出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

老鄉(xiāng)雞的上市之路注定充滿坎坷。

5月19日，老鄉(xiāng)雞剛剛向上交所提交招股書，5月31日下午即爆出負面新聞“老鄉(xiāng)雞大量員工未繳納社保”。

01

老鄉(xiāng)雞沖擊中式快餐第一股

老鄉(xiāng)雞遞交招股書之前，今年1月25日，鄉(xiāng)村基在2016年退市后再度沖擊上市，在港交所披露招股書，與老鄉(xiāng)雞共同爭奪中式快餐第一股的寶座。

2019年和去年年底，老鄉(xiāng)雞接受了兩輪投資，第一輪投資估值為40億元，第二輪則高達180億元。

老鄉(xiāng)雞在全國擁有門店超1000家，以直營為主，加盟為輔。截至2021年底，直營門店991家，加盟門店82家。在這種銷售模式下，老鄉(xiāng)雞承擔了較高的人力成本、門店租金，加之，疫情下到店人流不穩(wěn)定，整體毛利率水平不高。

老鄉(xiāng)雞2019-2021年收入分別為28.6億元、34.5億元、43.9億元，凈利潤分別為1.6億元、1.1億元和1.3億元。

作為發(fā)家之地，安徽成為老鄉(xiāng)雞的大本營，也貢獻了其絕大部分的營收和利潤。

老鄉(xiāng)雞的生產(chǎn)加工基地主要在合肥市，受限于新鮮及短保食品的銷售半徑，老鄉(xiāng)雞在安徽市場2019-2021年的收入占比始終處于較高水平，分別為82.01%、79.97%、70.65%。老鄉(xiāng)雞的加盟門店中，安徽、江蘇和河南分別有54、26、2家。

老鄉(xiāng)雞在大本營安徽獲得不菲盈利，但是在其他省份卻并不樂觀。2021年，老鄉(xiāng)雞在湖北、江蘇、上海、浙江、廣東和北京的全資子公司統(tǒng)統(tǒng)虧損數(shù)百萬到數(shù)千萬不等。老鄉(xiāng)雞尚處于安徽一省貼補其他地區(qū)的狀態(tài)之中。

但是，作為餐飲企業(yè)，老鄉(xiāng)雞是擁有較為完善和穩(wěn)定供應(yīng)鏈的企業(yè)。創(chuàng)始人束從軒一開始本來是在合肥養(yǎng)雞的。2003年開始，束從軒轉(zhuǎn)型從養(yǎng)雞專業(yè)戶變成賣雞的餐飲老板。

肥西老母雞湯，是老鄉(xiāng)雞的招牌。老鄉(xiāng)雞菜品中，雞湯類的都使用安徽本地的肥西老母雞。

當時，束從軒對餐飲的態(tài)度極為認真，他對選材尤為嚴格，不跟隨肯德基麥當勞一樣利用養(yǎng)40多天就能出欄的白羽雞，而是堅持選用養(yǎng)160天-180天才能出欄的土雞，這才成就了老鄉(xiāng)雞追求品質(zhì)的美名。

業(yè)內(nèi)人士認為，在2019年以后，整個中國餐飲企業(yè)的競爭，更多是供應(yīng)鏈完整度上的競爭。而老鄉(xiāng)雞具有較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，具備較強的后發(fā)優(yōu)勢。

02

深陷“社保門”

5月31日，有媒體爆出老鄉(xiāng)雞未給部分員工繳納社保。

束從軒作出了回應(yīng)。束從軒表示，作為老鄉(xiāng)雞的董事長，沒能做到給老鄉(xiāng)雞全員所有人購買社保，我感到非常羞愧和自責。

老鄉(xiāng)雞招股書顯示，2019年末-2021年末，公司未繳納社保人數(shù)分別為8035人、6135人、1874人。相關(guān)媒體報道將3年人數(shù)進行累加，由此質(zhì)疑老鄉(xiāng)雞上萬名員工未繳納社保。

束從軒稱，截止到2021年底，老鄉(xiāng)雞員工總計14503人(1033人為退休返聘)，實際購買社保的有12629人，老鄉(xiāng)雞員工的實際參保率達到了93.75%。雖然有餐飲從業(yè)人員的流動率高和部分員工對參保意愿不強等方面的因素。

據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)的報道，老鄉(xiāng)雞三年未繳納社保的人次合計超過了1.6萬，住房公積金合計超過了2.45萬人次。如果按照老鄉(xiāng)雞招股說明書中披露的員工薪資進行補繳，可能直接導致老鄉(xiāng)雞虧損而不符合主板上市條件。

