來源 / pexels

如果說2020年是露營元年，那結(jié)合多位從業(yè)者的觀點(diǎn)，2021年下半年到2022年上半年就是露營走向大眾化之時(shí)。

露營裝備博主吉祥對露營的走紅有著切身體會。今年3月以來，露營裝備始終供不應(yīng)求，走大眾路線、普及度高的裝備品牌預(yù)售時(shí)間更長，剛需的天幕、帳篷、桌椅板凳等，都是預(yù)售一個(gè)月起。

從業(yè)者潘小瓜在北京的裝備集合店于五一前一個(gè)月開業(yè)，大量進(jìn)貨，還沒到五一就銷售了七成裝備。

上海營地在五一期間因疫情未能開業(yè)，6月出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，上海最大營地一月一露創(chuàng)始人陸夢凡透露，“基本是一開票就秒沒”。

作為北上廣深后爆發(fā)的第二梯隊(duì)，今年是成都、西安、杭州露營熱潮爆發(fā)的一年，當(dāng)?shù)氐臓I地創(chuàng)業(yè)者均對深燃表示，露營的熱度還在持續(xù)上漲。

6月16日，一組預(yù)測數(shù)據(jù)更是讓所有關(guān)注露營的人感受到什么叫出圈。易觀發(fā)布的《2022年中國露營市場專題洞察》預(yù)測，2022年露營市場規(guī)模將達(dá)到528億元，2030年泛露營參與群體有望達(dá)到2.1億人。另有公開數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，中國營地?cái)?shù)量就已經(jīng)超過3500家。

無論是國產(chǎn)裝備品牌搖身一變成新貴、商業(yè)營地從超一線向低線城市擴(kuò)散，還是露營玩法多樣、露營文化傳播，都在證明一件事，露營火熱并非一時(shí)。

本篇文章將圍繞以下三個(gè)問題，探討大眾化露營火熱與幕后。

1、露營如何從資深玩家走向大眾？

2、是誰在讓露營沒有門檻？

3、露營熱度不減，幕后推手是誰？

01

“一開票就秒沒”

從今年五一開始，多地營地主感受到了大眾露營的爆發(fā)力。

大熱荒野的營地遍布一線城市，其創(chuàng)始人朱顯介紹，五一的訂單量是清明小長假的兩倍左右，進(jìn)入6月，露營熱度還在持續(xù)上漲，北京、上海的部分營地因疫情在限流或封控中，客流受到一定影響，但用戶的咨詢量居高不下，當(dāng)疫情穩(wěn)定后，有望出現(xiàn)報(bào)復(fù)性的增長。

陸夢凡對深燃表示，上海的營地在五一期間因疫情未能開業(yè)，6月的景況基本是一開票就秒沒。雖然上海及周邊的營地今年因疫情受損嚴(yán)重，但他對營地的前景依然很有信心，在國內(nèi)其它城市的營地正在規(guī)劃中，預(yù)計(jì)在今年內(nèi)竣工營業(yè)。

結(jié)合多位從業(yè)者的觀察，2020年時(shí)，國內(nèi)只有零星的營地分布在北京、上海、廣深周邊，2021年時(shí)，露營風(fēng)刮到杭州、成都、西安周邊，營地業(yè)態(tài)漸多。而營地建設(shè)、運(yùn)營，真正的爆發(fā)之年是2022年。

今年五一前，多地的營地像新芽一樣往外冒。

潘小瓜從行業(yè)人士處了解到，北京的營地?cái)?shù)量從去年的不到50家增加到五一前的近180家，后續(xù)還在持續(xù)增加。

有營地創(chuàng)業(yè)者透露，廣州、深圳周邊興起了大量的風(fēng)格營地，有的偏向于汽車風(fēng)格，有的偏向于叢林、釣魚。華南地區(qū)露營旺季更長，那里的營地創(chuàng)業(yè)者更加積極。

今年年初，露營第二梯隊(duì)成都、西安、杭州的創(chuàng)業(yè)者原本有些忐忑。

別趣露營創(chuàng)始人段老師一度擔(dān)心沒有客人。但結(jié)果是，今年春天以來，“成都周邊大部分營地都是爆滿狀態(tài)”。

“太火爆了”，營地策劃人Gary說，西安周邊營地的營位在五一前已經(jīng)全部訂完。小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2022年是西安露營熱潮爆發(fā)之年，今年5月搜索量同比去年增長約11倍，增速高于全國。

