出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

粉絲們無論多熱愛直播電商“一哥”李佳琦，其實內心深處也在想，他還能挺立多久？

從客觀的角度看，粉絲們長大了，理性多了。對直播帶貨這個人造風口，大家免疫了許多，不可能再有當初那種一擁而上的新鮮感。在互聯網世界，一旦新鮮感消失，勢頭就不可逆轉地掉頭向下，直播帶貨如此，618、雙11大促也概莫能外。

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李佳琦賣不動了？

6月3日，李佳琦直播間零食專場出現故障。21:06分，李佳琦在個人微博發文表示設備故障，讓大家等他一下。23:38再次發微博表示因設備故障取消此次直播，尚未上播的產品會通過以后的直播帶給大家。

按照原定計劃，李佳琦直播間會在6月5日下午5點半開啟“旅游小專場”直播，并更新“防曬小課堂”，以及在6月6日開啟“萌寵+畢業季小專場”直播。

目前來看，李佳琦原定這兩天的直播活動已然未能按計劃進行。到6月7日為止，李佳琦已停播四天。

在淘寶主站搜索“李佳琦”“李佳琦的直播間”關鍵詞，站內已沒有李佳琦的名字，及相關的任何產品。李佳琦的直播間突然消失了。但是，搜索“蜜蜂驚喜社”(薇婭助理的直播間)，可以顯示。

一年一度的618大戰正在進行當中，對于頭部主播來說是重要戰場，也是一年中決定全年“收成”的大忙時節。但總體來說，今年的618大促各方面似乎都有些“力不從心”。

據界面新聞的對比統計，部分爆款商品在今年618折扣力度更大的情況下，但消費者“買賬”的熱情還是不及去年雙11期間。

例如，被李佳琦力薦的相宜本草凍干面膜，去年雙11的直播價為平均5.2元/片，售出超100萬盒；今年價格降至平均4.97元/片，才勉強達到了去年雙11同樣的銷量。去年雙11引發主播、品牌之爭的歐萊雅安瓶面膜，今年618重返李佳琦直播間，但不如去年風光。去年雙11售價429元/50片，售出超60萬件；今年618價格降至399元/50片，卻只被預定了超20萬件。

去年雙11在李佳琦直播間爆賣196萬件的薇諾娜凍干面膜，今年618由于優惠力度相對減弱，預定數量僅有去年雙11的四分之一。

一些商家感嘆說，“與其說是李佳琦賣不動，不如說是618賣不動了�！� 

粉絲們發現，從今年1月份開始，李佳琦就很少在晚上7點30分直播開場時準時出現在鏡頭前，而是在助播們直播了一兩個小時后才入場，直播時長也從原來每天5小時縮減到每天3小時。

02

直播江湖，流量下行

5月26日，2022年的天貓618正式開啟預售，當天，李佳琦在經過4個半小時直播后，于21:35分直播間場觀破億，場觀一秒增長過萬，10分鐘增長超700萬。薇婭助播直播間“蜜蜂驚喜社”場觀為1400萬，排名第二；烈兒寶貝直播間場觀1000萬，排名第三；雪梨助播直播間“香菇來了”場觀達到800萬，排名第四。

這次直播與去年雙11的巔峰相比，差距巨大。李佳琦今年618的首戰觀看人次1.5億，首場預售GMV約41億。

去年雙11的首場預售直播，李佳琦直播間觀看總人次達2.5億，薇婭為2.4億。在12余個小時的直播中，李佳琦直播間累計交易額達115.38億元，薇婭直播了14個小時，交易額為85.33億元。

根據淘寶直播數據，最近幾天，李佳琦直播間的平均觀看人次只有2727.5萬人次。據易觀千帆數據顯示，淘寶及點淘4月的月活數都出現了下滑。其中，淘寶4月月活為7.81億，較上月環比下滑1.51%；點淘4月月活為1833萬，環比降幅達10.78%。

從直播帶貨整個生態來看，參與者包括四個方面：平臺方、主播、商家、消費者。直播帶貨高速發展四年之后，這四方參與者中的三方心態均已發生了變化：

第一、作為平臺方，當下已經并不太樂見其成主播一家獨大，挾流量以令諸侯。所以，近年來，平臺方更希望直播的流量均衡化，鼓勵中小主播成長，鼓勵商家自播。

第二、對于商家來說，它們進入頭部主播的直播間，可能只是博個曝光度，打打品牌的知名度，畢竟在各種費用成本以及大幅度讓利之下，一場直播下來商家的盈利水平并不理想。

第三、對于消費者來說，直播間可能確實能夠搶購到便宜貨，但是，消費者畢竟長大了，消費心理日趨成熟，對于那些并非必需的促銷品，實際上自身完全用不著或者用不完，囤購了一堆，需要慢慢消化。加之疫情影響，囊中緊縮，購買欲望也大打折扣。

03

頭部主播并不好當

去年薇婭事件之后，頭部主播們其實已經心知肚明，直播帶貨這個江湖雖然還在，但是一家獨大絕非好事。

尤其是頭部主播帶貨無異于“火中取粟”。對選品的質量要嚴格把關，尤其要杜絕在直播間稍不留神的夸大和絕對性用詞。進入直播間的商品標簽、貨源、宣傳廣告等等都跟主播息息相關，一不小心就會翻船。所謂人紅是非多，幾千萬的粉絲盯著，幾個小時的超長直播，頭部主播們的直播帶貨真的是件勞心又勞力的苦差事。

