精致、時尚、新潮，曾是大部分人對上海的印象。但經歷過去70多天的疫情蹂躪，上海的表現沒有達到一些人的預期，停擺重啟后，這些人告別了傷心之地。

上海要復蘇，要重回國內GDP第一、零售消費總額第一都市的地位。對這個城市依舊充滿熱情的消費者在解封后，不約而同地進行“報復性消費”，給各商家帶來“回血”的契機。

政府積極出臺復產復工政策，各電商平臺、消費品牌借助618大促之際，使盡渾身解數來刺激消費，顧客們也期待有“羊毛”可薅。

然而，傳統的促銷、補貼方式，能否持續奏效？以及通過疫情洗禮，消費產業背后的制造業、供應鏈體系在發生變化轉移，結構的調整是否會影響到上海建設國際消費中心城市的步伐。

探討這一系列問題的前提，還是要從上海對新消費的歷史地位開始。

01

上海“消費之都”歷史地位的建立

早在19世紀，上海因靠近日本、東南亞等地區的優越地理位置，本土企業蓬勃發展等優勢，讓大量上海人很早就有現代消費意識。到了20世紀20年代，上海女人已開始穿改良旗袍，男人們則西裝革履。此類潮流元素，鋪滿大街小巷，映射出上海引領潮流的趨勢。

而在其他涉及吃喝玩樂的消費品層面，上海“十里洋場”也成為一種“風向標”。尤其在國外產品進入上海灘后，由于價格高昂等因素，上海又出現了大批國產化妝品。

比如，在護膚品層面。清末時期的護膚品制法簡陋，香粉中的鉛質有害于皮膚。洋貨用料考究，還兼具潤膚、殺菌等多種功效。中國市場亟需物美價廉的產品，滿足國人的需求。

1903年開在南京路的廣生行，是中國第一家工業化生產化妝品的公司。其以性價比產品，借著和美國公司的官司，讓消費者確立“質量不差”的心智；最后廣告從強調藥效到強調增白，順應了上海女人的愛美之心。

隨后，1956年公私合營，曾推出雙妹牌花露水，大戰美國律師的廣生行重出江湖。上海廣生行聯合幾個工廠，組成上海明星家化廠——也就是上海家化的前身。

與此同時，誕生于1959年的“大白兔”奶糖開始盛行。1897年誕生的鳳凰自行車，以及作為“老三件”之一的上海牌手表，成為時尚的代名詞。

20世紀30-40年代，上海的百貨公司和工廠數量，高居全國之首。20世紀30年代向經濟部登記的“百貨公司”共有 61家，其中28家在上海。而哈佛一位研究員指出，十年間全國有2435家現代工廠，1200家設在上海。

就在上海成為眾多老字號的“大本營”時，豐富的產業結構，精致的時髦氣息，也吸引了寶潔、字節跳動、小紅書等企業。近年來，隨著物流、供應鏈等產業配套愈發齊全，上海誕生了鐘薛高、拉面說等新消費品牌。

更值得注意的是，2021年的“6·18大促”成績單中，140萬個新品首次面世，459個新品牌拿下細分行業第一。這459個拿下細分行業銷量冠軍的新品牌當中，有60個來自上海，占比約為13%，遠高于其他城市，上海成為名副其實的“新品牌第一城”。

并且，2021年上海全年完成社會消費品零售總額1.8萬億元，同比增長13.5%，規模居全國首位。在新增首店數量、夜生活綜合指數等方面，上海也是全國第一。

并入選了全國首批“國際消費中心城市建設”城市，上海緊緊圍繞做大做強首發經濟、夜間經濟、免退稅經濟、品牌經濟，促進世界級商圈業態和功能持續提升等維度。

上海統計局：2022年1—4月社會零售消費品總額

不過，到了今年一季度，上海雖完成社會消費品零售總額達4382.28億排在全國第一位，卻因疫情因素出現負增長。

重壓之下，上海要想成為國際都市，還需要做更多投入。

02

政策發力、平臺出力，促消費

眼看著眾多企業快因疫情而倒閉，新消費品牌也因疫情寸步難行。上海發布了《上海市加快經濟恢復和重振行動方案》。方案共包括8方面、50條政策措施，主要在全力助企紓困、復工復產復市、穩外資外貿促消費投資、強化支撐保障幫助企業復工復產。

第一板塊主要是全力助企紓困。針對餐飲、零售、旅游、民航、公路水路鐵路運輸等5個特困行業，以及中小微企業和個體工商戶，從階段性緩繳“五險一金”和稅款、擴大房屋租金減免范圍等方面為企業減負。

第二板塊主要是復工復產復市。針對復工復產卡點堵點，上海提出了分類指導、動態修訂復工復產復市疫情防控指引、取消企業復工復產復市不合理限制、暢通國內國際物流運輸通道等政策措施，支持各行業領域復工復產復市，穩步提高企業達產率。

第三板塊主要是穩定三大需求。圍繞穩外資穩外貿、促進消費加快恢復、發揮投資關鍵性作用等方面，提出了一系列有力度的政策舉措，全面增強經濟內生動力。

此外，上海市奉賢區也發布了《關于推進消費城市建設九大專項行動方案》。方案顯示，奉賢區將投入1億元總扶持金額，預計引進各類首店品牌100個，地標性商圈視其貢獻度給予運營主體最高500萬元扶持獎勵。以此促進恢復消費市場，提振消費信心，全面打響“南上海消費之城”品牌，讓奉賢成為“頂流”和“潮流”之地。