Gary告訴深燃，露營在西安的熱度還在繼續(xù)，這個(gè)6月，每周都有新開業(yè)的營地。

黃曉敏在杭州周邊的“在山野”營地于去年9月開業(yè)，今年第一季度就走上正軌，3月中旬以來，幾乎每逢節(jié)假日都爆滿，平時(shí)周末能接滿80%的帳篷。

項(xiàng)目開始9個(gè)月時(shí)間，她的營地品牌從杭州走到溫州、義烏，在上海完成簽約，并已經(jīng)進(jìn)入華北、落地天津和保定，接下來的目的地是廣州和深圳。20家營地中，17家營業(yè)中，3家在籌備。她告訴深燃，品牌拓展?fàn)I地的模式是自營為主、加盟為輔，短期的目標(biāo)是開到50家，覆蓋北京、上海、廣州三大露營圈。

露營火爆三年，熱度不降反升，裝備始終供不應(yīng)求，商業(yè)營地遍地開花，足以說明，露營不再是小眾人群的游戲，而是大眾層面的出游乃至生活方式。

前述預(yù)測的2022年528億元的露營市場規(guī)模，將伴隨營地開營，從北上廣深一步步擴(kuò)散出去。

02

誰讓露營沒門檻？

從資深玩家走向大眾，露營走得有多快，取決于參與的門檻能降到多低。

玩了十多年露營的潘小瓜，是從徒步背包露營玩到搬家式露營的，走上精致這條路的“代價(jià)”是，出門要帶三四百斤的裝備。不止是沉，而且要等。他回憶，當(dāng)時(shí)圈里流行買日本小眾品牌的裝備，海淘要等幾個(gè)月。

買裝備難，勸退了不少人。馬小泡兒對露營產(chǎn)生興趣是在2020年初，但礙于購買裝備不方便，一直沒有動身。直到2021年4月，她發(fā)現(xiàn)非常多的渠道都可以買到裝備，而且價(jià)格不算貴，集齊全套裝備后，露營首戰(zhàn)終于成行。

潘小瓜的裝備 / 受訪者供圖

裝備基本實(shí)現(xiàn)“自由”，是因?yàn)槁稜I品牌在走向大眾化。一位上海的資深露營玩家告訴深燃，圈內(nèi)主流的品牌，一頂帳篷的價(jià)格在1萬左右。疫情影響下，受制于產(chǎn)能和物流，國內(nèi)難以買到國外的品牌，這給了國內(nèi)日漸成熟的供應(yīng)鏈以機(jī)會。目前在主流電商平臺上搜索露營裝備，200元的帳篷、100元的天幕等性價(jià)比之選非常多。

買裝備之外，選營地在2020年以前也是個(gè)老大難問題，但隨著小紅書等社交內(nèi)容平臺上露營話題的火熱，玩家們也有了可參考的去處。小侯同學(xué)每次露營都要開發(fā)一些新去處，“幾乎不去重復(fù)的地方”，他一般就是刷刷小紅書，看看玩家們有什么推薦。

老吳對露營的興趣始于2018年初看到日本動漫《搖曳露營》。但彼時(shí)北京的收費(fèi)營地不多，而且配套不完善。直到2020年，他體驗(yàn)過北京十多個(gè)營地后，終于找到滿意之選，有湖有林，能滿足他“休閑娛樂+帶娃+攝影”的需求。

不過，2020年以前的營地，大多需要自帶裝備，“搭建帳篷是個(gè)體力活，熟練的專業(yè)玩家也要半小時(shí)，新手玩家可能需要兩三個(gè)小時(shí)，很可能會被勸退”，Gary告訴深燃，“后期新開的商業(yè)營地，以拎包露營居多，也就是帳篷酒店，用戶的決策門檻降到了非常低。”

自去年下半年起，露營的參與門檻更低了。營地服務(wù)商高漸表示，做天幕套餐（不過夜）、做“露營+”的營地開始增加，所面向的受眾更加廣。

類似的還有黃曉敏的“在山野”營地，做的是疊加主題派對的一日露營。在她的商業(yè)邏輯里，露營只是引流點(diǎn)，重點(diǎn)放在場景打卡、派對活動。據(jù)她描述，就像到商場里喝一杯咖啡那么愜意，來的女生都穿得很漂亮，戴著草帽、穿著裙子。

