“美來自內心，美來自美寶蓮紐約”。曾經，這句廣告詞傳遍大街小巷，隨處可見的電視廣告中，一眾明星為其代言，美寶蓮品牌一時風頭無兩。

隨著80、90后逐漸步入“三十而已”，不知不覺，陪伴著這一代人的美妝品牌也難以受到年輕人的歡迎了。

7月26日，有媒體報道稱美寶蓮將關閉全國線下門店，線下僅保留屈臣氏內專柜。同時，有客服表示，品牌的線下門店正在陸續關閉，具體什么時候全部關閉還不確定，是公司經營重心的轉移。7月27日，美寶蓮官方團隊已確認關閉美寶蓮所有線下門店。

美寶蓮進入中國27年，直到2019年，它還是中國彩妝市場的占有率排名第一的品牌。隨后卻走向了下坡路，市場份額被不斷侵蝕。不少將美寶蓮的產品作為彩妝啟蒙的網友感嘆“很可惜，但是確實老了。

關閉線下門店后，顧客線下購買美寶蓮產品只能去屈臣氏內專柜購買，可駝鹿新消費近日走訪北京北五環外的華貿天地廣場的屈臣氏門店，發現該店內美寶蓮產品已無專柜，目前僅陳列了一個不到半平米的美寶蓮貨架，豎立在試妝柜旁供顧客挑選，且產品款式非常少。

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美寶蓮是如何沒落的？

1917年，世界上第一支現代眼部化妝品被生產出來，這就是美寶蓮紐約塊狀睫毛膏。到現在，美寶蓮紐約已經有百年品牌歷史了。

美寶蓮進入中國，可以說是選擇了最好的時機。

1995年，美寶蓮進入中國市場，掀起了一番美妝潮流，第二年就被歐萊雅集團收購。那個時期，互聯網還沒有發展起來，韓妝還沒有“侵入”中國，國人對美妝意識開始覺醒，在競爭對手少、市場大，彼時人們對國際大牌還處于追捧的時期，美寶蓮在中國市場的發展，可謂“如魚得水”。

同時，消費者對美寶蓮的定位印象一直處于高端，一方面是代言的明星彼時都是國際級明星章子怡、超模王雯琴等，同時定價在百元級，一支口紅、睫毛膏都要一百元左右，這個價格對當時的大學生、剛畢業的年輕人來說也是較貴的。

但市場之大，就一定會有競爭對手涌入。2000年后，韓流大規模進入中國，也帶動了韓妝的流行。韓妝品牌雪花秀、蘭芝、后、赫妍等紛紛進入中國，品牌定位并不輸于美寶蓮等歐美品牌。值得注意的是，悅詩風吟、菲詩小鋪、愛麗小屋等美妝品牌店開始占據了平價的市場空間。

但是韓妝逐漸沒落，雪花秀、后等品牌經常打折促銷，駝鹿新消費走訪了多家折扣店，這些韓妝品牌都是打折專區的“常客”。今2月，赫妍品牌在中國市場線下門店也已全面關閉。悅詩風吟、菲詩小鋪、愛麗小屋等大面積關店也是事實。

像美寶蓮等腰部的歐美品牌開始失去了年輕人的關注，平價和奢侈品價格成了年輕人主要的價格偏好。

國家統計局日前發布2022年1~6月社會消費品零售數據，上半年，社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%，其中化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。在化妝品整體銷售業績不佳的情況下，眾多千元價位的國際品牌都在紛紛打折促銷，平價產品牢牢占據性價比市場，美寶蓮不得不承認，其尷尬的市場定位已經不適合當下這個時代了。

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腰部美妝行業的潰敗

真正給美寶蓮、韓妝品牌重擊的是國內電商的沖擊和消費者習慣的改變。

據騰訊先前發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，國貨美妝品牌已占據了56%的市場份額，且從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

電商的發展給了國貨美妝崛起的土壤，也使一眾線下店不得不面臨艱難轉型。雖然當前整體美妝品牌均受到疫情等因素帶來的影響導致銷量下降。

但是從今年6·18預售期間的銷量排行可以看出，國貨美妝品牌仍有潛力。國產護膚品牌如珀萊雅、薇諾娜、夸迪等進入天貓銷售額前十。國產彩妝品牌如花西子、color key、完美日記銷售額在前十。

