出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明

2022年日本某機(jī)構(gòu)組織顧客體驗(yàn)價值調(diào)查，沃克曼（WORKMAN）排名第八，在零售行業(yè)中位居第一。

沃克曼品牌源于群馬縣前橋市的綜合超市貝西亞（Beisia），1979年分設(shè)，1982年獨(dú)立為株式會社運(yùn)營，企業(yè)負(fù)責(zé)人土屋哲雄專務(wù)是貝西亞創(chuàng)始人土屋嘉雄的侄子，現(xiàn)任社長為小濱英之。

沃克曼經(jīng)營內(nèi)容是功能服裝連鎖店，銷售內(nèi)容是以建筑業(yè)和制造業(yè)作業(yè)服及其它功能性生活用品為主，開店風(fēng)格以路邊店為主。隨著近年來市中心客流分散、鄉(xiāng)村戶外休閑和野營自修等熱點(diǎn)不斷放大，沃克曼與時尚生活方式消費(fèi)完全重合，水漲船高，成為日本最大規(guī)模的服裝連鎖店。

從業(yè)績演變看，2010年銷售額為333億日元，營業(yè)利潤為36億日元，到2021年度銷售額同比增長9.9％，為1162億日元，營業(yè)利潤同比增長11.9％，為268億日元，純利潤同比增長7.4％，為183億日元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)十年高速增長，到2022年3月份，店鋪總數(shù)達(dá)到944個，成為日本服裝行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。

開拓個性店鋪

2018 年，沃克曼調(diào)整服務(wù)營銷戰(zhàn)略，從原來的簡單功能化服裝專門店，策劃細(xì)分營銷空間，推出新的店鋪業(yè)務(wù)模式 “WORKMAN Plus”，按上下午不同時段細(xì)分客群，變革店鋪服務(wù)營銷模式，由于其商品低價、好用，店鋪看板、香味、燈光等場景環(huán)境刻意營造，迅速走紅，業(yè)績跨越式增長，門店快速擴(kuò)張，成為日本最具活力的自帶流量的專門店。

在良好的業(yè)績面前，沃克曼繼續(xù)開拓新的風(fēng)格店鋪，2021年6月17日，在千葉縣流山市南柏開設(shè)女士用品專賣店“WORKMAN女子”，從店鋪策略上延續(xù)原來的基本風(fēng)格，但是主基調(diào)從男士為主風(fēng)格向女士生活功能和戶外休閑用品轉(zhuǎn)移，店內(nèi)布局不是按品類劃分，而是按功能和用途劃分為女士、男士、戶外、專業(yè)運(yùn)動四個區(qū)域。

土屋哲雄專務(wù)說，女士主題店的定位，主要面向準(zhǔn)備孕育孩子、正在迎接第一個孩子的女性。最大特性是在工作服基礎(chǔ)上增加女性特別需要的生活化功能，比如自主品牌的防滑鞋，在懷孕女性中廣受歡迎，成為吸引普通顧客聚集的切入點(diǎn)之一，另外，帶有拉伸、速干、防水、暗環(huán)境安全警示等功能的服飾銷售也很好。

作為追求專業(yè)程度較高的個性品牌，近幾年遇到一個新問題，就是普通消費(fèi)者在店內(nèi)逗留時間延長，比專業(yè)程度較高的顧客停留時間延長三倍左右，導(dǎo)致專業(yè)化顧客購物感覺不便捷，向企業(yè)表達(dá)不滿情緒。土屋哲雄專務(wù)表示，公司注意到這個微妙的顧客情緒變化，2021年12月2日，在東京都板橋區(qū)開設(shè)專業(yè)化程度更高的店鋪“Workman Pro”，主要面向?qū)I(yè)化需求更高的小眾顧客群體，通過產(chǎn)品性能和專業(yè)設(shè)計(jì)分區(qū)店鋪布局，將客流功能分開，提高專業(yè)客人滿意度。

