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蜜雪冰城“黑化”上熱搜,原來你是這樣的“雪王”

來源: 聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 老刀 2022-06-21 16:24

出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

蜜雪冰城是茶飲里面一個非常獨(dú)特的存在。當(dāng)整個新式茶飲一邊倒地向時尚、設(shè)計(jì)感、潮流感、都市化的品牌調(diào)性看齊時,蜜雪冰城成為一個截然相反的超級低配版的“村野小子”。

在整個商業(yè)世界,向上走——無論是定位還是品牌價值的設(shè)定,幾乎是每個企業(yè)不遺余力的夢想。但是,在進(jìn)入市場之初,中低端定位更能在激烈的競爭當(dāng)中迅速站穩(wěn)腳跟。但是,長久之后,蜜雪冰城的低端路線到底能走多遠(yuǎn),品牌是否具有可持續(xù)——五到十年的發(fā)展力量,那就要打一個問號。

低端化的定位,意味著“簡單直接”。品牌只給消費(fèi)者傳遞某一種最直觀具體的價值信息,各行各業(yè),只要定位中低端,莫不是抓住了“便宜或者高性價比”的訴求,剛出道的小米手機(jī)、瑞幸咖啡、包括當(dāng)下的蜜雪冰城,都是這樣的策略。

作為超低客單價的茶飲品類,既然定位于中低端,那么蜜雪冰城就需要更加“簡單”,然后把聲量和規(guī)模做得足夠大,在門店布點(diǎn)上讓消費(fèi)者唾手可得,而品牌LOGO、色彩體系、聲音系統(tǒng)等等無一不簡單到近乎幼稚,以絲毫不用動腦筋的方式讓所有人一下子認(rèn)識,一下子做出購買決策。

這次,蜜雪冰城又玩了一把超級逗比的游戲,把自己“曬黑”了。

01

蜜雪冰城被曬黑了

6月19日,蜜雪冰城的頭像雪王突然變黑,微信公眾號、抖音號以及外賣的頭像,都變成了黑雪王。一時間,“蜜雪冰城黑化”這一話題登上了熱搜第一名。對此,蜜雪冰城的官方微博也調(diào)侃:“這是天太熱了雪王被曬黑了還是黑化了啊?”

蜜雪冰城總部所在地河南鄭州,近日連續(xù)被高溫籠罩,最高溫甚至超過40℃。

蜜雪冰城黑化事件在抖音、小紅書等平臺上持續(xù)發(fā)酵。在抖音上搜索蜜雪冰城相關(guān)內(nèi)容,“黑化”成為熱門討論,有網(wǎng)友稱“雪王又開始整活了”,并配上了用戶與蜜雪冰城在外賣軟件上的對話,一條內(nèi)容的點(diǎn)贊就超過34.5萬,評論達(dá)到6.7萬。19日午后,#蜜雪冰城雪王是被曬黑了嗎 話題也登上了抖音熱榜榜首,聲量進(jìn)一步提高。

蜜雪冰城官方在微博上宣布,“雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了。”原來,這是蜜雪冰城為計(jì)劃推出新的“桑葚”飲品而做的話題營銷。蜜雪冰城稱,新品目前在河南、山西以及湖北區(qū)域上新。

桑葚飲品是2022年新式茶飲品牌最為關(guān)注的原料及口味,早在春季,就有多個品牌發(fā)布了桑葚味的新品。而蜜雪冰城則將發(fā)布新品的時間放在了夏季,將桑葚口味新品的涼爽與“炎炎夏日”綁定。

這次“自黑”事件,只是蜜雪冰城眾多成功話題營銷中的一件。

在這個復(fù)雜、浮躁、競爭壓力巨大的時代,蜜雪冰城與年輕人“坦誠相見”,一起“無腦”地自尋開心,這是一種具有精神勝利法意義的自我滿足和超脫,與其說蜜雪冰城是營銷天才,不如說它是對這個時代年輕人群心理需求、心理癢點(diǎn)洞若觀火的大師。

02

背后的營銷高手

去年6月份,蜜雪冰城的那首洗腦神曲風(fēng)靡一時。簡單、重復(fù),同樣是近乎幼稚的曲調(diào)和歌詞:“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”讓這首曲子在網(wǎng)上被多才多藝的網(wǎng)友自動演繹出各種版本。

