出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，上市當(dāng)日，名創(chuàng)優(yōu)品美股開盤上漲20%，最高股價(jià)為24.90美元/股，盤中市值一度超過75億美元。而后名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，于2021年2月站上34.8美元/股的高點(diǎn)。彼時(shí)，創(chuàng)始人葉國富雄心勃勃，其對外宣稱，美股上市的目的，是為了名創(chuàng)優(yōu)品的全球擴(kuò)張和物流網(wǎng)絡(luò)的升級。

7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品再回港股上市，而這一次，顯然沒有兩年前那么好講故事。至于為何選擇赴港上市，名創(chuàng)優(yōu)品解釋是為了避免“在美國的潛在退市風(fēng)險(xiǎn)”。

01

名創(chuàng)優(yōu)品港股上市

發(fā)行價(jià)遠(yuǎn)低于招股價(jià)

2022年6月29日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布公告稱，擬在香港聯(lián)交所主板作雙重主要上市。當(dāng)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)招股，計(jì)劃每股發(fā)售價(jià)不超過22.1港元。但最終發(fā)售價(jià)為每股13.8港元，較此前最高發(fā)售價(jià)折讓37%。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品報(bào)13.04港元，跌幅2.54%。此次回港采用的是“雙重主要上市”。“雙重主要上市”是指兩個(gè)資本市場均為第一上市地，假若在其中一個(gè)上市地退市，不會影響到另一個(gè)上市地的上市地位。

根據(jù)弗若斯特沙利文分別于2020年和2022年發(fā)布的報(bào)告，名創(chuàng)優(yōu)品是全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商。但是，對于名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營定位，往往讓人“摸不著頭腦”。

據(jù)披露，2013年名創(chuàng)優(yōu)品以線下售賣生活家居用品起家，目前涵蓋11個(gè)主要品類，包括生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝、個(gè)人護(hù)理、零食、香水、文具和禮品等。

2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品又推出獨(dú)立潮玩品牌線下店TOPTOY，主要售賣第三方品牌以及授權(quán)IP產(chǎn)品，原創(chuàng)或聯(lián)合開發(fā)IP產(chǎn)品占比很少。公司是通過整合第三方中小商品制造企業(yè)供應(yīng)鏈，提供以加盟或代理的方式以輕資產(chǎn)擴(kuò)張線下門店，售賣名創(chuàng)優(yōu)品和TOPTOY兩個(gè)品牌的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品類目上，名創(chuàng)優(yōu)品的定位非常不清楚，說是“家居生活用品”，又不具有正常家庭日常生活所需要的日用品，比如廚房用品，衛(wèi)生間用品；說是個(gè)人美妝生活，似乎也不是。從其官網(wǎng)及京東旗艦店來看，主要經(jīng)營品類聚焦于一些“實(shí)用性并不強(qiáng)”，但看上去比較可愛，適合20歲左右小女生的各種小玩意。

2021年，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品GMV總計(jì)約人民幣180億元(28億美元)。

招股書顯示，截至6月30日止的2019-2021年財(cái)政年度，名創(chuàng)優(yōu)品營收分別為93.95億元、89.79億元及90.72億元；期內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤為-2.94億元、-2.60億元、-14.29億元，三年累計(jì)虧損19.83億元。但是，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤分別為人民幣8.4億、9.3億和4.8億。同期凈利潤率分別為9.0%，10.4%和5.3%。2022財(cái)年前3季度凈利潤為4.3億。

名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營利潤虧損，但調(diào)整后的凈利潤為正，這部分增額到底來自哪里？這里先埋個(gè)伏筆。

截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球約100個(gè)國家和地區(qū)，在全球超5000家門店，包括中國逾330個(gè)城市的3100多家門店，以及海外1900多家門店。就進(jìn)入的國家和地區(qū)數(shù)量而言，名創(chuàng)優(yōu)品在全球自有品牌綜合零售行業(yè)擁有最廣泛的全球門店網(wǎng)絡(luò)。

02

從十元店的“哎呀呀”到名創(chuàng)優(yōu)品

2004年，來自湖北十堰的年輕人葉國富創(chuàng)辦了一家專門針對女學(xué)生群體的雜貨店“哎呀呀”，其中主要經(jīng)營品類包括女生發(fā)夾、皮筋、小毛絨玩具、女生用錢包等等，單價(jià)基本在幾元錢左右，被稱為“小女生的10元店”。

