短短一個(gè)周末，東方甄選“爆”了。從0到100萬(wàn)粉絲，它用了6個(gè)月，而從100萬(wàn)到300萬(wàn)卻只用了3天。接下來的3天，東方甄選的粉絲直接飆到了1000萬(wàn)，按這個(gè)勢(shì)頭增長(zhǎng)下去，它超越羅永浩的“交個(gè)朋友”就只是時(shí)間問題了。

一路猛漲的還有新東方在線（01797.HK）的股價(jià)，6月10日至6月16日的5個(gè)交易日分別收漲39.37%、39.97%、23.17%、54.19%與72.71%。

雙語(yǔ)帶貨、知識(shí)含量滿滿，有人說新東方是主播界的一股清流，讓主播界“卷”出了新高度。在這個(gè)頭部主播匱乏的618，東方甄選成了平臺(tái)和用戶的“救命稻草”。

收獲知識(shí)、歡樂、感動(dòng)的直播間，讓屏幕前拿著筆記本看直播的觀眾，看著看著笑了，笑著笑著又哭了……

K12賽道整個(gè)行業(yè)瞬間消失，俞敏洪如何掌舵這艘巨輪，讓其成功轉(zhuǎn)身？直播帶貨很多人說俞敏洪選錯(cuò)了，如今東方甄選成功出圈，到底是偶然還是必然？

東方甄選已經(jīng)播了近180天，從粉絲的逐漸增長(zhǎng)到如今的陡然暴增，的確是由大量的偶然事件堆積而成的。

第一，新東方在K12的廢墟上搞行為藝術(shù)，這本身就是個(gè)偶然事件。曾經(jīng)俞敏洪和馬云打賭，賭自己的公司可以開100年。豪情萬(wàn)丈的他怎么可能想到，這條曾經(jīng)充滿了機(jī)遇的賽道說沒就沒了。在行業(yè)紅得發(fā)紫的時(shí)候，瞬間跌落谷底，遣散公司一半多的老師，這絕對(duì)是偶然。

第二，曾經(jīng)的新東方老師羅永浩創(chuàng)業(yè)失敗，用直播還欠下的數(shù)億債務(wù)是個(gè)偶然事件，這件事讓絕望中的俞敏洪看到希望，同樣是偶然。從2020年4月1日開始的兩年，羅永浩的“交個(gè)朋友直播間”（含垂直類）總GMV達(dá)100億元，成交訂單量5551萬(wàn)+。

有5萬(wàn)人要養(yǎng)活的俞敏洪，也要往最賺錢的地方鉆，但他一定不會(huì)想到超越來得如此突然。6月13日晚，官宣“退網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)的羅永浩出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”直播間，最高峰有3萬(wàn)人在這里跟他“敘舊”，但此時(shí)就在東方甄選的直播間，最高峰時(shí)有13萬(wàn)人同時(shí)在線。

第三，沒有人料到這個(gè)618會(huì)遭遇頭部主播荒漠。這個(gè)“史上最難的618”，抖音帶貨一哥羅永浩分手出走，淘寶直播一姐薇婭停播，快手一哥辛巴再陷售假風(fēng)波。唯一幸存的頭部主播李佳琦的貨都備齊了，故事卻戛然劃上了句點(diǎn)，同樣停播。618作為一場(chǎng)巨大的年中大促，電商和平臺(tái)都憋著一股勁，如今力量卻無(wú)處釋放。

在這個(gè)沒有頭部的真空時(shí)間，誰(shuí)能快速破局，誰(shuí)就能快速占領(lǐng)流量高地。這種情況下，抖音對(duì)直播間流量加大傾斜力度和推薦規(guī)則的改變，都促成了“東方甄選”這個(gè)包括董宇輝、YoYo、七七等十余名主播的主播群體的火熱。

第四，一個(gè)百無(wú)聊賴的周五，一個(gè)長(zhǎng)得像兵馬俑的董宇輝，用中英結(jié)合的方式跟人們講授“original cutting”（原切牛排）以及相關(guān)的一系列英文，并順便賣個(gè)牛排，送了一口與他的臉型非常相近的平底鍋。這次的推薦不過是他六個(gè)月的直播生涯中非常普通的一次，爆火是偶然。

作為曾經(jīng)的新東方名牌講師，他留下做主播也是偶然。他曾經(jīng)已經(jīng)走完了離職的所有手續(xù)，碰巧因?yàn)樾聳|方在線的CEO張東旭拉著他促膝長(zhǎng)談到深夜，人事部門的人都下班了，他才沒能蓋成離職章。