美寶蓮曾經討好的一代人如今已是“三十而已”或接近40歲了，這個年齡段的女性不再經常化濃濃的彩妝，或者即便化妝也開始轉向更高端的化妝品品牌。

就像美寶蓮7月27日發布的聲明中表示，為順應市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續不斷打造更強大的優質單品。

可以看出，美寶蓮的沒落不是突然的，近年來的艱難轉型始終沒能扭轉局面，不得不成為歐萊雅集團在華的一枚“棄子”。據了解，在美寶蓮撤店消息受到廣泛關注的同時，歐萊雅旗下高端品牌Carita凱芮黛正式進入中國市場，凱芮黛將于8月1日在南京徳基廣場開設亞洲首家精品店。

“美寶蓮的問題不止在于失去年輕人的喜好這么簡單，SKII、巴黎歐萊雅甚至國產品牌百雀羚都有屬于自己定位，有清晰的顧客群。這些品牌也都是老牌子，但依然可以保持穩定的發展。美寶蓮在高端商場開門店，產品卻還是中端的產品。賣的和屈臣氏里一樣的產品，而類似的產品顧客可以選擇性價比更高平價替代。”一位資深的美妝銷售顧問對駝鹿新消費表達了她對美寶蓮撤店的看法。

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屈臣氏的窘境

90年的鐘欣是個剛生完寶寶的職場人，鐘欣對駝鹿新消費介紹到自己大學以及畢業時最喜歡去屈臣氏買化妝品和護膚品，美寶蓮的“藍胖子”睫毛膏自然，刷上去不會出現“蒼蠅腿”，她和室友常常人手一支，當時價格在一百二十元左右，口紅唇膏等都是學生黨和初入職場的最愛。現在她已經不僅鮮買美寶蓮的產品，連屈臣氏也不會特意去逛了。

“以前買化妝品根本沒得選，只能去屈臣氏，現在線上線下門店、還有東西多的選不過來，而且電商、直播下單后直接送貨上門，化妝品類還有各種小樣送，總好比去屈臣氏被銷售上下打量一番，再瘋狂被推薦產品強。”可以看出，鐘欣對屈臣氏的印象，還停留在數年前大眾對屈臣氏的印象中。

駝鹿新消費近日走訪的華貿天地屈臣氏門店，在詢問銷售員關于能否介紹貨架上美寶蓮的口紅時，銷售員直言美寶蓮已經沒貨了，推薦了另一品牌的口紅。不僅如此，銷售員透露美寶蓮已經好幾個月沒有進貨，觀察看出貨架上的大部分為試用裝。

美寶蓮線下銷售僅靠屈臣氏也不是最佳選擇。無論從價位還是產品，美寶蓮在屈臣氏定位依然模糊，上下價格區間內都有眾多競爭對手。

值得注意的是，屈臣氏方面，近年來發展也不斷受阻。

就在今年，屈臣氏也曾數次被曝產品虛假宣傳被罰款、銷售過期食品被罰、抽檢產品質量不合格等，“屈臣氏因商品價格欺詐被罰”還于今年6月上了熱搜。

今年3月，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司公布了2021年財報。財報顯示，2021年屈臣氏中國區零售額達到227.70億港幣（約合人民幣189.00億元），同比增幅達14％，創7年來最大增幅。不過，這和2020年疫情原因導致零售額基數較低也有關。2020年全年屈臣氏中國市場銷售額降至199.84億港元，同比下降19%。同時，同店銷售額也下滑了21.8%。

利潤方面，2021年中國區EBIT利潤（息稅前利潤）僅18.08億港幣（約合人民幣15億元），低于2020年19.52億港幣（約合人民幣17.36億元）。EBIT利潤率也從2015年的20%降低到8%。屈臣氏在財報中歸因于“區域性爆發及全國收緊公共衛生措施令客流量下降，大受影響，導致利潤的下滑”。

不過，近幾年，屈臣氏也在大刀闊斧的改革。據了解，屈臣氏持續店鋪升級、調整產品品類、同時還開展線上云店，打造“O+O”模式。同時屈臣氏還入選了2022年騰訊智慧零售發布的“2021年T+品牌私域價值榜”，榜單介紹，屈臣氏將全國超4100家門店以及線上流量注入小程序，整個“O+O”用戶消費額是純線下用戶的2.7倍，企業微信BA（導購）累計添加用戶數超過4000萬人次。

私域逐漸成為美妝市場角逐者們爭相搶奪和運營的流量密碼，擁有4000多家門店的屈臣氏改革轉型之路前路漫漫，能否成功煥新品牌，還要接受時間的考驗。