兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)近10年，本地生活服務(wù)依然是藍海。

美團、大眾點評、攜程、去哪兒、百度糯米等第一代本地生活服務(wù)產(chǎn)品，如今已經(jīng)合并的合并，消失的消失，但本地生活服務(wù)依然開發(fā)不夠充分，有很多故事可以講。

本地生活服務(wù)中，相對成型的票務(wù)、外賣、買菜等幾大業(yè)務(wù)按照難易程度先后孵化出多個垂直類獨角獸，近兩年，由短視頻探店博主掀起的餐飲業(yè)線上線下融合也正在加速，抖音、快手也順勢成了具有跨界意義的第二代本地生活服務(wù)平臺。

但不能忽視的是，開發(fā)難度更大的美容、健身、洗浴等垂類的本地生活業(yè)務(wù)卻難見進展。隨著疫情的趨于穩(wěn)定、服務(wù)業(yè)大環(huán)境的日漸明朗，以往被平臺所忽視的服務(wù)業(yè)垂類也亟需釋放潛力。

長期以來，本地生活服務(wù)的底層邏輯都是解決客找店難、店找客難的雙盲處境。新一輪本地生活角力戰(zhàn)之中，誰能打破客與店之間的最后一層壁壘，誰就搶到了本地生活下半場的掘金鏟。而以紙鳶App為代表的第三代本地生活服務(wù)產(chǎn)品，打通了本地生活和線上社交娛樂，不僅讓許多商家看到了流量爆發(fā)可能，也讓線下服務(wù)行業(yè)看到了新的希望。

服務(wù)業(yè)發(fā)展韌性盡顯，本地生活仍待破局

7月27日，#上半年服務(wù)業(yè)發(fā)展韌性盡顯#成為熱搜話題。國家統(tǒng)計局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，初步核算，上半年，服務(wù)業(yè)增加值304868億元，同比增長1.8%。服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重為54.2%，對國民經(jīng)濟增長的貢獻率為40.6%，拉動國內(nèi)生產(chǎn)總值增長1個百分點，發(fā)展韌性顯現(xiàn)。

服務(wù)業(yè)發(fā)展穩(wěn)中向好，但在線上，本地生活服務(wù)仍是藍海。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模達到2.6萬億元，同比增速為15.1%。預(yù)計到到2025年，市場規(guī)模達4萬億元。但目前，本地生活的整體線上滲透率僅為10%，仍有巨大發(fā)展空間。

隨著疫情趨于穩(wěn)定，后疫情時代的線下消費力也亟待釋放。2022年2月，國家發(fā)改委聯(lián)合有關(guān)部門制定出臺了《關(guān)于促進服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，隨后的幾個月，各地紛紛出臺了有關(guān)服務(wù)業(yè)的扶持政策，包括稅費減免、降低貸款門檻和利率、給予防疫支出補貼等等。受疫情影響信心受挫的商戶，開始逐漸回流，也有許多新商戶進入服務(wù)業(yè)，本地生活服務(wù)投放需求大增。

在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼本地生活，本地生活成為繼電商之后，巨頭們搏殺的新戰(zhàn)場。

本地生活服務(wù)的第一代代表是美團、大眾點評、餓了么等本地生活服務(wù)平臺；第二代則是以抖音、快手為代表的短視頻內(nèi)容平臺。短視頻內(nèi)容平臺加入本地生活戰(zhàn)局，不僅拓展了流量變現(xiàn)的維度，也讓原本趨于平靜的本地生活服務(wù)市場掀起巨大波瀾。

今年以來，抖音和快手多次改版，逐步增加本地生活的入口、完善相關(guān)功能。在用戶端，用戶也感覺到探店等本地生活方向的內(nèi)容明顯增多。1月份，抖音本地生活業(yè)務(wù)定下了400億元GMV的目標，2月份將這一目標提升至500億元。快手則在吃喝玩樂等傳統(tǒng)本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，加碼了同城招聘業(yè)務(wù)。

抖快兩大巨頭的入局和發(fā)力，也昭示著本地生活服務(wù)市場仍是一塊待開墾的沃土。

目前兩代平臺共存，爭奪線下服務(wù)業(yè)商戶。但無論是側(cè)重于點評內(nèi)容的美團、大眾點評等本地生活服務(wù)平臺，還是側(cè)重于探店內(nèi)容的抖音快手，其本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)都有一定的桎梏亟待掙脫。

商戶在美團和大眾點評的展示內(nèi)容、評價、評分可以委托代運營機構(gòu)優(yōu)化，已經(jīng)是近乎公開的事實；至于抖音、快手，受制于短視頻內(nèi)容平臺的慣性，抖音、快手與本地生活服務(wù)的融合會永遠限制在一個適當?shù)姆秶鷥?nèi)，本地生活方面的內(nèi)容投放、入口設(shè)置都會限定在一定比例，以免影響短視頻用戶體驗。這樣的話，抖音和快手的本地生活服務(wù)承載量也相當有限。