在政策的扶持下，上海線下已出現報復性消費。尤其像咖啡、茶飲、餐飲這類剛需型消費，恢復速度較快。

一家餐飲連鎖店的員工告訴鯨商，復產復工階段，店內堂食“一桌隔一桌”，最大客流量不能超過50％。然而近幾日皆是人山人海的狀態，不少門店選擇在外擺位或設立戶外就餐區，為消費者堂食服務。

茶飲品牌更是火爆。根據餐飲O2O報道，咖啡是上海恢復最快的品類。有數據顯示，復工首日，上海外賣訂單量較上周同期增長了76%，其中咖啡漲幅最為明顯，上漲了210%。與復工節奏相對應，有60%以上的咖啡訂單是在上午10點前送往寫字樓。

再看電商平臺，無論是土生土長的唯品會、拼多多、每日優鮮等品牌，還是美團、餓了么等企業，亟需在618之際沖刺一波。而從社會責任感的角度，他們也需在此刻給予用戶較大補貼，樹立良好企業形象。

其中，餓了么近日啟動商家市場“共振計劃”。針對商家，在解封后首兩月提供5億元激勵，并進行專人輔導培訓、提供數字化支持，降低經營成本。對于騎手，提供近7000萬元額外補貼保障就業。

每日優鮮也為上海地區全面復工復產做了充足準備，不僅將鮮奶、鮮肉、蔬菜、水果等商品準備充足，還將會員有效期延長66天。

叮咚買菜則讓上海全市200多個站點，開始分批次恢復“全天開放運力，小時段預約”的模式。這也意味著，用戶可以隨時隨地下單。

除了外賣、生鮮電商，拼多多這類綜合電商平臺亦聚焦618年中大促與端午假期消費熱點，為所有上海用戶派發最高每人510元的拼多多消費優惠券，總計規模超過30億元。

小紅書則推出中小企業扶持計劃，通過流量扶持、營銷扶持、開店扶持、產品扶持4大政策助力中小企業發展。

其實，在疫情之后，多方共救上海經濟，給予新消費品牌一臂之力。而更關鍵的一環，仍在于新消費品牌自身。　

03

品牌積極“自救”

在今年618的節點上，疫情已對上海企業的供應鏈、物流、需求端造成巨大影響，大批消費品牌的經營成本上漲。因此，除了政策和平臺的支持，品牌還需自身做好調整。

圍繞著衣食住行，各大品牌各顯其能。不過，在品牌復產復工階段，第一階段是供應鏈、倉儲等部門的恢復。

首先，在服飾上。美特斯邦威服飾的生產供應分散在全國各地，但上海倉庫肩負著物流中心的職能。當夏季產品集中到上海倉庫時，疫情突如其來，導致公司面臨物流難題。上海總部只能通過電話與各地供應商溝通。

不得已時，工作人員還需專門飛到當地隔離一周，然后才能開展工作。自從5月29日后，美特斯邦威才逐步恢復正常，供應商、倉儲等問題，也隨著物流恢復正常迎刃而解。

ZARA上海的門店也在6月1日之后陸續重新營業，而承擔著 ZARA 線上訂單貨品存儲配送功能的上海松江倉庫也已做好復工復產保障工作，于5月28日起有序開展復工復產。

其次，喜茶這類餐飲品牌，宣布于近期在上海陸續新增超過500個就業崗位。而就在上海全面復工當天，據相關報道顯示，喜茶百聯南橋購物中心店在6月1日，僅用半天時間，門店銷售額就達到了疫情前單日平均銷售額。

奈雪也為刺激消費，送出20多萬份復工福利，為上海市民帶來“復工后的第一杯奶茶”

最后，在出行方面。自3月份以來，上海作為全國重要汽車生產基地之一，由于停工導致很多整車廠及零部件廠商減產或停產。

而在取消“白名單”之后，上海多家汽車經銷商企業也重新開始營業，截至6月1日，98%的汽車經銷商企業已經復工復市。

以上海為總部的蔚來，于近日讓其在上海的9家服務中心快速進入營業狀態。此外，車輛的維修保養是上海復工復產復市后集中爆發的需求之一，為了全力以赴保障用戶的車輛維保需求，6月1日—14日期間，蔚來的服務中心還將營業時間延長到了24點。

除了蔚來，位于臨港新片區的特斯拉上海超級工廠也已采取“雙班制”進行封閉生產，產能利用率恢復至100%，4月復工以來累計生產整車超過4萬輛。

然而，也有不少產業選擇離開上海，向周圍城市轉移。以跨境化工物流供應鏈服務為主的永泰運輸，面對的客戶群體較多，主要為中小型化工廠或貿易公司，2021年客戶數量高達3000多家。

此次受上海疫情影響，部分客戶訂單從上海港轉移到寧波舟山港，公司新增合作客戶主要為江蘇、安徽等周邊地區的中小化工企業和貿易公司。

現在，熬過了至暗時刻的上海，各行各業皆在盡力彌補疫情帶來的缺失。而上海的示范效應，也會對其他城市的復蘇提振信心。熬過復工后，或許上海的新消費品牌，仍會迎來新的發展契機。上海，還會孕育更多的新品牌。