江小白高光時刻似乎永遠(yuǎn)停留在了2019年。

2019年及之前，江小白是現(xiàn)象級消費(fèi)品牌，短短幾年內(nèi)引爆市場，屢獲明星機(jī)構(gòu)投資。但2020年初至今，江小白在市場上的聲量明顯變小，企業(yè)經(jīng)營陷入到瓶頸當(dāng)中。

近日，某職場社交平臺多位即將離職的江小白員工透露江小白大幅裁員的消息，此前網(wǎng)上曾有消息指出，江小白公司將從目前3000人裁到2000人，裁員幅度或超過30%。

針對大規(guī)模裁員消息，江小白否認(rèn)了人數(shù)規(guī)模，但也承認(rèn)在疫情影響下目前已經(jīng)進(jìn)入到陣痛的時期。

據(jù)此不難推測，業(yè)績下滑或是此次裁員的主要原因。據(jù)悉，自2020年起，江小白就未再披露業(yè)績數(shù)據(jù)和新融資消息，在營銷方面也遠(yuǎn)不及前幾年活躍。2021年時江小白創(chuàng)始人陶石泉曾回應(yīng)外界稱，“10年，活下來已經(jīng)很不容易”，話語中亦透露出業(yè)務(wù)擴(kuò)張上的保守和疲態(tài)。

江小白雖然2019年銷量30億元，但有投資人判斷，其2020年銷量大不如前，原本的上市計(jì)劃也暫時擱淺。2020年C輪融資，江小白的估值也不是很高，資本基本上是抄底價格進(jìn)入。

種種跡象表明，還未上市的江小白已經(jīng)告別了創(chuàng)業(yè)公司的高增長，步入寒冬和收縮狀態(tài)。

作為年輕人白酒品牌的榜樣和旗幟，江小白的失落也有著一定的象征意義：并非每一個消費(fèi)品類都需要為年輕人“再做一次”，年輕人也不一定為所有新品牌買單。

01

靠年輕人躥紅

江小白的成功似乎證明了“白酒年輕化的路線能走通”。

2011年陶石泉辭去金六福高管職位，與幾個合伙人共同創(chuàng)辦了江小白。與傳統(tǒng)白酒品牌不同，江小白從一開始就將目標(biāo)群體鎖定年輕一代。

陶石泉曾對外表示：“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人�！�

江小白的創(chuàng)始人陶石泉

為迎合年輕客群，江小白在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)場景和營銷方面都別出心裁，力求與傳統(tǒng)酒企形成差異化。

中國傳統(tǒng)白酒口味辣、沖、烈，年輕人喝不習(xí)慣，江小白主打的是“清香型”白酒，酒精度數(shù)被降到40度左右，辣感更低，追求利口與不上頭，更適合大部分年輕人飲用。

消費(fèi)場景方面，江小白放棄了主流的商務(wù)、宴會等消費(fèi)場景，而選擇了休閑飲酒場景，主打“小聚、小飲”等飲酒場景。陶石泉曾公開表示，正式宴請的主流市場、禮品的主流市場、高端的主流市場，“我們做不了也不想做”。

營銷方面，相比傳統(tǒng)白酒品牌強(qiáng)調(diào)歷史與文化傳統(tǒng)，江小白貼合年輕人喜好，追求時尚與個性，不僅贊助電子音樂派對，街舞賽事、涂鴉比賽和街頭文化節(jié)，還曾推出原創(chuàng)動漫《我是江小白》。

最為經(jīng)典的營銷案例當(dāng)屬“表達(dá)瓶”。通過瓶身上一系列走心的文案，江小白貼撩動了年輕人的情緒，使其快速產(chǎn)生共鳴，從而迅速建立起品牌的認(rèn)知度。

公開資料顯示，2017-2019年，江小白的年?duì)I收分別突破10億元、20億元、30億元，在小瓶白酒市場，江小白的市場份額一度超過20%。

資本自然也聞風(fēng)而動。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2014年到2020年間，江小白共完成5輪融資，投資方不乏高瓴、紅杉、IDG、Baillie Gifford等明星機(jī)構(gòu)。據(jù)36氪報(bào)道，2020年的C輪投后估值或?qū)⒊^130億元人民幣。