更重要的是，無論是一代還是二代平臺，美容、醫(yī)美、洗浴等類目商戶都備受煎熬，通過了平臺審核之后，依然沒有吃喝玩樂類商戶獲得的曝光多。之所以出現(xiàn)這種情況，不僅是因為平臺政策本身對美容、洗浴等品類有限制，還因為吃喝玩樂相關(guān)類目消費頻次更高，也更穩(wěn)妥，平臺自然不愿意將流量傾斜至門檻更高的美容、洗浴等類目。

在此情況下，本地生活賽道亟待出現(xiàn)一條“鯰魚”來破局。

互聯(lián)網(wǎng)入口收束，還能出現(xiàn)新的黑馬嗎？

本地生活賽道已然十分擁擠，先入場的美團、阿里盤踞，后入場的抖音和快手憑借短視頻內(nèi)容流量也成功分到一杯羹。后入場者若是沒有更討巧的商業(yè)模式，必定舉步維艱、難以立足。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)風口的收束，近幾年的行業(yè)黑馬已經(jīng)愈發(fā)稀少，但在同一賽道內(nèi)，巨頭們無力顧及的方向，依然有機會生長出參天大樹。最典型的例子是，當淘寶重視投流推廣、無力顧及內(nèi)容導(dǎo)購時，小紅書悄然崛起了。

目前，本地生活巨頭都在內(nèi)容方向發(fā)力，重視達人點評、探店短視頻的引流作用，但在線上線下深度融合這一方向并未深耕。按目前本地生活線上業(yè)務(wù)需求連年大增的趨勢看，只要深耕于巨頭滲透不深的方向，就有可能成為下一匹行業(yè)黑馬。

對于新入場者來說，除了需要找好方向進行深耕，在產(chǎn)品邏輯上，也必須有所突破。

本地生活服務(wù)一直有著線上內(nèi)容、社交娛樂和線下服務(wù)的融合之痛。曾經(jīng)以點評類內(nèi)容為驅(qū)動的美團和大眾點評，增長觸頂后，兩者只能合并。抖音和快手加碼本地生活業(yè)務(wù)之后，社交娛樂和內(nèi)容對本地生活業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化能力得到驗證。但對于抖音和快手來說，無論如何迭代及擴展業(yè)務(wù)，也無法舍棄短視頻內(nèi)容平臺的內(nèi)核，進而只能在本地生活方向做有限的嘗試。

想要打破拓展跨界業(yè)務(wù)形成的壁壘，就只能另行孵化產(chǎn)品。例如抖音為了更好地做電商，推出了內(nèi)容和電商深度融合的獨立電商App抖音盒子。

無論是抖音還是快手，目前仍未推出獨立的本地生活服務(wù)產(chǎn)品。但這一塊市場空白，已經(jīng)被新興App紙鳶所填補。

目前市面上，僅有紙鳶App在社交娛樂和本地生活深度融合這一方向試水。紙鳶App是集短視頻、直播、聊天為一體的本地生活服務(wù)類產(chǎn)品，在產(chǎn)品邏輯上，將內(nèi)容、娛樂、社交和本地生活業(yè)務(wù)深度融合，以滿足消費者和商戶的需求。

紙鳶App集短視頻、直播、聊天、本地生活為一體

某種程度上來說，紙鳶App的底層邏輯和小紅書是很像的，即用戶的產(chǎn)品使用動機分為兩種，一種基于內(nèi)容、社交和娛樂功能而使用，這類動機的用戶的產(chǎn)品使用過程，就是標記潛在線下服務(wù)需求的過程。另一種用戶則是基于強烈的消費意愿而使用紙鳶App，即看即下單。

但兩者也有不同，小紅書的機構(gòu)和達人均是直接和商戶合作，小紅書自身并不提供本地生活服務(wù)相關(guān)的的預(yù)定、下單、售后等業(yè)務(wù)，僅提供推廣服務(wù)并賺取推廣費。這樣的話，即便后續(xù)消費者去店內(nèi)消費出現(xiàn)糾紛，平臺也可置身事外。

而紙鳶App，則在線下門店和線上用戶的互動、粘性方面深耕，左手抓內(nèi)容、娛樂和社交，右手抓本地生活服務(wù)。抖音和快手均將本地生活業(yè)務(wù)入口置于首頁本地欄內(nèi)的一個小版塊中，屬于二級頁面；而紙鳶App的本地生活專區(qū)“榜單”，為一級頁面。

依次為抖音、快手、紙鳶App的本地生活服務(wù)入口

相較于抖音快手，紙鳶App極大地提高了本地生活業(yè)務(wù)的比重，不僅縮短了決策路徑，也將內(nèi)容、社交娛樂和本地生活業(yè)務(wù)融合地更深，能帶來更高的轉(zhuǎn)化。

