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疫情下行,美團上行

來源: 刺猬公社 陳梅希 佳璇 2022-06-06 09:58

端午假期前的最后一個工作日,美團發(fā)布2022年一季度財報。

6月2日晚間7點,大部分“打工人”已經(jīng)離開工位,準(zhǔn)備享受3天的假期,美團CEO王興還有最后一個會要開——他要在財報電話會上回答分析師們的提問。

問答環(huán)節(jié),上海被提及8次,北京被提及6次,無論是提問者還是回答者,都清楚疫情將成為影響美團未來一年的巨大變量。而上半年的上海和北京,正是觀察美團乃至整個本地生活產(chǎn)業(yè)的重要視角。

疫情出現(xiàn),疫情被控制;堂食暫停,堂食恢復(fù);娛樂場所打烊,娛樂場所開門;跨省旅游暫停,跨省旅游恢復(fù)……當(dāng)變化成為常態(tài),對本地生活服務(wù)行業(yè)而言,如何抓住變化中的機會,而不被變化中的隱憂襲擾,將是一道必須解答的難題。

站在蹺蹺板兩邊

增長超預(yù)期——這是美團2022年第一季度財報發(fā)布后得到的評價。

根據(jù)美團最新財報數(shù)據(jù),2022年第一季度美團營收達463億元,同比增長25%,高于市場預(yù)期的453億元。營收增長的同時,美團的虧損也在收窄。數(shù)據(jù)顯示,美團第一季度經(jīng)調(diào)整凈虧損為35.86億元,同比減少7.8%。

美團三大核心業(yè)務(wù)板塊都在經(jīng)受由疫情變化導(dǎo)致的較大影響。這種影響是雙向的,防控政策讓美團的酒店、旅游等跨地域業(yè)務(wù)艱難推進,卻也為餐飲外賣、即時零售等本地業(yè)務(wù)帶來新的發(fā)展機遇。

2022年第一季度,美團餐飲外賣業(yè)務(wù)大規(guī)模增長,收入同比增長17.4%,達到242億元。

王興在電話會上表示,自3月以來,疫情導(dǎo)致一線城市的外賣訂單量大幅下滑,吉林等省份在3月中旬全面封鎖,與此次疫情前相比,訂單量下降了近90%。而本季度餐飲外賣業(yè)務(wù)的增長則主要來自疫情期間餐飲外賣訂單頻次大幅提高、客單價上漲、營銷收入增加。

疫情封控導(dǎo)致部分地區(qū)的餐飲外賣業(yè)務(wù)變?yōu)榇蟊姷膭傂孕枨蟆?shù)據(jù)顯示,今年一季度,美團餐飲外賣交易用戶數(shù)及交易頻次均同比增加,餐飲外賣交易筆數(shù)33.62億,同比增長15.8%;交易用戶數(shù)達6.93億,同比增長21.7%。其中,美團活躍商家數(shù)目的增長趨勢最為明顯,同比增長26.6%,達到900萬。取消堂食、居家辦公等防控政策讓外賣平臺迎來大量新增商戶,不少中高端餐飲品牌被美團“收入囊中”。

堂食暫停后,商家把門口變?yōu)橥赓u取餐口,圖源作者

以此為背景,美團餐飲外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率進一步提升,營溢利16億元,同比增加41.3%,經(jīng)營利潤率上升至6.5%。其中,傭金與營銷服務(wù)收入增速明顯,分別同比增長24%與20.4%。

另一方面,美團到店、酒店及旅游收入正在經(jīng)歷挑戰(zhàn)。疫情導(dǎo)致旅游出行等需求大幅降低,美團該業(yè)務(wù)一季度營收為76億元,同比增長15.8%,環(huán)比減少12.6%,較去年第四季度減少了11億元。

更重要的變化發(fā)生在美團新業(yè)務(wù)之中,這一業(yè)務(wù)主要包括美團買菜、美團優(yōu)選、美團閃購等零售業(yè)務(wù),美團單車、美團打車等出行業(yè)務(wù)以及其他業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)一直是美團“燒錢”發(fā)力的重地。2022年第一季度,美團該部分收入同比增加47%達到145億元,且同比、環(huán)比虧損率均收窄至62.3%,經(jīng)營虧損為90.2億元。

