“95后”韓靜出門前一定要化妝，被稱為“Z世代”的她追求精致，在社交網(wǎng)站上關注最多的就是美妝護膚博主，而電商、直播間、小紅書都是她美妝護膚信息的主要來源；同為美妝達人的“95”后的李莉，習慣隨時隨地“買買買”，喜歡嘗試各種新事物、敢于突破自我……

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年Z世代美妝護膚消費洞察報告》顯示，大多數(shù)Z世代購買美妝護膚產(chǎn)品的頻率為半年3-5次，約25%的Z世代購買頻率為一月一次或多次，美妝護膚每人的年均消費支出約3315元。

Z世代已成為美妝護膚行業(yè)的增長引擎，她們在美妝護膚消費方面有著強烈卻又個性化的需求，而這種需求也在不斷挑戰(zhàn)消費市場原有的運營規(guī)則。如何能夠不斷推陳出新，去滿足消費者的需求，擺在了所有品牌商們的面前，這是挑戰(zhàn)，亦是機遇。

作為鏈接美妝個護品牌和消費者的“橋梁”，屈臣氏對市場變化有著自己的理解，對品牌商面臨的挑戰(zhàn)也感同身受。復雜多變的消費環(huán)境之下，想要獲得以Z世代為主流的消費者認可，企業(yè)和品牌就需要對消費者描摹出更精準的畫像。

屈臣氏中國行政總裁高宏達在接受記者采訪時，亦驚嘆于中國消費市場的“速度”與“變化”：“我在超過10個以上的國家和地區(qū)工作過，我發(fā)現(xiàn)中國市場競爭非常充分，也是最激烈的一個市場。中國消費者非常喜歡嘗試新的東西，而這里的供應鏈優(yōu)勢和OEM的優(yōu)勢能夠使得新品牌快速集結新技術和新產(chǎn)品，在市場上不斷地推陳出新。”

正因如此，如今包括Z世代在內(nèi)的國內(nèi)消費者，對美妝產(chǎn)品尤其是新品，有需求也更挑剔，不再“死忠”于某個品牌。關于如何去破局，市場上或許還沒有清晰的答案。但屈臣氏的O+O（線下及線上）平臺策略正在給品牌帶來一些選擇和信心。

高宏達談到，傳統(tǒng)O2O營銷策略單向地將顧客由一個平臺帶動到另一個，從而增加銷售。屈臣氏實行O+O平臺策略，打破以往O2O的局限，更緊貼顧客的需要，讓他們隨時隨地都能在任何時間、不同平臺上體驗產(chǎn)品、服務及購物。屈臣氏O+O平臺策略是從消費者需求出發(fā)，它的關鍵在于怎么通過線下和線上與消費者互動，去建立一個長久的消費者關系。

如何破解美妝品牌新困局？

在高宏達看來，Z世代的消費能力與消費欲望為美妝個護企業(yè)展開了更大的想象空間，但同時也帶來了挑戰(zhàn)：“我們看到消費者對品牌的忠誠度在一定程度上是在削減的，如何能夠不斷推陳出新，去滿足中國消費者的需求，是所有品牌都需要去思考的，也是我看到對所有大品牌來說，是非常大的一個挑戰(zhàn)。”

新的形勢下，如何更懂得消費者，去迎合消費者，獲得他們的認可成為其中關鍵。那么，屈臣氏所提出的O+O平臺策略如何破局？

對此，高宏達表示，O+O平臺策略核心是通過線下體驗和線上效率的深度融合，把他們源源不斷地吸引到屈臣氏的私域當中，去建立以服務為核心的更長久的關系，而不是一次性的購買關系。這份“關系”能夠賦能品牌更懂消費者、更好地觸達消費者、也有的放矢地服務消費者，從而為品牌自身帶來堅實的成長。

“在私域生態(tài)下，可能消費者是從門店來，從會員當中，還是通過小程序或其他線上渠道進來，只要進入到我們的私域后，我們能夠通過服務有效地連接他們，跟他們建立長久的關系。”高宏達補充。

高宏達所指的服務，其實包含兩層含義，一是物理上的服務，包括屈臣氏門店提供的SPA、皮膚測試、免費化妝等具象化服務；二是信息服務，這種服務是已從物理服務升級為用戶心理側(cè)。屈臣氏能清楚知道消費者對什么樣的產(chǎn)品、服務或信息感興趣，透過BA直接與他們建立聯(lián)系，并獲得回饋，清楚發(fā)放優(yōu)惠券和試用裝哪種方法更有效等，最終與消費者建立更深入的關系。總結來說，就是在更精細化地滿足消費者需求的同時，又能賦能給美妝品牌。這種服務體驗的升級是O+O平臺策略的重中之重。

