作為餐飲行業(yè)增速最快、連鎖化率最高的細(xì)分賽道之一，新茶飲在過(guò)去幾年備受關(guān)注。

但在經(jīng)歷四五年的高速成長(zhǎng)之后，這個(gè)千億市場(chǎng)的內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)正變得越來(lái)越激烈，行業(yè)逐漸進(jìn)入調(diào)整期。茶飲市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)會(huì)在哪里？行至中局，能否找到新的增量至關(guān)重要。

而抖音生活服務(wù)，正在成為這樣一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。

自奈雪、喜茶等開(kāi)啟新茶飲的線上直播先河以來(lái)，近半年越來(lái)越多的茶飲品牌走進(jìn)直播間。時(shí)至今日，幾乎每天都能在抖音直播間看到各種各樣的茶飲品牌。

根據(jù)抖音生活服務(wù)的數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的5月，又有不少茶飲品牌取得了突破性的成績(jī)。

其中，5月27日至28日，CoCo都可25周年慶直播活動(dòng)，累計(jì)總銷售額破3000萬(wàn)……抖音生活服務(wù)已經(jīng)成為很多茶飲品牌營(yíng)收增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。

但直播早已不是什么新鮮事，走到今天，面臨豐富的內(nèi)容生態(tài)和多樣的玩法，尚未入局的品牌如何找到適合自己的方式和姿態(tài)？

直播只是入場(chǎng)券，如何挖掘抖音生活服務(wù)之于連鎖茶飲品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，打磨出長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的新增長(zhǎng)體系，或許才是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

01

從流量到生意場(chǎng)，

抖音生活服務(wù)解決了茶飲連鎖的哪些問(wèn)題？

其實(shí)包括喜茶和奈雪在內(nèi)，大部分茶飲品牌關(guān)注直播，都是從疫情開(kāi)始的。這兩年疫情的波動(dòng)讓線下生意面臨了巨大的挑戰(zhàn)和不確定性，直播幾乎成為“續(xù)命救急”的必選項(xiàng)。

這本是一個(gè)短期自救行為，但卻讓很多參與者看到了新的未來(lái)。除了從線下到線上的消費(fèi)渠道遷移，抖音生活服務(wù)之于茶飲連鎖，解決的問(wèn)題可以分幾個(gè)層面來(lái)看：

首先肯定是新的流量和銷量。抖音擁有6億日活，覆蓋了各個(gè)年齡段的群體，更是年輕人的聚集地，早就成為各路品牌種草必拿下的流量主陣地。隨著抖音生活服務(wù)交易鏈路的完善和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，由內(nèi)容到交易的短鏈轉(zhuǎn)化，也讓這個(gè)流量場(chǎng)逐漸變?yōu)橐粋�(gè)生意場(chǎng)。

而奶茶作為國(guó)民飲品深受年輕人喜愛(ài)，在抖音上的話題和熱度也一直居高不下。

除此以外，相比線下門(mén)店有限的輻射范圍和地推式的獲客方式，線上直播還可以更高效、精準(zhǔn)地吸引新客嘗鮮。

凡此種種，都讓抖音生活服務(wù)成為茶飲品牌出圈、銷量提升的利器。除了頭部品牌動(dòng)輒千萬(wàn)的銷售額，很多區(qū)域性的中小品牌也能在短時(shí)間內(nèi)完成過(guò)去幾個(gè)月甚至一年的銷售額。

第二是更有效的品牌溝通。“第四次消費(fèi)革命”所帶來(lái)的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，決定了所有品牌都必須和終端消費(fèi)者建立起直接溝通的橋梁。

抖音生活服務(wù)通過(guò)豐富的內(nèi)容場(chǎng)景展示、直觀的視覺(jué)沖擊性和更直接的溝通互動(dòng)，一方面可以讓品牌更高效地塑造人設(shè)、傳遞溫度，帶來(lái)情感共鳴和精神認(rèn)同，有機(jī)會(huì)在更本質(zhì)的情感和文化層面建立品牌差異化；另一方面更真實(shí)直接的用戶反饋，也讓品牌能夠更快地迭代和優(yōu)化產(chǎn)品。

第三，沉淀用戶資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。其實(shí)門(mén)店的線上流量很早就有成熟的解決方案。

