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撰文/羅秀玲

今年的零售行業注定“不尋常”。

據《聯商網》統計，截至目前已經有22家百貨上市公司披露了上半年業績快報，近8成業績下滑，超過一半錄得虧損。

同樣受阻的還有美妝零售，國家統計局數據顯示，今年上半年化妝品零售總額錄得近10年來首次下滑；受線下客流減少和消費意欲減弱帶來的雙重不利影響，曾經風頭無兩的美妝零售新物種在資本市場遇冷，大規模閉店和下沉市場擴張受阻消息頻出。

8月4日，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司發布2022年上半年業績，屈臣氏中國上半年銷售額96.85億港幣(約合人民幣83.34億元)，同比下降17%，上半年錄得稅息前利潤6.23億港幣(約合人民幣5.36億元)。

平心而論，在今年大環境下美妝零售不好過，屈臣氏也未能幸免，營收下滑可謂“情理之中”。但考慮到當前大背景下，擁有4000多家門店規模的屈臣氏依然實現盈利，卻是“難能可貴”。畢竟，線下開店始終是重資產、重運營的模式，沒有盈利對企業來說是致命的。

在不可控的環境下，企業更需要主動突圍，闖過“至暗時刻”。

01

O+O零售“向下扎根”

面對經濟下行壓力，消費意愿減退的市場大環境，美妝零售市場略顯疲軟。根據麥肯錫與中國連鎖經營協會共同發布的《2022年中國零售數字化白皮書》，零售商普遍將數字化轉型作為企業未來發展的關鍵戰略方向，大力投入數字化建設，但投入產出比仍不明朗。

然而，2022年上旬美妝零售市場普遍面臨挑戰下，屈臣氏O+O模式應對沖擊的效果值得觀察。

屈臣氏通過O+O平臺策略成功“向下扎根”，保持自身定力是關鍵。通過將線下體驗和線上效率的無縫結合，屈臣氏實現了提質增效、銷量增長和價值提升。外部環境所帶來的挑戰也成為檢測屈臣氏O+O模式所取得成果的試金石。盡管實體店的生存與運營艱難，但是在今年上半年，屈臣氏O+O銷售參與率同比增加20%，尤其值得一提的是線上銷售較同期增長達30%。

深入“向下扎根”，屈臣氏O+O模式所堅持的是從消費者視角出發，從運營店鋪思維轉變為運營“人”，這也是“直面消費者”概念的核心，圍繞“人”的需求布局。借助數字化力量將線上效率與線下體驗全方位融合，屈臣氏增強互動與消費者建立密切聯系。

根據屈臣氏官方數據，線上線下相結合用戶購買頻率是純線下消費者的2.7倍。從線上種草到線下試用，用服務體驗促進購買轉化并反哺線上口碑，屈臣氏通過閉環生態打破增長瓶頸，以消費者為核心實現線上下的深度融合。O+O模式延伸線下到線上，深度連接消費者，與消費者建立以服務為核心的長久深入關系，使企業向下扎根更深。

O+O模式下的私域生態，拓展豐富的新消費場景，可謂是品牌“向下扎根”實現增長的密碼。它幫助屈臣氏在困境下抵御大環境下行的沖擊，給美業帶來新的啟發。擁有相似前瞻戰略的歐萊雅集團，近期也在O+O策略的基礎上提出了線下、線上、鏈上于一體的消費新場景。

02

媒體化賦能品牌“向上生長”

對于屈臣氏而言，通過O+O模式不斷向下扎根使企業行穩致遠，而扎根后如何快速向上生長、開花結果更是重要的課題。屈臣氏正在下一盤更大的棋。

作為中國零售消費類目中“最卷”的行業——美妝行業打造爆品出圈和實現穩定增長越來越難。從大盤上看，化妝品增長放緩，行業新規落地加劇企業經營壓力；對于品牌來說，越來越貴的單一流量投入對于業績提升效果“微乎其微”，消費者很難對品牌產生忠誠度，無法構建競爭壁壘。

品牌急需破局新玩法——屈臣氏品牌創新增長中心(OPTIMO)正切中品牌的需求，多點觸達消費者建立深度鏈接，線上線下融合變“公域流量”為“私域流量”，品牌渠道完成轉型和升級，從而打破增長瓶頸。

