6月9日晚，B站發布2022年第一季度財報。

數據顯示，B站一季度營收達50.54億元，同比增長30%，經調整后的凈虧損為16.5億元，同比擴大85%。疫情波動之下，B站收入增速放緩，虧損持續擴大。財報發布后，B站港股小跌，美股跌幅較大。

此次營收情況與B站的業績指引相符合。4月29日，由于國內疫情波動且上海進入封控，B站曾發布公告下調第一季度營收指引，將之前年報中披露的53-55億元下調至50-51億元之間。

2022上半年，疫情對總部位于上海的B站造成了較大影響。其中，負面影響主要集中在投放需求減弱的廣告業務和物流給付受阻的電商業務。結合今年第二季度上海、北京等一線城市的疫情動態，B站預計二季度受疫情影響將會超過一季度，下半年才會明顯好轉。

即便如此，B站財報還是不乏亮點。用戶日均使用時長創下公司運營史上最高紀錄，月均付費用戶比例提升，Story-Mode豎屏模式發展良好，降本增效目標的推進初現成效。

一季度整體表現如何？

2022年第一季度，B站總營收額50.54億元，同比增長，環比下降。

回顧B站2021年全年的營收情況，從一季度到四季度，B站營收額持續增長，分別是39億元、44.9億元、52.1億元、57.8億元，同比增速分別為68%、72%、61%、51%。而今年第一季度，B站營收同比增速30%，主要受外部因素影響，隨著體量變大，這是B站近三年來單季營收的最低增速。

從各業務板塊的營收情況，可以初步看出第一季度的癥結出在哪。

根據最新財報數據，2022年第一季度B站廣告業務收入為10.4億元，同比增長46%，對比上個季度的15.9億元環比下降34.4%。同時，B站電商及其他業務收入也有明顯下降。第一季度電商及其他業務收入為6億元，同比增長16%，對比上個季度的10億元環比下降40%。而游戲業務收入和增值服務業務收入均保持同比、環比雙增長趨勢，分別為13.6億元和20.5億元。

可以明顯看出，第一季度B站財報表現中，廣告業務和電商業務增長速度放緩。

廣告業務首當其沖。

縱觀2021年，B站各季度營收的最大亮點多出自廣告業務。2021年第一季度，B站廣告業務收入7.1億元，同比增長高達234%；第二季度，廣告業務持續保持高增長，同比增速201%，首次突破10億元；第三季度，B站廣告業務收入同比翻番達到11.7億元；到了第四季度，B站廣告業務收入首次超過游戲業務收入，同比增長120%達到15.9億元，晉升成為B站第二大業務板塊。整體上看，B站廣告業務于2021年實現了連續七季度的收入同比加速增長，成為B站增長的動力新引擎。

2022年第一季度，B站廣告營收增速降至近年來較低水平。財報會議上，B站管理層對該情況作出解釋，由于宏觀環境波動和疫情反復，整個廣告行業都在遭受負面影響，處于投放停止或推遲、預算縮減的階段。而對總部位于上海的B站來說，這種影響是否會在第二季度的財報中繼續顯現，需要保持關注。

然而，從長期來看，這種影響應當不會持續太久。一方面，由2021年B站廣告收入的增長速度可知，B站的用戶價值和品牌價值已經逐步得到市場認可。另一方面，近年來B站致力于搭建商業化基礎設施，拓寬商業變現路徑，制定整合營銷方案，打造市場差異化。相比短期的增速波動，這些表現和舉措經歷了更為長期的市場檢驗，有利于大環境好轉后繼續為B站創造財富。

財報電話會上，B站管理層對廣告業務的未來保持樂觀。B站副董事長兼首席運營官李旎表示，2022年第一季度游戲、美妝護膚、3C數碼、汽車和食品飲料仍是B站廣告主的優勢品類。其中，游戲和汽車行業表現更為突出。

此外，B站一季度電商業務也受疫情影響嚴重。

2021年以來，B站電商業務保持增長趨勢，并在第四季度達到10億大關。然而，今年由于疫情管控，各地物流受限，商家產品交付困難，自今年3月起一定程度上影響了商品的履約效率，B站也為受到影響的用戶提供了延期交貨及自動退款等服務。

B站表示，目前疫情對B站廣告和電商業務造成的影響是臨時性的，隨著6月份國內抗疫進入新階段，這些負面影響會逐漸消退。更重要的是，疫情并沒有對B站的基本面造成損傷。

創紀錄的95分鐘

B站對基本面保持信心的底氣，源于年輕群體對文娛內容的消費需求仍然旺盛，視頻化趨勢仍然不可阻擋。

2022年第一季度，B站月活用戶同比增長31%至2.94億，逼近3億大關；移動端月均活躍用戶同比增長33%，達2.76億，日均活躍用戶數量也同比增長32%達到7940萬。

在核心用戶群體方面，B站保持著41%的高速增長，截至一季度末，通過100道社區考試答題的正式會員數量達到1.58億，第十二個月留存率達至83%。針對社區核心用戶，B站首次開放“硬核會員”認證，以增強核心用戶歸屬感。

多元的OGV（專業機構生產視頻）內容助推用戶增長及付費轉化。截至3月31日，B站“大會員”數量為2010萬，同比增長25%，與上一季度數量持平。其中，近80%是年度大會員或自動續費會員。同時，優質直播內容也促進了付費用戶的轉化，B站活躍主播數同比增長88%，直播業務月均付費用戶同比增長了60%。2022年第一季度B站月均付費用戶比例攀升至9.3%，再創新高。截至本季，B站用戶付費率已經連續三季保持增長。

