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撰文/陳寧輝

2022年上半年，疫情反復，多個城市的節奏被打亂，實體商業經歷了新一輪的考驗。

據匯納科技旗下匯客云數據平臺監測發布的《2022年上半年實體商業客流報告》顯示，2022上半年，全國購物中心累計客流128.9億人次；場均日客流14487人次，同比2021年下滑21 %，同比2019年下滑39%。客流疲軟直接反映出消費欲望的降低。

與此同時，進入7月，在疫情相對平穩的情況下，全國各地積極展開復商復市，政府及企業層面都在推行消費券補貼、租金減免等手段以促銷費、拉增長。在新一輪的消費流量爭奪戰中，不少企業也推出各項舉措積極助力消費復蘇，世茂股份便是其中之一。

7月22日至7月31日，世茂股份啟動首屆全國性聯動商業IP「世茂狂搶節」，此次，世茂股份在春節、五一、國慶等傳統的營銷旺季之外，選擇在暑期檔主動“造節”，無論是商場端還是品牌方，都取得了不俗的成績。

廈門集美世茂廣場7.22-7.24三日實現總客流近10萬人次，同比增長30%；總銷售額超1100萬元，同比增長46%；會員人數累計同比增長超222%。品牌商家方面，項目近10家品牌創造廈門區域單日銷售第一，4家品牌創造福建省單日銷售第一，5家品牌刷新開業以來單日銷售最高記錄。此外，集美首個VR航空航天親子研學基地單周業績破10萬元。

▲廈門集美世茂廣場活動圖

濟南世茂廣場7.22-7.24三日實現總客流達24萬人次，同比增長18%；總銷售額近2000萬元，同比增長70%，全省銷冠品牌22家。

▲濟南世茂廣場活動圖

紹興世茂廣場7.22-7.24三日實現總客流18萬人次，同比提升45%；總銷售額超1500萬元，同比提升143%，總客流、銷售額均創今年新記錄，10家品牌單日銷售居紹興及浙江第一。

▲紹興世茂廣場活動圖

昆山世茂廣場三天總客流達18萬人次，同比提升12%；全場銷售超1000萬元，其中零售業態銷售額同比提升127%，餐飲業態同比提升98%；全市品牌銷冠超15家。

▲昆山世茂廣場活動圖

位于福建泉州的石獅世茂摩天城三天總客流超13萬，同比提升13%；銷售額達570萬，同比提升60%，其中8家參與品牌創本市當日銷售第一。

▲石獅世茂摩天城活動圖

上海世茂廣場狂搶節三天客流超10萬，Nike銷售全國第一，Champion、潘多拉銷售上海第一，新增會員環比增加540%。

▲上海世茂廣場活動圖

更難能可貴的是，即使在商業競爭加劇及疫情影響的大環境下，世茂股份旗下商場在今年依然保持著相對穩健的運營成績。這一點，無論是狂搶節的城市熱度，還是日常客流、銷售的迅速恢復，都是佐證。而要細究其理，主要有兩個維度值得行業思考。

一則，世茂股份持續突破的內驅力，以不同文化創新思維打造可持續運營的活動，將營銷活動品牌化，提升品牌的長期影響力；二來，世茂股份穩健多元的品牌力，以前瞻的思維自拓展布局之初就分散風險，全國化布局的同時遵循因地制宜的策略，以靈活多變的打法快速應對市場變化。

01

持續突破的內驅力

特色文化注入，逐層升維運營

從最基本的消費福利，到場景與空間體驗、會員服務、私域活化，以營銷為基礎手段的運營力作為購物中心的內驅動力一直是企業的通路。世茂股份始終堅持并深度踐行以運營突破商業困點、為城市商業與消費提質升級的運營路徑。

在實際操作中，《聯商網》整理了世茂股份今年以來的一些重點營銷活動，如融入蜂仔IP形象的世茂狂搶節、今年即將迎來第六屆的全國垂直馬拉松大賽、濟南世茂廣場第二屆“較板泉城”滑板賽、上海世茂廣場三度攜手泡泡瑪特打造潮玩展等等后發現，世茂股份的運營思路主要呈現出可持續性強、IP創造能力足、影響力廣和個性化突出等特點。

