6月22日，亞朵集團（ATOUR）再次向美國證券交易委員會提交了招股書（補充），在此前招股書的基礎上，對2021年的全年業(yè)務數(shù)據(jù)進行了更新。

2021年，亞朵集團營業(yè)收入21.48億元，同比增長37.1%；歸屬于公司股東的凈利潤為1.4億元，同比增長245.2%。

亞朵集團創(chuàng)始于2013年的西安，中高端酒店的隊伍中從此多了一個名字。在近十年的打磨之后，這個富有人文氣息和年輕朝氣的品牌逐漸成為了新中產(chǎn)和年輕一代眼中溫暖而有趣的酒店代表。

據(jù)弗若斯特沙利文的報告顯示，2015~2019年，中國連鎖酒店業(yè)的營業(yè)收入年復合增長率為16.4%，其中，中高端連鎖酒店同期的營業(yè)收入復合增長率高達39%。

2021~2025年，中高端連鎖酒店將成為整個酒店行業(yè)規(guī)模增速最快的細分市場。同時值得注意的是，亞朵集團的業(yè)務已不限于酒店，2021年亞朵集團零售及其他收入同比增長106.6%。

從2019年開始謀求A股上市未果，到2021年兩度向美國證券交易委員會提交更新招股書。時至今日，亞朵酒店的發(fā)行價區(qū)間始終“留白”。

多次沖擊IPO未果，亞朵究竟有著怎樣的苦衷？亞朵的中高端路線理念是什么？除了傳統(tǒng)的酒店業(yè)務外，亞朵能否開發(fā)出新的收入增長曲線呢？

01

IP：締造者的榮耀 

亞朵集團被稱為業(yè)內(nèi)最會做IP的酒店。

亞朵集團的創(chuàng)始人王海軍，在業(yè)內(nèi)有個花名叫做“耶律胤”。從攜程到如家再到華住，耶律胤的工作履歷踏遍了旅游和酒店行業(yè)的各個龍頭。而最終，他選擇了在亞朵實現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)夢。

在亞朵橫空出世之前，行業(yè)中已經(jīng)有不少中高端酒店的身影，但亞朵的發(fā)展路徑確實獨具特色：走人文路線、打造個性IP，這些在國內(nèi)連鎖酒店行業(yè)中都是前無古人。

在耶律胤看來，市場上缺少創(chuàng)新、有主題的中端酒店，亞朵要填補這一市場空白，做有差異的人文酒店。

早在2017年，耶律胤就曾經(jīng)公開自己的暢想：“亞朵一直說‘房+X’，房只是住宿領(lǐng)域中這些場所的擴展，‘X’是場景的結(jié)合。房如何和一個‘X’的體驗結(jié)合，才是我們最終要達到的方向。今年‘X’的重點做的有購物、金融、旅游，未來可能會有體育、文娛、健康等。這種業(yè)態(tài)，不再是銷售‘房’，客人是因為體驗而來。今天很多人還是因為住了‘房’體驗到‘X’，未來是因為你有‘X’，別人才來住房，這是雙向?qū)Я鳎�是亞朵努力的方向。�?/p>

從人文這一點來看，亞朵的每家酒店都有超過1000本藏書供人閱讀，而在大堂、走廊、房間等不同地點，住客都能欣賞到當?shù)氐臄z影作品。

此外，24小時自助洗衣房、閱讀空間和富有當?shù)靥厣�的早餐都成為了每家亞朵的標配，體現(xiàn)出人性化的貼心服務。

亞朵強調(diào)“一店一設計”。2018年，耶律胤對外表示要將亞朵對標迪士尼，將酒店商業(yè)模式描述為“酒店+人群+IP”，通過“引入更多的跨界IP，打造更高的知名度”。

2016年，亞朵集團首次與吳曉波合作，推出第一個IP酒店“亞朵S吳酒店”，坐落于西子湖畔。在2016年末的吳曉波跨年演講中，亞朵作為協(xié)辦方，出現(xiàn)在眾多宣傳物料中，一時間名聲大噪。

此后，亞朵集團便在IP聯(lián)名的道路上一路狂奔。知乎、網(wǎng)易云音樂、虎撲、QQ會員，這些意想不到的流量平臺被融入了酒店的裝修元素中，成為吸引住客的一大亮點。

這些流量平臺恰恰又都和亞朵的特色息息相關(guān)：或富有人文元素，或具有強烈的IP屬性，或在年輕人中頗有號召力。

以知乎為例，2018年3月，亞朵聯(lián)合知乎在上海開了一家“有問題”酒店。踏入這間酒店，你會看到各式各樣的問題標簽，掃描標簽上的二維碼，即可登錄知乎，寫下相關(guān)的回答。