對于用戶和商戶來說，內(nèi)容、社交娛樂和本地生活業(yè)務(wù)兩手抓的紙鳶App，無疑更加便利、可靠、有保障。

打通本地生活的最后一公里

“看好哪個選哪個，不拆盲盒不忽悠”，在看到知名喜劇男演員喬杉的紙鳶App廣告后，盧雨想起了自己近期的經(jīng)歷。上周，盧雨在某視頻平臺的推薦流中，刷到了一家美容機構(gòu)的紋眉推廣，宣傳稱下單即由視頻中具有十余年從業(yè)經(jīng)驗的資深紋繡師親自紋眉，盧雨在線下單購買后，到了美容機構(gòu)卻大失所望。

“用來宣傳的視頻里是一位手法嫻熟的資深紋繡師，但是到了機構(gòu)，卻給我找了一個技術(shù)一般的紋繡師。我堅持要找視頻里的資深紋繡師，卻被告知找這位資深紋繡師紋眉需要補差價。”盧雨吐槽道。

實際上，部分本地服務(wù)平臺的線下服務(wù)，長期處于“拆盲盒”狀態(tài)，實際服務(wù)和消費者期望不符。這種現(xiàn)象，不僅傷害了消費者，也傷害了優(yōu)質(zhì)商家。

汗蒸桑拿店商家李龍對部分平臺的推薦機制心存不滿，因為自己的汗蒸桑拿店在裝修、設(shè)備、服務(wù)人員水平等方面均為一流配置，但是在線上卻打不過一些小店面。

究其原因，在于成熟的本地生活平臺，已經(jīng)形成了嚴重依賴代運營優(yōu)化店鋪、以及重金投流的獲客氛圍，對于資金不充足的店鋪來說，線上獲客愈發(fā)艱難。

“有些劣質(zhì)店、宰客店。成本極低利潤極高，所以有充足的錢去做線上運營和投放，也更愿意做線上投放。但是我們很多用心做線下的，卻沒有太多錢花在線上了。”李龍表示。

流量成本的陡升，讓本地生活服務(wù)平臺極易陷入劣幣驅(qū)逐良幣的境地。對于沒有太多資金做推廣的優(yōu)質(zhì)店鋪來說，亟需尋找一個流量便宜、轉(zhuǎn)化高的流量洼地。而作為新興平臺的紙鳶App，尚屬于流量洼地，平臺對優(yōu)質(zhì)商戶有流量扶持計劃，商家無需耗費大量資金投流，優(yōu)質(zhì)商戶會得到更多曝光。

在流量分發(fā)機制上，紙鳶App有強大的付費用戶篩選漏斗。紙鳶App的典型消費者為一線、新一線城市的26-40歲的高消費群體，包括白領(lǐng)、養(yǎng)系青年等群體，他們熱愛生活、追求品味和閑暇放松。而紙鳶App，則能夠滿足他們閑暇時光的多種需求。

通過短視頻直播密聊社交和本地服務(wù)，紙鳶App能從用戶中精準篩選出不同標簽和類型的消費者，然后進行精細化運營。雖然短視頻平臺也有類似的推薦機制，但由于用戶在綜合型短視頻平臺的喜好標簽繁雜，因此其推薦機制并不如紙鳶App精準。

紙鳶App深耕多個服務(wù)業(yè)垂類，滿足用戶多元需求

精細化運營帶來了精準投放，所以從曝光到點擊、咨詢、購買，紙鳶App的線上流量漏斗中的每一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都極高。為了提升用戶的復(fù)購率和粘性，紙鳶App還設(shè)置了獨特的用戶等級運營體系，用戶等級越高，專屬福利就越多。會員特權(quán)可在線下使用，如終身滿10減1等等。

在智能流量分發(fā)機制下，紙鳶App的用戶粘性增強，進而沉淀為商家粉絲。當商家在平臺完成原始流量積累之后，便可向更高階的私域流量運營轉(zhuǎn)型。和瑞幸咖啡的邏輯一樣，商家一旦有了私域流量，便能帶來穩(wěn)定的復(fù)購和增長。

所以在為消費者推薦商家的過程中，紙鳶App能做到精準投放、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購。以北京朝陽區(qū)寶媽王莉為例，王莉平時在紙鳶App多關(guān)注美甲美睫相關(guān)內(nèi)容，點贊收藏也多為此類。于是，北京朝陽區(qū)的美甲美睫的商戶的短視頻、直播等內(nèi)容就會出現(xiàn)在王莉的推薦流中。每當王莉需要美甲服務(wù)的時候，便會以紙鳶App平臺的內(nèi)容和直播為參考，然后下單。基于會員特權(quán)的優(yōu)惠力度，王莉此后便很少考慮其他平臺。

憑借內(nèi)容和社交娛樂驅(qū)動，后疫情大環(huán)境下，紙鳶App為本就困難的商戶帶來更多的客流量。而紙鳶App，也能憑借優(yōu)質(zhì)商家的入駐，在本地生活賽道走得更遠。

文中盧雨、李龍、王莉均為化名