1、可持續性強、影響力深遠。可以看到，世茂股份的每場活動都有個前綴“第X”，連續多年的有序推進、持續發聲、集聚聲浪、城市影響力……每一次活動都成功變營銷活動為品牌活動。今年的狂搶節首次由區域升級為全國性聯動，世茂股份旗下9城商業全面聯動帶來的效果不再贅述，上述的亮眼成績已是證明。由狂搶節所聯想到的是，世茂股份在流量爭奪中通過聯動性、持續性自主IP營銷活動來擴大品牌影響力的實力，也是世茂股份在“自造節點”營銷策略上的一次質的升級。

▲世茂狂搶節

2、擅長吸粉的原創IP。世茂股份原創IP的打造實力遠不止狂搶節，隨著此次狂搶節一同亮相的還有企業原創的IP形象蜂仔。為了全面滲透蜂仔傳遞的快樂美好商業理念，世茂股份根據不同商場的活動主題和場景，通過變化蜂仔的造型、性格、妝容、穿搭等方式塑造出小丑國王妝、小小宇航員等多元化形象。以深入人心的卡通形象作為“形象代言人”，能為購物中心營銷更多輕松、趣味的購物環境，也是吸引年輕消費者的重要手段。活動期間，蜂仔形象在世茂股份旗下各大商場內線下出現，或在通達的中庭、或在某一個轉角…這樣獨特趣味的場景，也是城市新的打卡點。

3、遵循個性化，與特色文化融合。將不同文化與營銷融合，是世茂股份一直堅持且擅長的。這其中反映出來的一個思路就是商業的個性化需求以及因地制宜的營銷策略。比如結合IP文化創造的蜂仔形象融入世茂狂搶節，結合潮流文化的濟南連續兩年的滑板賽、上海連續三年的泡泡瑪特潮玩展等。

再如，結合健康、綠色、運動文化的全國垂直馬拉松公開賽。垂直馬拉松的活動是世茂股份在上海、深圳、廈門、長沙、成都等多個一線及二線核心城市的地標建筑(深圳前海世茂大廈、廈門世茂海峽大廈、長沙世茂環球金融中心等)舉行的全城影響力活動。從廈門開始，到多城市協動，世茂垂直馬拉松已經成功連續舉辦了五屆，吸引了越來越多的全國乃至境外選手參與，影響力持續升級。彩色跑、公益跑等具有城市特色元素的創新，也讓這項活動發展的愈發成熟。

作為世茂股份的“超級運動IP”，垂直馬拉松一方面突破了傳統商業營銷活動商場內的限制，商業、寫字樓、觀光廳等多個業態場景協調互動，加之央視CCTV-5等官媒的相繼報道，持續影響力已走向全國乃至世界。另一方面即將迎來第六屆的垂直馬拉松將繼續秉承世茂股份以城市地標建筑對話城市、促進全民健康發展的理念，全面提升活動的全國統籌性、項目多元化運營、不斷創新的特性，以更豐富的城市元素、更廣的參與度、更大的影響力樹立更高的品牌形象。

▲世茂垂直馬拉松活動圖

顯然，從世茂股份的這一系列營銷活動操作手法可以看出，疫情雖然降低了人們的欲望，但對消費的體驗需求并未減弱，世茂股份通過改善人們對成長、享樂、社交、潮玩等體驗價值的獲取路徑，實現與城市發展、消費者生活共榮的“同頻共振”。而這些成功案例也印證了世茂股份有實力打造可持續性的品牌活動，提升品牌的長期、高質量影響力。 

02

穩健多元的品牌力

因地制宜布局，有效提升品牌價值

事實上，世茂股份之所以能在營銷策略上靈活運用，很大程度上是因為其日漸穩健和多元化的品牌力。其主力商業產品世茂廣場在全國化布局策略下，也遵循了因地制宜的思路。

《聯商網》了解到，世茂股份目前在全國已經完成了17座世茂廣場的布局，在運營的世茂廣場結合其所在城市文化、消費特性等元素各具特色。

位于“中國第一步行街”南京路步行街的上海世茂廣場，定位“魔都潮流樞紐”，一直以來因其獨特的城市歌劇院建筑特色、時尚先鋒的品牌組合和營銷策略，被定位為全新都市生活目的地。

