在你的印象中，葡萄酒是不是和白酒、啤酒并稱，是一個市場巨大的品類？

那說一個數據你敢信嗎？

中國的葡萄酒整體行業的銷售額還不到一百億。

根據國家統計局數據顯示，2021年1-12月，全國規模以上葡萄酒生產企業完成釀酒總產量26.80萬千升，同比下降29.08%；累計完成銷售收入90.27億元，與上年同期相比下降9.79%。

百億營收是一個什么樣的水平？

2021年，國內白酒行業中，單個上市公司營收過百億的已經達到了7個之多。根據古井貢2021年年報顯示，該年度其旗下年份原漿類產品營業收入達93.08億元，一款產品吊打葡萄酒整個行業。

可以說，百億營收只是白酒十強的小門檻，卻已經是整個葡萄酒行業的天花板。

如果僅僅是行業規模不大倒也罷了，大不了大家還可以過著“小而美”的日子。可葡萄酒面臨的最大問題是：市場萎縮，如王小二過年，一年不如一年。

今年兩會上，全國人大代表、張裕董事長周洪江提交建議指出，國產葡萄酒發展現狀十分嚴峻：目前葡萄酒規模以上企業陷入大面積經營虧損，行業運營效益不斷下滑；2021年已是國產葡萄酒產量連續第9年下降。

中國的葡萄酒市場，正處于外患內憂的“夜太黑”之中。

01

內憂：紅酒轉白酒

張裕葡萄酒的處境，也是整個行業的縮影。

盡管中國自古以來就有“葡萄美酒夜光杯”的千古名句，也有約3000多年的葡萄酒釀造歷史。但是，葡萄酒產業在新中國的興起，卻不過短短20余年的時間。

20世紀90年代，國內有以張裕、長城、王朝三大品牌為主導的葡萄酒陣營。2000年以后，國內葡萄酒產業進入高速發展期，經過了10余年的持續發展。

根據張裕葡萄酒歷年年報顯示，2000年時，該公司主營業務收入8.74億元，到2003年公司營收突破10億元、2006年突破20億、2008年突破30億、2009年突破40億、2011年達到歷史巔峰的60.28億元。

但是從2012年開始，張裕葡萄酒發展瓶頸日益凸顯，營收狀況螺旋式走低。2020年以后，在疫情的打擊下，公司更是出現“業績塌方”，2021年，企業營收僅為39.53億元，一舉倒退10年有余。

張裕葡萄酒的處境，也是整個行業的縮影。

根據中國釀酒工業協會（現中國酒業協會）數據，從2000年－2005年從國家統計局對全國葡萄酒企業統計（全部國有及銷售收入在500萬元以上非國有企業）每年年報的數據來看，平均年增長在10%以上。銷售收入從2000年的42.5億元提高到2005年的102億元，增長140%。

2011年，我國釀酒行業規模以上企業主營業務收入6631億元。其中規模以上葡萄酒企業實現主營業務收入384.6億元，占釀酒行業總規模的5.8%。

從2012年開始，整個葡萄酒行業開始呈現增速放緩趨勢，并在2017年開始，正式進入下行通道。

10年過去了，根據國家統計局數據顯示，2021年全國釀酒產業規模以上企業銷售收入8686.73億元。而這時的葡萄酒，已經不足百億，僅占釀酒行業總規模的1%。

葡萄酒丟失的十年都去哪了？

答案是被其他的酒搶走了。這些“強盜”里最強的當屬白酒。

2011年，我國規模以上白酒企業產量1022萬千升，總銷售收入3747億元，占釀酒行業總規模的56.5%。到2021年，白酒產業全行業銷售收入6033.48億元，占釀酒行業總規模的69.46%。

在2011至2021十年間，白酒行業雖也有起伏，但貴在能及時進行自我修復，顯示出了強大的生命力。

在這期間，隨著中國人口增長的逐漸穩定，釀酒行業也慢慢步入存量市場，各酒類之間“你增我減”現象將不可避免。

在中國，在白酒更加悠久的歷史和更加普及的文化熏陶下，“紅轉白”大有人在。

除了內憂，國產葡萄酒行業份額還面臨著“外來物種”的侵蝕。

02

外患：紅酒轉洋酒

進口烈酒的消費人群和葡萄酒人群頗為重合。

第一個“外患”是洋烈酒。

2021年，一些相對小眾的洋酒品類，如伏特加、龍舌蘭、白蘭地都在中國市場保持著20%以上的增長。

其中，最為火爆的莫過于威士忌。2021年1-12月國內威士忌累計進口量為3028萬升，同比增長43.9%；進口額為4.6億美元，同比增長92%。

值得注意的是，這些進口烈酒的消費人群和葡萄酒人群頗為重合。

根據《2021中國威士忌年度白皮書》顯示，我國威士忌消費人群中Z世代消費者數量占到了總用戶的47%。而且在1200元以上的中高端威士忌消費中，女性的占比甚至要高于男性。

消費群體上的重疊，對葡萄酒帶來的沖擊效應是顯而易見的。

數據顯示，2017年進口葡萄酒數量、金額在進口酒占比分別為47.38%、58.89%。到了2021年，葡萄酒進口量、進口額在進口酒中占比分別為21.87%、30.76%，縮水近一半。