B站鬼畜區(qū)的UP主們,紛紛在主題曲的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作,又為蜜雪冰城帶來了一波流量。一時間,這首主題曲出現(xiàn)了英語版、俄語版、日語版、泰語版等不同語言版本,甚至還有四川話、粵語、廣西話、東北話等方言版本,在微博、抖音、快手等社交媒體平臺傳播甚廣。

被瘋傳的背后邏輯是基于蜜雪冰城一貫的品牌價值主張——簡單而無來由的自我快樂。

蜜雪冰城天才營銷的背后,操盤手是一家叫“華與華”的營銷咨詢公司,掌舵者是兄弟倆:華杉、華楠。2018年下半年,華與華為蜜雪冰城創(chuàng)造了一個拿著冰淇淋權(quán)杖,頭戴皇冠的“雪王”符號,同時確定了紅色與白色的主色調(diào)。此后,蜜雪冰城從品牌形象到門店設(shè)計(jì),從物料到周邊,從辦公系統(tǒng)到店員,全部圍繞雪王符號來制定。

天眼查APP顯示,華與華成立于2004年,主要經(jīng)營企業(yè)形象策劃、市場營銷策劃等業(yè)務(wù)。華杉是華與華的實(shí)際控制人,持有公司53%的股份,華杉的弟弟華楠,持股47%。

2021年6月,華與華董事長華杉發(fā)布微博,講述了雪王的誕生過程,稱最早的雪王形象遭到了蜜雪冰城內(nèi)部巨大的反對,認(rèn)為這一形象“太LOW”。華杉表達(dá)了對于自己營銷策略的自信:“我說這事,是提醒那些否了我方案的老板,你們不知道自己錯過了什么。你們說我LOW,不知道LOW的是你自己的腦子。”

事實(shí)上,如本文開頭所述,蜜雪冰城的LOGO、色彩確實(shí)很LOW。但是LOW并不代表不成功,LOW也不代表沒有市場。在今天這個多元化而且壓力巨大的時代,LOW的表達(dá)方式反而可以直擊腦海,抓住癢點(diǎn),產(chǎn)生具有無厘頭風(fēng)格的“喜劇效果”。

華與華打造過很多成功的品牌策劃案例,包括“累了,困了,喝東鵬特飲”、“小葵花媽媽課堂開課啦”、“老人要穿老人鞋,專業(yè)老人鞋、認(rèn)準(zhǔn)足力健”、“曬足180天,廚邦醬油美味鮮”,等等都非常簡單,直擊“癢點(diǎn)”的品牌符號。

華與華發(fā)明了一套“超級符號就是超級創(chuàng)意”和“播傳”的理論。所謂的超級符號,就是要設(shè)置一套系統(tǒng),將人的認(rèn)知跟這套系統(tǒng)直接快速地掛鉤,人只要看到這個符號,就會聯(lián)想出品牌所設(shè)定的對應(yīng)認(rèn)知。

比如,“鬧鐘響了”代表要起床;街上的“紅燈停,綠燈行”也是一套符號。華與華設(shè)計(jì)的符號,具有某些共同的特性:

一、簡單易識別。無論色彩、文字、形象還是聲音,華與華的設(shè)計(jì)都非常簡單,而且不追求美感,只追求視覺的沖擊力,可以說從口號到整體的表現(xiàn)形式都“非常接地氣”。對于他們來說,讓人人能看得懂、記得住,比所謂的時尚、高端要重要得多。

二、最敏銳地洞察用戶最在乎什么,然后抓住用戶的“癢點(diǎn)”給予品牌價值的“飽和攻擊”。比如,針對老年人的穿鞋,直擊舒適、防滑,安全;針對下沉市場的茶飲需求,就以看上去挺Low的視覺形象突出便宜、無腦快樂的特點(diǎn)。