已經運營了8年的濟南世茂廣場，依托寬厚里的獨特資源，創新了購物中心+街區的商業模式，在視覺上和體驗上就令人耳目一新。同時，在MODE COMMUTER、DIDIMAX、ROCOCO、POPMART、十二光年樂園、華為千平大店、中國李寧等山東首家、獨家、旗艦店品牌的加持下，濟南世茂廣場也為消費者帶來全新的商業體驗。

此外，濟南世茂廣場致力于通過持續打造年輕、潮流、趣味的營銷活動，始終保持著商業的創新力和歡樂性。比如不二家、聯動摩登天空草莓TOWN打造的LIVE SHOW、聯合泥樂脫口秀俱樂部的茂新青年嗡嗡大會、鳳尾廂載文化市集、承載傳統文化的城市IP“明湖雨荷”以及連續兩年的濟南青年力滑板公開賽。今年的第二屆濟南滑板賽聯合了山東省內80+流量滑板團隊，齊聚了百余名頂尖滑手，從參與人數、傳播熱度等多方面均進行了提升，為濟南打造真正的街頭文化青年力公園。

▲濟南世茂廣場及寬厚里活動圖

成都世茂廣場定位為“微度假生活方式中心”，高達百余家的城市首店及區域旗艦店的品牌陣容，為成都消費者帶來獨一無二的消費體驗。同時在呼吸夜市、水上樂園、蹦床樂園、“Dream SMURF”藍精靈首次中國公益巡展、狂搶節等特色營銷活動的助力下，開業一年的成都世茂廣場仍然是最具活力的城市社交空間。值得一提的是，世茂股份此次的總部統籌商業IP狂搶節就是對去年成都世茂廣場狂搶節的延續和升級。

▲成都世茂廣場活動圖

廈門集美世茂廣場將目標客群鎖鎖定為年輕活力的都市新中產，項目定位 “輕質生活方式中心”，除了其極具亮點的建筑特色和場景空間，及以Meland、MUJI、星際傳奇、西西弗書店等多家島外首店及旗艦店為代表的品牌矩陣外，一直以來的特色營銷活動讓項目長期成為廈門年輕潮人及各大KOL的打卡圣地。草莓「TOWN」、人氣偶像王源創作的IP－LINEFRIENDS旗下ROY6福建首展及此次狂搶節推出的“快樂星球、登陸計劃”(引入了VR航空航天體驗館項目)，覆蓋了音樂、潮玩、元宇宙等年輕潮流元素。

▲廈門集美世茂廣場活動圖

任何一個品牌，都有自己的氣質。以世茂廣場這一標桿產品為代表的世茂股份，善于在全國市場以全局視野進行落地布局，更善于將每一個產品根據一座城市的文化、消費特性打造出各具特色的“非標作品”。這種分散風險的策略，也是世茂股份能在當前大環境下能持續保持高質量活力的原因之一。

寫在最后

縱觀現下整個商業環境，在受疫情影響導致消費疲軟的同時，各個機構單位及企業都在想方設法促進消費回暖。世茂股份率先響應并開展措施，依托其良性的商業生態和積累的成熟抗風險體系，展現出了較高的商業韌性，而其長效持續的營銷策略也為行業提供了一定參考。

未來，依托世茂股份在商業地產領域專業的資源、團隊和運營管理經驗，世茂股份將緊握市場變化和發展需求，在世茂廣場、世茂52+、世茂國際中心、世茂摩天城、“寬厚系列”文化商街、世茂大廈、世茂智匯園、世茂MWorks、IP主題娛樂等多元航道產品驅動下，為更多的城市注入活力。

有理由期待，始終為人們美好生活而努力的世茂股份，憑借不斷進階的內驅力和品牌力，將承接著人們對美好生活追求及城市發展變革更大的商業期待。