除了知乎招牌式的問答形式外，亞朵還推出了知乎吉祥物劉看山聯(lián)名的旅行箱、充電寶等產(chǎn)品。入住的消費者只需要掃商品旁邊的二維碼，就能登入亞朵生活館，購買相應的產(chǎn)品。此外，酒店還有旅行和電影主題的“專房”，可以說正對各路文青的胃口。

據(jù)了解，亞朵聯(lián)名IP主題房的單價，比一般客房高出一成左右，盡管如此，其受歡迎程度還是明顯高于一般客房。

不僅如此，與流量IP的合作能夠極大地豐富亞朵的數(shù)據(jù)來源，使得用戶畫像更為立體豐富。

比如，網(wǎng)易云音樂會告訴亞朵，用戶喜歡聽什么；網(wǎng)易嚴選則能告訴亞朵，用戶的消費能力和產(chǎn)品偏好。

有IP的亞朵很好，但是不是就足夠好了呢？讓我們帶著問題揭開IP背后的隱痛。

02

困境：為夢想買單 

盡管一系列的IP看起來繁花似錦，亞朵沖擊IPO的荊棘之路正應了那一句“道阻且長”。

早在2017年，亞朵就有了明確的上市計劃，希望在三年左右完成A股上市。

然而亞朵在A股上市幾度折戟沉沙，最后2021年徹底宣告失敗。有分析稱，亞朵未能成功登陸A股的原因在于其達不到A股上市的相關(guān)財務標準，甚至有媒體質(zhì)疑亞朵招股書相關(guān)數(shù)據(jù)的真實性。

盡管亞朵經(jīng)營數(shù)據(jù)的真假與否有待進一步證實，但從亞朵最新的招股書中，我們依然可以對集團在2021年的經(jīng)營情況窺見一二。

從衡量酒店運營情況的幾大重要指標來看，2021年亞朵旗下酒店的整體入住率達67%，同比增長3.5個百分點，但仍遠低于2019年疫情前的73.4%；ADR（已售客房平均每日房價）錄得412.7元，同比增長6.7%，低于2019年的429.5元；RevPAR（每間可售房收入，入住率×ADR）為290.5元，同比增長12.47%，同樣遜色于2019年的302.9元。

隨著消費升級不斷滲入生活的點滴，人們對旅行時的居住需求開始逐漸遠離早期的簡單經(jīng)濟型客房。傳統(tǒng)的經(jīng)濟型酒店中，無論7天、如家還是漢庭，基本都是一個模子里刻出來的，品牌往往只能依靠價格戰(zhàn)來搶占市場份額。

近年來，錦江、華住、首旅三大巨頭紛紛將業(yè)務重心轉(zhuǎn)移到了中高端市場。

根據(jù)財報信息，2021年錦江在已經(jīng)開業(yè)的有限服務型連鎖酒店中，中端酒店開業(yè)酒店數(shù)達到5517家，占比從2020年的47.01%提升至51.98%。而另一大巨頭華住2021年新增的中高端酒店占比近六成。

這也就意味著，亞朵未來所面臨的是更激烈的外部競爭。而對亞朵自身而言，人文和IP的發(fā)展也不如一開始的夢想那般絢爛，必須思考的問題是：人文、IP這門生意真能賺錢嗎？

首先，人文情懷的打造消耗了亞朵酒店大量的空間、人力和物資。

根據(jù)格隆匯2020年Q4全國各省市星級酒店收入排行榜，全國范圍內(nèi)酒店營業(yè)收入中，餐飲收入比重達到44%以上，可見餐飲已經(jīng)成為了酒店盈利的重要來源。

然而，亞朵為了人文情懷所塑造的閱讀空間等恰恰犧牲了餐飲的發(fā)展空間。閱讀對于大多數(shù)住客而言并非剛需。而在閱讀空間里，亞朵也并沒能打造出具有標志性的食物或飲品，其利潤無法和餐飲匹敵。

其次，特色不一的IP同樣意味著每間酒店無法直接復制，難以規(guī)模化發(fā)展。

根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，截至2021年底，亞朵旗下共有745家酒店，然而直營店數(shù)量僅有33家，加盟店占據(jù)絕對主導。