新的店鋪營銷品牌開發(fā)成功，沃克曼決策層也是始料未及。總體上看，其改造擴(kuò)張的目標(biāo)是穩(wěn)定原來的客流，增加專業(yè)化客群以外的普通客群，提高客流量和轉(zhuǎn)化率。按照營銷邏輯，在現(xiàn)有客群基礎(chǔ)上增加新客群是很困難的。幸運(yùn)的是，沃克曼依靠特性化十足的功能商品、低廉的自有品牌價格政策，得到了新客群的喜歡。到2020年，沃克曼的自有品牌商品銷售業(yè)績占比達(dá)到51.4%，顧客喜歡的很多商品只能到沃克曼購買，獨(dú)一份，是最好的競爭壁壘。有專業(yè)人士說，沃克曼個性化店鋪成功取決于商品的差異化，取決于商品采購、選品開發(fā)創(chuàng)新能力。具體來說，一方面批量訂購作業(yè)服原料成本較低、保證從制造商一手拿貨，細(xì)化配送流通管理，保證低價政策，另一方面為小眾專業(yè)人士提供附加價值，從客戶應(yīng)用的角度理解，找到客戶需要的特別功能，提高附加價值，保證顧客感受性和回購率。

根據(jù)客群總體調(diào)查分析，沃克曼的購買客群以30至50多歲的男性為主，大概是功能性服飾用品更適合男性應(yīng)用，女性顧客中40歲以下只占8%左右，雖然看上去人氣攢動，不過不是主力購買客群。沃克曼堅(jiān)持為“最杰出的專業(yè)工匠客戶”服務(wù)的理念，重視運(yùn)營穩(wěn)定和效率增長。

抓準(zhǔn)機(jī)會、高效運(yùn)營

沃克曼運(yùn)營成功是個案，又有成功的理由。

近30年來，日本服裝類消費(fèi)出現(xiàn)逐年下降趨勢。根據(jù)日本政府的國民家庭消費(fèi)統(tǒng)計(jì)報告，1995年以來，與服裝和鞋類有關(guān)的支出雖然有幾次小幅增長，但作為總體趨勢，一直在平穩(wěn)下降，從1994年到2018年，普通家庭各項(xiàng)消費(fèi)占比中，明顯減少的項(xiàng)目有三項(xiàng)，一是服裝和鞋類，二是煙酒類，三是外出就餐和住宿，其中降幅最大的就是服裝和鞋類，從6.8%降到3.3%，可是，日本服裝市場總體上供給過剩的局面越來越嚴(yán)重，到2019年，服裝總供給達(dá)到29億件，實(shí)際銷售率大約在13億件左右。服裝行業(yè)整體嚴(yán)峻，許多公司在苦苦掙扎。

在這樣的市場環(huán)境下，沃克曼專營功能性作業(yè)服裝和功能化用品，為時尚休閑服裝行業(yè)注入了新風(fēng)。比較同行業(yè)主要上市公司業(yè)績，勞動生產(chǎn)率，即員工個人生產(chǎn)附加值，沃克曼占據(jù)第一，人工費(fèi)成本比率為12.5%。其內(nèi)在原因在于，主要經(jīng)營模式是加盟店，店面工作的員工由加盟主雇傭，不計(jì)入沃克曼總部的人工成本，另外，由于功能服飾用品不存在季節(jié)降價因素，可以轉(zhuǎn)年應(yīng)季推出，確保正價銷售率，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營效率突出，多數(shù)年份營業(yè)利潤率超過20%。在資金周轉(zhuǎn)方面，一般企業(yè)資本充足率達(dá)到 50%以上就算是優(yōu)等生，而沃克曼資本充足率超過 80%，綜合盈利能力顯著高于其他行業(yè)頭部企業(yè)，良好的盈利能力，使得總部具有充足的專業(yè)人才培養(yǎng)和技術(shù)儲備的底氣。

