6月8日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會舉辦視頻讀書會，叫我講講“日本社會消費(fèi)變遷對中國零售業(yè)的啟示”，我講了一個半小時。

主持人彭建真秘書長跟我聊到了日本陷入“低欲望社會”的問題。

日本著名學(xué)者大前研一先生在2015年寫了一本書，叫《低欲望社會》，書中提到日本社會出現(xiàn)了年輕人無欲無求的狀態(tài)。

我說，我在日本生活了30年，感悟到這一種狀態(tài)的產(chǎn)生。

以前，東京歌舞伎町后街的情人旅館區(qū)，生意好到需要掩面排隊(duì)。現(xiàn)在，成了東京OL拉幫結(jié)群，喝酒唱歌的游樂場。

以前，銀座街頭到處是背著LV包包的女性，甚至高中女生為了得到這么一個名牌包，不惜去做援助交際。現(xiàn)在，如果你背了一個LV在大街上逛，絕對能夠吸引人們異樣的眼光。

曾經(jīng)的“欲望國度”，如今變得無欲無望。

6月8日的東京銀座街頭

“低欲望社會”充滿了禪意，其實(shí)很具有回歸自然的美感。但是，對于社會經(jīng)濟(jì)來說，容易導(dǎo)致消費(fèi)不振、經(jīng)濟(jì)低迷的問題。

在日本的GDP的構(gòu)成中，個人消費(fèi)占據(jù)了60%。所以，消費(fèi)是日本經(jīng)濟(jì)的生命線，一旦人們沒有了消費(fèi)的欲望，整個國家的經(jīng)濟(jì)就會出現(xiàn)超低空飛行。日本這些年來，經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)低迷，跟“低欲望社會”的出現(xiàn)，有著很大的關(guān)系。

那么，日本社會為什么會出現(xiàn)“低欲望”的問題？

原因是多樣的。

首先是收入的減少。

根據(jù)日本國稅廳的統(tǒng)計(jì)，2021年，日本勞動者的平均年收入為403萬日元（約20萬元人民幣），比2020年還少了6萬日元。而在泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰時的1991年，日本勞動者的平均年收為455萬日元。過去30年，收入沒有增加，反而少了52萬日元（約2.6萬元人民幣）

日本人明白了一個道理：“世上永遠(yuǎn)沒有豐盛的晚宴”，一旦經(jīng)濟(jì)滑坡，下行的趨勢往往難以阻擋，依靠政策的調(diào)控要拉回繁榮，那是盲目的自信。高潮過后，一定會有一個低迷期。

怎么辦？存錢！

2021年，日本2人以上家庭的存款平均達(dá)到1880萬日元（約93.6萬元人民幣），日本家庭財(cái)產(chǎn)的60%是現(xiàn)金，是動產(chǎn)。而中國家庭財(cái)產(chǎn)的70%是不動產(chǎn)。

儲蓄額的高企，必然導(dǎo)致消費(fèi)的低迷。日本銀行的定期存款利息已經(jīng)降到了0.002％，100萬日元（約5萬元人民幣）存一年，利息也只有20日元（約1元人民幣），不夠取錢的手續(xù)費(fèi)。房貸年利息也只有0.5%。

即便如此，日本人也愿意把錢放在銀行里，而不愿意拿出來消費(fèi)。

其次，是看不到未來。

日本人之所以忙于存錢，除了本能的危機(jī)意識之外，更多的是對于自己未來的迷茫。

說好60歲退休后就可以領(lǐng)取養(yǎng)老金。但是，由于少子化問題的日益嚴(yán)峻，交錢的人越來越少，領(lǐng)錢的人越來越多，壽命也越來越長，養(yǎng)老基金的坑越來越深，現(xiàn)在領(lǐng)養(yǎng)老金的年齡，已經(jīng)推遲到了65歲，說不定若干年之后，就會變成70歲。

退休后到可以領(lǐng)取養(yǎng)老金的這幾年，日子怎么過？唯用存款，或繼續(xù)出去工作。

而對于許多的年輕人來說，自從終身雇傭制度被打破后，雖然有了更多跳槽發(fā)展的機(jī)會，但是，也有了更多被隨時解雇的風(fēng)險(xiǎn)。誰都無法確保自己的未來一定是風(fēng)生水起，蒸蒸日上。所以，“買買買”，對于許多日本年輕人來說，根本提不起興趣。

日本瑞穗銀行的調(diào)查稱，由于受疫情的沖擊，日本30幾歲的男女單身者的平均儲蓄額已經(jīng)減少到247萬日元（約12.3萬元人民幣）。

第三，價(jià)值觀與生活觀念的改變

日本年輕人追求“有房有車”的生活，是在上世紀(jì)70年代。到了80年代，“每年出國旅游，擁有世界名牌”，成為年輕人時尚生活的追求。

但是，當(dāng)這一切榮華過后，“不過如此”就成了不少日本人生活觀念改變的拐點(diǎn)。

現(xiàn)在的日本年輕一代，呈現(xiàn)出來的價(jià)值觀與生活觀念，表現(xiàn)為以下五個特點(diǎn)：

第一，不買車，坐公共交通挺好。

第二，不買房，有錢住好，沒錢住差，隨時挪窩。

第三，不一定結(jié)婚，一個人過得也挺好。

第四，可以一日兩餐，保持最佳的體型和健康狀態(tài)。

第五，不出國留學(xué)，日本挺好。

我覺得，以上三點(diǎn)是日本“低欲望社會”產(chǎn)生的最主要原因。

也許，日本只是早走了一步。