如今燕麥奶的存在感越來越強(qiáng)了。

隨著燕麥拿鐵成為常規(guī)菜單，有咖啡愛好者戲稱“沒有燕麥奶的咖啡店是不完整的”。

與此同時(shí)，燕麥奶也在走出咖啡店，通過差異化產(chǎn)品滲透進(jìn)更多的消費(fèi)場景。

譬如，成為茶飲店的新興“奶基底”，也以燕麥雪糕的形態(tài)出現(xiàn)在冷凍柜里。

今年上半年，盡管受到疫情影響，但我們發(fā)現(xiàn)OATLY推新和聯(lián)名動(dòng)作不斷。

4月「棒支燕麥雪糕」通過上海社區(qū)團(tuán)購?fù)瞥觯?周內(nèi)就賣了20萬支。OATLY還與盒馬、KFC合作推出燕麥基雪糕，在線上線下引發(fā)打卡熱潮。

不久前，在書亦燒仙草門店“10天賣出100萬杯”的爆款「橙漫山茶花」，也正是使用了OATLY專為茶飲定制的燕麥奶。

我們可以看到，其中不少新品都不是以往被熟知的燕麥奶。OATLY的這幾波多元化推新，為什么都收獲了階段性成功？能幫助OATLY繼續(xù)在中國本土燕麥基市場站穩(wěn)腳跟嗎？

01

新一波燕麥浪潮來了？

天氣逐漸升溫，各品牌的冰品在市面上打得火熱。不過，在一眾牛乳、植脂雪糕里，還殺出了個(gè)OATLY燕麥雪糕。

5月，OATLY官宣「麥輕雪」系列燕麥雪糕，分為杯裝版和棒支版，有多莓、百香果、開心果、燕麥拿鐵、榛子等口味。新品主打燕麥植物基輕負(fù)擔(dān)的特點(diǎn)，對乳糖不耐受者友好，是一款0乳糖、0反式脂肪的植物基雪糕。

在天貓旗艦店，兩款雪糕均以10支組合售賣，每份價(jià)格折合在10元左右。電商頁面顯示，棒支雪糕已月銷6000+，杯裝月銷2000+。

除了OATLY自己的官方旗艦店，我們也在今夏熱門的雪糕新品中看到了OATLY的身影。

肯德基自在廚房推出愛吃冰系列的燕麥雪糕，口味包括草莓、香草和巧克力3種，主打進(jìn)口燕麥原料、無反式脂肪。于6月1日在肯德基全國門店上市。消費(fèi)者可在肯德基門店自取或肯德基宅急送30分鐘外送到家。

此前，OATLY聯(lián)合盒馬在4月22日國際地球日當(dāng)天推出一款名為“大屁股臉”的植物基雪糕，從外觀到口味上都以環(huán)保植物基為主題。

造型上，雪糕采用盒馬的標(biāo)志性IP立體圖案；口味上，以O(shè)ATLY燕麥奶為主，融合了清新椰香與燕麥谷物。

“大屁股臉”的魔性名字引發(fā)好奇之余，部分盒馬線下店還展出雪糕造型的大型裝置，掀起了一波打卡熱潮。

時(shí)間往前推，今年上半年OATLY的另一話題高峰點(diǎn)出現(xiàn)在3月底。OATLY推出為茶飲定制的「茶飲大師燕麥奶」，入局新茶飲。

新時(shí)代的新茶飲正受到年輕群體的火熱追捧與青睞，也對茶飲發(fā)展提出了更高的品質(zhì)要求，產(chǎn)品原料早已摒棄了廉價(jià)的奶精茶粉和人工調(diào)味品。用茶飲大師燕麥奶調(diào)制的奶茶，可以不額外添加奶精和植脂末，更能滿足人們健康輕負(fù)擔(dān)的需求。

此外在研發(fā)階段，茶飲大師燕麥奶經(jīng)過了超1000杯燕麥奶茶測試，搭配實(shí)驗(yàn)超過20種茶底，為的是突破此前燕麥奶與茶底融合的難點(diǎn)，為鮮果類奶茶風(fēng)味呈現(xiàn)提供解決方案。

在一波接一波的合作下，茶飲大師燕麥奶進(jìn)入茶飲店的勢頭，像極了三年前OATLY剛邁入中國市場時(shí)大舉入駐咖啡店。不同的是，這次OATLY的合作門店更多元，由此覆蓋到了一線以及大量二三線城市的消費(fèi)者。

3月底，OATLY聯(lián)合書亦燒仙草推出植物基新茶飲「橙漫山茶花」，讓茶飲呈現(xiàn)出“前中后調(diào)”，融合了山茶花、橙子和燕麥奶多重風(fēng)味。上市10天，單品銷量已突破100萬杯。

近期，書亦燒仙草又用茶飲大師燕麥奶推出「仙草燕麥拿鐵」，仙草+燕麥爆珠+燕麥奶，結(jié)合了草本和燕麥元素，契合著夏季消費(fèi)者對清爽口感的需求。

再如，OATLY和一只酸奶牛合作，以門店的明星單品“紫米露系列”為基礎(chǔ)，搭配茶飲大師推出新品「酸奶燕麥紫米露」。

除了和茶、仙草、紫米融合，茶飲大師還和風(fēng)味鮮明的水果碰撞出了靈感。新加坡網(wǎng)紅鮮乳茶店ARTEASG今年的“5·20”新品，就使用了茶飲大師，主打桃子、荔枝元素，推出以燕麥奶為基底的多肉水果飲品。

