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東方甄選出圈的偶然與必然

來源: 礪石商業評論 金梅 2022-06-17 07:53

短短一個周末,東方甄選“爆”了。從0到100萬粉絲,它用了6個月,而從100萬到300萬卻只用了3天。接下來的3天,東方甄選的粉絲直接飆到了1000萬,按這個勢頭增長下去,它超越羅永浩的“交個朋友”就只是時間問題了。

一路猛漲的還有新東方在線(01797.HK)的股價,6月10日至6月16日的5個交易日分別收漲39.37%、39.97%、23.17%、54.19%與72.71%。

雙語帶貨、知識含量滿滿,有人說新東方是主播界的一股清流,讓主播界“卷”出了新高度。在這個頭部主播匱乏的618,東方甄選成了平臺和用戶的“救命稻草”。

收獲知識、歡樂、感動的直播間,讓屏幕前拿著筆記本看直播的觀眾,看著看著笑了,笑著笑著又哭了……

K12賽道整個行業瞬間消失,俞敏洪如何掌舵這艘巨輪,讓其成功轉身?直播帶貨很多人說俞敏洪選錯了,如今東方甄選成功出圈,到底是偶然還是必然?

1

偶然

東方甄選已經播了近180天,從粉絲的逐漸增長到如今的陡然暴增,的確是由大量的偶然事件堆積而成的。

第一,新東方在K12的廢墟上搞行為藝術,這本身就是個偶然事件。曾經俞敏洪和馬云打賭,賭自己的公司可以開100年。豪情萬丈的他怎么可能想到,這條曾經充滿了機遇的賽道說沒就沒了。在行業紅得發紫的時候,瞬間跌落谷底,遣散公司一半多的老師,這絕對是偶然。

第二,曾經的新東方老師羅永浩創業失敗,用直播還欠下的數億債務是個偶然事件,這件事讓絕望中的俞敏洪看到希望,同樣是偶然。從2020年4月1日開始的兩年,羅永浩的“交個朋友直播間”(含垂直類)總GMV達100億元,成交訂單量5551萬+。

有5萬人要養活的俞敏洪,也要往最賺錢的地方鉆,但他一定不會想到超越來得如此突然。6月13日晚,官宣“退網”創業的羅永浩出現在“交個朋友”直播間,最高峰有3萬人在這里跟他“敘舊”,但此時就在東方甄選的直播間,最高峰時有13萬人同時在線。

第三,沒有人料到這個618會遭遇頭部主播荒漠。這個“史上最難的618”,抖音帶貨一哥羅永浩分手出走,淘寶直播一姐薇婭停播,快手一哥辛巴再陷售假風波。唯一幸存的頭部主播李佳琦的貨都備齊了,故事卻戛然劃上了句點,同樣停播。618作為一場巨大的年中大促,電商和平臺都憋著一股勁,如今力量卻無處釋放。

在這個沒有頭部的真空時間,誰能快速破局,誰就能快速占領流量高地。這種情況下,抖音對直播間流量加大傾斜力度和推薦規則的改變,都促成了“東方甄選”這個包括董宇輝、YoYo、七七等十余名主播的主播群體的火熱。

第四,一個百無聊賴的周五,一個長得像兵馬俑的董宇輝,用中英結合的方式跟人們講授“original cutting”(原切牛排)以及相關的一系列英文,并順便賣個牛排,送了一口與他的臉型非常相近的平底鍋。這次的推薦不過是他六個月的直播生涯中非常普通的一次,爆火是偶然。

作為曾經的新東方名牌講師,他留下做主播也是偶然。他曾經已經走完了離職的所有手續,碰巧因為新東方在線的CEO張東旭拉著他促膝長談到深夜,人事部門的人都下班了,他才沒能蓋成離職章。

然后他回家問奶奶,“如果我變成一個賣菜的會怎樣?”,從曾經受人尊敬的老師到嘶吼叫賣的網絡主播,對一個文化人來說這個心理門檻太高了,奶奶卻笑著說:“你健康就好”。這才有了這一場場平凡的直播。

第五,踩中了直播的風口,同樣是偶然。直播早就不是新鮮事物,2016年才是互聯網公認的網絡直播元年,這一年的直播是屬于淘寶的時代,我們熟悉的李佳琦、薇婭這些頭部主播幾乎都是在那個時代出現的。