但實(shí)際上，相比于過(guò)去“人找貨”的搜索邏輯，用戶有需求的時(shí)候才會(huì)搜索，抖音生活服務(wù)是基于多維度的內(nèi)容展示，通過(guò)“貨找人”的興趣匹配來(lái)激發(fā)用戶需求。而且短交易鏈路和沉浸式的體驗(yàn)，很容易自發(fā)地產(chǎn)生UGC的分享和口碑裂變。

如果說(shuō)過(guò)去需求驅(qū)動(dòng)的“搜索-購(gòu)買-到店”，是類互聯(lián)網(wǎng)的漏斗式經(jīng)營(yíng)模型，那么抖音生活服務(wù)強(qiáng)興趣導(dǎo)向的“看到內(nèi)容-興趣激發(fā)-交易-到店-分享裂變產(chǎn)生新的內(nèi)容”，就是滾雪球式的渦輪增長(zhǎng)效應(yīng)，可以帶來(lái)持續(xù)的生意增量。

跟前者相比，這種模式下的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在沉淀用戶資產(chǎn)，在今天的存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代，私域沉淀和品牌勢(shì)能的積累都將是未來(lái)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和放大生意總量的重要基石。

02

做好抖音生活服務(wù)的六要素

數(shù)據(jù)顯示，自2021年上線以來(lái)，抖音生活服務(wù)已覆蓋全國(guó)370個(gè)城市， GMV飛速攀升，已經(jīng)成為餐飲、游玩、麗人、休閑娛樂(lè)等諸多線下業(yè)態(tài)的重要增量來(lái)源。

抖音生活服務(wù)處在快速成長(zhǎng)期，用戶習(xí)慣已經(jīng)初步養(yǎng)成，配套的商業(yè)基建和交易生態(tài)正在逐步完善，今天或許正是商家入局經(jīng)營(yíng)、共同成長(zhǎng)的最好時(shí)機(jī)。

但正如前面所提到的，抖音整個(gè)生態(tài)的內(nèi)容場(chǎng)景非常豐富，玩法也很多，對(duì)于線下連鎖品牌來(lái)說(shuō)，如何規(guī)劃做好抖音經(jīng)營(yíng)？從以CoCo為代表的先行者身上，或許能找到一些共性。

1、短視頻打造人設(shè)，建立私域運(yùn)營(yíng)

首先是打造品牌人設(shè)，積累基礎(chǔ)流量池 。

CoCo都可5月底的周年慶活動(dòng)之前，已在抖音運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)1年之久，清新可愛(ài)的男主女主演繹了多個(gè)結(jié)合情節(jié)式、熱點(diǎn)式的原創(chuàng)視頻，符合品牌消費(fèi)人群畫(huà)像，積累了一定量的粉絲基礎(chǔ)。

此次CoCo都可周年慶活動(dòng)聯(lián)合“抖音心動(dòng)大牌日”，通過(guò)大量的官方短視頻、達(dá)人短視頻和兩場(chǎng)直播熱身，抖音話題#CoCo25周年#、#氣氛說(shuō)來(lái)就來(lái)#、#CoCo嗨啤系列#等話題播放量已超2000萬(wàn)，相關(guān)視頻內(nèi)容近30000個(gè)，帶來(lái)了20萬(wàn)的粉絲關(guān)注。

缺乏粉絲基礎(chǔ)，盲目開(kāi)展直播，則很難真正做出效果。除非大規(guī)模投流或者找頭部主播合作，但一上來(lái)就用這種大投入的方式去著急帶貨，無(wú)異于飲鴆止渴，不僅短期的賬算不過(guò)來(lái)，長(zhǎng)期來(lái)看也不可持續(xù)，要么流量都是別人的，要么用戶是純粹因?yàn)榈蛢r(jià)而購(gòu)買，無(wú)法形成有效的品牌沉淀。

根據(jù)品牌特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，打造品牌人設(shè)，建立私域流量，才能做好長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，在日后達(dá)到事半功倍的效果。

2、上線團(tuán)購(gòu)，選品至關(guān)重要

好商品是經(jīng)營(yíng)之本，是成功的關(guān)鍵，但選品也不能只盯著線下熱銷的經(jīng)典款，因?yàn)橛脩魧?duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知未必跟線下一樣。

實(shí)際上，CoCo都可5月底的周年慶活動(dòng)前一個(gè)月，才第一次上線團(tuán)購(gòu)。也正是在這個(gè)過(guò)程中，CoCo完成了商品的測(cè)試和人群的分析，了解了在抖音渠道上，到底是什么樣的用戶在為哪些商品買單，而這些都是后來(lái)周年慶直播活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