OPTIMO作為品牌私域運營和全面增長的驅動引擎，整合O+O的資源，并通過OPTIMO之下的數智化賦能工具，幫助品牌打造一站式“洞察-運營-提效”增長方案。基于OPTIMO平臺勢能，不僅賦能成熟品牌長效增長，還能通過新銳品牌創造營“屈奇館”，經消費者和專家免費試用和評測雙重把關決定品牌能否正式進駐其O+O平臺，幫助新銳品牌在屈臣氏的流量池里找到自己的精準用戶，從而獲得品牌破繭而生的增量。

目前，美妝品牌普遍面臨流量貴、獲取流量難的困境，尤其新銳美妝品牌更甚。而屈臣氏擁有超2億用戶的基礎，精準覆蓋美妝個護領域。基于如此龐大的用戶，WISE INSIGHT可以為品牌提供O+O商業洞察服務，快速了解市場和人群變化，而WISE BRAND能幫助品牌全面剖析消費者畫像，尋找新的用戶增長機會點，再借助WISE MEDIA打通公私域用戶標簽，實現媒體精準投放。

專注敏感肌膚護理的薇諾娜，隨著國民認知度提升，迅速入局屈臣氏，開辟大眾美妝個護消費零售渠道。為了幫助薇諾娜在敏感肌膚賽道打出差異化優勢，屈臣氏在深入洞察市場需求后，鎖定面膜這一潛力品類作為突破口。基于此背景，薇諾娜推出屈臣氏獨家舒敏潤澤面膜禮盒，充分利用“520”“七夕”等構建送禮場景，通過O+O觸點進一步滲透消費者，助力品牌營銷轉化。這款面膜禮盒不僅成為2021年薇諾娜品牌銷量top 1，更拉動品牌全年高速增長。

從深度洞察選取爆品到針對品牌特性推出營銷活動，OPTIMO利用屈臣氏零售終端優勢及整合O+O資源的能力，更好地賦能品牌，幫助品牌提升在媒介、消費者觸達和互動等方面的能力，創造更高的投資回報率。在O+O模式和OPTIMO賦能之下，屈臣氏向下扎根夯實根基，更讓自身和合作品牌實現向上生長。

03

發力健康新賽道“橫向發展”

縱向上，屈臣氏深挖O+O零售模式“向下扎根”，賦能品牌創新增長來共同“向上生長”，而在橫向上，屈臣氏基于扎根與生長力以及美妝個護渠道長期優勢，正在做強美妝品類的同時加碼布局健康新賽道。

健康新賽道不是一家之言，而是對大健康產業、行業規模、消費者洞察的精準把握。艾媒咨詢的《2022-2023年全球與中國大健康產業運行大數據及決策分析報告》顯示，2014到2021年，中國大健康產業整體營收保持穩定增長，2021年營收規模達8.0萬億元。這其中，大健康美麗產業在“她經濟”的帶動下增長迅速。據天貓國際保健行業負責人介紹，天貓國際的保健品銷量已連續3年保持高增長。而京東數據顯示，今年第一季度，包括FANCL Health Science、Swisse、CENOVIS在內的保健品都出現了10-20倍的同比增速。

面對“健康”這一藍海，屈臣氏正在加碼布局未來第二增長曲線。從屈臣氏的健康基因和考慮，發力健康賽道可謂“順理成章”。一方面，屈臣氏是基于對消費群體健康意識覺醒的洞察和年輕一代對健康養生的多元需求增加健康品類選品，另一方面，屈臣氏希望繼續延續并發揮健康基因，通過率先發力大健康美麗賽道，從產品和服務讓消費者由內而外地散發健康美麗。

目前，屈臣氏已在北上廣深等270個城市逾1200家門店設立健康樂活專區。與此同時，屈臣氏還積極開拓健康養生產品矩陣，跨境購已上線超過300款健康產品，并有望在年內突破500款。

過去三年，是“新”“老”美妝集合店交鋒的三年。面對行業重壓所帶來激烈競爭，屈臣氏還是憑借前瞻洞察和數字化創新，堅定地闖過來了。通過O+O模式的持續拓展、OPTIMO媒體化工具、加碼大健康業務等舉措，屈臣氏正在努力向下扎根，向上生長，橫向拓展，也給健康美妝零售行業的數字化落地和未來發展提供了新范本。