2020年4月1日,因做手機而欠下6億元的羅永浩開直播“賣藝還債”,他的崛起是“脫口秀”直播的崛起,更是抖音直播的崛起。

而今直播不新鮮了,但從頭部主播間不斷邀請明星坐鎮中能看出來,人們對直播內容的要求在水漲船高。在主播行業開始“卷”起來的時候,深諳“內卷”之道的新東方恰巧跟它撞了個滿懷。

從這個角度說,東方甄選何等幸運。

2

必然

人們常說,人生所有的幸運,都來源于厚積薄發。哪有那么多隨隨便便的成功,東方甄選的直播間,之所以能讓人歡呼雀躍、收獲感嘆,還有其強大的“新消費品牌的底層智慧”。

第一,堅韌不屈、催人淚下的品牌精神。在所有的營銷活動中,最舍得砸大價錢搞營銷的就是消費品,一方面是他們驚人的銷量和超高頻的消費,另一方面也在于其產品并沒有絕對的技術壁壘,所以快消品需要強大的品牌,而強大的品牌是依靠強大的精神撐起來的。

因此耐克阿迪達斯賣的不是運動裝備,賣的是自我超越的精神。寶潔賣的不是日用品,是歡樂整潔的美好生活。歐萊雅賣的不是化妝品,是女性對更好的自我的追求。香奈兒賣的不是服裝飾品,是女性的獨立與自尊。

而幾死幾生的俞敏洪和他的一顆大心臟,正是東方甄選品牌最完美的底色。

從創業初期,被犯罪團伙綁架,他不但在被注射大劑量動物用麻藥后意外活下來,還成為這個團伙綁架過的7個人中,唯一一個留了活口的人。因為他們覺得他“人還行”。

他從國外請來兩位好友一起創業,結果被邀請來的朋友逐出董事會,自己只能在會議室外干著急。但他熬了過來,在好友爭斗雙雙出走后,又繼續掌舵新東方。

2021年,雙減政策出臺,一年時間公司市值下跌90%,營收減少80%,短短幾個月內,公司從11萬人裁減到5萬人。退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出就近200億元。

這應該是俞敏洪遇到的最大的一次打擊,連想順利完成退出都很難。好在俞敏洪堅持讓新東方賬上的錢,必須能夠同時退還所有學生學費,并且能夠支付所有員工的離職工資。他沒有給股東做過一次分紅,他說股票增長他們已經獲利了,所以他穩穩地拿出了200億,并開始悲壯從容地轉型。

每一場危機,看起來都難以逾越,但俞敏洪最后都選擇直面困頓和挑戰。像自己寫的書一樣《在絕望中尋找希望》。他成立了“東方甄選”,聚焦農產品和生活用品銷售,并且開始了自研產品之路。

在絕望的山鑿下希望的石頭,這種堅韌很難有人不被感動。

第二,得道多助,價值正確。品牌不但需要激動人心的內核,還需要承載正確的價值觀。回想一下前段時間,江南布衣的兒童邪典事件;在種族問題上表現出錯誤價值而被逐出大陸的杜嘉班納;還有在新疆棉花事件中錯誤發聲的H&M……錯誤的價值對品牌造成的打擊是毀滅性的。

人們說“得道多助,失道寡助”,東方甄選的成功之“道”很重要。書生最大的特點就是“窮酸”,不怕窮,且很“酸”。他們的價值表里寫著“不能為五斗米折腰”。所以新東方的老師,尤其是優秀的老師,從老師到“賣菜的”最難過的還是心理關。

但農民出身的俞敏洪比誰都能切身體會農民的難處,更懂底層人的不易,他捐出了自己曾經用來打江山的5000萬的桌椅,讓農村的孩子有機會接受好的教育。所以,俞敏洪比任何人都能更貼切地給這些老師“畫餅”。

讓他們知道自己賣的不是一袋大米,而是一個農民一年的收成,一個農村孩子改變命運的可能。他們賣的不是玉米,而是一個留守老人用自己的勞動去換孩子過年團聚的歸程。他們賣的不是書本,而是這個社會對沉靜厚重的追求和對知識的尊重。