2019-2021年，老鄉(xiāng)雞員工平均薪酬分別為5.24萬元、5.34萬元和6.48萬元，單位每年為每位員工繳納的五險一金(假設(shè)平均薪酬就是繳納基數(shù))金額分別為1.52萬元、1.55萬元和1.89萬元。若按此金額計算，老鄉(xiāng)雞2019-2021年應(yīng)補繳的五險一金總金額分別為1.35億元、1.05億元、0.36億元。

2019-2021年，老鄉(xiāng)雞的扣非歸母凈利潤分別為1.61億元、0.95億元和1.39億元。2020年，公司若補繳1.05億元五險一金后將處于虧損狀態(tài)。

由于老鄉(xiāng)雞擬登陸的是主板，根據(jù)《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》第26條之規(guī)定，發(fā)行人最近3個會計年度凈利潤應(yīng)均為正數(shù)且累計超過人民幣3000萬元。

束從軒解釋其中原因在于，餐飲從業(yè)人員的流動率高，導致部分員工對參保意愿不強，不繳納社保和公積金，員工個人能拿到手的薪資會更多一些。束從軒表示會盡最大的努力去改善這個問題。

03

“不正經(jīng)”的雞

很多網(wǎng)友說，還是要佩服束從軒進入網(wǎng)絡(luò)世界的勇氣和真誠。

2020年初，一則“老鄉(xiāng)雞董事長束從軒手撕員工聯(lián)名信”的視頻走紅，視頻里，束從軒拒絕了員工疫情時不要工資的請愿，痛斥員工“糊涂”。還表示“哪怕是賣房子，賣車子，也會千方百計確保員工有飯吃，有班上。像這種躺著把錢賺的日子也不多了，疫情結(jié)束后有你們忙活的日子。”

這則視頻讓束從軒贏得了很多粉絲，引來了各路媒體的爭相報道，還為老鄉(xiāng)雞爭取到了10億元的銀行授信和戰(zhàn)投。其在網(wǎng)友們心中的口碑也是直線上升，不少人稱呼其為“呆萌大叔”。

沒過多久，憨憨的束從軒又策劃了一場登上熱搜的“200元戰(zhàn)略發(fā)布會”，據(jù)說只花了200元預(yù)算。視頻里，束從軒站在村里的黑板和演講臺上，用親切的鄉(xiāng)音講了三件事：老鄉(xiāng)雞獲得銀行授信及戰(zhàn)略投資10億元；將加速布局全國市場；全面升級干凈衛(wèi)生戰(zhàn)略。這個反常態(tài)的“土味發(fā)布會”，讓企業(yè)和企業(yè)家一下子樹立起了認真負責又不失風趣的形象。

這種“自己當網(wǎng)紅”的營銷，幫助老鄉(xiāng)雞打開了在年輕消費群體里的知名度。2020年8月，束從軒就在與相聲演員岳云鵬的一連串互動后，誠摯邀請岳云鵬擔當老鄉(xiāng)雞代言人；2021年，老鄉(xiāng)雞的微博運營還因連續(xù)3年在微博上不間斷地發(fā)布長度不同的“咯咯噠”沖上熱搜。

招股書顯示，最近三年，老鄉(xiāng)雞的廣告宣傳費的營收占比逐年下降。2019年，其廣告宣傳費為8146萬元，占當年營收的2.8%；2020年，老鄉(xiāng)雞簽約相聲演員岳云鵬擔任代言人，廣告宣傳費增加到8658萬元，占營收的2.5%；2021年，下降到6391萬元，僅占營收的1.5%。

04

還能實現(xiàn)中式快餐第一股嗎？

老鄉(xiāng)雞具有自主的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，這是一般餐飲企業(yè)所不具備。這樣的上游供應(yīng)鏈體系，保證了老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)品品質(zhì)和穩(wěn)定的口感。

另一方面，老鄉(xiāng)雞主打“肥西老母雞”這一超級單品，具有比較強大的差異化特征，而且在中國市場，對雞的吃法多元，也有較為廣泛的消費者需求基礎(chǔ)。

但是，從老鄉(xiāng)雞這次披露的事件以及其招股說明書透露的信息，老鄉(xiāng)雞的營銷和業(yè)務(wù)需要“更正經(jīng)”一些，營銷手段需要聚焦于“產(chǎn)品”本身，而不是打造網(wǎng)紅化的“董事長”。消費者選不選擇老鄉(xiāng)雞，不是因為束從軒，而是在于產(chǎn)品好不好吃。

未交保險、大部分分公司不盈利這些負面的點，暴露了老鄉(xiāng)雞在經(jīng)營上尚有諸多不規(guī)范的地方，老鄉(xiāng)雞需要提升經(jīng)營管理的效率，杜絕違法違規(guī)行為，同時深度運營，盡快打破在大本營安徽市場之外其他門店不盈利的魔咒。