關于未來零售的一種解讀

在數(shù)字化能力、線上線下聯(lián)動能力已經(jīng)成為衡量一家零售企業(yè)最主要運營能力的今天，新零售、智慧零售等概念也頻繁被提及。本質(zhì)上，當前的零售模式都是對“人、貨、場”的重構，但不同的解決方案有著自身不同的邏輯。

“現(xiàn)在很多零售企業(yè)都在談新零售，可是新零售到底是什么？背后意味著什么？其實行業(yè)當中并沒有一個清晰的答案。”在高宏達的概念中，未來的零售模式將具備以下三個特點，這也是屈臣氏O+O平臺策略正在做，以及今后發(fā)展的一個方向。

第一，關于“人”，如何重新定義與消費者的關系？屈臣氏O+O平臺策略根植于消費者的互動關系，致力于成為消費者真正的朋友。

屈臣氏O+O平臺策略致力于建立與消費者的長期信任，通過BA企微、化妝、皮膚測試、SPA等服務，不光是促進線下線上深度融合，還持續(xù)升級消費者服務，與消費者變成朋友的關系而不是一廂情愿地推銷產(chǎn)品給消費者。

“更懂”和“更好的服務”也體現(xiàn)在屈臣氏的轉(zhuǎn)變之上，比如之前屈臣氏BA被認為“過于熱情”，在O+O平臺策略下，BA轉(zhuǎn)型升級，她們的工作熱情不再是靠銷售驅(qū)動，而是幫助屈臣氏建立緊密的消費者關系。消費者如今可以通過BA企微，接受一對一服務和領取專屬福利，又能在線上預約門店SPA、彩妝、皮膚測試等門店服務，消費者體驗因此提升。

高宏達介紹，每年屈臣氏安排3000名以上的BA來總部進行培訓，培訓內(nèi)容不僅僅是化妝護膚和產(chǎn)品銷售技巧，還會引入來自五星級酒店行業(yè)、航空公司的培訓導師授課，學習如何通過服務去建立更長久的消費者關系。

屈臣氏對BA定位和未來設想是，提供令消費者感到舒適、無負擔的消費體驗，變成她們的好朋友和最信賴、喜愛的美麗顧問。

“我們應該致力于打造一個可以讓消費者放松自我、感受關愛的第三方場所，讓她們在逛屈臣氏時，無論是做SPA，還是進行皮膚測試，或者讓BA化一個美美的妝，可以暫時拋下日常生活和工作的繁瑣，短暫地放下手機，享受專屬于自己的變美瞬間。”高宏達補充說。

第二，關于“貨”，消費者真正在意的是什么？事實上，當前消費情境下，貨不僅僅指產(chǎn)品，還包括體驗和服務，即消費者對于產(chǎn)品和服務的整體感受。

高宏達在采訪中談到，屈臣氏O+O平臺策略下的選品邏輯其實跟屈臣氏一直以來的選品邏輯是一致的。“我們一直致力于建立跟消費者之間的信任，去幫助消費者找到值得信任的品牌。”無論是國外知名品牌還是非常有特色的小眾，或者是國內(nèi)優(yōu)秀的新興國潮、國貨品牌，屈臣氏對他們的品質(zhì)要求都是高度一致。此外,接下來還會進一步擴充健康品類，加大力度引入香水、香氛這一快速增長品類等。

而現(xiàn)下，屈臣氏更聚焦在于線下、線上的深度融合，即結合線下的體驗和線上的效率給消費者更好的購物體驗。這方面依托的是其自身的門店網(wǎng)絡和數(shù)字化能力。高宏達介紹，“當你沒有門店覆蓋的網(wǎng)絡，也沒有最基礎的數(shù)字化基建，其實很難服務到消費者，也很難賦能到品牌。”

以庫存管理為例，今天屈臣氏不用物理分銷所有門店的所有商品，而是通過數(shù)字化的掌控和遍布全國近4200家門店網(wǎng)絡，可以做到快至30分鐘把商品送貨到顧客家門口。