哎呀呀店鋪面積不大，主要開在人流密集的各類步行街、商業(yè)街當(dāng)中，人氣不用愁，價(jià)格又便宜，產(chǎn)品看上去卡通可愛，所以很受女學(xué)生群體的喜愛，高光時(shí)期，“哎呀呀”曾密集出現(xiàn)在街頭巷尾，門店高達(dá)3000家。但是，隨著線上電商的崛起，淘寶成了女生的第一首選消費(fèi)平臺，而且哎呀呀的東西看上去實(shí)在顯得幼稚又不上檔次，日漸衰落。

不甘心生意越做越小的葉國富，2013年從一次日本旅行中得到啟發(fā)。彼時(shí)日本街頭的百元店人氣旺盛，產(chǎn)品不僅價(jià)格便宜，而且質(zhì)量好、設(shè)計(jì)美觀。并且其中絕大多數(shù)的商品都是“中國制造”，這讓葉國富看到了轉(zhuǎn)機(jī)。

葉國富回國后就創(chuàng)辦了“名創(chuàng)優(yōu)品”。所以直到今天，名創(chuàng)優(yōu)品看上去似乎就是透著日式風(fēng)格的哎呀呀的“加強(qiáng)版”。

第一，在經(jīng)營品類和目標(biāo)人群上，名創(chuàng)優(yōu)品跟哎呀呀幾乎“神同步”。名創(chuàng)優(yōu)品基本上也是一個(gè)面向女生人群的大雜貨鋪，幾乎什么都有，但卻什么都不精。

第二，在價(jià)格設(shè)定上，名創(chuàng)優(yōu)品就是哎呀呀的擴(kuò)大版。如果說哎呀呀是“十元店”，那么名創(chuàng)優(yōu)品頂多算是“百元店”。

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品的客單價(jià)大概在35元左右，含3件商品，平均下來每件商品僅11-13元。在原材料、人工成本不斷上漲的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品只能將成本不斷壓縮，把壓力轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商那，導(dǎo)致了與供應(yīng)商關(guān)系的緊張。

走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品，消費(fèi)者的第一感覺就是便宜。5元的護(hù)手霜、9.9元的眉筆，29.9元的雙肩包……，名創(chuàng)優(yōu)品95%以上的產(chǎn)品在中國的零售價(jià)格在50元以下。

第三，店面的設(shè)計(jì)風(fēng)格，名創(chuàng)優(yōu)品同樣是主打“卡哇伊”形態(tài)的可愛風(fēng)格，讓女生消費(fèi)人群一眼就覺得可愛。

名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)意來自于葉國富的日本之行，所以在品牌認(rèn)知上，打了一個(gè)“類日本”的擦邊球。名創(chuàng)優(yōu)品的LOGO很像優(yōu)衣庫，而且它的門店裝修風(fēng)格，和一些日本品牌很像。名創(chuàng)優(yōu)品不僅跟日本設(shè)計(jì)師三宅順也合作，而且商品陳列、產(chǎn)品外觀，均向日系簡約風(fēng)格靠攏，曾一度被外界打上“偽日系”的標(biāo)簽。

03

模式困境

在產(chǎn)品方面，名創(chuàng)優(yōu)品追求“極致性價(jià)比”。葉國富曾將其模式總結(jié)為“三高三低”，即“高顏值、高品質(zhì)、高效率”和“低成本、低毛利、低價(jià)格”。

在這樣的模式之下，名創(chuàng)優(yōu)品不自建工廠，商品均采購自供應(yīng)商或委托生產(chǎn)。它采用了縮短賬期等多種模式，來壓低進(jìn)貨價(jià)格。在低價(jià)的前提下，名創(chuàng)優(yōu)品也兼顧產(chǎn)品的“顏值”和品質(zhì)。比如搭建設(shè)計(jì)師平臺，逐步樹立起系列感、簡約感、時(shí)尚感。

極致的壓低成本，而且來自于上游供應(yīng)商的采購，導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品的質(zhì)量并不“優(yōu)”。

從2020年至今，名創(chuàng)優(yōu)品已有六次被市場監(jiān)管部門通告產(chǎn)品不合格，涉及香水、口罩、電吹風(fēng)機(jī)、兒童碗等產(chǎn)品。2020年在美國上市前夕被檢出指甲油致癌物超標(biāo)。2021年5月，廣州市市場監(jiān)管局公布的《2020年廣州市防護(hù)口罩產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果》顯示，名創(chuàng)優(yōu)品生產(chǎn)的兩批次“MINISO”一次性口罩不合格。