在雪糕、茶飲大師之外，OATLY還為燕麥奶推出了新口味、新包裝。

如此前推出250mL裝的「鉆石包燕麥奶」，不少消費(fèi)者稱，因?yàn)樾∑垦b更方便控制量，倒入咖啡液就等于擁有了一瓶“可移動(dòng)的燕麥拿鐵”，這款鉆石包也覆蓋了咖啡大師、原味低脂、原味醇香和巧克力4種口味；最近，OATLY再創(chuàng)新風(fēng)味，與每日黑巧合作，推出了加入黑巧可可粉的「黑巧克力味燕麥奶」。

02

OATLY推新即破圈背后，消費(fèi)者在為什么買單？

如果說咖啡大師燕麥奶助推了OATLY打開中國本土市場，那么近期OATLY新品的頻繁破圈，則是一發(fā)接一發(fā)的助燃劑。這些新品是如何破圈的？

1、 口感體驗(yàn)的關(guān)鍵：好喝、好吃

從雪糕、茶飲的產(chǎn)品角度出發(fā)，“好吃、好喝”是評價(jià)產(chǎn)品的決定因素，其中口感濃郁、順滑往往成為消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵。

在剛過去的4、5月里，OATLY在上海社區(qū)團(tuán)購中為不少消費(fèi)者解決了燃眉之急。這些收到OATLY團(tuán)購的消費(fèi)者中，一部分是出于乳糖不耐，一部分是燕麥拿鐵的忠實(shí)愛好者，還有不少人是為了在隔離期間尋求一口慰藉。

不少反饋稱，多虧了OATLY的團(tuán)購和新品，才實(shí)現(xiàn)了“燕麥奶自由”，還能在特殊時(shí)期享受到吃雪糕的快樂。通過鄰居之間的“口口相傳”，燕麥雪糕還吸引到不少初次接觸OATLY的消費(fèi)者。

在受疫情影響的城市之外，OATLY也憑著使用「茶飲大師燕麥奶」的各類茶飲，收獲了社交媒體上持續(xù)的討論熱度，刷新了消費(fèi)者對茶飲中使用牛奶、植脂末做基底的傳統(tǒng)認(rèn)知。

包括茶飲大師、燕麥雪糕在內(nèi)的OATLY產(chǎn)品，由于所采用的原料為進(jìn)口燕麥進(jìn)行酶解，可以恰到好處地保留燕麥中的可溶性膳食纖維β-葡聚糖。同時(shí)使得燕麥香氣自然，也讓產(chǎn)品無粉質(zhì)感，口感更為順滑。

不管是做水果茶、奶茶，還是成為固體的燕麥雪糕，口感風(fēng)味成為說服消費(fèi)者味蕾的關(guān)鍵。讓OATLY的搭配組合開發(fā)出新意，也讓燕麥奶延伸到更多的消費(fèi)場景。

2、消費(fèi)者教育

隨著OATLY各類產(chǎn)品開發(fā)，消費(fèi)者感受到的，不僅是OATLY“無處不在”，還是燕麥奶的多元化、豐富性。

回顧今年上半年OATLY的新品，產(chǎn)品均主打0乳糖、0反式脂肪、輕負(fù)擔(dān)，為乳糖不耐受的人群提供選擇，也在更大范圍內(nèi)順應(yīng)著健康化的飲食潮流。

與此同時(shí)，OATLY特有的北歐文化基因，以及品牌傳達(dá)的可持續(xù)理念和積極向上的生活態(tài)度，也獲得了越來越多年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。這些產(chǎn)品理念和品牌文化，也在影響消費(fèi)者對飲食、環(huán)境的認(rèn)知。

注重健康的消費(fèi)者們，正在建立起對燕麥奶的品類認(rèn)知。燕麥基、植物基，也逐漸從一個(gè)陌生的書面概念，具象為一種飲食選擇，乃至成為新的生活方式潮流。

03

OATLY的野心，不止步于賣奶

今年是OATLY進(jìn)入中國本土市場的第4年，作為外國品牌，OATLY已經(jīng)從一個(gè)“闖入者”進(jìn)階為燕麥奶的頭部品牌，成了一個(gè)代名詞。

“說起燕麥奶，很多人自然會想到OATLY。”在豆瓣小組一則燕麥奶的討論帖中，不少網(wǎng)友稱第一次接觸燕麥奶就是OATLY，還將不同品牌的產(chǎn)品與OATLY做口感對比。

近期OATLY新品推出即破圈的現(xiàn)象，折射出的是植物基食品的火熱，更是當(dāng)下人們對健康、多元化飲食的重視。隨著品類開發(fā)，多樣化的植物基產(chǎn)品將迸發(fā)出創(chuàng)新潛力，滿足更多消費(fèi)者的細(xì)分需求。

作為燕麥奶頭部品牌，OATLY正在推動(dòng)燕麥奶的去小眾化，未來燕麥奶將更具融合力，滲透茶飲、雪糕等更多品類，也有望給行業(yè)帶來更多“燕麥靈感”。