出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

蜜雪冰城是茶飲里面一個非常獨特的存在。當整個新式茶飲一邊倒地向時尚、設計感、潮流感、都市化的品牌調性看齊時，蜜雪冰城成為一個截然相反的超級低配版的“村野小子”。

在整個商業世界，向上走——無論是定位還是品牌價值的設定，幾乎是每個企業不遺余力的夢想。但是，在進入市場之初，中低端定位更能在激烈的競爭當中迅速站穩腳跟。但是，長久之后，蜜雪冰城的低端路線到底能走多遠，品牌是否具有可持續——五到十年的發展力量，那就要打一個問號。

低端化的定位，意味著“簡單直接”。品牌只給消費者傳遞某一種最直觀具體的價值信息，各行各業，只要定位中低端，莫不是抓住了“便宜或者高性價比”的訴求，剛出道的小米手機、瑞幸咖啡、包括當下的蜜雪冰城，都是這樣的策略。

作為超低客單價的茶飲品類，既然定位于中低端，那么蜜雪冰城就需要更加“簡單”，然后把聲量和規模做得足夠大，在門店布點上讓消費者唾手可得，而品牌LOGO、色彩體系、聲音系統等等無一不簡單到近乎幼稚，以絲毫不用動腦筋的方式讓所有人一下子認識，一下子做出購買決策。

這次，蜜雪冰城又玩了一把超級逗比的游戲，把自己“曬黑”了。

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蜜雪冰城被曬黑了

6月19日，蜜雪冰城的頭像雪王突然變黑，微信公眾號、抖音號以及外賣的頭像，都變成了黑雪王。一時間，“蜜雪冰城黑化”這一話題登上了熱搜第一名。對此，蜜雪冰城的官方微博也調侃：“這是天太熱了雪王被曬黑了還是黑化了啊？”

蜜雪冰城總部所在地河南鄭州，近日連續被高溫籠罩，最高溫甚至超過40℃。

蜜雪冰城黑化事件在抖音、小紅書等平臺上持續發酵。在抖音上搜索蜜雪冰城相關內容，“黑化”成為熱門討論，有網友稱“雪王又開始整活了”，并配上了用戶與蜜雪冰城在外賣軟件上的對話，一條內容的點贊就超過34.5萬，評論達到6.7萬。19日午后，#蜜雪冰城雪王是被曬黑了嗎 話題也登上了抖音熱榜榜首，聲量進一步提高。

蜜雪冰城官方在微博上宣布，“雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了。”原來，這是蜜雪冰城為計劃推出新的“桑葚”飲品而做的話題營銷。蜜雪冰城稱，新品目前在河南、山西以及湖北區域上新。

桑葚飲品是2022年新式茶飲品牌最為關注的原料及口味，早在春季，就有多個品牌發布了桑葚味的新品。而蜜雪冰城則將發布新品的時間放在了夏季，將桑葚口味新品的涼爽與“炎炎夏日”綁定。

這次“自黑”事件，只是蜜雪冰城眾多成功話題營銷中的一件。

在這個復雜、浮躁、競爭壓力巨大的時代，蜜雪冰城與年輕人“坦誠相見”，一起“無腦”地自尋開心，這是一種具有精神勝利法意義的自我滿足和超脫，與其說蜜雪冰城是營銷天才，不如說它是對這個時代年輕人群心理需求、心理癢點洞若觀火的大師。

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背后的營銷高手

去年6月份，蜜雪冰城的那首洗腦神曲風靡一時。簡單、重復，同樣是近乎幼稚的曲調和歌詞：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”讓這首曲子在網上被多才多藝的網友自動演繹出各種版本。

B站鬼畜區的UP主們，紛紛在主題曲的基礎上進行二次創作，又為蜜雪冰城帶來了一波流量。一時間，這首主題曲出現了英語版、俄語版、日語版、泰語版等不同語言版本，甚至還有四川話、粵語、廣西話、東北話等方言版本，在微博、抖音、快手等社交媒體平臺傳播甚廣。

被瘋傳的背后邏輯是基于蜜雪冰城一貫的品牌價值主張——簡單而無來由的自我快樂。

蜜雪冰城天才營銷的背后，操盤手是一家叫“華與華”的營銷咨詢公司，掌舵者是兄弟倆：華杉、華楠。2018年下半年，華與華為蜜雪冰城創造了一個拿著冰淇淋權杖，頭戴皇冠的“雪王”符號，同時確定了紅色與白色的主色調。此后，蜜雪冰城從品牌形象到門店設計，從物料到周邊，從辦公系統到店員，全部圍繞雪王符號來制定。

天眼查APP顯示，華與華成立于2004年，主要經營企業形象策劃、市場營銷策劃等業務。華杉是華與華的實際控制人，持有公司53%的股份，華杉的弟弟華楠，持股47%。

2021年6月，華與華董事長華杉發布微博，講述了雪王的誕生過程，稱最早的雪王形象遭到了蜜雪冰城內部巨大的反對，認為這一形象“太LOW”。華杉表達了對于自己營銷策略的自信：“我說這事，是提醒那些否了我方案的老板，你們不知道自己錯過了什么。你們說我LOW，不知道LOW的是你自己的腦子。”

