精致、時(shí)尚、新潮，曾是大部分人對(duì)上海的印象。但經(jīng)歷過去70多天的疫情蹂躪，上海的表現(xiàn)沒有達(dá)到一些人的預(yù)期，停擺重啟后，這些人告別了傷心之地。

上海要復(fù)蘇，要重回國(guó)內(nèi)GDP第一、零售消費(fèi)總額第一都市的地位。對(duì)這個(gè)城市依舊充滿熱情的消費(fèi)者在解封后，不約而同地進(jìn)行“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，給各商家?guī)怼盎匮钡钠鯔C(jī)。

政府積極出臺(tái)復(fù)產(chǎn)復(fù)工政策，各電商平臺(tái)、消費(fèi)品牌借助618大促之際，使盡渾身解數(shù)來刺激消費(fèi)，顧客們也期待有“羊毛”可薅。

然而，傳統(tǒng)的促銷、補(bǔ)貼方式，能否持續(xù)奏效？以及通過疫情洗禮，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)背后的制造業(yè)、供應(yīng)鏈體系在發(fā)生變化轉(zhuǎn)移，結(jié)構(gòu)的調(diào)整是否會(huì)影響到上海建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的步伐。

探討這一系列問題的前提，還是要從上海對(duì)新消費(fèi)的歷史地位開始。

01

上海“消費(fèi)之都”歷史地位的建立

早在19世紀(jì)，上海因靠近日本、東南亞等地區(qū)的優(yōu)越地理位置，本土企業(yè)蓬勃發(fā)展等優(yōu)勢(shì)，讓大量上海人很早就有現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)。到了20世紀(jì)20年代，上海女人已開始穿改良旗袍，男人們則西裝革履。此類潮流元素，鋪滿大街小巷，映射出上海引領(lǐng)潮流的趨勢(shì)。

而在其他涉及吃喝玩樂的消費(fèi)品層面，上�！笆镅髨�(chǎng)”也成為一種“風(fēng)向標(biāo)”。尤其在國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入上海灘后，由于價(jià)格高昂等因素，上海又出現(xiàn)了大批國(guó)產(chǎn)化妝品。

比如，在護(hù)膚品層面。清末時(shí)期的護(hù)膚品制法簡(jiǎn)陋，香粉中的鉛質(zhì)有害于皮膚。洋貨用料考究，還兼具潤(rùn)膚、殺菌等多種功效。中國(guó)市場(chǎng)亟需物美價(jià)廉的產(chǎn)品，滿足國(guó)人的需求。

1903年開在南京路的廣生行，是中國(guó)第一家工業(yè)化生產(chǎn)化妝品的公司。其以性價(jià)比產(chǎn)品，借著和美國(guó)公司的官司，讓消費(fèi)者確立“質(zhì)量不差”的心智；最后廣告從強(qiáng)調(diào)藥效到強(qiáng)調(diào)增白，順應(yīng)了上海女人的愛美之心。

隨后，1956年公私合營(yíng)，曾推出雙妹牌花露水，大戰(zhàn)美國(guó)律師的廣生行重出江湖。上海廣生行聯(lián)合幾個(gè)工廠，組成上海明星家化廠——也就是上海家化的前身。

與此同時(shí)，誕生于1959年的“大白兔”奶糖開始盛行。1897年誕生的鳳凰自行車，以及作為“老三件”之一的上海牌手表，成為時(shí)尚的代名詞。

20世紀(jì)30-40年代，上海的百貨公司和工廠數(shù)量，高居全國(guó)之首。20世紀(jì)30年代向經(jīng)濟(jì)部登記的“百貨公司”共有 61家，其中28家在上海。而哈佛一位研究員指出，十年間全國(guó)有2435家現(xiàn)代工廠，1200家設(shè)在上海。

就在上海成為眾多老字號(hào)的“大本營(yíng)”時(shí)，豐富的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，精致的時(shí)髦氣息，也吸引了寶潔、字節(jié)跳動(dòng)、小紅書等企業(yè)。近年來，隨著物流、供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)配套愈發(fā)齊全，上海誕生了鐘薛高、拉面說等新消費(fèi)品牌。

更值得注意的是，2021年的“6·18大促”成績(jī)單中，140萬個(gè)新品首次面世，459個(gè)新品牌拿下細(xì)分行業(yè)第一。這459個(gè)拿下細(xì)分行業(yè)銷量冠軍的新品牌當(dāng)中，有60個(gè)來自上海，占比約為13%，遠(yuǎn)高于其他城市，上海成為名副其實(shí)的“新品牌第一城”。

并且，2021年上海全年完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.8萬億元，同比增長(zhǎng)13.5%，規(guī)模居全國(guó)首位。在新增首店數(shù)量、夜生活綜合指數(shù)等方面，上海也是全國(guó)第一。

并入選了全國(guó)首批“國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)”城市，上海緊緊圍繞做大做強(qiáng)首發(fā)經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)、免退稅經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)世界級(jí)商圈業(yè)態(tài)和功能持續(xù)提升等維度。