江小白制作的主題漫畫《我是江小白》

更為關(guān)鍵的是，江小白的成功似乎證明了“白酒年輕化的路線能走通”。

2012年誕生之初，就有人預(yù)言，主打年輕消費(fèi)群體的江小白“活不過一年”。但2019年江小白30多億元的年?duì)I收超過了傳統(tǒng)酒企酒鬼酒、金徽酒，已經(jīng)接近水井坊和老白干。

看到江小白出乎意料的成績，不少按捺不住的傳統(tǒng)酒企紛紛下場。五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒品牌不約而同紛紛推出小瓶酒，試圖占領(lǐng)年輕人市場，如瀘州老窖的瀘小二、洋河股份的洋小二、五糧液歪嘴等。有媒體稱，江小白的出現(xiàn)打開了白酒行業(yè)的小酒時代。

02 

沒留住年輕人

如今年輕消費(fèi)者可選擇的品牌也越來越多。

就在其他玩家紛紛跟進(jìn)模仿之際，江小白卻開始陷入低谷。

自2020年起，江小白沒再披露業(yè)績數(shù)據(jù)。在復(fù)雜多變的疫情環(huán)境下，“銷量大不如前”。

那么，江小白的生意是怎么沒的？

益普索發(fā)布的《2021中國白酒消費(fèi)洞察白皮書》指出，國內(nèi)近80%的白酒消費(fèi)發(fā)生在聚會及應(yīng)酬場景。疫情之下，聚會及應(yīng)酬減少。其中送禮、宴席等剛性需求受影響較小，而商務(wù)招待、日常聚飲等彈性消費(fèi)更易受到?jīng)_擊。

而這部分彈性消費(fèi)正是江小白產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的主要場景。

江小白的典型消費(fèi)場景被疫情重創(chuàng)

另外，江小白固有的渠道問題也在疫情期間凸顯。江小白的主流銷售渠道是餐飲渠道，主要布局地點(diǎn)是現(xiàn)代商業(yè)綜合體，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的布局則較弱，4年前曾出現(xiàn)“封殺”前代理商的事件，引發(fā)業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。

疫情的影響下，國內(nèi)餐飲業(yè)消費(fèi)明顯下滑（統(tǒng)計(jì)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月全國餐飲業(yè)收入累計(jì)同比下降8.5%），商業(yè)廣場人流量也受到限制流動影響，江小白的銷售壓力可想而知。

另一方面，小酒市場的玩家越來越多，擠占了原本就不大的市場空間，在激烈的競爭下，消費(fèi)者很難持續(xù)對江小白保持忠誠。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的小酒賽道僅有約300億元的市場規(guī)模，而江小白所屬的清香型小曲領(lǐng)域僅占到中國白酒市場15%的份額，其發(fā)展空間有限。

但這個賽道上涌入的玩家卻越來越多。江小白走紅后，不僅白酒企業(yè)品牌也都陸續(xù)推出了價格相近的青春小酒產(chǎn)品，谷小酒、光良、觀云、開山等新興品牌也都紛紛開疆拓土，其中不少得到了明星機(jī)構(gòu)加持，或者背靠大企業(yè)生態(tài)，發(fā)展勢頭兇猛。如開山、光良都獲得了高瓴的投資。

瀘小二是傳統(tǒng)酒企競爭江小白的代表

如果說此前江小白是青春小酒市場上少數(shù)幾個選擇的話，如今年輕消費(fèi)者可選擇的品牌也越來越多。年輕消費(fèi)群體的特點(diǎn)就是隨意性強(qiáng)，喜歡嘗試新鮮事物，因容易被新奇的營銷吸引，但如果不能以很強(qiáng)的產(chǎn)品力留住客戶，那么年輕人來得快去得也會很快。

值得一提的是，江小白本身在產(chǎn)品力上也存在不足，其原本經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的口感特征，卻被部分消費(fèi)者嚴(yán)重詬病。例如食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬亦在接受媒體采訪時指出，“江小白應(yīng)該有與之價格相匹配的口感，否則光靠營銷難以長久”。

03 

面對年輕人的整體失落

白酒在年輕消費(fèi)群體中的最大阻力就是其辛辣刺激的味道。

白酒的年輕化一直是行業(yè)繞不開的重要話題，近幾年也在持續(xù)被媒體討論。但在江小白之后，年輕白酒品牌的下一面旗幟卻遲遲沒有誕生，江小白的追隨者們大多表現(xiàn)平平。面對年輕人，白酒品牌似乎陷入了集體的“失落”。