當這些讀書人認可了工作的價值,當他們有了鐵肩擔道義的俠骨豪情,當他們把這樣的東西傳遞給用戶,品牌的感召力自然形成。

第三,正向激勵事件。半年前,俞敏洪直播間粉絲500萬,帶貨額銷售500萬。身先士卒進入直播領域的俞敏洪,其網紅身份和不錯的業績給團隊樹立了榜樣。而他親歷的這些熬過平凡和冷眼的過程,也給了團隊正向激勵。

東方甄選從一場直播GMV幾萬,到5月下旬單場破100萬,再到近期的走紅,這既是一場意外,也是團隊在俞敏洪示范效應下,用過去半年努力的結果,更是新東方28年的積累。

第四,這個世界上的奇跡,如果給它起一個名字那就是一群人的努力。每一個成功的品牌都有一個強大而高效的組織,如東方甄選員工所言,只要“付出不亞于任何人的努力,神明也會相助于你”。

2021年12月28日,俞敏洪帶領團隊開啟了東方甄選的直播首秀,全場GMV 460.4萬元。但沒了俞敏洪的光環,直播間12月29日只賣出了2萬元。每天從早上6:45一直播到第二天凌晨1點,堅持每天直播數十個小時并不容易,他們需要面臨的還有外界和自我的強烈質疑。

第一個月,從新東方在線的CEO變身東方甄選的掌舵人,孫東旭給團隊定了一個月的銷售目標。所有人看到這個異想天開的數字都哄堂大笑,他自己也笑了。第二天,6個人,一上午一單都沒有賣出去。但第二個月,這個數字居然實現了。

5月21日,因為疫情,東方甄選直播間所在的大廈在當晚24點要被封控,為了不斷播,他們打了無數個電話之后,聯系到了一家北京通州區的酒店。當晚9點提前下播后,團隊在24點封控前,將所有直播設備、貨物產品以及6個大冰柜全部搬上了貨車。

凌晨2點,抵達酒店后,團隊又連夜復原直播現場,第二天一早,直播間照常上線。

“那一瞬間,我感覺團隊能成事。”孫東旭說。“所有人不計成本,不計薪酬,一股腦扎進來,堅持堅守,從沒有人想放棄。”“熬過了黑夜之后,必然將到達黎明。”東方甄選的員工們說。

“運氣好最本質的原因就是在厄運來的時候我沒有躲,也沒有躲得過,所以有一天好運就會撞個滿懷。”突然走紅的董宇輝說。

第五,消費需要價值,需要樂趣,需要智慧,這是一場消費革命。老師和“導購”其實有著很多近似點,他們中做得好的人都需要把“觀眾”(學生)引向有價值的“東西”(知識),并且告訴“觀眾”這些“東西”有多么的令人驚艷、有多重要的價值、有多樣的使用場景和深遠的社會影響。

我們的廣告從叫賣式,到雪碧為你營造炎炎夏日喝一口飲料的酷爽體驗(場景營銷),到雕牌用媽媽洗腳的溫情故事打動觀眾(情感共鳴),到歐萊雅開始支持女科學家(價值引領),品牌的賣貨方式早就發生了日新月異的變化。

所以看夠了嘶吼的主播,直播界是時候升級了。從請明星做客直播間,到請粉絲們免費看表演,如今的直播需要為用戶提供更多的價值和共鳴點。恰巧新東方從來就不缺言語幽默、富有人格魅力的老師,他們能快速地把人帶入美妙的知識海洋,體驗廣博的生命價值觀的震撼。

“這本書里,從巖石到細菌,完整地分享了這個星球上豐富的生命。我們沒辦法真正去踏上每一片土地,我們沒辦法牽孩子的手,去看每一處風景;我們沒辦法去聽每一個詩人,講他們的故事和詩謠;我們也沒辦法去看每一個科學家,聽他的發現,去研究他的手稿。

但請記得,你一定可以找到一個無所事事的下午,就像你好多年前放學后無所事事的下午一樣,陪著孩子翻這本書,聊一些童年成長的故事,讓他感受到,在當年的那種情況下,他的爸爸媽媽也是一個熱愛山水,寄情于自然的人。”這是董宇輝賣書的一瞥。