然后他回家問奶奶，“如果我變成一個(gè)賣菜的會(huì)怎樣？”，從曾經(jīng)受人尊敬的老師到嘶吼叫賣的網(wǎng)絡(luò)主播，對(duì)一個(gè)文化人來說這個(gè)心理門檻太高了，奶奶卻笑著說：“你健康就好”。這才有了這一場(chǎng)場(chǎng)平凡的直播。

第五，踩中了直播的風(fēng)口，同樣是偶然。直播早就不是新鮮事物，2016年才是互聯(lián)網(wǎng)公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)直播元年，這一年的直播是屬于淘寶的時(shí)代，我們熟悉的李佳琦、薇婭這些頭部主播幾乎都是在那個(gè)時(shí)代出現(xiàn)的。

2020年4月1日，因做手機(jī)而欠下6億元的羅永浩開直播“賣藝還債”，他的崛起是“脫口秀”直播的崛起，更是抖音直播的崛起。

而今直播不新鮮了，但從頭部主播間不斷邀請(qǐng)明星坐鎮(zhèn)中能看出來，人們對(duì)直播內(nèi)容的要求在水漲船高。在主播行業(yè)開始“卷”起來的時(shí)候，深諳“內(nèi)卷”之道的新東方恰巧跟它撞了個(gè)滿懷。

從這個(gè)角度說，東方甄選何等幸運(yùn)。

人們常說，人生所有的幸運(yùn)，都來源于厚積薄發(fā)。哪有那么多隨隨便便的成功，東方甄選的直播間，之所以能讓人歡呼雀躍、收獲感嘆，還有其強(qiáng)大的“新消費(fèi)品牌的底層智慧”。

第一，堅(jiān)韌不屈、催人淚下的品牌精神。在所有的營(yíng)銷活動(dòng)中，最舍得砸大價(jià)錢搞營(yíng)銷的就是消費(fèi)品，一方面是他們驚人的銷量和超高頻的消費(fèi)，另一方面也在于其產(chǎn)品并沒有絕對(duì)的技術(shù)壁壘，所以快消品需要強(qiáng)大的品牌，而強(qiáng)大的品牌是依靠強(qiáng)大的精神撐起來的。

因此耐克和阿迪達(dá)斯賣的不是運(yùn)動(dòng)裝備，賣的是自我超越的精神。寶潔賣的不是日用品，是歡樂整潔的美好生活。歐萊雅賣的不是化妝品，是女性對(duì)更好的自我的追求。香奈兒賣的不是服裝飾品，是女性的獨(dú)立與自尊。

而幾死幾生的俞敏洪和他的一顆大心臟，正是東方甄選品牌最完美的底色。

從創(chuàng)業(yè)初期，被犯罪團(tuán)伙綁架，他不但在被注射大劑量動(dòng)物用麻藥后意外活下來，還成為這個(gè)團(tuán)伙綁架過的7個(gè)人中，唯一一個(gè)留了活口的人。因?yàn)樗麄冇X得他“人還行”。

他從國(guó)外請(qǐng)來兩位好友一起創(chuàng)業(yè)，結(jié)果被邀請(qǐng)來的朋友逐出董事會(huì)，自己只能在會(huì)議室外干著急。但他熬了過來，在好友爭(zhēng)斗雙雙出走后，又繼續(xù)掌舵新東方。

2021年，雙減政策出臺(tái)，一年時(shí)間公司市值下跌90%，營(yíng)收減少80%，短短幾個(gè)月內(nèi)，公司從11萬(wàn)人裁減到5萬(wàn)人。退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出就近200億元。

這應(yīng)該是俞敏洪遇到的最大的一次打擊，連想順利完成退出都很難。好在俞敏洪堅(jiān)持讓新東方賬上的錢，必須能夠同時(shí)退還所有學(xué)生學(xué)費(fèi)，并且能夠支付所有員工的離職工資。他沒有給股東做過一次分紅，他說股票增長(zhǎng)他們已經(jīng)獲利了，所以他穩(wěn)穩(wěn)地拿出了200億，并開始悲壯從容地轉(zhuǎn)型。

每一場(chǎng)危機(jī)，看起來都難以逾越，但俞敏洪最后都選擇直面困頓和挑戰(zhàn)。像自己寫的書一樣《在絕望中尋找希望》。他成立了“東方甄選”，聚焦農(nóng)產(chǎn)品和生活用品銷售，并且開始了自研產(chǎn)品之路。