去年曾幫營地做過策劃的Gary，一直關(guān)注著小紅書上營地生意的趨勢，他預(yù)測今年是營地建設(shè)和運(yùn)營的爆發(fā)年，開始在小紅書輸出營地規(guī)劃和運(yùn)營心得，偶爾會接一些營地的咨詢工作。

當(dāng)面向一種業(yè)態(tài)提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的服務(wù)商增多，那就意味著，供給側(cè)的門檻在大大降低。

光源露營做的事情類似于營地行業(yè)的SaaS平臺，具體而言，是為營地提供標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營服務(wù)，從預(yù)訂到接待、現(xiàn)場裝備的租賃、餐食的供應(yīng)，以及拎包入住SKU的開發(fā)，其中包括“露營+”的策劃，另外，還有線上小紅書平臺的流量運(yùn)營。

據(jù)光源露營合伙人牛牛介紹，在營地中加入體育（飛盤、皮劃艇等）、美食（預(yù)制菜、土特產(chǎn)美食等）、教育（親子為主）、娛樂（音樂節(jié)等）等活動是比較主流的選擇。

03

露營是個(gè)“球”，

社交內(nèi)容平臺成“球場”

在露營裝備、商業(yè)營地大眾化的過程中，還有一個(gè)因素不容忽視，那就是露營的圈子文化。

有營地創(chuàng)業(yè)者這樣形容，營地就像是一個(gè)部落，有人喜歡獨(dú)處，會在扎營時(shí)保持距離，有人喜歡熱鬧，會很自然地把帳篷圍在一塊。

而用戶信息的獲取、玩家之間的交流，都離不開社交內(nèi)容平臺。易觀報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，有56.9%的用戶參與露營的契機(jī)是社交網(wǎng)絡(luò)上達(dá)人的內(nèi)容分享，有86%的用戶會從社交內(nèi)容類平臺獲取露營信息。而在這其中，小紅書以82.9%的占比，成為用戶獲取露營信息和分享露營體驗(yàn)的首選平臺。

一名互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士對深燃打了個(gè)比方，如果將露營比作一個(gè)“球”，社交內(nèi)容平臺就像是提供了一個(gè)“球場”，用戶、從業(yè)者在球場里傳球、運(yùn)動、施展活力。

從數(shù)據(jù)來看，2020年小紅書社區(qū)露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長271%；2021年以來，相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢；今年整個(gè)5月，露營相關(guān)搜索量同比增長超7倍。

不僅用戶需求旺盛，黃曉敏甚至調(diào)侃，“至少一半的露營從業(yè)者都在小紅書里，邊種草邊拔草”。

吉祥2020年入坑，就是因?yàn)榕既婚g在小紅書上刷到了精致露營，大為震撼，“原來露營還能這么玩”。在這之前，他對露營的印象還停留在公園湖邊的速開帳，鋪個(gè)地墊在帳篷里吃吃喝喝。

入坑之后，他短時(shí)間就從對裝備一竅不通，到成了小紅書露營博主。給小白提供選裝備的思路，成了他的工作之一。

有行業(yè)人士分析，喜歡露營的人之所以聚集在小紅書，首先是這部分人群與小紅書的用戶群體吻合，其次，大家樂于分享交流，與平臺去中心化的算法邏輯有直接關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者張卓曾表示，這種算法邏輯下的社區(qū)，會放大個(gè)性，你看到的首頁和別人看到的首頁完全不一樣，再小的一個(gè)興趣點(diǎn)可能都會被分發(fā)，都會找到它的用戶。

此外，還有一股值得注意的力量是平臺的運(yùn)營，通過對達(dá)人、話題的挖掘，進(jìn)一步推高熱度。

潘小瓜透露，進(jìn)入2021年，伴隨著越來越多新人加入露營，他一度非常苦惱營地環(huán)境遭破壞的情況，“露營文化很重要的部分是無痕露營、文明露營”，今年以來，一股“無痕露營”的風(fēng)潮在小紅書興起，潘小瓜作為露營愛好者，受邀參加了小紅書的無痕露營倡議。