疫情極大激發(fā)了用戶囤貨和即時購物的需求。根據(jù)數(shù)據(jù),過去幾個月里美團外賣用戶在零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化提升到70%-80%。一季度美團買菜訂單量增加近120%,日單量創(chuàng)下歷史新高;美團閃購也強勢增長,訂單量同比增加近70%。

綜合來看,美團的核心業(yè)務(wù)正處在蹺蹺板兩端,而疫情就是那個支點,讓兩端承受的砝碼壓力不斷搖擺。在這種情況下,如何在不同業(yè)務(wù)上加碼下注,就成了美團目前乃至下個階段的重要課題。

美團正在本地生活類業(yè)務(wù)方面面臨寶貴的發(fā)展機遇。在本地生活服務(wù)市場中,美團占據(jù)線下實體和供應(yīng)鏈,短視頻平臺、種草社區(qū)等線上平臺則占據(jù)新的流量入口,強勁崛起。面對線上流量入口的猛烈攻勢,實體商家及產(chǎn)品、配送機制、供應(yīng)鏈則是美團的護城河,為其線上內(nèi)容宣發(fā)、社區(qū)引流提供基本面。

究其根本,疫情期間本地生活業(yè)務(wù)類平臺的增長亮點,都是以其供應(yīng)鏈和運力作為基礎(chǔ)。面臨不確定的線下狀況,技術(shù)優(yōu)勢和業(yè)務(wù)矩陣優(yōu)勢使其各業(yè)務(wù)間能夠集中資源、充分聯(lián)動,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),抗風(fēng)險能力更強。而作為以拓展新業(yè)務(wù)進軍該市場的玩家,美團在電話會上也表示會繼續(xù)把閃購在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)作為主賽道,繼續(xù)深入推進“零售+科技”戰(zhàn)略,滿足消費者多樣性需求。

即時零售,爭奪最后一公里

疫情影響下,消費者的習(xí)慣和訴求都在或主動或被動地發(fā)生變化,其中最顯著的一點是對時效性的追求。

前電商時代,作為主流消費方式的線下消費是一種強時效模式,一手交錢一手交貨,消費即意味著收到商品,雖然時效性高,但可供選擇的SKU有限。到電商時代,消費者們已經(jīng)習(xí)慣下單后,經(jīng)過1至3天(偏遠地區(qū)更久)的物流運輸,再獲得商品。為更便捷的消費,更大的SKU,更透明的價格,他們愿意讓渡掉部分時效性。

美團對于即時零售的野心由來已久。2018年,美團閃購正式成立,主要滿足用戶對生鮮、商超日用、服裝等商品的即時消費訴求。但在2021年前,閃購業(yè)務(wù)一直不溫不火,甚至幾度經(jīng)歷分拆、改名等變動。

進入2021年,閃購迎來高速增長期。2021年第二季度,美團閃購的交易量和GTV同比增長超140%;到2022年第一季度,用戶數(shù)和交易頻次仍保持增長,訂單量同比增加近70%。

多家連鎖商超入駐美團閃購,圖源網(wǎng)絡(luò)

在端午假期前的財報電話會里,王興把增速歸因于“疫情使得更多消費者開始加速擁抱即時零售服務(wù)”。“傳統(tǒng)的物流網(wǎng)絡(luò)在一些城市存在延遲和受限,考慮到時間敏感性和新的控制措施,消費者更喜歡即時交付,超市和便利店在滿足日常需求方面發(fā)揮著更關(guān)鍵的作用。……我希望美團閃送現(xiàn)在能夠從一切順風(fēng)順?biāo)惺芤妫驗槲覀冊黾恿讼M者的心智份額并擴大了SKU的選擇范圍。”

疫情管控期的業(yè)務(wù)發(fā)展,顯然增強了美團做即時零售服務(wù)的信心。其中,美團買菜、美團閃購均為大力投入的新業(yè)務(wù),與美團外賣一同補齊了美團在即時零售的版圖。

美團做即時零售,在業(yè)務(wù)邏輯上是極其順暢的事,畢竟有美團外賣的基礎(chǔ),將業(yè)務(wù)擴展到其他品類時,無論是用戶還是配送能力都可以復(fù)用。但在即時零售的市場上,美團的對手同樣來勢洶洶。