一個顯著指標(biāo)是，員工平均年齡比島村的員工平均年齡小3歲，但是平均年收入高達(dá)654萬日元，超過了島村，2019年3月公布數(shù)據(jù)顯示，二者差距約為58萬日元，近兩年差距還在擴(kuò)大，對于喜歡商業(yè)服務(wù)業(yè)的優(yōu)秀青年就業(yè)，具有無法抗拒的吸引力。

分享數(shù)字化成果

沃克曼將打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì)作為組織管理的原則。其中專業(yè)化的一個核心能力是數(shù)據(jù)分析解讀能力。從員工入職第二年開始實(shí)施業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)，隨著作為監(jiān)管員(SV)的經(jīng)驗(yàn)積累，需要不斷提高分析能力，比如要想晉級部長崗位，必須具備完整徹底的數(shù)據(jù)分析解讀能力和向下培訓(xùn)能力，用數(shù)據(jù)分析能力帶動團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)步，這一點(diǎn)與很多同行業(yè)企業(yè)形成分水嶺一樣的差別。

沃克曼積極推動數(shù)字化合作，具有自己開發(fā)的市場需求預(yù)測系統(tǒng)，而且授權(quán)開放分享系統(tǒng)數(shù)據(jù)，這是與其他公司完全不同的特征，并不是說其功能多強(qiáng)大，而是面向合作的制造商開放預(yù)測數(shù)據(jù)，由制造商根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)變化，和加盟主協(xié)商決定供貨量的合作機(jī)制。當(dāng)然，制造商需要具備解讀預(yù)測數(shù)據(jù)的能力，可以通過沃克曼員工協(xié)助分享，提高其認(rèn)知對譯能力，沃克曼稱之為善意SCM(供應(yīng)鏈管理)。

由于所有交付的產(chǎn)品都是由沃克曼加盟主買斷，所以制造商并沒有風(fēng)險，可以盡量大批供貨。但是作為合作十年以上的主力伙伴，彼此信賴，按照預(yù)測生產(chǎn)數(shù)據(jù)、理性生產(chǎn)，確保合作各方都將損失降到最低限度。在日本主要休閑服裝企業(yè)中，2019年沃克曼的周轉(zhuǎn)天數(shù)是37天，僅次于島村32天，比優(yōu)衣庫的70天少近一半。

2018年，日本內(nèi)閣府發(fā)布“經(jīng)濟(jì)財政白皮書”，倡導(dǎo)企業(yè)積極引進(jìn)AI、IoT技術(shù)，希望企業(yè)開展數(shù)據(jù)系統(tǒng)開發(fā)和數(shù)字化培訓(xùn)，認(rèn)為兼顧兩種培訓(xùn)教育可以提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。沃克曼的實(shí)踐證明，建設(shè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)和及時跟進(jìn)數(shù)字化人才培養(yǎng)，確實(shí)可以提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。

開放式加盟契約

沃克曼對加盟者提供兩種契約模式，一是保證個人收入的委托合作模式，二是隨銷售額增長而增收的聯(lián)動模式，按沃克曼提供的數(shù)據(jù)，有93%的加盟主希望選擇績效聯(lián)動模式。

沃克曼的直營店占比約15%左右，其主要作用是孵化器，將管理經(jīng)驗(yàn)和人才培訓(xùn)轉(zhuǎn)移到加盟隊(duì)伍，減少分歧、提高文化認(rèn)同。總部負(fù)責(zé)規(guī)劃新店的店址、籌備開店，作為直營店經(jīng)營達(dá)到一定客戶數(shù)量、運(yùn)營進(jìn)入軌道以后，開始招收加盟主。對于加盟主，除了業(yè)務(wù)能力條件，還有三個要求：一是住在當(dāng)?shù)夭⒂腥藲獾鼐墸欢遣粷M55歲的夫婦；三是到店鋪上班時間為30分鐘至40分鐘。這種珍惜與當(dāng)?shù)乜蛻舻挠H情文化關(guān)系，創(chuàng)造“丈夫粉絲”“妻子粉絲”的服務(wù)營銷理念，顯示出持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營店鋪的戰(zhàn)略智慧。