也有數(shù)據(jù)印證這一觀點(diǎn)。羅蘭貝格的報(bào)告顯示，中國30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中白酒僅占8%。金六福前總裁李奧在接受媒體采訪時也曾表示，在中國的白酒消費(fèi)中主要消費(fèi)年齡是45歲，80后、90后只占26%。

大量年輕人在i茅臺APP里搶購茅臺

有趣的是，年輕人雖然不愛喝白酒，但對于白酒股、酒類基金以及到i茅臺及各大電商搶購茅臺頗為熱情。也就是說，年輕人認(rèn)可白酒的投資價值和收藏價值，但對于飲用則沒有太大興趣，兩者之間形成了鮮明。

那么白酒失去年輕人的問題有解嗎？

答案可能還是要問年輕人。拋開應(yīng)酬等帶有一定強(qiáng)制性的場景不談，年輕人接受白酒的最大障礙就在于口感。益普索的《2021年白酒消費(fèi)趨勢》和艾瑞咨詢的《2022酒精飲料用戶洞察報(bào)告》，均指出白酒在年輕消費(fèi)群體中的最大阻力就是其辛辣刺激的味道。

在八大烈酒當(dāng)中，白酒的度數(shù)排在前列，且少有白酒可以像洋酒一樣調(diào)制，更加劇了口感上的不友好。五糧液名譽(yù)董事長唐橋就曾對待表示，90后的兒子都嫌白酒太辣。即使江小白將白酒度數(shù)降低到了40度，仍有不少年輕人難以接受。

因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒品牌應(yīng)該摸著“新式茶飲”過河，至少先打造出消費(fèi)者喜歡的口味；或者做到可調(diào)制，引導(dǎo)消費(fèi)者如何調(diào)制飲用。在消費(fèi)場景和品牌宣傳上，也可以在應(yīng)酬、聚會之外，覆蓋露營、野餐、轟趴等新的年輕人消費(fèi)場景。

當(dāng)然，即使把白酒做得適口和大眾皆宜，也無法做到口感像新式茶飲一樣。消費(fèi)者對于“好喝”與否有著不同的判斷，因此也有必要做好消費(fèi)者教育，通過酒飲零食化、飲料化來引導(dǎo)消費(fèi)者。例如瀘州老窖與茶百道的聯(lián)名款飲品“醉步上道”，茅臺近期跨界推出的含酒冰激凌就是一種不錯的嘗試。

茅臺冰激淋是白酒零食化的典型代表

也有看空的觀點(diǎn)認(rèn)為，讓大部分年輕消費(fèi)者喜歡上白酒教育成本太高，也基本上不可能。如茅臺前董事長就曾表示所說，“不用擔(dān)心，到45歲以后他們會喝（白酒）的，因?yàn)槿松?jīng)歷過生死苦難才會懂得酒”。也就是說，與其討好年輕消費(fèi)者，不如做好分內(nèi)之事，等年輕人變老自動成為目標(biāo)消費(fèi)群體。

市場中兩種觀點(diǎn)涇渭分明，仍在相互博弈。至今有不少酒企固守傳統(tǒng)從不迎合年輕人消費(fèi)，也有不少酒企前赴后繼，做出年輕化的嘗試。

04 

尾聲

無論是看好還是看衰，有一個問題值得重視——年輕人整體的對待酒飲的態(tài)度就是分散與多樣。由CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，年輕人酒水消費(fèi)的四個關(guān)鍵詞是多元細(xì)分、新潮嘗新，香甜果味、健康微醺。

這有可能導(dǎo)致一個現(xiàn)象，就是市場被無限細(xì)分，哪一個細(xì)分市場的規(guī)模都不大。酒企在“螺螄殼里做道場”，難以成長到可觀規(guī)模，資本也難以獲得像樣的回報(bào)，這門生意也就逐漸淪為雞肋。

目前來看，國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司們正在白酒、果酒、清酒、梅子酒、預(yù)調(diào)酒等不同細(xì)分賽道上開疆拓土。江小白也推出了水果味高梁酒“果立方”和青梅酒“梅見”，不過從規(guī)模體量看這些垂類的空間都有限，遠(yuǎn)不及主品牌江小白。

市場和消費(fèi)者的喜好是動態(tài)變化的，年輕人的市場尤其如此。新的道路也需要新品牌們一步步蹚出來，這個過程里最少不了的就是風(fēng)險(xiǎn)和失敗。