將產品(或知識)場景化,做產品深層價值的挖掘,在介紹產品的同時傳遞智慧,這就是他成為名師和爆火主播的理論依據。

“明月松間照,清泉石上流”,隨時隨地都能吟詩兩首,從阿拉斯加的鱈魚,講到南太平洋的海鷗,乃至星辰大海。從一款三色糙米引出“離群索居者,不是野獸,便是神靈”這一亞里士多德的名言。

曾經是教培界的名師,他自然也有成為好主播的潛質,他只需要很自然地帶上一句:朋友們,右下角一號鏈接……

不僅是董宇輝,東方甄選直播間里的每一位主播都有梗有料,以雙語帶貨,把講課融入帶貨中。他們賣的不是產品,而是知識,價值觀與夢想。

第六,東方甄選并非平地起高樓,它有基礎用戶流量池,只要做好了連接就能成功引爆。曾經的新東方何等火熱,上過新東方課程的人不計其數,他一貫的活潑搞笑的課堂方式和多才多藝的老師們,太多人都親身經歷過。

這些人很容易被觸發,正如用戶所言“二十年前,上新東方學英語的是我們。二十年后,在東方甄選直播間里囤牛排的還是我們。這就是傳說中的——東方不敗!”

還有用戶說,“與用戶共成長,新東方一定能渡過難關、轉型成功!有一個大膽的想法:主播們英語口語這么好,完全可以到tiktok上賣貨給全世界,反向一波中國文化輸出,必火 !”

有群眾基礎的新東方,與其說是偶然爆火,不如說是一直在默默嘗試那一把打開用戶心門的正確鑰匙。

3

成功之后

恰到好處的機緣、一群人不計成本的努力、沒有坑位費、流量加持……在一系列的偶然和必然中,巨大的流量如洪水般向東方甄選襲來。但流量帶來知名度的同時也會帶來巨大的考驗。成功之后,東方甄選未來還會面臨更多的挑戰。

首先,東方甄選現有的供應鏈是否可以滿足暴增的流量,這是對其供應鏈能力的一場挑戰。流量激增對供應鏈的考驗不只是發貨能力,能夠讓主播持續長紅的底層還是價格優勢。

曾經的東方甄選價格虛高,被網友反饋后開始做親民價格的產品,才有了銷售的節節攀升和直播的爆火。但讓更大基數的用戶持續下單,必然需要更高的性價比。熱度褪去后,復購率的關鍵還是性價比。

其次,人紅是非多,這幾天流量加持下人們還沒有把關注點放在直播間的負面上,如果一旦產品有品控、售后等問題,輿論可能瞬間翻轉,直播間就可能從大紅變成“黑紅”。

怎么保證這些產品品質的穩定,是非常難的事情。根據東方甄選直播間的帶貨記錄,其銷售主要為食品飲料和生鮮果蔬(食品飲料36%、生鮮果蔬28%、圖書音像17%、禮品文創4%、美妝護膚4%、其他11%),這些產品要做到標準化的品控會更難。

這些產品對供應鏈的考驗很大,在中國還沒有實行大規模的機械化種植的情況下,要實現產品的標準化并不容易。但人們不會因此放低對東方甄選的要求。

中國的農業現代化是一片巨大的藍海,真要如他們所說改變農村人的命運和現狀,單純依靠觀眾的情懷來高價扶貧是不夠的,也是不長久的。向產業鏈的上游不斷延伸,是一個非常有意義,但很難的嘗試。

雖然實現這一切無異于蚍蜉撼樹,但說不定這幫“瘋子”們真能實現。

最后,雖然說起來東方甄選火的是一個主播團隊,但歸根到底,真正火的就是董宇輝這個人。董宇輝的火爆會給東方甄選帶來流量加持,但也帶來了頭部主播出走的隱患。新東方如今已經用5萬月薪的高薪來招聘新的主播,為團隊積蓄下一個“董宇輝”。

但主播成功這件事充滿了未知,所以東方甄選不能掉以輕心。從一個行業里的名師到一個名主播,董宇輝比之前更搶手,怎么用更好的機制去激發人才,并留住他們,這是個值得思考的問題。

無論如何,祝福新東方的華麗轉身初戰告捷,祝福新東方在“行到水窮處”,能堅韌地“坐看云起時”,而且他們看的還是自己折騰起來的一片“云”。

本文為聯商網經礪石商業評論授權轉載,版權歸礪石商業評論所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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