上海統(tǒng)計(jì)局：2022年1—4月社會(huì)零售消費(fèi)品總額

不過，到了今年一季度，上海雖完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)4382.28億排在全國(guó)第一位，卻因疫情因素出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

重壓之下，上海要想成為國(guó)際都市，還需要做更多投入。

02

政策發(fā)力、平臺(tái)出力，促消費(fèi)

眼看著眾多企業(yè)快因疫情而倒閉，新消費(fèi)品牌也因疫情寸步難行。上海發(fā)布了《上海市加快經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和重振行動(dòng)方案》。方案共包括8方面、50條政策措施，主要在全力助企紓困、復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市、穩(wěn)外資外貿(mào)促消費(fèi)投資、強(qiáng)化支撐保障幫助企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

第一板塊主要是全力助企紓困。針對(duì)餐飲、零售、旅游、民航、公路水路鐵路運(yùn)輸?shù)?個(gè)特困行業(yè)，以及中小微企業(yè)和個(gè)體工商戶，從階段性緩繳“五險(xiǎn)一金”和稅款、擴(kuò)大房屋租金減免范圍等方面為企業(yè)減負(fù)。

第二板塊主要是復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市。針對(duì)復(fù)工復(fù)產(chǎn)卡點(diǎn)堵點(diǎn)，上海提出了分類指導(dǎo)、動(dòng)態(tài)修訂復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市疫情防控指引、取消企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市不合理限制、暢通國(guó)內(nèi)國(guó)際物流運(yùn)輸通道等政策措施，支持各行業(yè)領(lǐng)域復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市，穩(wěn)步提高企業(yè)達(dá)產(chǎn)率。

第三板塊主要是穩(wěn)定三大需求。圍繞穩(wěn)外資穩(wěn)外貿(mào)、促進(jìn)消費(fèi)加快恢復(fù)、發(fā)揮投資關(guān)鍵性作用等方面，提出了一系列有力度的政策舉措，全面增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力。

此外，上海市奉賢區(qū)也發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)消費(fèi)城市建設(shè)九大專項(xiàng)行動(dòng)方案》。方案顯示，奉賢區(qū)將投入1億元總扶持金額，預(yù)計(jì)引進(jìn)各類首店品牌100個(gè)，地標(biāo)性商圈視其貢獻(xiàn)度給予運(yùn)營(yíng)主體最高500萬元扶持獎(jiǎng)勵(lì)。以此促進(jìn)恢復(fù)消費(fèi)市場(chǎng)，提振消費(fèi)信心，全面打響“南上海消費(fèi)之城”品牌，讓奉賢成為“頂流”和“潮流”之地。

在政策的扶持下，上海線下已出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)。尤其像咖啡、茶飲、餐飲這類剛需型消費(fèi)，恢復(fù)速度較快。

一家餐飲連鎖店的員工告訴鯨商，復(fù)產(chǎn)復(fù)工階段，店內(nèi)堂食“一桌隔一桌”，最大客流量不能超過50％。然而近幾日皆是人山人海的狀態(tài)，不少門店選擇在外擺位或設(shè)立戶外就餐區(qū)，為消費(fèi)者堂食服務(wù)。

茶飲品牌更是火爆。根據(jù)餐飲O2O報(bào)道，咖啡是上海恢復(fù)最快的品類。有數(shù)據(jù)顯示，復(fù)工首日，上海外賣訂單量較上周同期增長(zhǎng)了76%，其中咖啡漲幅最為明顯，上漲了210%。與復(fù)工節(jié)奏相對(duì)應(yīng)，有60%以上的咖啡訂單是在上午10點(diǎn)前送往寫字樓。

再看電商平臺(tái)，無論是土生土長(zhǎng)的唯品會(huì)、拼多多、每日優(yōu)鮮等品牌，還是美團(tuán)、餓了么等企業(yè)，亟需在618之際沖刺一波。而從社會(huì)責(zé)任感的角度，他們也需在此刻給予用戶較大補(bǔ)貼，樹立良好企業(yè)形象。

其中，餓了么近日啟動(dòng)商家市場(chǎng)“共振計(jì)劃”。針對(duì)商家，在解封后首兩月提供5億元激勵(lì)，并進(jìn)行專人輔導(dǎo)培訓(xùn)、提供數(shù)字化支持，降低經(jīng)營(yíng)成本。對(duì)于騎手，提供近7000萬元額外補(bǔ)貼保障就業(yè)。

每日優(yōu)鮮也為上海地區(qū)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)做了充足準(zhǔn)備，不僅將鮮奶、鮮肉、蔬菜、水果等商品準(zhǔn)備充足，還將會(huì)員有效期延長(zhǎng)66天。

叮咚買菜則讓上海全市200多個(gè)站點(diǎn)，開始分批次恢復(fù)“全天開放運(yùn)力，小時(shí)段預(yù)約”的模式。這也意味著，用戶可以隨時(shí)隨地下單。