比如CoCo在線下的熱門(mén)產(chǎn)品是奶茶系列，但在抖音門(mén)店P(guān)OI頁(yè)面和直播間賣的最好的卻是果茶。因?yàn)镃oCo作為一個(gè)成立25年的老牌玩家，很多用戶對(duì)品牌的認(rèn)知還停留在相對(duì)早期的商品上，但經(jīng)過(guò)抖音上的品宣和鋪墊之后，發(fā)現(xiàn)年輕人其實(shí)更傾向于選擇色彩絢麗、相對(duì)清爽的果茶系列。

甚至線上的爆發(fā)，后來(lái)還帶動(dòng)了CoCo線下果茶系列的大賣。從用戶心智和不同的消費(fèi)社交場(chǎng)景出發(fā)，CoCo還推出了單杯、雙杯、三杯等不同的產(chǎn)品組合，并根據(jù)受眾的分布給出不同的折扣力度。

其實(shí)，在縝密的選品策略，不如“一試”。入駐平臺(tái)，認(rèn)領(lǐng)門(mén)店，開(kāi)通團(tuán)購(gòu)，小步快跑，快速迭代，實(shí)踐出真知。

3、直播引爆并不難，但想要持續(xù)穩(wěn)定銷量還需常態(tài)化運(yùn)營(yíng)

要做好一場(chǎng)直播，前期預(yù)熱和直播間實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)維護(hù)缺一不可。

直播前期，可以通過(guò)品牌官方和達(dá)人短視頻，創(chuàng)造互動(dòng)話題進(jìn)行造勢(shì)；同時(shí)，也可以利用線下門(mén)店的同頻宣傳，利用優(yōu)惠活動(dòng)把門(mén)店消費(fèi)者引流到官方直播間，擴(kuò)充私域流量池。

直播間過(guò)程中，主播的選擇、直播間氛圍打造、直播間引流和互動(dòng)至關(guān)重要。

主播是承載人氣的角色，除了“顏值”以外，更重要的還是要貼合品牌的用戶畫(huà)像。比如CoCo主打的是18-40歲區(qū)間的年輕群體，那么青春靚麗型、專業(yè)播音主持系出身的主播便是首選。

“配合CoCo都可25周年生日慶主題，整個(gè)直播間的氛圍渲染得非常熱鬧，以生日派對(duì)視覺(jué)氛圍和與用戶真誠(chéng)的互動(dòng)來(lái)增加用戶的停留。”CoCo總部行銷（抖音專案負(fù)責(zé)人）陸雅表示。

直播間的打造無(wú)定式，大家結(jié)合各自的調(diào)性和不同主體，可謂是風(fēng)格迥異、百花齊放，但同時(shí)也要警惕“用力過(guò)猛”。

“第一原則還是要簡(jiǎn)單、直觀，盡量讓用戶少提問(wèn)，因?yàn)閱?wèn)問(wèn)題很多時(shí)候就是你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者重點(diǎn)突出得不合理，用戶的問(wèn)題越少，說(shuō)明你直播畫(huà)面、產(chǎn)品重點(diǎn)越突出。”

從事抖音生活服務(wù)全案代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商金麥眾合，其CEO花蕾在接受采訪時(shí)所說(shuō)的，花哨的裝修、新穎的呈現(xiàn)有時(shí)候也容易讓人找不到重點(diǎn)，更重要的還是要讓用戶一目了然、眼見(jiàn)為實(shí)。

在直播過(guò)程中，要實(shí)時(shí)關(guān)注用戶的停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)化情況等等，快速調(diào)整策略和投放計(jì)劃，因?yàn)橹辈ナ且患浅８吖?jié)奏的事情，一分鐘也不能犯錯(cuò)，每一個(gè)環(huán)節(jié)的銜接都極其重要，極度考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同和響應(yīng)能力。

掌握好以上要素，成就一場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)突出的直播，其實(shí)并不難。但創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。想要獲得持續(xù)穩(wěn)定銷量還需常態(tài)化直播運(yùn)營(yíng)。

直播并不是一場(chǎng)大促，而是品牌的線上門(mén)店。就像線下開(kāi)店一樣，每天到點(diǎn)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，顧客來(lái)了就能“逛”，就能購(gòu)買到商品，只有這樣才能保持和線上粉絲互動(dòng)，經(jīng)營(yíng)好線上直播門(mén)店。

