從90年代創立之初，發展近20年時間里，OATLY還只是瑞典植物基產品貨架上默默無名的品牌之一。據第三方數據公司 Statista統計，OATLY在2012年的銷售額僅有2.69 億瑞典克朗（約計2800萬美元左右）。

那個時候，人們很少提及“植物基”的概念，更不用說植物基產品中也鮮為人知的燕麥奶了。

但從2015年開始，短短六年間，本來默默無聞的植物基品牌華麗轉身，銷售額實現井噴式增長，并在2021年成功于納斯達克敲鐘，市值達120億美元。

同時，燕麥奶從瑞典火到歐洲，又從歐洲火到中國、美國，成功引爆植物基賽道，成為充滿潛力的“未來食品”。

打破植物基“小眾魔咒”的背后，隱藏著怎樣的傳奇創意？

OATLY全球首席創意官John Schoolcraft 圖片來源：OATLY

為一探究竟，我們專訪了OATLY全球首席創意官John Schoolcraft，為各位揭秘：

OATLY是如何通過包裝設計，讓人們愿意去嘗試一個聽都沒聽說過的新產品？

為什么OATLY這么火，卻沒有同品類的品牌能夠模仿？

當OATLY成長壯大后，它還能像以前一樣，敢于大開腦洞嗎？

“不喜歡我？沒關系！”——這個包裝只是想跟你交個朋友

當燕麥奶產品所在的細分市場比較小眾，而營銷預算又不是特別多，老板要你從性價比最高的包裝設計想想辦法，你會給出怎樣的提案呢？

你拼命開動腦筋：“產品是燕麥奶，那我們也許可以強調陽光下金色燕麥飽滿而富有營養的感覺？也許可以著力體現燕麥奶濃稠絲滑的口感？也許可以從燕麥奶的飲用場景出發，比如混合水果或堅果？也許可以結合植物基產品的特征，強調對地球友好？”

OATLY在2012年的包裝 圖片來源：OATLY

按照這樣的思路，或許會設計出一個中規中矩的食品包裝——就像OATLY曾經的包裝那樣。

“可是，如果我們只是在包裝上滿滿地寫上產品賣點，那就太無聊了。就算人們偶然把產品拿起來，最終也會放回去——他們根本沒有耐心繼續去了解。”John說。

要打破傳統，就打破得徹底。

沒有金黃的燕麥，沒有絲滑的口感，沒有用照片拍出誘人的飲用場景……取而代之的，是一款普通食品公司可能會當作在胡鬧的包裝：

OATLY在2014年重新設計后的包裝 圖片來源：forsman & bodenfors

在看到這款包裝的人眼中，它可能是這樣的：

正面，O的圈圈被涂白，A的大寫字母內部畫了一棵植物，OATLY的標志不知為何被拆成了“OAT-LY!"

包裝的一側，用空心字體寫著“It's like milk, but made for humans（它像牛奶，但是為人類制作的）”，這樣一句初讀讓人摸不著頭腦的話，底下密密麻麻的小字，可能是解釋說明；

另一側的標題是“Wow! No Cow!（哇！沒奶牛！)”，下方畫了一幅像是兒童手繪的涂鴉，但能一眼看出，這杯飲品是跳過了奶牛這個步驟的；

背面是往往大家不太樂意去讀的產品成分表，因此設計師仿佛是有共鳴般地寫上了“ The Boring Side（無聊的一面）”，但底下還是補上了一句小字：“But Very Important! （但很重要！) ”。

總之，很胡鬧，很任性，但也很新鮮、很有趣。

雖然不知道它在說什么，但似乎很有意思；就算底下那些字很小，由于很好奇它為什么要這么說，所以會去讀。

而且，OATLY還像在做連載一樣，時不時在包裝側面換上一些新的小故事，讓“追更”的讀者們經常能在超市里發現“更新了”的驚喜。

寫在OATLY包裝上的小故事 圖片來源：OATLY

“雖然我們生活在一個視覺化、數字化的時代，但我們仍然覺得人們是愿意去閱讀文字的。事實上，大家很喜歡閱讀！”John說道，“你只需要給到他們足夠有趣的內容。”