2022年1月，土屋哲雄專務(wù)對外介紹了“店長候補(bǔ)職員”的制度，以開放契約信用精神感召大家做一場“沃克曼的創(chuàng)業(yè)夢”。店長就是加盟主，先選拔候補(bǔ)加盟店主成員，安排限期兩年的臨時工作，根據(jù)學(xué)習(xí)情況簽約為加盟主，交付保證金、開店手續(xù)費(fèi)、加盟金等費(fèi)用。具體接手哪個店是可以商量的，不是決策者單方面決定，備選的是年度銷售額在1.5億日元以上的優(yōu)秀店。也可以選擇簽約新店或者銷售不好的店鋪，挑戰(zhàn)自己的事業(yè)勇氣，

加盟店運(yùn)營管理的一個關(guān)鍵點(diǎn)是加盟兩年以后，滿足條件的話可以法人化，選擇獨(dú)立經(jīng)營或者繼續(xù)留在公司，沃克曼規(guī)定，獨(dú)立經(jīng)營需要滿足“沃克曼專營”的條件。

加盟店運(yùn)營的另一個關(guān)鍵點(diǎn)是由加盟主購買制造商進(jìn)貨庫存，將周轉(zhuǎn)壓力轉(zhuǎn)嫁給加盟主，逼迫加盟主精于運(yùn)營計(jì)算，當(dāng)加盟店主辭職的時候，剩余庫存由公司總部回購，所以按照資金管理角度看，也可以認(rèn)為是貨物形式的“儲蓄存款”模式。

一般店鋪的平均庫存額按原價約2240萬日元，按售價約3500萬日元。可以從總部借款購買，如何償還本金和利息，取決于加盟主的運(yùn)營能力，償還節(jié)奏會影響支付成本和個人每月能拿到的報酬。

2014年培養(yǎng)的第一批3名候補(bǔ)店長之一叫周東慶和，經(jīng)過1年多研修，成為埼玉縣沃克曼新座野火止店的店長。因?yàn)榈赇侂x家近，店鋪員工和客人的關(guān)系也很好，所以團(tuán)隊(duì)合作氣氛很好。周東慶和是采取分期償還購買貨款的方式，因?yàn)檗o職時總部會回購店里的庫存，所以如果早些償還完畢，店里周轉(zhuǎn)的庫存商品就等于是自己的，可以當(dāng)作是代替退休金，而且不用向銀行還款付息，從養(yǎng)老理財角度看個人、企業(yè)都有好處。

順風(fēng)滿帆新打算

預(yù)計(jì)2022年度業(yè)績，銷售額增加6.7%，營業(yè)利潤下降8.7%，凈利潤下降8.3%，為167億日元。因?yàn)橥浽蠞q價導(dǎo)致利潤減少，但營業(yè)利潤率仍將維持在19.7%的高水平。在外界看來得意洋洋、順風(fēng)滿帆的沃克曼，自省意識很強(qiáng)，自以為喜中有憂，一是現(xiàn)有店鋪平均增長率放緩，從2017年以后，除了新開店和改造店，原有店鋪銷售增長放緩。二是在北海道、西日本偏遠(yuǎn)地區(qū)的店鋪，銷售業(yè)績開始明顯下降。開店第二年以后如何維護(hù)客群、維護(hù)業(yè)績，是一個很大的煩惱。三是采購價格上漲、物流費(fèi)用增加，低價格優(yōu)勢被沖擊，面向大眾的功能商品漲價、客流就會減少。沃克曼設(shè)想優(yōu)化自有品牌結(jié)構(gòu)，增加自有品牌銷售額，帶動收益提高，盡量不采用漲價策略。中長期目標(biāo)是開出1500個店鋪，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加約50%，這是又一個驚人的挑戰(zhàn)。

沃克曼的生命力，在于敬畏商業(yè)靈脈。

那是全方位的商品力挖掘，是尊重團(tuán)隊(duì)合作信用、是開放式加盟契約，是主動靈活的服務(wù)營銷跳轉(zhuǎn)。