出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

01

傳統(tǒng)購(gòu)物中心已死

▍購(gòu)物中心即將消亡

吳曉波在2021《預(yù)見》年終演講大會(huì)宣稱，購(gòu)物中心即將消亡。主要從幾個(gè)方面做了分析：

一是年輕的80和90后為什么走進(jìn)購(gòu)物中心？

經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：81%是去餐飲，75%是親子，42%是會(huì)友，35%是看電影，33%是健身，20%是我也不知道干什么，去打個(gè)卡，19%是購(gòu)物，9%是看展、聽講座。

二是傳統(tǒng)購(gòu)物中心千變一律。

一層是黃金珠寶、手機(jī)數(shù)碼和化妝品，二樓是男女服飾，三樓是兒童和運(yùn)動(dòng)，四樓餐飲和影院，負(fù)一層是超市。各購(gòu)物中心大同小異都是這么個(gè)商業(yè)布局，很難滿足現(xiàn)在的消費(fèi)變化。

▍站在歷史的交匯點(diǎn)，傳統(tǒng)購(gòu)物中心正走向消亡

消費(fèi)側(cè)：中國(guó)人口結(jié)構(gòu)正處于新老轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從年輕化到老齡化，從金字塔形結(jié)構(gòu)到棺材型結(jié)構(gòu)。Z世代加入消費(fèi)主力軍，消費(fèi)邏輯發(fā)生巨大遷移。

經(jīng)濟(jì)側(cè)：中國(guó)經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)降速；在復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外環(huán)境之下，三駕馬車?yán)瓌?dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)措施較為乏力；疫情反復(fù)之下，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、就業(yè)、消費(fèi)均比較低迷。

供給側(cè)：存量商業(yè)2021年已達(dá)5.4億平米7500家基礎(chǔ)上，2022年計(jì)劃開業(yè)900家。在疫情反復(fù)襯托下，客流分食、品牌爭(zhēng)奪就顯得更加激烈了。

正在消亡的商業(yè)體：傳統(tǒng)百貨正在倒閉的路上：2022年，已經(jīng)有10家百貨商場(chǎng)陸續(xù)關(guān)店，包括SM百貨天津店、重慶遠(yuǎn)東百貨大都會(huì)店、重慶富安百貨、平和堂百貨長(zhǎng)沙東塘店、南城百貨廣西兩店、許昌新瑪特總店、東百花地灣百貨等均已閉店。

以鄭州為例，2021年新開業(yè)商業(yè)體5個(gè)，倒閉、拍賣或?qū)⑦_(dá)到8個(gè)，包括大商金博店、零零茂購(gòu)物中心、大上海城、西元國(guó)際等。

在人口、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)整體降速的現(xiàn)階段，需依據(jù)現(xiàn)階段特點(diǎn)重新優(yōu)化經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)模式，沒有踩住剎車的購(gòu)物中心行業(yè)正迎來(lái)血雨腥風(fēng)。

傳統(tǒng)商業(yè)正在逐步退出歷史舞臺(tái)，在經(jīng)濟(jì)、人口、消費(fèi)、科技等各種要素動(dòng)態(tài)變化之下，新商業(yè)模式正在格式化重置。

02

新商業(yè)的格式化重塑

▍傳統(tǒng)商業(yè)的打法正在被消費(fèi)者拋棄

商業(yè)地產(chǎn)模型，從市場(chǎng)調(diào)研開始，做項(xiàng)目定位、商業(yè)規(guī)劃，按照甲方資管邏輯做商鋪切割和租金分解，最后通過(guò)招商來(lái)實(shí)現(xiàn)商鋪品牌落位和租金指標(biāo)收口。這個(gè)是甲方思維，是開發(fā)商思維，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目租金指標(biāo)為前提達(dá)成品牌落位的優(yōu)化組合。

▍新商業(yè)模式正在崛起

我們正迎來(lái)經(jīng)濟(jì)、人口、消費(fèi)的三大要素環(huán)境發(fā)生重大變化，同時(shí)商業(yè)供給和消費(fèi)需要變化，疊加疫情新常態(tài)，商業(yè)邏輯正在格式化重置。