事實上，如本文開頭所述，蜜雪冰城的LOGO、色彩確實很LOW。但是LOW并不代表不成功，LOW也不代表沒有市場。在今天這個多元化而且壓力巨大的時代，LOW的表達方式反而可以直擊腦海，抓住癢點，產生具有無厘頭風格的“喜劇效果”。

華與華打造過很多成功的品牌策劃案例，包括“累了，困了，喝東鵬特飲”、“小葵花媽媽課堂開課啦”、“老人要穿老人鞋，專業老人鞋、認準足力健”、“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，等等都非常簡單，直擊“癢點”的品牌符號。

華與華發明了一套“超級符號就是超級創意”和“播傳”的理論。所謂的超級符號，就是要設置一套系統，將人的認知跟這套系統直接快速地掛鉤，人只要看到這個符號，就會聯想出品牌所設定的對應認知。

比如，“鬧鐘響了”代表要起床；街上的“紅燈停，綠燈行”也是一套符號。華與華設計的符號，具有某些共同的特性：

一、簡單易識別。無論色彩、文字、形象還是聲音，華與華的設計都非常簡單，而且不追求美感，只追求視覺的沖擊力，可以說從口號到整體的表現形式都“非常接地氣”。對于他們來說，讓人人能看得懂、記得住，比所謂的時尚、高端要重要得多。

二、最敏銳地洞察用戶最在乎什么，然后抓住用戶的“癢點”給予品牌價值的“飽和攻擊”。比如，針對老年人的穿鞋，直擊舒適、防滑，安全；針對下沉市場的茶飲需求，就以看上去挺Low的視覺形象突出便宜、無腦快樂的特點。

用華與華的話說，他們設計的符號系統，要達到“視覺符號過目不忘，聽覺符號耳熟能詳”的標準。

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雪王的商業版圖

別以為蜜雪冰城只會賣便宜到幾塊錢一杯的茶飲。

2021年10月，蜜雪冰城的門店突破2萬家。其實早在2017年開始，蜜雪冰城就涉足咖啡、炸雞，甚至高端茶飲、海外市場等。

6月8日，華杉在社交平臺發文稱，蜜雪冰城海外門店已突破1000家。2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內開出首店。到2021年12月，當地門店規模已突破了200家。以越南為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國家開始延伸。2021年12月，蜜雪冰城進入馬來西亞，到今年2月開始進軍新加坡。

蜜雪冰城在國內的多元化布局，主要有兩條路，第一條是投資一些關聯企業；第二條就是自己親自下場新建一個品牌。

2017年，蜜雪冰城進入咖啡賽道，推出子品牌“幸運咖”。并于2020年4月后正式開放加盟。目前，“幸運咖”的門店數量已經突破600家。

同樣是2017年，在蜜雪冰城投資了一家冰淇淋品牌——極拉圖。該品牌主打高端專業意式手工冰淇淋，后來又加入“茶”，最終形成“冰淇淋+茶”的模式。公開信息顯示，極拉圖的運營主體為河南愛彼家餐飲管理有限公司，其中蜜雪冰城股份有限公司持股85.71%，李增輝個人持股14.29%。

2021年8月，極拉圖宣布開放加盟。目前，極拉圖在全國已有21家門店，大部分分布在河南。

2021年10月份，蜜雪冰城成為廣東匯茶餐飲管理有限公司的新股東。匯茶成立于2015年，是一家專注于珍珠奶茶的茶飲品牌。匯茶全國現有72家門店，66家正在營業。

2021年，蜜雪冰城在鄭州推出首家“雪王城堡體驗店”，不僅賣奶茶等飲品，還賣雞肉串、年糕串和面筋等炸串，在店里的其它分區內，還有DIY冰淇淋和各種周邊產品售賣。

今年4月份，蜜雪冰城投資了一家炸雞企業——河南雞裝箱餐飲管理有限公司。雞裝箱成立于2014年，產品主要瞄準城市年輕時尚圈層，炸雞口味達十幾種。其目前全國僅有6家門店，5家位于河南省，1家位于浙江省。

蜜雪冰城圍繞茶飲、咖啡、輕食，頻頻出手，雪王的商業帝國隱秘而龐大。

據天下網商報道，2019年蜜雪冰城實現營收65億元，凈利潤為8億元。如此看來，蜜雪冰城真的并不差錢。

蜜雪冰城的主要收入，有三大塊：

第一，出售主營產品帶來的收入。雖然蜜雪冰城的產品極其便宜，但規模量很大，所謂薄利多銷。

第二，來自于加盟收入。蜜雪冰城官網顯示，縣級城市、地級城市、省會城市每年加盟費分別為7000元、9000元和11000元，除加盟費外，開店還需要合同履約保證金、品牌管理費、茶飲制作設備等其他費用。粗略計算，即使在縣城開店，第一年投入的成本也要40萬左右。

第三，上游自建供應鏈帶來的原材料銷售收入。2011年，蜜雪冰城創始人兄弟進行分工，弟弟張紅甫負責加盟，哥哥張紅超負責原料供應，建立工廠“河南大咖食品公司”。擴大加盟規模后，全國蜜雪冰城的奶茶粉、果醬等供不應求，面對數量龐大的加盟店，張紅超的原料工廠成為蜜雪冰城重要的“印鈔機”。

總的來說，蜜雪冰城超低端的定位最終總有一天會成為品牌可持續發展的“硬傷”，布局多元化，可能也是蜜雪冰城應對未來危機而提前做好的戰略預埋。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場