相反烈酒數據猛增。2021年，中國進口烈酒達到億升，進口額為25.04億美元。其中僅白蘭地一項產品的進口額為16.97億美元，已經超過葡萄酒這一大類的進口額。

外來的“和尚”不止有烈酒，還有更加直接競爭的進口葡萄酒。

據中國食品土畜進出口商會酒類進口商分會發布的酒類進口數據，2021全年，我國葡萄酒進口量42.4萬千升，在中國葡萄酒市場表觀消費量中占比高達61.3％。國產葡萄酒產量僅為26.8萬千升。

這一年，中國葡萄酒進口額為16.91億美元，超110億元人民幣，也超過了國內行業的銷售總額。

這已經不是第一年出現這樣的情況。

2000年的國產葡萄酒市場占有率為97%。也許是國外葡萄酒企業看到中國市場巨大的挖掘潛力，紛紛進駐，并開始了量價齊追的趕超態勢。

2019年開始，中國葡萄酒進口金額達35.36億美元，正式超過國產葡萄酒145.2億元的市場規模。

根據中國酒業協會的統計數據，2020年中國規模以上葡萄酒企業產量為41.33萬千升，進口葡萄酒進口量為43.02萬千升。進口葡萄酒在中國市場占有率超過一半。

我國葡萄酒市場正式全面邁入了“洋化時代”。

與此同時，和大家普遍心中“進口商品更貴”傳統認知不同的是，進口葡萄酒居然是在以低廉的價格，持續擠壓國產葡萄酒產業的市場份額，大有傾銷之勢。

根據中國酒業協會數據，2021年葡萄酒進口產品均價為25.23元/L，而國產葡萄酒均價約為33.7元/L。

這就形成了一個很奇特的市場現象，外來紅酒不僅被認為是正宗，而且還便宜，成了物美價廉的代名詞。

這背后原因很多，其中最典型的聲音莫過于張裕葡萄酒董事長周洪江的“產業差異論”。周洪江指出，國際上主要生產國將葡萄酒列為農產品，稅負較低，政府還直接或間接地給予多種補貼。而我國則將葡萄酒作為工業品對待。這導致國內葡萄酒產業稅負過重，遠超國外競爭對手。

但這個說法顯然有些站不住腳。因為在國內同樣屬于工業品的白酒，卻一直呈現著頑強的上升趨勢。

03

中國葡萄酒：前路在哪兒？

帶著西方文化標簽的產品在中國遭遇水土不服。

國產葡萄酒的失敗，首先是市場教育的失敗。這導致了葡萄酒走進了一條最窄的路。

長久以來，國內葡萄酒所有的市場教育，都是按照西方文化的標準和方向來進行，尤其是偏好對標以波爾多為主的歐洲葡萄酒。

比如我們隨手摘幾句國產葡萄酒的廣告語，濃濃的歐美風撲面而來：

品酒，猶如藝術品鑒賞，依賴的是獨特眼光，更多的是生活品位——始終追求更好的。遇上張裕解百納干紅，是我最美麗的邂逅。（張裕葡萄酒）

一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程，它必是葡園中的貴族。（長城葡萄酒）

酒的王朝，王朝的酒（王朝葡萄酒）

歐陸風情化，龍徽盡表達（龍徽干紅）

在這樣的西化營銷中，國產葡萄酒過度解讀了葡萄酒的西方文化屬性，尤其在各種酒莊、酒柜及媒體進行場景化、儀式化教育，設置了眾多品鑒和飲用上的技術門檻。

這固然給消費者留下了高檔、精致的印象，但更導致了葡萄酒與大眾在文化層面的隔閡。在面對當前年輕一代消費群體越來越傾向于追求簡單、輕松、新鮮的消費潮流時，葡萄酒越來越難普及，只能讓人敬而遠之。

尤其是在國人重拾民族、文化自信的大背景下，過度強調葡萄酒的舶來品特質，會導致消費者一些明里暗里的抵觸心態。

另外，張裕葡萄酒總經理孫健曾公開表示，在中國葡萄酒市場，社交場景和家庭場景的消費比例大約為9:1。這樣的消費場景，讓眾多國產葡萄酒企業在疫情期間遭到了毀滅性的打擊。

2020年疫情發生以來，14家上市葡萄酒企業實現整體營收51.62億元，同比下滑35.66%；實現整體凈利5.15億元，同比下滑9.65%。

其中，張裕葡萄酒2020年營收33.95億元，同比降33.08%，凈利潤4.71億元，貢獻了14家上市葡萄酒企業91%的利潤額，但仍同比暴跌58.75%。

張裕股價表現（2010年1月至今）

因此，拋開疫情的偶發因素，國產葡萄酒的真正問題在于，帶著西方文化標簽的產品在中國遭遇水土不服。當前國產葡萄酒企業最迫切的，應該是建立起一套屬于中國本土的葡萄酒文化體系。

中國人飲酒，自古以來以豪放激蕩的“烹牛宰羊且為樂，會須當飲三百杯”為主流，以恣情縱意的“白日放歌須縱酒，青春做伴好還鄉”為典范。就算是李清照這樣的婉約女子，也能有“濃睡不消殘酒”的器量。

而且哪個國人接受的最初的葡萄酒教育，不是那句“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”呢？這當中的雄渾陽剛，和所謂西方葡萄酒中蘊含的浪漫馨雅幾乎是大相徑庭。

所以，要國人接受葡萄酒，需要的是對葡萄酒文化進行巨大變革，讓其更加貼合中國的文化特質，這樣才能更好地融入中國市場，而不是如此前一樣讓中國葡萄酒變成一塊歐美葡萄酒在東方的“飛地”。

這種變革，相當于對整個市場進行一次精神上的重構，就像刮骨療傷。