潘小瓜供圖

不止一位露營博主提到類似觀點(diǎn)，小紅書扶持了露營類目，從之前的沖浪、滑雪，到現(xiàn)在的露營、飛盤、槳板，展現(xiàn)出了催火一項(xiàng)小眾戶外項(xiàng)目的能力。

而小紅書社區(qū)內(nèi)容種草、站內(nèi)店鋪拔草的鏈路，推動著商業(yè)化加速落地，讓一些創(chuàng)業(yè)者成為直接受益者。

如今擁有國內(nèi)營地?cái)?shù)量最多的大熱荒野，2020年11月在三亞尚在內(nèi)測階段，當(dāng)時(shí)找了很多小伙伴前去體驗(yàn)，有朋友邀請了幾個(gè)旅行博主。幾天后，朱顯的微信“炸”了，“44個(gè)咨詢的客人中成交了28單”，原來是一位博主的小紅書筆記火了。直到12月，源源不斷的訂單推著朱顯日夜不休，一個(gè)營地滿了，必須要找下一個(gè)營地。

他見識到了平臺的種草和轉(zhuǎn)化能力，大熱荒野此后入駐小紅書、打通交易閉環(huán)，訂單量快速增長，今年五月份時(shí)，70%的訂單來自小紅書，“我們的產(chǎn)品迭代，都要參考用戶發(fā)在小紅書上的體驗(yàn)文章”。

絕大多數(shù)小紅書露營博主，都運(yùn)營著自己的露營圈子。馬小泡兒的露營俱樂部已經(jīng)有千人規(guī)模，這里，慢慢成了粉絲們選裝備前避坑、新手找老玩家學(xué)習(xí)的交流群。接下來，她計(jì)劃在小紅書直播帶貨，推薦自己的原創(chuàng)露營品牌Popfire。她研究過自己小紅書賬號的粉絲畫像，年齡在25歲-35歲之間，主要來自北京、上海、杭州和蘇州，與露營人數(shù)最多的城市基本吻合。

黃曉敏也是在有了露營創(chuàng)業(yè)念頭的第一時(shí)間，就運(yùn)營了兩個(gè)小紅書賬號，發(fā)種草、攻略型的露營內(nèi)容，等后續(xù)細(xì)分賽道確認(rèn)后轉(zhuǎn)成了官方號。

不久前小紅書露營店鋪剛上線，她的營地品牌就參加了，“因?yàn)槲覀冊缙诘牧髁亢陀脩舳际菑男〖t書轉(zhuǎn)化來的”。

盡管營地的目標(biāo)圈層用戶開始擴(kuò)大，但黃曉敏還是只開放了小紅書這一個(gè)線上預(yù)約渠道，只做一個(gè)平臺的內(nèi)容運(yùn)營。“9個(gè)月過去，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把小紅書做精了。”

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，入駐小紅書的露營地商家近1000家。與2022年4月公布的700家相比，這一數(shù)據(jù)出現(xiàn)快速上升。

對于新興露營地品牌而言，面臨的一大利好是擁有大量的感興趣的新客，正如易觀報(bào)告提到的，未來兩三年仍將有大量人群體驗(yàn)拎包入住式露營。而這些人群聚集的小紅書，自然將成必爭之地。

做過旅行社、做過民宿創(chuàng)業(yè)的Gary表示，露營給本地客源提供了微度假場景，“疫情之下，文旅業(yè)哀鴻遍野，露營地就是激發(fā)民宿、酒店、景區(qū)活力的一縷光”。高漸的感受是，不止旅游，一些出行品牌也開始運(yùn)營小紅書，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)用戶在那兒。

以露營的走紅軌跡來看，值得討論的是它沒有發(fā)生在傳統(tǒng)的戶外運(yùn)動、出游等垂直興趣社區(qū)或平臺。上述互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士認(rèn)為，小紅書、抖音這樣的內(nèi)容社區(qū)，正在承擔(dān)起垂直社區(qū)的部分職能，并在內(nèi)容豐富度、及時(shí)性等方面擁有優(yōu)勢。隨著平臺增長與泛化，未來也將會有更多小眾潮流從這些平臺出圈。

*應(yīng)受訪者要求，文中高漸為化名。