǎi)菜還投資建設(shè)了鮮食工廠。這兩個(gè)動(dòng)作與711、便利蜂等便利店相似，都是旨在通過(guò)做深SKU的價(jià)值，提升毛利。SKU業(yè)態(tài)的豐富在一定程度上確實(shí)刺激了客單價(jià)的增長(zhǎng)，招股書(shū)顯示，叮咚買(mǎi)菜的客單價(jià)從2019年的41元，增長(zhǎng)至2021年一季度的54元。

在這些舉措的帶動(dòng)下，叮咚買(mǎi)菜大本營(yíng)上海地區(qū)已于去年12月率先實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于連年巨虧的叮咚買(mǎi)菜而言，這的確是一個(gè)積極的信號(hào)，但在外界看來(lái)，叮咚買(mǎi)菜想要實(shí)現(xiàn)全面盈利仍需較長(zhǎng)時(shí)間，前置倉(cāng)模式很難走出一線城市，在其他城市也很難像在上海一樣實(shí)現(xiàn)盈利。

實(shí)際上，截至目前所有的生鮮電商平臺(tái)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全國(guó)盈利。預(yù)制菜是否能成為拯救生鮮電商的“救生圈”也不好說(shuō)。生鮮電商平臺(tái)的預(yù)制菜銷(xiāo)量主要靠疫情拉動(dòng)，這個(gè)市場(chǎng)能持續(xù)多久，沒(méi)人知道。

“2022年可能是生鮮電商行業(yè)再次深度洗牌的一年。”一位投資人表示。當(dāng)下整個(gè)生鮮電商行業(yè)仍在混戰(zhàn)、淘汰的過(guò)程中。不斷有創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目倒閉、關(guān)停、破產(chǎn)，頭部企業(yè)收縮或許仍是這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)。