數(shù)據(jù)顯示，近幾年屈臣氏廣泛布局小程序/APP，BA企業(yè)微信、社群、種草社多個渠道，其中屈臣氏小程序作為O+O線上部分最核心的渠道，累計用戶已達6000萬，BA企微累計添加用戶數(shù)則超過4000萬人次。本質(zhì)上，這些數(shù)字化的渠道所打造的服務已經(jīng)跟美妝個護產(chǎn)品構成一個不可分割的整體。

第三：關于“場”，消費場景的重構，如何成為消費者與品牌之間的橋梁？屈臣氏O+O平臺策略所構建的私域生態(tài)和媒體化平臺成為一個全場景“試驗場”。

O+O平臺策略下的屈臣氏對于品牌商來說也正在產(chǎn)生新的價值：成為一個精準且回報率高的“媒體平臺”。

屈臣氏內(nèi)部給媒體化起了個名字，叫OPTIMO。高宏達介紹，OPTIMO，即媒體化未來會成為屈臣氏零售新模式的核心。通過媒體化，屈臣氏將聚焦于給品牌商提供最好的渠道，幫助品牌方更好地進行人群的篩選和精準的人群觸達，從而向消費者去推薦他們最好的新產(chǎn)品和他們的品牌。

如今的屈臣氏正在成為一個“美妝垂直領域媒體”，并具有四大特點：

精準受眾人群覆蓋：屈臣氏擁有逾兩億忠誠的美妝個護用戶，基本覆蓋國內(nèi)18-45歲城市女性中的90%以上，正是當下無論國潮美妝品牌還是國際品牌都想要觸達的核心目標群體，進入屈臣氏就有可能與他們的目標客群產(chǎn)生聯(lián)系，并將其轉(zhuǎn)化為自己的消費者。

數(shù)據(jù)精細度極高：屈臣氏擁有線下與線上營銷過程中生成的150億消費標簽，與普通媒體的簡單瀏覽數(shù)據(jù)不同，屈臣氏在經(jīng)營中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，是離消費者購買決策最近的數(shù)據(jù)。

豐富人性化觸點提供多元、有溫度的交互體驗：屈臣氏的賦能作用不僅表現(xiàn)在幫助品牌“圈人”，還體現(xiàn)在通過小程序、社群、試物所、門店、BA企微等人性化觸點和多元互動，為品牌提供整合營銷解決方案，幫助品牌實現(xiàn)與消費者全方位、立體化的交流。

真正可量化的效果達成更高投資回報：過去投朋友圈、搜索引擎等數(shù)字廣告，雖然能看到觸達量、銷售量并得出轉(zhuǎn)化率，但很大程度上是以“結果”推導過程，而非真正從互動中讀懂消費者---這要求線下、線上都有足夠夯實的數(shù)字化基礎。而基于自身零售終端優(yōu)勢和所具有的消費者長久關系，屈臣氏從媒介上全方面提升品牌在消費者觸達、互動和銷售效率，幫助品牌商達成更高ROI（投資回報率）。

結語：

屈臣氏的O+O平臺策略，為國內(nèi)美妝行業(yè)品牌和零售商探索了一個新的發(fā)展思路。據(jù)高宏達介紹，O+O消費者貢獻目前已占到屈臣氏生意大盤的50%-55%左右，成為快速增長的業(yè)務模型。O+O用戶消費額為純線下用戶的2.7倍，添加企微的會員消費是一般會員的兩倍以上。

當前，美妝零售市場不斷洗牌與革新，在瞬息萬變的發(fā)展態(tài)勢中，屈臣氏O+O平臺策略利用自身對于零售的理解以及數(shù)字化能力，不斷去打造更好的服務體驗，與消費者建立深度溝通；通過為不同成長階段的品牌提供全生命周期解決方案，用數(shù)字化工具賦能更多品牌，去尋找未來零售的正確路徑。

“想要在中國市場建立3-5年的戰(zhàn)略還挺難的，因為中國市場的變化非常快。但是未來，我們最核心的聚焦依然是建立在O+O之上，跟消費者建立長久關聯(lián)的關系體系，以及在這個體系之上，我們能夠去賦能品牌商的OPTIMO；再者，就是服務，非常希望在若干年之后，在中國消費者認知當中，當談及最好的服務時，大家首先能想到的是屈臣氏。”這是屈臣氏的短期目標，也是未來愿景。高宏達在采訪結束時談到。