一方面，IP的打造需要高品質(zhì)的個體管理；而另一方面，加盟商模式又意味著管理難度的加大，未來對亞朵的考驗將有增無減。

也正因此，亞朵的IP理念并沒有在業(yè)內(nèi)受到廣泛認同。在首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅眼中，IP確實可以吸引或聚集一部分新型消費者，但商業(yè)的本質(zhì)不僅僅是創(chuàng)造概念，一定要有比較合理的商業(yè)邏輯，特別是可持續(xù)發(fā)展的邏輯。

“IP是做精品的小規(guī)模的店，還是做成規(guī)模化的店，這兩者區(qū)別巨大。如果要真正發(fā)展特色酒店，IP酒店就像車展上的概念車，玩玩而已。”

另外，IP聯(lián)名不僅存在IP可能過氣的問題，還有踩雷的風險。

例如此前，吳曉波曾經(jīng)因爭議言論而人設崩塌，與其聯(lián)名的亞朵酒店同樣受到波及。而一旦IP過氣，酒店所期待的流量效應自然也就不復存在。

03

周邊：第二增長曲線 

除了傳統(tǒng)的管理酒店收入和租賃酒店收入外，亞朵的另一大營收來源是零售及其他收入。2021年亞朵集團零售及其他收入同比增長106.6%。

當所有酒店行業(yè)的品牌都在期盼疫情過后的困境反轉(zhuǎn)之時，亞朵集團將度過危機時刻的業(yè)務中心瞄準了零售。

其實，早在疫情前，亞朵集團便已經(jīng)開始發(fā)展零售周邊業(yè)務，而2022年疫情的再度全國性爆發(fā)又從客觀上讓亞朵意識到拓展第二增長曲線的急迫性。

耶律胤在接受采訪時曾表示，“未來，從用戶需求出發(fā)的亞朵星球?qū)⒏�加專注睡眠品類的研發(fā)，而亞朵集團的體驗驅(qū)動力將成為亞朵場景零售這個增長第二曲線的助推器。”

今年3月，亞朵集團旗下的亞朵星球推出了“質(zhì)感睡眠系列”睡眠產(chǎn)品，主要涵蓋枕頭和床墊兩類產(chǎn)品。其中，海浪硅膠枕采用了亞朵星球獨家研發(fā)的高彈力硅膠枕芯，可反復水洗；雙感雙簧床墊護脊床墊更是首次突破國外萬元級高端床墊的技術(shù)壁壘。

目前，亞朵星球、SAVHE薩和，以及Z2GO&CO.是亞朵集團場景零售品牌——亞朵百貨的三大原創(chuàng)生活方式品牌，覆蓋睡眠、香氛個護及出行在內(nèi)的領(lǐng)域。

截至2021年底，亞朵酒店共開發(fā)了1665個場景零售SKU，零售業(yè)務產(chǎn)生的GMV達到2.282億元，這一數(shù)字比2020年GMV（1.072億元）翻倍還不止。

對于零售業(yè)務渠道的拓展，亞朵還運用了互聯(lián)網(wǎng)電商邏輯來跑量。

亞朵建立了自己的電商隊伍，并開通了天貓旗艦店和微信商城。酒店客房的同款產(chǎn)品（如床墊、枕頭、床單、被套等酒店配套產(chǎn)品），酒店中的配套產(chǎn)品都是住客使用頻率最高、體驗感最強的產(chǎn)品，通過這些產(chǎn)品能夠加強與消費者之間的黏性。

而在電商思維的主導下，團購、秒殺等促銷活動也經(jīng)常出現(xiàn)在亞朵的線上店中。目前，亞朵的電商業(yè)務為其貢獻了約10%的營業(yè)收入，這一點在中高端酒店運營中十分突出。

可以看出，亞朵未來想要打造的不只是IP聯(lián)名的酒店，更是將酒店做成IP，融入零售產(chǎn)品的點滴之中。如果能將零售發(fā)展成為長久穩(wěn)定的收入來源，這種創(chuàng)新型的業(yè)務增長點對酒店行業(yè)來說無疑會起到標桿作用。

當然，這一切的前提都在于，亞朵能成功實現(xiàn)IPO，有錢方能繼續(xù)推磨。

在酒店行業(yè)弱肉強食的今天，許多中小品牌已然生活在錦江、華住等巨頭的“壓迫”之下。

曾經(jīng)和亞朵定位類似的中端酒店大多已被收購，比如桔子水晶酒店被華住收入麾下，維也納酒店被錦江收購，希爾頓歡朋酒店在中國的運營商鉑濤酒店被錦江收購。

有業(yè)內(nèi)人士預測，亞朵酒店如果上市不成功，有很大可能也難以避免被行業(yè)巨頭收購的命運。

三顧IPO，亞朵押上的是未來，靜候的是未知。