第一、商業(yè)體的主導(dǎo)權(quán)正從供給方轉(zhuǎn)移到消費(fèi)方；

第二、消費(fèi)需求從物質(zhì)需求為主轉(zhuǎn)向精神和社交需求為主；

第三、線上對(duì)線下替代性增加，線上購(gòu)物、線上娛樂和線上本地化生活對(duì)線下商業(yè)存在較大替代性；

第四、商業(yè)從空間租賃晉級(jí)為場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，無(wú)場(chǎng)景不社交。

在新商業(yè)模式崛起之下，有三個(gè)基本的底層邏輯：

第一是內(nèi)容重塑。

商業(yè)提供的內(nèi)容是弱需求還是強(qiáng)需求，能否把握消費(fèi)的強(qiáng)需求。從消費(fèi)者洞察報(bào)告可以看出，消費(fèi)者去購(gòu)物中心的目的，購(gòu)物已不再是第一目的，第一位的是餐飲，第二位是兒童親子或時(shí)尚零售類或日用超市等。

《2020-2021中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》

消費(fèi)需求是分層的，分為弱需求與強(qiáng)需求。

哪些是弱需求呢？人在某種場(chǎng)景下，做了挺好，不做也可以接受的事情。對(duì)于購(gòu)物中心而言，就像買衣服，可以去消費(fèi)也可以不去消費(fèi)，也有可能被線上APP替代實(shí)現(xiàn)。

什么是強(qiáng)需求呢？人在某種場(chǎng)景下，一定要做的事情。比如吃飯、看電影、娛樂等，人一定要去到現(xiàn)場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)。

第二是關(guān)系鏈接：弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系。

購(gòu)物中心從哪些維度上與消費(fèi)者建立鏈接關(guān)系，是強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系，購(gòu)物中心增強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，提升黏性，是當(dāng)前購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)需要深入思考的問(wèn)題。

購(gòu)物中心是鏈接消費(fèi)者的平臺(tái)，提供的消費(fèi)內(nèi)容，不僅包括品牌、商品和服務(wù)，而且還包括商業(yè)體提供的公共空間場(chǎng)景、硬件設(shè)施和公共服務(wù)等。

購(gòu)物中心關(guān)系鏈接，大致可以分為幾個(gè)維度：

一是建筑體為主，建筑體與社區(qū)、自然以及周邊交通等的鏈接關(guān)系。

二是建筑體公共空間，公共空間和消費(fèi)者之間的互動(dòng)鏈接關(guān)系。

三是商業(yè)體內(nèi)容，與消費(fèi)者的互動(dòng)與情感鏈接。如文化、歷史、運(yùn)動(dòng)、娛樂、生態(tài)等方面的情感鏈接。

傳統(tǒng)購(gòu)物中心，以購(gòu)物為主體，男女裝、黃金珠寶、化妝品、鞋品配飾、運(yùn)動(dòng)、童裝等；在當(dāng)前以社交體驗(yàn)和情感交互為主體的消費(fèi)模式下，傳統(tǒng)購(gòu)物中心很難與消費(fèi)者建立起強(qiáng)感情鏈接，更不用說(shuō)產(chǎn)生強(qiáng)黏性消費(fèi)，傳統(tǒng)百貨的關(guān)閉就是見證。

第三是軟硬模式再造。

硬件與軟件重構(gòu)，內(nèi)容與場(chǎng)景的再造，是購(gòu)物中心建立強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。

硬件場(chǎng)景重構(gòu)，包括建筑體、公共空間、屋頂花園、外部廣場(chǎng)、門廳和中庭等，重新思考購(gòu)物中心與城市、人和自然的鏈接關(guān)系，力求達(dá)成與城市、人、自然和諧互動(dòng)。

軟件內(nèi)容重構(gòu)，包括賦予建筑體和空間的文化、歷史、生態(tài)等各類主題和概念，商業(yè)提供的具體消費(fèi)內(nèi)容，包括街區(qū)、主題空間、主次力店和品牌等，還包括商業(yè)空間提供的主題美陳、品牌展示和營(yíng)銷氛圍等。