首先是和美團同屬于平臺模式的兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭,阿里和京東

2020年,天貓超市事業(yè)群更名為同城零售事業(yè)群,宣告阿里在同城電商業(yè)務(wù)中的決心。但天貓超市仍屬于次日達服務(wù),與即時零售尚存在時效差距。隨后,淘寶又在App內(nèi)上線小時達、天貓超市半日達等服務(wù),試圖將淘寶、天貓超市、餓了么等旗下產(chǎn)品的商品資源、運力及用戶群體打通,當(dāng)用戶存在即時零售需求時“肥水不流外人田”。

淘寶在搜索結(jié)果頁聯(lián)動餓了么、半日達等即時零售能力,圖源作者

因為餓了么的存在,阿里自身具備同城速配能力,而京東則通過股權(quán)增持的方式于2022年2月底成為達達集團的最大股東,補齊全時效物流的最后一塊拼圖。據(jù)財報信息,截至2022年3月31日的12個月內(nèi),京東到家平臺總交易額(GMV)為491億元,同比增長74%,平臺年活躍用戶數(shù)增至6790萬,相較2021年同期4610萬增長47%。

京東首頁的京東到家入口,圖源作者

即時零售在美團的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)延長線上,也在阿里和京東的電商業(yè)務(wù)延長線上,2022年下半年,三大平臺的這場爭奪,恐怕還要纏纏綿綿許久。

其次是自營模式玩家,例如盒馬、樸樸超市、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等。自營模式的即時零售服務(wù)商,多圍繞生鮮商品,再逐步擴展到生活日用品等其他SKU,覆蓋日常生活需求。

自營模式的優(yōu)勢在于品控,因為商品均由自家采購,可以自行掌控品質(zhì),且對于利潤有較大調(diào)控空間;劣勢則在于SKU,平臺模式下,只要商家愿意接入,原則上SKU可以無限擴容,而自營平臺則要考慮成本、銷售能力、倉儲等問題,僅提供有限的商品種類。

未來,憑借優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的品控和配送能力,生鮮電商勢必仍能守住當(dāng)前的市場,但在更廣泛的即時零售市場,留給生鮮電商的空間不算太大。

即時零售市場中,還有一個隱形競爭者,那就是同城速運服務(wù)商,例如閃送、順豐同城等。他們同樣擁有即時配送服務(wù)能力,但不參與零售,只承接零售后的配送需求,且即時零售配送需求只是其業(yè)務(wù)的一部分。未來,一旦巨頭們紛紛在即時零售業(yè)務(wù)中發(fā)力,且各自擁有自己的配送服務(wù)商,勢必將擠占同城速運服務(wù)商的部分業(yè)務(wù)空間。

線下消費恢復(fù)后會怎樣?

疫情影響下,北京、上海等大城市的居民都在這個春天經(jīng)歷過長時間的居家生活。線下消費按下暫停鍵,對美團自然有不小沖擊,隨著北京、上海等城市防疫政策的放開,新的機會會重新出現(xiàn)。

第一個機會,即上文所述的即時消費的需求增長,在本部分不再贅述。對應(yīng)美團布局許久的閃購業(yè)務(wù)、買菜業(yè)務(wù)均在上半年迎來爆發(fā)式增長,也成為本季度財報電話會中被美團方面著重強調(diào)的業(yè)務(wù)。

第二個機會,是優(yōu)質(zhì)外賣商家的批量接入。

以往,出于對餐品口感、效率、口碑等因素的考慮,許多高價餐廳從未接入過外賣平臺,開啟外賣業(yè)務(wù)。但線下堂食暫停后,為維持自身運轉(zhuǎn)減少經(jīng)營損失,不少人均價位超過300元的高價餐廳也開始承接外賣訂單。

外賣新商家的名單,甚至包括全球唯一的米其林三星素食餐廳京兆尹。這家坐落于北京雍和宮對面,人均價格超過1000元的餐廳,在5月中旬上線外賣,主要售賣主食、自制糕點和300到600元的套餐。

京兆尹的外賣界面,圖源作者

高品質(zhì)餐廳的入駐,意味著更多高客單價訂單的產(chǎn)生,和高消費人群的活躍。對外賣業(yè)務(wù)而言,在不耗費額外資源的情況下,批量入駐的優(yōu)質(zhì)商家資源,是進一步吸引優(yōu)質(zhì)消費者提高客單價的重要基礎(chǔ)。