4、所有的成績(jī)都源自于團(tuán)隊(duì)

所有的成績(jī)都離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)，“人”是最關(guān)鍵的。在短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容策劃是否有創(chuàng)意、能引起共鳴，拍攝團(tuán)隊(duì)視覺(jué)畫(huà)面美感把控，剪輯團(tuán)隊(duì)能否呈現(xiàn)或炫酷或溫馨的效果，這些都決定著視頻播放量和點(diǎn)贊量。

而直播則更需要團(tuán)隊(duì)的密切配合，整個(gè)執(zhí)行過(guò)程就包括了中控、場(chǎng)控、主播、副播、客服、小助理等等，甚至還需要有專門(mén)的投流團(tuán)隊(duì)，根據(jù)直播間的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，通過(guò)精準(zhǔn)投放來(lái)提升場(chǎng)觀、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率以及最終的GMV。

抖音人氣高，商品賣得好，但更重要還是消費(fèi)者完整的交易體驗(yàn)。陸雅表示，很多應(yīng)季的鮮果產(chǎn)品，因?yàn)樯鲜泻弯N售的周期非常短，線上團(tuán)購(gòu)到線下核銷則需要一定周期。這個(gè)時(shí)候，怎么做好全國(guó)物流的調(diào)配和線下門(mén)店的溝通，都是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)體系和組織結(jié)構(gòu)所面臨的挑戰(zhàn)。

其實(shí)很多道理可能大家都明白，最后能真正走出分水嶺的地方，還是在最終落地時(shí)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和執(zhí)行力上。

在內(nèi)容連接人和貨的新經(jīng)營(yíng)邏輯下，能否通過(guò)組織能力的升級(jí)，讓內(nèi)容生產(chǎn)和直播運(yùn)營(yíng)貫穿、融入到原有的經(jīng)營(yíng)體系中，才是今天茶飲品牌乃至所有餐飲品牌在抖音實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

03

不止?fàn)I銷大促，抖音生活服務(wù)的長(zhǎng)期價(jià)值

過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)的生態(tài)經(jīng)歷了蓬勃的發(fā)展。正如前面所提到的，基于個(gè)性化推薦、內(nèi)容激發(fā)、鍛煉交易轉(zhuǎn)化的渦輪增長(zhǎng)模式，讓很多行業(yè)都迎來(lái)了新的發(fā)展。

很多人看到動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)的新增量，可能都已經(jīng)躍躍欲試、摩拳擦掌。但相比前面提到的“術(shù)”，更重要的可能還是要放對(duì)心態(tài)。

過(guò)去很多人總想著怎么短期起量，只盯著營(yíng)銷大促，結(jié)果也注定了不可持續(xù)。

今天很多看起來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，大部分都是厚積薄發(fā)的結(jié)果，而非一日之功。比如CoCo其實(shí)很早就在做短視頻，來(lái)積累品牌影響力，古茗也是第一批入駐抖音生活服務(wù)的飲品品牌。

“核心還是你把它只當(dāng)做一個(gè)促銷工具，還是一個(gè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，一個(gè)跟粉絲溝通、親近的平臺(tái)。”陸雅表示，如果依賴純粹的低價(jià)或者短期的集中曝光來(lái)吸引消費(fèi)者，而不是通過(guò)品牌或產(chǎn)品的特色以及持續(xù)的用戶溝通來(lái)建立心智，很難形成一個(gè)健康的經(jīng)營(yíng)體系。

善弈者，通盤(pán)無(wú)妙手。關(guān)鍵還是要靜下心來(lái)做好日常的溝通觸達(dá)和經(jīng)營(yíng)，比如在抖音企業(yè)號(hào)主頁(yè)、門(mén)店P(guān)OI頁(yè)面長(zhǎng)期掛上團(tuán)購(gòu)商品，每天一條短視頻，每周至少一場(chǎng)常態(tài)化直播。守正才能出奇，抱著長(zhǎng)期投入的心態(tài)做好日常經(jīng)營(yíng)，要比沉迷花里胡哨的玩法更重要。

隨著整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)鏈路的成熟，抖音生態(tài)服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)助力商家長(zhǎng)效增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。相信未來(lái)也會(huì)有越來(lái)越多的品牌，能在這里跑出更為健康的增長(zhǎng)體系和正向循環(huán)。