03

新商業(yè)體重生

案例一、TX淮海

TX淮海年輕力中心，商業(yè)模式的格式化重塑，拒絕成為老派商場(chǎng)，抓住年輕人的強(qiáng)需求和強(qiáng)鏈接，從內(nèi)容和場(chǎng)景重新構(gòu)建全新的TX淮海年輕力中心。

因?yàn)樵袌?chǎng)地物業(yè)體量小、內(nèi)部結(jié)構(gòu)有硬傷，交通達(dá)到便利性弱、淮海中段客流基數(shù)薄弱等問(wèn)題，經(jīng)歷華亭伊勢(shì)丹、百思買、萬(wàn)得城等都相繼失敗，重新思考再造的必行。

2020年，TX淮海年輕力中心試運(yùn)營(yíng)，憑借『策展式零售』理念引爆整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)，放棄傳統(tǒng)購(gòu)物中心的打法，尚借超前的定位，開業(yè)一年即實(shí)現(xiàn)盈利，全年帶來(lái)60萬(wàn)年輕人重回淮海路，為這段百年老路注入了新的活力。

針對(duì)“年輕力”，精準(zhǔn)定位核心用戶，首創(chuàng)策展型零售概念，即專業(yè)策展管理+創(chuàng)新體驗(yàn)零售的結(jié)合。

1、獨(dú)特個(gè)性的空間內(nèi)容：進(jìn)門即被高達(dá)40m的LED大屏幕給吸引住，上面循環(huán)放著藝術(shù)家作品，畫面會(huì)跟隨周圍環(huán)境而產(chǎn)生變化，每分每秒看到的都是不一樣的藝術(shù)品。

如1F的MARKET H淮海大市集，由日本知名建筑師青山周平設(shè)計(jì)，將“街道的延伸”、“多元的社群”、“趣味拼貼”等設(shè)計(jì)理念投入到MARKET H，重點(diǎn)突出美食社交。

2、商業(yè)零售空間：TX淮海打破傳統(tǒng)購(gòu)物中心空間租賃邏輯，在品牌選擇上遵循“策展”理念，只考慮有策展能力、有自己思考力的品牌，讓每個(gè)品牌店都變成一個(gè)小展覽空間。

UGG在上海潮流地標(biāo)，TX淮海開啟全新秋冬限時(shí)主題空間“異彩顏究所”，創(chuàng)意展示 UGG2021秋冬新品及品牌經(jīng)典鞋款。

Nautica white sail全國(guó)首家白帆概念店入駐TX淮海

3、主題空間：每個(gè)樓層都會(huì)預(yù)留部分空間專設(shè)策展，與不同品牌或潮流人士進(jìn)行合作，策劃一些特別的展覽或演講，通過(guò)不斷互動(dòng)將年輕消費(fèi)者的文化信仰留在這里。

精心打造的英式復(fù)古、朋克蒸汽等各具特色的主題商店，讓場(chǎng)景更換速度跟上年輕人的節(jié)奏，用不斷變換的審美將年輕人的目光拉回這段百年歷史街區(qū)。

TX淮海作為國(guó)內(nèi)首個(gè)將創(chuàng)新體驗(yàn)零售與沉浸藝術(shù)融合的智能空間，突破傳統(tǒng)購(gòu)物中心邊界，將藝術(shù)、文化、體驗(yàn)與年輕消費(fèi)建立深度關(guān)系鏈接，將TX淮海打造成一個(gè)傳遞多元文化與年輕生活方式的平臺(tái)，打造屬于中國(guó)自己的潮流文化集聚地。

案例二、重慶光環(huán)購(gòu)物公園(the ring)

現(xiàn)象級(jí)的場(chǎng)景創(chuàng)新項(xiàng)目，將植物園與購(gòu)物公園的有機(jī)融合，打造城市自然綜合體。發(fā)力于場(chǎng)景創(chuàng)新，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)劃邏輯，與消費(fèi)者建立更強(qiáng)的鏈接關(guān)系。現(xiàn)象級(jí)的場(chǎng)景創(chuàng)新，成為客流發(fā)動(dòng)機(jī)。截止2021年底僅8個(gè)月，沐光森林累計(jì)參觀人數(shù)突破70萬(wàn)，業(yè)內(nèi)參觀達(dá)到2000人次，可見無(wú)論消費(fèi)者或業(yè)內(nèi)對(duì)現(xiàn)象級(jí)場(chǎng)景都是渴求的。

