盒馬開始過起了“夜生活”。

6月1日，“盒馬夜肆”正式全面啟動。每晚17點到22點，盒馬鮮生就會變身“夜肆”并上線近100種美食，既有牛排、海鮮拼盤、精釀啤酒等品質美食，滿足消費者對精致生活的向往，也有臭豆腐、烤五花肉、炒酸奶、鹵味等街頭美食，增添煙火氣息。

據刺猬公社了解，盒馬夜肆項目于今年4月份就開始在一批城市試點，例如從4月15日起，長沙市民就已經可以體驗到夜肆服務，既能在線上點單，也能在線下“逛吃”。

在人們的印象中，夜晚似乎一直屬于酒吧、KTV和美食街等經典夜間業態，與商超并無太大關聯。正因此，在業內人士看來，這次新推出的“盒馬夜肆”是商超業態在新零售下的一種創新嘗試，為傳統商超業態開拓了與夜經濟結合的新增長點。

為什么商超這么難融入“夜經濟”大潮？盒馬為什么能夠做成？而盒馬夜肆的案例又能為傳統商超帶來什么啟示？

被拋棄的商超

夜市是個擁有悠久歷史的概念。

相關歷史資料表明，我國夜市自漢代就初現端倪，當時的夜市在邊境和鄉野之地而生，僅為商貿；唐代時，在“里坊制”的城市管理制度下，夜市只出現在少數商業繁盛區，且多限于供達官豪吏縱情聲色；朝代更替，到了宋朝，街巷制取代里坊制，夜市的消費主題擴延至社會的各個層次，夜市迎來了古代最亮麗的一個階段。

新中國成立以來，夜市走過計劃經濟時期的短暫式微、改革開放初期的鼓勵經營、20世紀90年市容整治下的驅散疏導等3個階段后，邁入了當前加快推進發展的階段。

近年，各大城市不斷出臺推進“夜市”與“夜經濟”相關的政策文件：2017年11月，南京發布《關于加快推進夜間經濟發展的事實意見》，2019年4月，上海發布《關于上海推動夜間經濟發展的指導意見》，2021年8月，蘇州下發《關于支持夜市高品質發展的指導意見（征求意見稿）》……據統計，僅2020年，與夜間經濟相關的政策就超過40條。

不難理解，這些政策都瞄準了夜經濟帶動消費的巨大潛力。根據艾媒咨詢數據，2020年夜經濟市場規模達18.7 萬億元，占當年社零消費總額的 48.61%，16-20年的復合年增長率達11.4%；在相關政策的推動下，21-25年整體市場規模會以超過15%的年增速繼續成長。

葉丁源被譽為“中國夜間經濟研究第一人”，他在《夜間經濟學》一書中講道：“夜間經濟的繁榮能進一步提高服務業發展水平，提高服務業在產業中的比重，是推進經濟結構調整，加快經濟發展方式轉變的重要推手。”上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡認為，尤其在疫后，經濟亟待復蘇，夜經濟的活力將成為促消費、保民生的重要力量。

而將夜經濟的各種具體業態進行比較，我們會發現，商超成為了一個相對邊緣的存在。

從夜間消費占比情況看，根據艾媒咨詢的數據，餐飲、酒吧和文化活動占據前三位，占比分別達到22.4%、19.3%和14.8%，而與商超具有強關聯的購物僅占12.9%。

消費者調研同樣說明了這一點。中國旅游研究院《2020中國夜間經濟發展報告》顯示，最吸引消費者的前三位夜間消費場景為文化藝術場館、電影院/劇場和夜市/集市，緊接著才是商場百貨——值得注意的是，消費者去商場百貨逛街與去商超購物，這兩者之間有明確區別，前者主要為休閑娛樂，而后者則更多為剛需。

結合相關政策文件的具體內容不難發現，“夜經濟”總是與“特色”“休閑”“地標”“網紅經濟”“時尚”等詞匯緊密聯系。當人們在夜間卸下一整天工作的疲憊下，他們更渴望放松而不是生活中的一地雞毛，因此，更受到人們歡迎的夜經濟業態自然是更加具有休閑屬性的活動。

反觀傳統商超，其“貨”與“場”的屬性高度突出，但是“人-貨”與“人-場”的關系較為單一，“貨”與“場”也不具有明顯特色，這就導致無論是白天還是夜晚，商超都失去了吸引力——

中國連鎖經營協會有一組調查數據顯示，2019年一天光顧超市的平均人數為2414人，但這一數字到2020年跌至2030人；根據管理咨詢公司科爾尼的一項調研，大賣場的人群平均流失率達24%。

尤其對于年輕一代來說，在社區團購、生鮮電商及網絡購物如此便利的今天，去商超則顯得既費時又費力。一位居住在北京的28歲年輕男性白領向刺猬公社表示：“我可能已經大半年沒有去過這種超市了，沒必要，也不想去，工作之外的時間本來就少，還不如去一些更有意思的地方。”