在絕望的山鑿下希望的石頭，這種堅(jiān)韌很難有人不被感動(dòng)。

第二，得道多助，價(jià)值正確。品牌不但需要激動(dòng)人心的內(nèi)核，還需要承載正確的價(jià)值觀。回想一下前段時(shí)間，江南布衣的兒童邪典事件；在種族問題上表現(xiàn)出錯(cuò)誤價(jià)值而被逐出大陸的杜嘉班納；還有在新疆棉花事件中錯(cuò)誤發(fā)聲的H&M……錯(cuò)誤的價(jià)值對(duì)品牌造成的打擊是毀滅性的。

人們說“得道多助，失道寡助”，東方甄選的成功之“道”很重要。書生最大的特點(diǎn)就是“窮酸”，不怕窮，且很“酸”。他們的價(jià)值表里寫著“不能為五斗米折腰”。所以新東方的老師，尤其是優(yōu)秀的老師，從老師到“賣菜的”最難過的還是心理關(guān)。

但農(nóng)民出身的俞敏洪比誰(shuí)都能切身體會(huì)農(nóng)民的難處，更懂底層人的不易，他捐出了自己曾經(jīng)用來打江山的5000萬(wàn)的桌椅，讓農(nóng)村的孩子有機(jī)會(huì)接受好的教育。所以，俞敏洪比任何人都能更貼切地給這些老師“畫餅”。

讓他們知道自己賣的不是一袋大米，而是一個(gè)農(nóng)民一年的收成，一個(gè)農(nóng)村孩子改變命運(yùn)的可能。他們賣的不是玉米，而是一個(gè)留守老人用自己的勞動(dòng)去換孩子過年團(tuán)聚的歸程。他們賣的不是書本，而是這個(gè)社會(huì)對(duì)沉靜厚重的追求和對(duì)知識(shí)的尊重。

當(dāng)這些讀書人認(rèn)可了工作的價(jià)值，當(dāng)他們有了鐵肩擔(dān)道義的俠骨豪情，當(dāng)他們把這樣的東西傳遞給用戶，品牌的感召力自然形成。

第三，正向激勵(lì)事件。半年前，俞敏洪直播間粉絲500萬(wàn)，帶貨額銷售500萬(wàn)。身先士卒進(jìn)入直播領(lǐng)域的俞敏洪，其網(wǎng)紅身份和不錯(cuò)的業(yè)績(jī)給團(tuán)隊(duì)樹立了榜樣。而他親歷的這些熬過平凡和冷眼的過程，也給了團(tuán)隊(duì)正向激勵(lì)。

東方甄選從一場(chǎng)直播GMV幾萬(wàn)，到5月下旬單場(chǎng)破100萬(wàn)，再到近期的走紅，這既是一場(chǎng)意外，也是團(tuán)隊(duì)在俞敏洪示范效應(yīng)下，用過去半年努力的結(jié)果，更是新東方28年的積累。

第四，這個(gè)世界上的奇跡，如果給它起一個(gè)名字那就是一群人的努力。每一個(gè)成功的品牌都有一個(gè)強(qiáng)大而高效的組織，如東方甄選員工所言，只要“付出不亞于任何人的努力，神明也會(huì)相助于你”。

2021年12月28日，俞敏洪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開啟了東方甄選的直播首秀，全場(chǎng)GMV 460.4萬(wàn)元。但沒了俞敏洪的光環(huán)，直播間12月29日只賣出了2萬(wàn)元。每天從早上6：45一直播到第二天凌晨1點(diǎn)，堅(jiān)持每天直播數(shù)十個(gè)小時(shí)并不容易，他們需要面臨的還有外界和自我的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

第一個(gè)月，從新東方在線的CEO變身東方甄選的掌舵人，孫東旭給團(tuán)隊(duì)定了一個(gè)月的銷售目標(biāo)。所有人看到這個(gè)異想天開的數(shù)字都哄堂大笑，他自己也笑了。第二天，6個(gè)人，一上午一單都沒有賣出去。但第二個(gè)月，這個(gè)數(shù)字居然實(shí)現(xiàn)了。

5月21日，因?yàn)橐咔椋瑬|方甄選直播間所在的大廈在當(dāng)晚24點(diǎn)要被封控，為了不斷播，他們打了無(wú)數(shù)個(gè)電話之后，聯(lián)系到了一家北京通州區(qū)的酒店。當(dāng)晚9點(diǎn)提前下播后，團(tuán)隊(duì)在24點(diǎn)封控前，將所有直播設(shè)備、貨物產(chǎn)品以及6個(gè)大冰柜全部搬上了貨車。