對一個誰也沒聽說過的新品來說，讓人們邁出嘗試的第一步至關重要。

而推動這關鍵一步的，就是好奇心。

因為太過好奇這種包裝里裝了個什么樣的產品，所以會想要嘗試一下！

OATLY部分產品包裝 圖片來源：OATLY

這些寫在包裝上的小故事，讓讀者在閱讀的幾分鐘內，就感覺自己認識了這家公司——就像認識了一個有血有肉的人。

“比起成為一家賣貨賺錢的公司，我們更想成為一位慷慨而樂于助人的朋友。”John說道。“因此我們想要的并不是通常設計公司做出來的、商業化的設計，而像是一位有著鮮活性格的友人。”

人們可以感受到包裝帶來的氛圍是輕松的：它并沒有在做推銷，而更像是輕松寫意的推薦，邀請你品嘗一下不曾接觸過的新鮮味道。你要是喜歡我們會很開心，要是不喜歡，那也沒關系。

而那些會反復購買的人，都是真正喜歡這款產品的。

當說到這款包裝展現的個性時，John提起了OATLY的CEO、領導這場品牌轉型的Toni Petersson。在此前，Toni和John是合作了十五年的老伙伴。

OATLY CEO Toni Petersson 圖片來源：INRIKES

“Toni是個特別友善、開放、熱情直率的人，他總是提出很多問題，雖然沒法讓每個人都親自見到Toni，但我們可以通過包裝，設法讓大家感受到這種友善、開放、有趣、詼諧的性格。”John笑著說道。他還分享了一個小小的細節故事：

OATLY產品 圖片來源：OATLY

就在我們當初討論這個新設計的時候，有一點是特意把包裝上的OATLY拆成了“OAT-LY!”。

當時，Toni一邊走進會議室，一邊念叨著：LY！LY是什么意思？

會議室里的所有人對視一眼，大笑著回答：就是這個意思！

Toni一頭霧水：？

“LY! 是什么意思？”

其實，這就是我們想讓人們問出來的一句話。

問出這個問題，說明已經達到了“讓人們感到好奇”這一目的。LY! 是什么意思，其實無關緊要，但它讓人感到好奇，想要繼續了解，這就夠了。

OATLY可以成功，是因為他們的目標和初衷足夠單純，因此在設計中，沒有一處像廣告的強行植入。

單純是為了讓你覺得有趣，單純是讓你不由自主地感興趣，單純是一位說著“我覺得還不錯呀，你要不要試試看”的朋友。

試了不喜歡？也沒關系呀。

這個包裝，只是想跟你交個朋友。

而“交朋友”策略，也是幫助OATLY成功挺入新市場的有力武器。

這次，是與咖啡師們交朋友。

“我們進入美國的時候，就像一家小小的瑞典公司要進軍好萊塢。我們該怎么做？通常，人們會在超市的貨架上買下一個位置。但接下來，就會被埋沒在貨架上。所以，我們選擇了一個特別簡單的策略，讓人們首先邁出嘗試的第一步。”John介紹說。

OATLY的選擇可謂另辟蹊徑。

它的第一站不是當地的零售商和雜貨店，而是咖啡館——而且，是精品咖啡館。

OATLY咖啡大師 圖片來源：OATLY

這些獨立經營的咖啡館與大型連鎖不同。店主們往往本身是超乎尋常的咖啡愛好者和咖啡師，他們親自挑選、甚至烘焙自家的咖啡豆，調配特色咖啡，因此有著忠實的客戶擁躉。

為了征服這些咖啡館，OATLY派出了一支特別的銷售團隊：每個人都有著豐富的咖啡經驗。他們走進一家又一家獨立咖啡館，與咖啡師們交談，并在臨走前留下一些OATLY咖啡大師的產品，免費讓他們試試看。