1、沐光森林超級(jí)場(chǎng)景：借助高42m的室內(nèi)大型植物園垂直穿越商場(chǎng)7層空間的「沐光森林」，重慶光環(huán)第一時(shí)間成功吸引了業(yè)內(nèi)人士及消費(fèi)者的眾多關(guān)注目光。

這里不僅是所謂的「網(wǎng)紅打卡點(diǎn)」和「客流聚集區(qū)」，更是成為了一個(gè)絕佳的活動(dòng)呈現(xiàn)空間，通過(guò)多元化的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段，重慶光環(huán)讓生態(tài)的、文化的、藝術(shù)的、生活的，甚至充滿時(shí)尚和未來(lái)感的多種主題在植物園空間內(nèi)碰撞與融合。

圍繞大型室內(nèi)植物園這一特色場(chǎng)景，重慶光環(huán)不但舉辦了主題時(shí)裝周、森林瑜伽，帶來(lái)了宋三土藝術(shù)展等多場(chǎng)森林里的藝術(shù)展，還策劃了獨(dú)有的「森拍」和「森林直播間」。

2、Free+潮流運(yùn)動(dòng)百變?cè)嚐拡?chǎng)：商場(chǎng)三樓打造的“Free+潮流運(yùn)動(dòng)百變?cè)嚐拡?chǎng)”也是一個(gè)創(chuàng)新性的場(chǎng)景，是重慶光環(huán)和國(guó)內(nèi)一線IP虎撲體育深度合作打造的一個(gè)開放式多元運(yùn)動(dòng)空間。它一方面助力招商，通過(guò)強(qiáng)運(yùn)動(dòng)主題場(chǎng)景，將潮流運(yùn)動(dòng)品牌聚集該區(qū)域樓層。另一方面，F(xiàn)ree+也成為一個(gè)消費(fèi)者可以參與互動(dòng)的場(chǎng)地，籃球賽、街舞比賽都曾在這里舉辦。

3、西西弗書店外側(cè)的OPEN LAB思維創(chuàng)享空間：與主力商戶西西弗書店相銜接，大階梯+大書架的設(shè)計(jì)，讓整個(gè)空間自帶文化氣息，也能夠與書店業(yè)態(tài)更緊密地產(chǎn)生互動(dòng)。

4、“小世界”開放式親子共享空間：“小世界”是一個(gè)涵蓋草地游樂場(chǎng)、兒童超跑區(qū)、兒童玩具市集的多功能場(chǎng)景。為年輕家庭的親子互動(dòng)方式引路，滿足親子情感社交需求，還原家庭生活之趣。

重慶光環(huán)購(gòu)物公園的成功，核心在場(chǎng)景創(chuàng)新，將巨型植物園融入商業(yè)體，在大場(chǎng)景中設(shè)置若干個(gè)特色小場(chǎng)景，并將高關(guān)聯(lián)的業(yè)態(tài)品牌與之融合，仿佛置身夢(mèng)幻世界，將城市生活與自然之魅完美結(jié)合。

寫在最后

站在2022年中，經(jīng)濟(jì)、人口、就業(yè)、消費(fèi)正在脫離原先滑行軌道，國(guó)際國(guó)內(nèi)各種政治經(jīng)濟(jì)因素正在動(dòng)蕩碰撞中潛移默化的改變，新能源、5G、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、VR和AR等高科技的高速發(fā)展，也將快速武裝這個(gè)世界，投資和消費(fèi)邏輯也正在變遷。

傳統(tǒng)購(gòu)物中心逐步退出歷史舞臺(tái)，如TX淮海、the ring等全新的、有特色的新商業(yè)正在崛起。從內(nèi)容、關(guān)系和場(chǎng)景三個(gè)維度，商業(yè)邏輯正在格式化重置。