除了外賣、生鮮電商，拼多多這類綜合電商平臺(tái)亦聚焦618年中大促與端午假期消費(fèi)熱點(diǎn)，為所有上海用戶派發(fā)最高每人510元的拼多多消費(fèi)優(yōu)惠券，總計(jì)規(guī)模超過30億元。

小紅書則推出中小企業(yè)扶持計(jì)劃，通過流量扶持、營(yíng)銷扶持、開店扶持、產(chǎn)品扶持4大政策助力中小企業(yè)發(fā)展。

其實(shí)，在疫情之后，多方共救上海經(jīng)濟(jì)，給予新消費(fèi)品牌一臂之力。而更關(guān)鍵的一環(huán)，仍在于新消費(fèi)品牌自身�！�

03

品牌積極“自救”

在今年618的節(jié)點(diǎn)上，疫情已對(duì)上海企業(yè)的供應(yīng)鏈、物流、需求端造成巨大影響，大批消費(fèi)品牌的經(jīng)營(yíng)成本上漲。因此，除了政策和平臺(tái)的支持，品牌還需自身做好調(diào)整。

圍繞著衣食住行，各大品牌各顯其能。不過，在品牌復(fù)產(chǎn)復(fù)工階段，第一階段是供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等部門的恢復(fù)。

首先，在服飾上。美特斯邦威服飾的生產(chǎn)供應(yīng)分散在全國(guó)各地，但上海倉(cāng)庫(kù)肩負(fù)著物流中心的職能。當(dāng)夏季產(chǎn)品集中到上海倉(cāng)庫(kù)時(shí)，疫情突如其來，導(dǎo)致公司面臨物流難題。上�？偛恐荒芡ㄟ^電話與各地供應(yīng)商溝通。

不得已時(shí)，工作人員還需專門飛到當(dāng)?shù)馗綦x一周，然后才能開展工作。自從5月29日后，美特斯邦威才逐步恢復(fù)正常，供應(yīng)商、倉(cāng)儲(chǔ)等問題，也隨著物流恢復(fù)正常迎刃而解。

ZARA上海的門店也在6月1日之后陸續(xù)重新營(yíng)業(yè)，而承擔(dān)著 ZARA 線上訂單貨品存儲(chǔ)配送功能的上海松江倉(cāng)庫(kù)也已做好復(fù)工復(fù)產(chǎn)保障工作，于5月28日起有序開展復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

其次，喜茶這類餐飲品牌，宣布于近期在上海陸續(xù)新增超過500個(gè)就業(yè)崗位。而就在上海全面復(fù)工當(dāng)天，據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，喜茶百聯(lián)南橋購(gòu)物中心店在6月1日，僅用半天時(shí)間，門店銷售額就達(dá)到了疫情前單日平均銷售額。

奈雪也為刺激消費(fèi)，送出20多萬份復(fù)工福利，為上海市民帶來“復(fù)工后的第一杯奶茶”

最后，在出行方面。自3月份以來，上海作為全國(guó)重要汽車生產(chǎn)基地之一，由于停工導(dǎo)致很多整車廠及零部件廠商減產(chǎn)或停產(chǎn)。

而在取消“白名單”之后，上海多家汽車經(jīng)銷商企業(yè)也重新開始營(yíng)業(yè)，截至6月1日，98%的汽車經(jīng)銷商企業(yè)已經(jīng)復(fù)工復(fù)市。

以上海為總部的蔚來，于近日讓其在上海的9家服務(wù)中心快速進(jìn)入營(yíng)業(yè)狀態(tài)。此外，車輛的維修保養(yǎng)是上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市后集中爆發(fā)的需求之一，為了全力以赴保障用戶的車輛維保需求，6月1日—14日期間，蔚來的服務(wù)中心還將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到了24點(diǎn)。

除了蔚來，位于臨港新片區(qū)的特斯拉上海超級(jí)工廠也已采取“雙班制”進(jìn)行封閉生產(chǎn)，產(chǎn)能利用率恢復(fù)至100%，4月復(fù)工以來累計(jì)生產(chǎn)整車超過4萬輛。

然而，也有不少產(chǎn)業(yè)選擇離開上海，向周圍城市轉(zhuǎn)移。以跨境化工物流供應(yīng)鏈服務(wù)為主的永泰運(yùn)輸，面對(duì)的客戶群體較多，主要為中小型化工廠或貿(mào)易公司，2021年客戶數(shù)量高達(dá)3000多家。

此次受上海疫情影響，部分客戶訂單從上海港轉(zhuǎn)移到寧波舟山港，公司新增合作客戶主要為江蘇、安徽等周邊地區(qū)的中小化工企業(yè)和貿(mào)易公司。

現(xiàn)在，熬過了至暗時(shí)刻的上海，各行各業(yè)皆在盡力彌補(bǔ)疫情帶來的缺失。而上海的示范效應(yīng)，也會(huì)對(duì)其他城市的復(fù)蘇提振信心。熬過復(fù)工后，或許上海的新消費(fèi)品牌，仍會(huì)迎來新的發(fā)展契機(jī)。上海，還會(huì)孕育更多的新品牌。