一開始，咖啡師們并不買賬。他們嘗試過往咖啡里加入各種植物奶：大豆、花生、榛子等等，但每一次嘗試都只是增加了一次翻車記錄——“我們才不需要另外一種植物奶來破壞我們的咖啡！”

OATLY咖啡大師 圖片來源：OATLY

這個時候，OATLY就像一位朋友那樣，態度隨和地推薦：

這款我覺得還不錯啊，特地帶了兩瓶給你。試試看如何？

嘗試過第一次之后，一切都變了。

當OATLY團隊一周后再次拜訪咖啡館時，他們收獲了巨大的驚喜。

“這是什么？它太棒了！”

咖啡師們紛紛一改原來的態度，稱贊不已。

咖啡愛好者的社群聯系十分緊密。經由咖啡店主之口，OATLY不僅被介紹給了他們的老顧客，也通過他們的咖啡配方，讓更多的咖啡師津津樂道。

朋友推薦、口耳相傳，取得了比直接打廣告更好的效果。

OATLY咖啡大師 圖片來源：OATLY

此外，OATLY獨具一格的包裝設計，也與咖啡館的氛圍完美融合、相得益彰。

這種氣質的完美搭配是如何實現的？難道，OALTY從一開始的包裝設計就考慮到了后面與咖啡館的合作嗎？

當然不是，John表示，但這是合乎情理的結果。OATLY的包裝設計，就是讓人們情不自禁地想要去拿起來、看一看、嘗試一下。這與咖啡館的環境是一致的，因為在精品咖啡館，你總是希望嘗試一下新鮮的東西，請店主為你做一些新品推薦，不是嗎？

所以，當人們看到OATLY，被它的包裝吸引，可能就會想：噢，這是什么？燕麥奶？它配咖啡會是什么樣？我能試一下嗎？當嘗試過后，很多人就會愛上它的味道；尤其是那些乳糖不耐的人群，燕麥拿鐵可能是他們嘗試過的最佳選擇。

“交朋友”的哲學伴隨大膽的創意，是OATLY在世界范圍內打響知名度的重要一步。

拒絕模仿的秘密：永無定式的品牌魂

當一個品牌在市場興起時，往往難逃來自競爭對手的跟風乃至模仿。

更何況OATLY帶火的是一個全新的品類，真正的藍海。

2017年，國內還很少有人聽說過燕麥奶。據CBN Data報道，2020年，國內市場的燕麥奶品牌數量已超過50家。

OATLY會不會擔心來自競爭對手的模仿呢？

對于這個問題，John是這樣回答的：

“如果有人想要模仿OATLY，可以試試看，不過不一定能成功，因為我們一直在進行創新。今天，我們這么做；明天，我們那么做。誰也不知道我們接下來會怎么做。也許會有人跟著我們學，但我們不會跟隨任何人，也不會等待誰來先把某件事做了，然后去模仿它。”

OATLY 圖片來源：OATLY

“事實上，”John調皮地擠了擠眼睛，“如果有人模仿我們，我會覺得很開心。有人模仿，說明我們很棒。在藝術世界，只有那些最棒的作品才會有仿品。我們覺得，如果燕麥奶市場變得更熱鬧，也是件不錯的事兒。”

2018年，OATLY來到了中國，短短幾年，這個“長相”和“氣質”都顯得特立獨行的品牌，果真讓整個中國植物基市場熱鬧了起來。

延續這個品牌一貫的理念哲學， OATLY的創意在中國也煥發出了更接地氣的新意和幽默。在各種潮流周邊上，創意禮盒里，線下的活動上，合作伙伴的門店內，甚至是一位無聲咖啡師、一杯OATLY INSIDE特調的飲料上，你能想到的那些有趣潮酷的生活場景，似乎都能捕捉到OATLY的身影。你會發現，OATLY還是那個樂于助人、喜歡和你講故事的朋友，但它也悄悄地成為了你生活中的一部分。就像那句膾炙人口的口號所說：萬物皆可OATLY！