一方面，頭部主播們面臨巨大的壓力，也面臨著流量以及GMV的雙重下滑；而另一方面，主播們所在的背后MCN機構也在承壓，并正在逐步調整自己的策略。

把所有的寶押在一個人身上，傾其所有打造一個超級頂流主播，這對于MCN機構來說風險太大，不少頂流主播的翻車已經是前車之鑒。所以，對MCN公司來說，把雞蛋放在不同的籃子里，培養數量更多的肩部、腰部主播，成為一種趨勢。而這些逐漸走向臺前的“新主播”，很多都是前任主播的“助播”或模特。

比如說，李佳琦所在的美ONE公司可能已經在有意識地降低“成敗系于一人”的風險。

美ONE的官網上介紹稱，自2014年成立以來，公司已成功孵化并運營了“李佳琦直播間”“奈娃家族”等眾多自有IP。到目前為止，在淘寶搜索“李佳琦直播間”則會出現“奈娃家族旗艦店”。

去年薇婭出事之后，美ONE就有了扶持助播團隊上位的意思。去年底，李佳琦時尚助播團官方微博發布了宣傳片，表示助播團升級，“正式開啟2.0階段”。

此后，助播們漸漸地走到臺前，爭氣、蘇暢開始獨立撐起時尚場，助理旺旺也開始頻繁出現在美妝場、零食場，依雯、慶子姐在一場場直播中逐漸找到自己的風格。

但是，新走向臺前的腰部主播想要實現較高的流量變現，又十分不容易。業內人士坦言，2021年下半年開始，對于腰部以下的主播來說，想在GMV上有所突破，必須花錢投入吸引流量。但打不平ROI(簡言之，投了1元的流量，GMV也達到1元)讓直播基地的老板在流量采買方面保持謹慎態度。

據騰訊深網的報道，杭州的大量直播基地已經是十有九空，培養一個頭部主播投入成本平均高達2000萬，但什么時候能產生匹配的回報卻不好說，直播產業鏈背后的MCN機構、直播基地等連呼不賺錢。

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三大頭牌主播均已謝幕

如果此次李佳琦直播間真的悄無聲息地就此消失，則意味著，直播江湖第一代的霸主時代徹底結束了。

6月2日，擁有將近兩千萬粉絲的羅永浩抖音號，正式改名為“交個朋友”直播間，羅永浩正式退出直播電商。在此之前，羅永浩就宣布，上演完了“真還傳”就會退出直播。做直播對老羅來說“不過是階段性的還債工具人”。羅永浩還清債務之后，在今年5月將會重返科技界。

另一方面，薇婭去年底因為偷逃稅款罰款13.41億，被看作是“直播一姐”倒下。今年2月12日，在薇婭“消失”的第54天，一個名為“蜜蜂驚喜社”的直播間悄然上線。這個新的直播間被稱為充滿了“薇婭”的影子。6位主播中，有5位都曾經是薇婭直播間的助播和模特。但這個新的直播間，影響力已大不如薇婭當年。

再來看快手的頭部主播辛巴。2020年11月，辛巴被指售賣假燕窩，辛巴回應稱，將召回直播間賣出的全部該燕窩產品，并退賠6198.3萬元。之后，辛巴被廣州市場監管部門罰款90萬元。去年3月份，辛巴團隊在廣州白云的直播基地復出直播。去年4月份，辛巴在與其徒弟連線時聲稱將退出直播。

今年4月22日，辛巴再次被媒體曝光售賣假貨，是一款名為YPL防曬涼感褲。而YPL官方稱，辛巴直播間的這款產品“不屬于YPL發售品類范疇，包裝涉嫌抄襲”。4月23日晚，針對辛巴直播間售賣假貨瑜伽褲一事，相關品牌方“YPL運動潮品”在官方微博發布聲明，稱這次事件涉及的商標授權爭議，目前已妥善解決。

據內部人士透露，“辛巴早就脫離了主播工作，隨著辛選集團體量的不斷擴大，他必須騰出更多精力用到公司的管理事務中�！�

隨著薇婭、雪梨被封，羅永浩退出，辛巴屢屢翻車甚至退網，頭部主播只剩下李佳琦一人獨立支撐。

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李佳琦走向何方？

今年3月份，李佳琦的一個小動作，被媒體解讀為“出淘”。李佳琦在微信小程序上的“所有女生會員服務中心”推出了一個“精選好物”功能。用戶點開其中的商品鏈接，可以直接跳轉到京東平臺小程序，以及蘭蔻、阿瑪尼等品牌小程序中。

李佳琦的此舉被認為是要轉而在微信生態中，構建起自己的新生意。

據《中國企業家》報道稱，2020年，抖音曾以“保底業績規模150%于淘寶，抖音粉絲數量2倍于阿里平臺”的豐厚條件，向李佳琦和美ONE拋出了橄欖枝。淘寶則給出了“李佳琦擁有固定專屬直播間的一級入口，并保證一、二級入口的流量”的優厚條件，將李佳琦留下。

未來，李佳琦將走向何方？時間會給出答案。