盒馬，闖入黑夜

那么，為什么本質上同屬商超的盒馬能夠做出“夜肆”這一項目？對于這一問題，我們需要從可行性和必要性兩個角度看。

首先，盒馬具備做出“夜肆”的能力，其能力主要包括產品供給能力和場景配套能力。

產品供給方面，為了籌備夜市的商品，盒馬今年向湖北潛江和洪湖兩個產區，下了一筆約8000噸的小龍蝦采購訂單，這一規模比2021年提升了1倍；同時，盒馬還在大連莊河包下4500噸39°生蠔，趕在臺風季之前為當地養殖戶找到了銷路。

夜市場景下，酒水也是剛需。據了解，盒馬2021年推出的28天精釀鮮啤，拿下盒馬全渠道啤酒類目第一。今年，盒馬又隨時令推出了果味系列：春天的楊梅精釀、夏天的荔枝小麥、芒果海鹽古斯酸啤，還推出了2升的大桶裝，為夜市助陣。

為了更貼近不同地區消費者的飲食偏好，盒馬還在各地的夜市引入了當地特色，比如成都的樂山缽缽雞、南昌的乳鴿、合肥的淮南土豆片、深圳的海鮮粥、長沙的臭豆腐等等。

場景上，盒馬鮮生本身在業態上與傳統商超就不一樣——傳統商超只有商品陳列區，而盒馬鮮生內還有就餐區以及若干食品加工的檔口。消費者在盒馬鮮生買了海鮮等食材后，可以送到檔口去，支付適當的加工費，就可以請師傅加工成菜品，現場享用。

這樣做的價值有二：對于線下消費的用戶來說，盒馬鮮生提供了一站式餐飲服務，創造了與眾不同的體驗，也形成了相較傳統生鮮超市和餐飲店的差異化優勢；而對于線上消費的用戶來說，完整的線下配套體驗則更能夠贏得他們的信任。

這樣的業務模式使得“盒馬夜肆”的誕生顯得十分順理成章：不需要額外的基礎設施和團隊能力，只需要搭建起場景，并圍繞主題提供產品和服務即可。

“有能力做”并不意味著必然得做，“盒馬夜肆”給盒馬帶來的商業價值究竟是什么？或者說，盒馬做“盒馬夜肆”的必要性在哪？

事實上，盒馬的發展歷程相當曲折：據《電商報》報道，2019年年中，在阿里內部的績效考核中，盒馬位列倒數第一；當年年底，因為盈利能力和GMV增速遲遲不達預期，盒馬鮮生從獨立板塊降級為事業群子業務板塊；2021年6月，盒馬又重新升級為獨立事業群，但是在阿里要全面推行責任經營制的背景下，這意味著盒馬自此需要自負盈虧；2021年12月，盒馬又由獨立事業群轉變為一家獨立公司；2022年1月，有消息傳出阿里正在考慮為盒馬尋求獨立融資……

盒馬的頭上一直都懸掛著一把達摩克利斯之劍——商業模式無法得到驗證，盈利能力無法得到證明。

沒有人會否認，盒馬曾一度寄托著阿里以及零售行業對新零售的野望。自誕生以來，作為阿里新零售的先鋒和樣板，盒馬就一直被產業界和資本市場廣泛關注和討論。在多樣的零售業態中，盒馬一直都是特別的。

第一，渠道方面，通過線上與線下融合的創新方式突破線下人流量的限制，借助線上流量提升坪效；

第二，產品層面，定位高品質商品，重視供應鏈建設，生鮮產品加強產地直采，標品與產品方深度合作，并重視自由產品開發；

第三，科技層面，依托阿里的科技能力，不斷加強人貨場的數字化，提升運營效率和用戶體驗。

縱觀盒馬近年的創新之舉，它們基本都圍繞以上三點。無論是推出盒馬mini、盒馬菜市等不同的店型，還是不斷強化自有產品供給、自行孵化新品牌，又或者采用智能價簽等“黑科技”，從業務模式角度，其主線仍舊是圍繞“人貨場”的核心邏輯進行變革，從而為消費者提供更優質的產品和體驗，覆蓋更多的潛在消費者和消費場景。

但無疑，盒馬更希望通過這些創新以及相應的管理優化和戰略舉措，來提升盒馬的業績表現。擴店、進攻下沉市場、通過高質產品吸引消費者等舉措屬于開源，精細化運營、調整薪酬福利機制等屬于節流。除了在原有業務的基礎上提升盈利，新的店鋪模型則能夠調整成本結構與收入結構，從而實現高效盈利，布局自有產品也有助于提升整體利潤率。

沿著這一脈絡，2022年年初，盒馬CEO侯毅發布內部郵件表示，今年盒馬的目標是從現在的單店盈利，提升為全面盈利，并且盒馬已經明確了“多業態線上線下協同發展之路”。

為此，他提出了五項措施，除了“遵循零售經營管理本質”“夯實零售基本功”“進行思想和組織體系變革”和“保持創業階段特色”這四項與提升組織管理效率有關的舉措外，侯毅還特別提到要將盒馬鮮生“從線上發展為主，線下發展為輔”的發展方向升級為“線上線下共同發展”的雙輪戰略。這意味著，線下生意的地位變得更重了。