OATLY在各種生活場景中的身影 圖片來源：OATLY

如果要用一個詞來形容OATLY的品牌壁壘，“永無定式（Consistently inconsistent）”或許非常貼切。

定式，是圍棋中讓下棋雙方互不吃虧的下法，由長期的棋手對弈經驗累積形成。但要打破看似穩定的局面，不遵循定式，方可出奇制勝。在同時，也會承受更高的風險。

不設傳統市場營銷部門，決策不受ROI（投資回報率）的驅動，都不只是說說而已。

比如，花大價錢買下這么大一塊廣告牌，OATLY寫了什么？

OATLY在英國的廣告牌 圖片來源：campaign

- YOU ACTUALLY READ THIS?（你真的看了這個廣告？）

- TOTAL SUCCESS.（太成功了。)

看到這樣的廣告牌，人們的反應可能各不相同：有的人覺得很酷，有的人則嗤之以鼻。但無論如何他們都會承認，OATLY確實會做一些別的公司不會做的事情。

“我們就是我們自己個性、思維、態度、聲音的原創者。就像我們在包裝上做了大多數人可能做不成的事一樣；我們做的每一件事，都在表達我們聲音的獨創性，以及我們和他人接觸時的獨特心態。”John說到這里，舉了另一個有趣的案例。

“我們在美國有一個包裝，是把整個畫面印反了的。”

OATLY將這款產品包裝的整個畫面顛倒了過來，還在側面寫上了“THIS WAY UP（從這頭打開）”，而箭頭指向了相反的方向。

上下顛倒印刷的OATLY產品 圖片來源：OATLY

“這批貨出來后，我們北美的負責人Mike問我們怎么可以這么對他。我說，你在說什么呢，這是我們做出的最棒的包裝了！” 說到這兒，John哈哈大笑。

這批完全顛倒的產品，就與正常的包裝一起放在了貨架上。又一次成為了話題。

當然，這種大膽的策略，爭議肯定無法避免。

當問到OATLY如何面對一些消費者對包裝設計的批評意見時，John有自己的堅持。

“很多公司想受到所有人的喜歡，但我們知道這不可能。如果我問你，我要做出什么樣的改變才可以讓你喜歡我，然后為了獲得你的喜愛，我努力去改變我自己，這很奇怪。我們就是自己，真實的自己。我們無法讓世界上所有人喜歡我們。所以，與其浪費時間讓不喜歡我們的人改變，我們更愿意花時間為喜歡我們的人做一些有趣的事情，或者尋找新的可能喜歡我們的人。”

ROI是什么東西？有趣才是王道！

伴隨著成長壯大，OATLY也面臨新的挑戰。

OATLY使用的創意策略在很多人看來是風險很高的奇招，這對于一家大型跨國公司來說，似乎難以想象。

“越來越多人加入，確實是我們面臨的最大挑戰。”John表示，“在歷史上，當公司越來越大的時候，它們開始脫離人群，變得‘公司化’。當Toni和我進入OATLY的時候，我們大概只有40個人，而現在我們有將近2000人。所以，我們遇到的問題是，如何讓現在這個更大的團隊仍然以OATLY原來的方式思考和做事，如何讓這些新成員舍棄傳統的那一套邏輯，繼續建設一個完全與眾不同的品牌。”

對OATLY來說，應對挑戰的方式，仍然是相信創意的力量。OATLY的創意部門名為“Mind Control Department（直譯過來是“心智管理部門”）”，以有趣為唯一行事原則。