凌晨2點(diǎn)，抵達(dá)酒店后，團(tuán)隊(duì)又連夜復(fù)原直播現(xiàn)場(chǎng)，第二天一早，直播間照常上線。

“那一瞬間，我感覺團(tuán)隊(duì)能成事。”孫東旭說。“所有人不計(jì)成本，不計(jì)薪酬，一股腦扎進(jìn)來，堅(jiān)持堅(jiān)守，從沒有人想放棄。”“熬過了黑夜之后，必然將到達(dá)黎明。”東方甄選的員工們說。

“運(yùn)氣好最本質(zhì)的原因就是在厄運(yùn)來的時(shí)候我沒有躲，也沒有躲得過，所以有一天好運(yùn)就會(huì)撞個(gè)滿懷。”突然走紅的董宇輝說。

第五，消費(fèi)需要價(jià)值，需要樂趣，需要智慧，這是一場(chǎng)消費(fèi)革命。老師和“導(dǎo)購(gòu)”其實(shí)有著很多近似點(diǎn)，他們中做得好的人都需要把“觀眾”（學(xué)生）引向有價(jià)值的“東西”（知識(shí)），并且告訴“觀眾”這些“東西”有多么的令人驚艷、有多重要的價(jià)值、有多樣的使用場(chǎng)景和深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。

我們的廣告從叫賣式，到雪碧為你營(yíng)造炎炎夏日喝一口飲料的酷爽體驗(yàn)（場(chǎng)景營(yíng)銷），到雕牌用媽媽洗腳的溫情故事打動(dòng)觀眾（情感共鳴），到歐萊雅開始支持女科學(xué)家（價(jià)值引領(lǐng)），品牌的賣貨方式早就發(fā)生了日新月異的變化。

所以看夠了嘶吼的主播，直播界是時(shí)候升級(jí)了。從請(qǐng)明星做客直播間，到請(qǐng)粉絲們免費(fèi)看表演，如今的直播需要為用戶提供更多的價(jià)值和共鳴點(diǎn)。恰巧新東方從來就不缺言語(yǔ)幽默、富有人格魅力的老師，他們能快速地把人帶入美妙的知識(shí)海洋，體驗(yàn)廣博的生命價(jià)值觀的震撼。

“這本書里，從巖石到細(xì)菌，完整地分享了這個(gè)星球上豐富的生命。我們沒辦法真正去踏上每一片土地，我們沒辦法牽孩子的手，去看每一處風(fēng)景；我們沒辦法去聽每一個(gè)詩(shī)人，講他們的故事和詩(shī)謠；我們也沒辦法去看每一個(gè)科學(xué)家，聽他的發(fā)現(xiàn)，去研究他的手稿。

但請(qǐng)記得，你一定可以找到一個(gè)無(wú)所事事的下午，就像你好多年前放學(xué)后無(wú)所事事的下午一樣，陪著孩子翻這本書，聊一些童年成長(zhǎng)的故事，讓他感受到，在當(dāng)年的那種情況下，他的爸爸媽媽也是一個(gè)熱愛山水，寄情于自然的人。”這是董宇輝賣書的一瞥。

將產(chǎn)品（或知識(shí)）場(chǎng)景化，做產(chǎn)品深層價(jià)值的挖掘，在介紹產(chǎn)品的同時(shí)傳遞智慧，這就是他成為名師和爆火主播的理論依據(jù)。

“明月松間照，清泉石上流”，隨時(shí)隨地都能吟詩(shī)兩首，從阿拉斯加的鱈魚，講到南太平洋的海鷗，乃至星辰大海。從一款三色糙米引出“離群索居者，不是野獸，便是神靈”這一亞里士多德的名言。

曾經(jīng)是教培界的名師，他自然也有成為好主播的潛質(zhì)，他只需要很自然地帶上一句：朋友們，右下角一號(hào)鏈接……

不僅是董宇輝，東方甄選直播間里的每一位主播都有梗有料，以雙語(yǔ)帶貨，把講課融入帶貨中。他們賣的不是產(chǎn)品，而是知識(shí)，價(jià)值觀與夢(mèng)想。