在此背景下，“盒馬夜肆”的推出就更加不難理解了：第一，線下生意方面，高度的場景化有助于吸引人流、培育用戶的盒馬消費習慣、強化盒馬在消費者心目中的獨特認知，更多的優質產品供應有助于刺激客單價提升；第二，“盒馬夜肆”線上與線下的協同的方式，充分體現了“線上線下共同發展”的雙輪戰略。

據了解，夜市期間盒馬App端的訂單量同比增長近20%，線下也常常人頭攢動，“線上線下共同發展”的目標有所成效。

面向未來的商超

盒馬能做成夜市，但是傳統商超未必能做到。這中間的核心差距，并非上文所說的產品供給能力和場景配套能力，而是在于發展和運營思路上，沒有跟上時代變化的腳步。

科爾尼消費團隊認為，當前零售已經邁入了“以人為本”的時代，零售商的致勝關鍵在于建立消費者的品牌心智，打造難以替代的特色護城河。為此，傳統零售業態需要從消費者的核心訴求出發，以走心的選品、尖刀的價格、生動的陳列、 舒適的環境和到位的服務，主動為消費者塑造帶有明確品牌心智的生活方式。

之所以強調“生活方式”，是因為傳統大賣場的店內管理模式已經走過了“用產品溝通”和“用場景溝通”的階段，踏上了“用生活方式溝通”的新征程。

在“用產品溝通”階段，商超賣場以簡單展示和銷售功能為導向，只需簡單陳列或者無需堆疊產品；

在“用場景溝通”階段，商超賣場在功能導向外，附加情緒觸達屬性，通過活動和演示強化情感溝通，具體來說，可以通過堆頭裝飾、分區布局、物料設計等營造氛圍感；

在“用生活方式溝通”階段，商超賣場需要引領和傳達品質感的生活理念，強化環境對購物情感的喚醒，刺激和引導購買欲望。

按照這一模型，大部分傳統商超大賣場依然停留在“用產品溝通”的階段。盡管部分商超包括盒馬在場景化做出了嘗試，但是距離引領生活方式還有一段距離。

而要想真正實現零售的徹底變革，單純從消費者體驗的角度，結合零售行業領先實踐，我們認為傳統商超或許需要做到以下三點。

第一，繼續深化場景探索，擺脫傳統商超“以貨為場”的特點。

所謂“消費場景化”，就是通過營造各種生活或體驗場景，再將顧客的消費需求融入其中，“盒馬夜肆”對夜生活的場景打造便是一個典型案例。但除此之外，商超在場景商還有很多可能性。

2021年5月，武漢武商摩爾城超級生活館閉店升級后重新開業。它的升級就圍繞“場景”一詞展開：在水果區，一輛橘紅色拖拉機被熱帶水果包圍，呈現一派豐收場景；衛浴區直接營造家庭衛浴場景；啤酒區則被打造成迷你酒吧，顧客可以購買罐裝啤酒，也可以現場打上一杯精釀鮮啤慢慢品。

零售企業應當尋找到產品與消費者生活的連接點，并轉化為自己與消費者溝通的方式。

第二，增添內容屬性，注入并傳達生活理念。

從單純的場景走向生活方式，實現這一步跨越的關鍵難點在于傳遞價值觀念，并最終創造價值感與共鳴。這一點在百貨商超領域表現還不明顯，但是很多零售型新消費品牌都意識到了這一點。

美妝集合店話梅在這方面較為領先，它希望通過“一店一設”的美學設計傳達美好生活的主張。以話梅的重慶解放碑店為例，其設計主題取材于重慶特色景觀——防空洞。

店鋪內，不銹鋼、玻璃、塑料為主材質的倉儲式貨架，和起伏的傳送帶、觸手可及的工作臺、巨大的發電動力裝置構成了工廠的生產線，洞穴工廠就此誕生。而“躺”在生產線上的卻是些美妝、護膚、香氛產品等，形成了極具性格張力的視覺震撼。這種設計就超越了單純的場景化，而是由文化支撐，傳遞出了品質生活的理念。

第三，以消費者需求為中心，進行精細化和系統化的運營。

消費者的店內體驗是由無數細節決定的。為此，科爾尼提出了“店內管理的三維體驗魔方”，以“多重煥醒點”“差異化動線及分區”“沉浸式環境和氛圍”分別為“點線面”，通過20個運營要素全方面提升消費者體驗。

無疑，這三個方向都是為商超“做加法”，其最終會傳導為更高的店鋪運營成本以及更高的產品價格，而這是企業和消費者都不愿看到的情況。要想盡可能抵消這些不利影響，商超還得通過優化運營效率、布局上游供應鏈、借助數字化賦能等方式來夯實內功。

至于究竟什么樣的零售模式和業態能夠盡可能平衡“多快好省”四大維度，可能還需要商超行業的不斷探索。可以肯定的是，行業中一定會出現更多創新舉措，商超們擁有的絕不僅僅是夜生活。