在剛剛過去的圣誕節期間，OATLY在華爾街地鐵站做的宣傳活動，充分證明了：就算上市，它還是原來那個OATLY。

2021年圣誕節前一周，OATLY包下了華爾街地鐵站幾乎全部的廣告版面。

在圣誕節期間，這些廣告版面通常沒有商家會買，因為紐約大多數人都會離開度圣誕假。打廣告給誰看呢？

但是，就是在節日期間分外冷清的地鐵站，鋪天蓋地貼滿了OATLY的海報。

OATLY在華爾街地鐵站張貼的海報 圖片來源：instagram@oatly

此舉雖然令人意外，但如果只是這樣，可能只會獲得一句“壕無人性”的評價。

但OATLY之后堪稱奇妙的操作，讓人恍然大悟。

圣誕節后，OATLY給每張原來張貼的廣告海報拍了照，貼上黑色封條，上書：“While you were away for the holidays, this ad ran here. （當你離開度假的時候，這條廣告貼在這里）。”

OATLY在華爾街地鐵站的廣告海報 圖片來源：The Drum

然后放在一幅更大的海報上，再次張貼出來。它就像一張缺失了關鍵信息的謎語：

“只有最好的燕麥奶……地鐵站一整天。”

看到這張海報的你，是不是很想把黑色的封條撕開，補全這條信息？

但是你做不到，于是，心癢癢的你開始在手機上搜索：OATLY到底在華爾街地鐵站打了什么廣告？

“圣誕節前夕在華爾街地鐵站打廣告，怎么看都不像是劃算的買賣！”提起這次意外性拉滿的宣傳活動，John笑道，“所以，我們為什么不去做呢！”

有些奇妙的創意，也許是傳統的市場營銷思維和ROI驅動型思考方式下，根本無法想到的。因為它們的起源，或許是一個看似愚蠢至極的想法。

但是，OATLY的創意部門就像一個搖籃，允許任何看似不起眼的創意茁壯成長。

“當我們想到一個主意的時候，我們會說，現在有這么一個點子，我們覺得它很有意思，我們能實現它嗎？不知道，讓我們試試看！如果是傳統的市場營銷部門，他們可能會想，這件事的ROI如何？會有怎樣的回報？結果會發現，可能并沒有什么回報。而我們不會去這樣衡量一個創意。我們不斷地為人們做一些有趣的事，讓他們覺得這是一家有趣的公司，會想：說不定哪天，我可以試試看這家的產品。”

對有趣的堅持，讓OATLY保持著與眾不同、令人印象深刻的品牌個性。

“如果所有的人按照同樣的方式去調研，向消費者征求意見，得到同樣的信息，他們只會做出同樣的結果。可是，如果你把重心放在文化上面，關注真實的人，并為這些人和我們自己做一些有趣的事，你可能就會產生一個奇妙的想法——雖說沒法證明它可以幫我們帶多少貨，但很多人看到之后可能會想：噢，這是OATLY！他們在做什么？他們接下來又會做些什么？而我們正希望人們產生這樣的想法。”John說道。

傳統的市場營銷部門里，ROI可能是決策的重要因素。但對OALTY的創意團隊來說，有趣才是王道。只要能讓人們覺得，這是一家有趣的公司，有一天我要試試他們家的產品，這就夠了。

但是說不定，要創造非同一般的ROI，就只有最有趣的主意才能實現呢？

了解更多OATLY包裝的升級故事，歡迎點擊下方短視頻觀看哦！

參考來源：

[1] Oatly Used Many Strategies to Succeed in the U.S., but a Marketing Department Wasn't One of Them, AdWeek, June 16, 2019

[2] Oatly "Nonsensical campaign" (in-house), campaign, January 14, 2020

[3] Oatly milks meta marketing trend once again by taking over Wall Street twice, The Drum, January 7, 2021

[4] DON’T JUDGE A BRAND BY ITS BUS BENCH (OR: IF YOU DON’T LIKE OATLY’S ADVERTISING, YOU’RE WRONG), High Wide & Handsome Marketing LLC, June 27, 2019

[5] 中國新品牌入局燕麥奶市場還有機會嗎？, CBN Data, 2021年5月7日