但機會需要把握,需要轉(zhuǎn)化,否則就只是稍縱即逝的流星,而不能成為成功的預(yù)演。特殊時期產(chǎn)生的機會,在生活恢復(fù)常態(tài)后,也留下幾個隱憂。

第一個隱憂,來自外賣商家。疫情期間,高品質(zhì)餐廳的入駐是特殊情況下的無奈之舉,一旦線下消費恢復(fù),還有多少餐廳會保留外賣業(yè)務(wù)?當(dāng)不需要退而求其次的時候,商家或許會舍棄作為其次的外賣。另一方面,作為外賣業(yè)務(wù)基石的中小商家,或許會受疫情影響難以繼續(xù)維系運營,部分中小商家的倒閉,將影響外賣訂單量和營銷收入。

第二個隱憂,來自消費者。疫情期間的消費行為,到底是一種習(xí)慣養(yǎng)成的過程,還是非正常狀態(tài)下的不得已而為之?

王興在財報電話會問答環(huán)節(jié)對閃購業(yè)務(wù)展現(xiàn)出極大的信心,并稱:“2022年,我們將繼續(xù)對閃送增加投資,我們將分配更多資源來捕捉消費者的心智份額并推動我們關(guān)鍵品類的增長。”信心來自于數(shù)據(jù)增長,一季度,美團閃購訂單量同比增加近70%。據(jù)透露,在上海,與2月的最后一周相比,3月21日當(dāng)周的日訂單量和GTV分別飆升了約80%和29%。

囤貨的緊張氛圍中,“省錢”的訴求會暫時讓渡給“馬上能送到”。即便價格略高于淘寶、京東、拼多多等遠途電商,消費者也愿意為確定性買單,這是同城閃購業(yè)務(wù)在疫情期間爆發(fā)式增長的基本前提。

當(dāng)緊張的氛圍消失,生活恢復(fù)常態(tài),消費者是否會動態(tài)更新“價格”和“時間”之間的優(yōu)先級,仍是個未知數(shù)。

第三個隱憂,是消費者展現(xiàn)出的對線下購物(尤其是生鮮百貨購物)場景的渴求。

端午假期第一天,北京全市餐飲堂食仍處于暫停狀態(tài),各大商場里,盒馬、7鮮等生鮮賣場成為人氣最高的地方,和周圍商鋪的冷清形成鮮明對比。昌平區(qū)一家盒馬店內(nèi),不到下午6點,部分商品已被搶購一空。水產(chǎn)區(qū),原本售賣蝦蟹的水池里,只剩下幾只死掉的小龍蝦,邊上的工作人員正忙著宰殺活魚,等待宰殺的鱸魚和黃魚堆了滿滿一盤。

在水果、半成品、熟食等多個熱門區(qū)域,都有掛著工卡的工作人員向消費者推銷盒馬X會員,不少顧客為贈品心動,也有人以家住太遠點不到外賣拒絕。顯然,對于復(fù)蘇中的線下消費,盒馬已經(jīng)有所準(zhǔn)備,只是消費者的活躍遠超想象。

端午假期的盒馬人頭攢動,圖源作者

這是“憋久了”之后的反彈。商場外,一個年輕人坐在花壇邊,腳邊放著剛從商場里采購的物資。身側(cè)是一盒剛開的麻辣龍蝦尾,他正單手刷著短視頻,空出另一只手來吃小龍蝦。——這是他端午假期的重要“放風(fēng)”活動。

逛超市、逛生鮮賣場,不止承載著購置生活必需品的生存需求,也在一定程度上承載著休閑放松的訴求。

從外賣、買菜、優(yōu)選到閃購,美團在本地生活服務(wù)賽道的關(guān)鍵詞都圍繞著“線上化”展開。通過“高頻拉動低頻”的線上交易實現(xiàn)“萬物到家”,是美團對本地服務(wù)的核心策略。但線上化帶來的快捷,并不能滿足消費者的全部訴求,生鮮商品線上化對于線下消費的吞噬存在邊界。這種邊界,將對美團在過去一年大力投入的優(yōu)選、買菜等業(yè)務(wù)提出挑戰(zhàn)。

在順風(fēng)順?biāo)锌吹诫[憂,在暗潮洶涌中看到機會,是巨頭們的生存之道。

逐漸告別少年時代的美團,還有許多希望和挑戰(zhàn)。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)刺猬公社授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸刺猬公社所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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