財報數據顯示，增值服務仍是B站一季度營收的最大來源，同比增長37%至20.5億元，占總營收的四成。營收增長主要是由于包括大會員、直播服務及其他增值服務的付費用戶數量有所增加，但同比增速放緩。

在社區流量和生態建設方面，B站本季度收獲顯著。無論是視頻播放量和播放時長，還是社區互動和用戶使用時長都保持高速增長。

根據財報，B站一季度日均視頻播放量同比提升84％接近30億次，日均視頻總播放時長也在這一季度同比增長52%。社區月均互動數達123億次，同比增長87%。

95分鐘的用戶日均使用時長，則成為本季度B站財報的最大亮點，創下B站公司運營史上最高紀錄。綜合2021年B站用戶日均使用時長，最突出的是第三季度：88分鐘。而今年第一季度，該數字一舉突破90分鐘大關。

另一個情況值得關注。財報電話會上，B站CEO陳睿表示：B站提出的2024年盈虧平衡的目標不會有變化，本季度業績壓力主要是由于疫情導致的收入增長放緩，凸顯出毛利的壓力。但如果看數據會發現，我們并不是花得比以前多了。

結合財報數據，本季度B站雖仍有較大虧損且毛利率下降至16%，但大環境下收入放緩是其虧損擴大的主要原因。B站營業成本、經營開支總額皆呈環比下降趨勢，顯示出其降本增效目標正在逐步推進當中。尤其是B站一季度營銷費用為12.5億元，同比增長25%，環比降低26%，是近一年來B站在營銷上最“節儉”的一個季度。

此外，2022年一季度，B站營業成本同比增加43%至42.47億元，其中收入分成成本為21.46億元，較2021年同期增加53%，營收占比達到42.5%。這部分支出則以收入分享支出，即UP主激勵/分成為主。

據B站披露，一季度共有110萬創作者在B站獲得收入，同比增長90%。除了創作激勵計劃，B站也為UP主提供了多種多樣的商業化渠道，包括直播、花火商業平臺、UP主推薦廣告和用戶打賞等。而對收入分成的投入，本質上是對B站“核心資產”優質創作者的激勵和維護，對于B站社區內容生態的長遠發展有重要價值。

敞開社區大門

B站一季度95分鐘的用戶日均使用時長，與其從去年開始推出的Story-Mode豎屏模式強相關。相比橫屏內容，豎屏內容信息量密度較低、內容更加聚焦，易為用戶接受和理解，且在很大程度上能夠增強用戶沉浸感，提高內容互動頻率。

豎屏模式究竟會為B站帶來怎樣的變化，這幾乎是半年來有關B站討論度最高的話題。

在今年三月初的財報電話會上，B站管理層曾披露過有關豎屏模式的數據。日活躍用戶滲透率超過20%，點贊比例達到30%。而2022年第一季度財報數據顯示，Story-Mode豎屏視頻為B站帶來新的播放增量，豎屏視頻播放量占總播放量比例已超過20%，并呈現持續上升的趨勢。可以看出，豎屏模式已經作為一個新品類在B站立足，B站也對其寄予厚望，致力于將其發展成B站未來重要的用戶增長動力之一。

對于B站搞豎屏，質疑的聲音也很多。在最新的財報電話會上，B站管理層對于Story-Mode進行了更具針對性的解讀和分析，在B站看來，Story-Mode有利于創造多贏結果。

首先，在B站社區內，豎屏內容并非是B站橫屏內容的“競品”，而是為B站帶來了純粹的增量。從數據上看，豎屏內容占據B站平臺視頻整體播放量的20%，而B站一季度日均視頻播放量同比提升84％。豎屏內容并未擠壓B站原本PUGV（專業用戶創作視頻）內容的播放增速。

其次，B站表示豎屏視頻正在融入原本的PUGV生態。其創作者很多是已經存在的UP主，消費者很多也是現在的B站用戶。從創作者角度來說，UP主們從中長視頻內容到豎屏短視頻內容的跨越相對容易，豎屏模式的引入有利于增加投稿量；從用戶角度來說，豎屏視頻填補了用戶空閑的碎片時間，提升了用戶使用B站的頻度，豐富了社區內的消費場景；從內容來說，豎屏視頻內容以生活、美食、寵物類居多，這些內容也與B站原本的PUGV生態較為契合。

另外，B站始終將自己定位為內容社區產品，而非工具屬性的平臺。對于社區產品，最重要的不是視頻長短和內容形式，而是用戶需求能否被社區滿足。對于B站來說，豎屏內容不僅能夠帶來新的增長，還能夠為其商業化拓展空間。相對于圖文廣告，豎屏廣告的沉浸感更強，轉換效率更佳，商業模式相對成熟。通過優化算法和產品能力，豎屏內容能夠進一步提升B站的廣告效率。

結合B站對于豎屏模式的態度，B站似乎并不在意與其他平臺在形式上是否產生相似性，或是否成為了其他產品的競品。最根本的問題是：新的形式是否能夠“為我所用”。只要答案是肯定的，B站就能敞開社區的大門。至于如何合理使用，是路徑探索上的問題，需要反復試驗和長期把控。

從實際結果上看，豎屏形式的確為B站帶來了豐富多樣的內容環境和土壤，助力不少新生UP主崛起，也為原有UP主帶來更多機會。2022年第一季度，B站月均活躍UP主數量達380萬，同比增長75% ；月均投稿量達到1260萬，同比增長63%。萬粉以上的創作者數量同比增長44%。

歸根結底，高質量的PUGV內容和大量優質創作者，仍然是B站社區持續發展的核心動力。只要保持著這個基本盤，B站就可以將社區大門向外積極敞開。