第六，東方甄選并非平地起高樓，它有基礎(chǔ)用戶流量池，只要做好了連接就能成功引爆。曾經(jīng)的新東方何等火熱，上過新東方課程的人不計(jì)其數(shù)，他一貫的活潑搞笑的課堂方式和多才多藝的老師們，太多人都親身經(jīng)歷過。

這些人很容易被觸發(fā)，正如用戶所言“二十年前，上新東方學(xué)英語(yǔ)的是我們。二十年后，在東方甄選直播間里囤牛排的還是我們。這就是傳說中的——東方不敗！”

還有用戶說，“與用戶共成長(zhǎng)，新東方一定能渡過難關(guān)、轉(zhuǎn)型成功！有一個(gè)大膽的想法：主播們英語(yǔ)口語(yǔ)這么好，完全可以到tiktok上賣貨給全世界，反向一波中國(guó)文化輸出，必火 ！”

有群眾基礎(chǔ)的新東方，與其說是偶然爆火，不如說是一直在默默嘗試那一把打開用戶心門的正確鑰匙。

恰到好處的機(jī)緣、一群人不計(jì)成本的努力、沒有坑位費(fèi)、流量加持……在一系列的偶然和必然中，巨大的流量如洪水般向東方甄選襲來。但流量帶來知名度的同時(shí)也會(huì)帶來巨大的考驗(yàn)。成功之后，東方甄選未來還會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。

首先，東方甄選現(xiàn)有的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窨梢詽M足暴增的流量，這是對(duì)其供應(yīng)鏈能力的一場(chǎng)挑戰(zhàn)。流量激增對(duì)供應(yīng)鏈的考驗(yàn)不只是發(fā)貨能力，能夠讓主播持續(xù)長(zhǎng)紅的底層還是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

曾經(jīng)的東方甄選價(jià)格虛高，被網(wǎng)友反饋后開始做親民價(jià)格的產(chǎn)品，才有了銷售的節(jié)節(jié)攀升和直播的爆火。但讓更大基數(shù)的用戶持續(xù)下單，必然需要更高的性價(jià)比。熱度褪去后，復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵還是性價(jià)比。

其次，人紅是非多，這幾天流量加持下人們還沒有把關(guān)注點(diǎn)放在直播間的負(fù)面上，如果一旦產(chǎn)品有品控、售后等問題，輿論可能瞬間翻轉(zhuǎn)，直播間就可能從大紅變成“黑紅”。

怎么保證這些產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定，是非常難的事情。根據(jù)東方甄選直播間的帶貨記錄，其銷售主要為食品飲料和生鮮果蔬（食品飲料36%、生鮮果蔬28%、圖書音像17%、禮品文創(chuàng)4%、美妝護(hù)膚4%、其他11%），這些產(chǎn)品要做到標(biāo)準(zhǔn)化的品控會(huì)更難。

這些產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)鏈的考驗(yàn)很大，在中國(guó)還沒有實(shí)行大規(guī)模的機(jī)械化種植的情況下，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化并不容易。但人們不會(huì)因此放低對(duì)東方甄選的要求。

中國(guó)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是一片巨大的藍(lán)海，真要如他們所說改變農(nóng)村人的命運(yùn)和現(xiàn)狀，單純依靠觀眾的情懷來高價(jià)扶貧是不夠的，也是不長(zhǎng)久的。向產(chǎn)業(yè)鏈的上游不斷延伸，是一個(gè)非常有意義，但很難的嘗試。

雖然實(shí)現(xiàn)這一切無(wú)異于蚍蜉撼樹，但說不定這幫“瘋子”們真能實(shí)現(xiàn)。

最后，雖然說起來東方甄選火的是一個(gè)主播團(tuán)隊(duì)，但歸根到底，真正火的就是董宇輝這個(gè)人。董宇輝的火爆會(huì)給東方甄選帶來流量加持，但也帶來了頭部主播出走的隱患。新東方如今已經(jīng)用5萬(wàn)月薪的高薪來招聘新的主播，為團(tuán)隊(duì)積蓄下一個(gè)“董宇輝”。

但主播成功這件事充滿了未知，所以東方甄選不能掉以輕心。從一個(gè)行業(yè)里的名師到一個(gè)名主播，董宇輝比之前更搶手，怎么用更好的機(jī)制去激發(fā)人才，并留住他們，這是個(gè)值得思考的問題。

無(wú)論如何，祝福新東方的華麗轉(zhuǎn)身初戰(zhàn)告捷，祝福新東方在“行到水窮處”，能堅(jiān)韌地“坐看云起時(shí)”，而且他們看的還是自己折騰起來的一片“云”。