用華與華的話說,他們設(shè)計(jì)的符號系統(tǒng),要達(dá)到“視覺符號過目不忘,聽覺符號耳熟能詳”的標(biāo)準(zhǔn)。

03

雪王的商業(yè)版圖

別以為蜜雪冰城只會賣便宜到幾塊錢一杯的茶飲。

2021年10月,蜜雪冰城的門店突破2萬家。其實(shí)早在2017年開始,蜜雪冰城就涉足咖啡、炸雞,甚至高端茶飲、海外市場等。

6月8日,華杉在社交平臺發(fā)文稱,蜜雪冰城海外門店已突破1000家。2018年,蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”,在越南河內(nèi)開出首店。到2021年12月,當(dāng)?shù)亻T店規(guī)模已突破了200家。以越南為跳板,蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國家開始延伸。2021年12月,蜜雪冰城進(jìn)入馬來西亞,到今年2月開始進(jìn)軍新加坡。

蜜雪冰城在國內(nèi)的多元化布局,主要有兩條路,第一條是投資一些關(guān)聯(lián)企業(yè);第二條就是自己親自下場新建一個品牌。

2017年,蜜雪冰城進(jìn)入咖啡賽道,推出子品牌“幸運(yùn)咖”。并于2020年4月后正式開放加盟。目前,“幸運(yùn)咖”的門店數(shù)量已經(jīng)突破600家。

同樣是2017年,在蜜雪冰城投資了一家冰淇淋品牌——極拉圖。該品牌主打高端專業(yè)意式手工冰淇淋,后來又加入“茶”,最終形成“冰淇淋+茶”的模式。公開信息顯示,極拉圖的運(yùn)營主體為河南愛彼家餐飲管理有限公司,其中蜜雪冰城股份有限公司持股85.71%,李增輝個人持股14.29%。

2021年8月,極拉圖宣布開放加盟。目前,極拉圖在全國已有21家門店,大部分分布在河南。

2021年10月份,蜜雪冰城成為廣東匯茶餐飲管理有限公司的新股東。匯茶成立于2015年,是一家專注于珍珠奶茶的茶飲品牌。匯茶全國現(xiàn)有72家門店,66家正在營業(yè)。

2021年,蜜雪冰城在鄭州推出首家“雪王城堡體驗(yàn)店”,不僅賣奶茶等飲品,還賣雞肉串、年糕串和面筋等炸串,在店里的其它分區(qū)內(nèi),還有DIY冰淇淋和各種周邊產(chǎn)品售賣。

今年4月份,蜜雪冰城投資了一家炸雞企業(yè)——河南雞裝箱餐飲管理有限公司。雞裝箱成立于2014年,產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)城市年輕時尚圈層,炸雞口味達(dá)十幾種。其目前全國僅有6家門店,5家位于河南省,1家位于浙江省。

蜜雪冰城圍繞茶飲、咖啡、輕食,頻頻出手,雪王的商業(yè)帝國隱秘而龐大。

據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道,2019年蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營收65億元,凈利潤為8億元。如此看來,蜜雪冰城真的并不差錢。

蜜雪冰城的主要收入,有三大塊:

第一,出售主營產(chǎn)品帶來的收入。雖然蜜雪冰城的產(chǎn)品極其便宜,但規(guī)模量很大,所謂薄利多銷。

第二,來自于加盟收入。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示,縣級城市、地級城市、省會城市每年加盟費(fèi)分別為7000元、9000元和11000元,除加盟費(fèi)外,開店還需要合同履約保證金、品牌管理費(fèi)、茶飲制作設(shè)備等其他費(fèi)用。粗略計(jì)算,即使在縣城開店,第一年投入的成本也要40萬左右。

第三,上游自建供應(yīng)鏈帶來的原材料銷售收入。2011年,蜜雪冰城創(chuàng)始人兄弟進(jìn)行分工,弟弟張紅甫負(fù)責(zé)加盟,哥哥張紅超負(fù)責(zé)原料供應(yīng),建立工廠“河南大咖食品公司”。擴(kuò)大加盟規(guī)模后,全國蜜雪冰城的奶茶粉、果醬等供不應(yīng)求,面對數(shù)量龐大的加盟店,張紅超的原料工廠成為蜜雪冰城重要的“印鈔機(jī)”。

總的來說,蜜雪冰城超低端的定位最終總有一天會成為品牌可持續(xù)發(fā)展的“硬傷”,布局多元化,可能也是蜜雪冰城應(yīng)對未來危機(jī)而提前做好的戰(zhàn)略預(yù)埋。

*本文僅代表作者觀點(diǎn),不代表聯(lián)商網(wǎng)立場

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