如果拿名創(chuàng)優(yōu)品跟當(dāng)下眾多的“嚴(yán)選”平臺模式來比較，即可馬上感知到名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品上的“低端化”。

由于名創(chuàng)優(yōu)品采用的是低價(jià)策略，而其他各類“嚴(yán)選”平臺，例如網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等，采用的是高價(jià)策略，不同的定位就決定了產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)重差異。但是，對消費(fèi)者來說，雖然花的錢便宜，當(dāng)他買到了一件質(zhì)量并不高的商品，其心理感受很顯然會對這個(gè)平臺的口碑打低分，而不會認(rèn)為是因?yàn)樽约哄X花少了。

另外，據(jù)界面新聞的報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式遭到了很多供應(yīng)商的吐槽。

據(jù)一位加盟商透露，“名創(chuàng)優(yōu)品賺錢的加盟商只占15%”。這個(gè)比例尚未得到名創(chuàng)優(yōu)品官方的證實(shí)，但是多方信息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商確實(shí)存在大面積虧損。甚至被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是開店越多，加盟商虧損越多的“金融”游戲。

截至2021年12月，名創(chuàng)優(yōu)品在中國境內(nèi)只有5家直營店，其余99%以上都是加盟店。加盟店需要繳納特許商標(biāo)使用金、銷售額分成、貨品保證金等名目繁多的收費(fèi)項(xiàng)目，還需要承擔(dān)人力和租金成本——也就是承擔(dān)了大部分經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。于是，2021年下半年在加盟商大面積虧損的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了盈利。

也就是說，前文所顯示的數(shù)據(jù)，經(jīng)營利潤為負(fù)，但凈利潤為正，主要來自于加盟費(fèi)的收入。

04

脫困之道

名創(chuàng)優(yōu)品最核心的矛盾點(diǎn)在于“低單值”。由于客單值太低，盈利能力不強(qiáng)，就必須嚴(yán)格控制成本，從而傳導(dǎo)到產(chǎn)品質(zhì)量上，會良莠不齊。

名創(chuàng)優(yōu)品自然想要開拓高單值的品類。

2020年12月，推出了潮玩品牌“TOP TOY”(頭號玩家)。TOP TOY業(yè)務(wù)被外界視為名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長曲線。招股書也濃墨重彩地對其加以描述。招股書稱，TOP TOY戰(zhàn)略目標(biāo)是建立潮流玩具平臺，與“名創(chuàng)優(yōu)品”品牌高度互補(bǔ)，“以更廣泛的產(chǎn)品價(jià)格范圍和更高的平均客單價(jià)迎合更廣泛的消費(fèi)者群體”。

但問題是，目前的潮玩市場早已經(jīng)被泡泡瑪特為代表的一眾新銳品牌所占據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品在潮玩領(lǐng)域毫無核心資源，恐怕很難打開市場。

潮玩市場的競爭優(yōu)勢在于知名度高的IP。而原創(chuàng)IP更被視為 “護(hù)城河”。目前TOP TOY主要售賣第三方品牌以及授權(quán)IP產(chǎn)品，原創(chuàng)或聯(lián)合開發(fā)IP產(chǎn)品占比很少。外部采購的產(chǎn)品與自研IP比例是7：3。同時(shí)，占據(jù)了30%的自研產(chǎn)品大多來自漫威、Hello Kitty等知名大IP 的合作授權(quán)。知名大IP的合作授權(quán)往往難以取得獨(dú)占性。泡泡瑪特等潮玩品牌也與這類IP保持合作。

所以潮玩這個(gè)品類對名創(chuàng)優(yōu)品來說，可能是一條看不到曙光的賽道。

筆者以為，名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)應(yīng)該更聚焦自身的優(yōu)勢品類，縮減SKU數(shù)量，形成相對清晰的定位。目前名創(chuàng)優(yōu)品的SKU達(dá)到兩萬個(gè)，SKU太多并不能形成優(yōu)勢。

將大量低單值，盈利能力不強(qiáng)的商品從產(chǎn)品目錄中剔除，轉(zhuǎn)而聚焦于“家庭用品”，以真的高顏值、高單值的“家庭用品”，或者某些高單值的個(gè)人日常用品，例如箱包、創(chuàng)意收納家用品等等，提升商品質(zhì)量，清晰化自身的“零售”邊界，將目標(biāo)人群的年齡階段向30歲左右提升，同時(shí)需要提升年輕人群對品牌的粘性，提升復(fù)購率，提升品牌含金量。