8月4日當天下午，忙完工作的崔佑才記起這天是七夕節，求生欲讓他匆忙打開電商APP，一番瀏覽后無奈的發現，產品最快也得次日達。

傳統B2C電商解決了購物問題，卻不能完全解決即時問題。到貨周期從一周到如今最快的一天，電商平臺們花了10年，似乎線上購物永遠得以天來計算，于是人們不得不提前計劃。

但其實生活總是充滿變數，并不是所有需求都能被人提前計劃，比如七夕傍晚才想起的“送花儀式”。

無論時斷時續的疫情，還是每年固定的節慶，從基本物資再到對應節日的禮物，B2C電商不僅無法滿足廣泛存在的即時性需求，甚至被迫退化到無法“上門”。電商的“規訓”終歸沒有帶來所見即所得的體驗，直到即時零售興起。

美團外賣數據顯示，今年七夕，禮物相關商品銷量同比去年七夕增長近3倍。七夕前一天，22點成為鮮花訂單銷量高峰，近10%鮮花訂單在0點左右，七夕當天還有近10%的鮮花訂單在20點后下單。

同時，即時零售市場還呈現出新趨勢：一線、新一線城市持續領跑，二、三線城市銷量增長強勁。種種跡象表明，即時零售正在成為消費市場下一個風口。

01

消費者與商家的“即時”之痛

將時間拉長，不同代際皆有屬于自己的消費習慣，而七夕則是消費習慣轉變的一個切面。

70、80后已被“規訓”得很好，為了適應商品運輸的時間，他們適應了平臺的規則。比如提前一周打開電商APP，花時間選品，與店家溝通，只要求禮物能當天送達。

以90、00后為代表的Z世代年輕人不再是被“規訓”的一代，他們的需求多種多樣，“能否一小時內送達”“花束是否新鮮”“能不能加一段情話”廣泛存在的“送禮拖延癥”……而這些，都讓傳統電商疲于應對。

因而一部分人選擇訴諸于“外賣”——這無疑比電商更即時。

根據麥肯錫一份調查報告顯示，近60%的90后消費者希望在下單后當天就能收到貨，而在疫情期間，這種“所見即所得”的現象還在不斷強化。

坦誠地說，新一代年輕人這種帶有隨機性的消費傾向，更貼近于理想中的消費習慣，即迅速得到服務響應。在體驗了“快”的服務，滿足了“快”的需求后，年輕人開始對更大范圍內的SKU、品質、服務等產生需求。

羅森中國董事副總裁張晟就曾稱，“60后、70后成就了賣場，80后成就了淘寶網絡，90后成就了餓了么、美團、京東到家。接下來00后會成就什么樣的業態，需要我們在座的人的努力。每一代人不同，我們的產品如果不細分的話肯定做不好。”

不止是年輕人對新的零售形式有強烈訴求，最近幾年，疫情導致快遞與線下兩條傳統消費路徑不暢，“上門”與“到店”問題變得十分突出，無論B2C電商，還是傳統線下業態，因為疫情原因都存在廣泛堵點。

傳統電商是一種建立在“計劃”之上的業態，面對過去兩年的疫情與當下節日，電商平臺做了諸多嘗試，依然無可奈何。

以年輕人為主的消費市場存在既長尾，又碎片化的需求。

《上觀》曾系統剖析了疫情中的物流堵點問題，包括高速路收費站和服務區被關閉、快遞小哥減少與“最后一公里”能力薄弱等等。許多線下門店（非餐飲）則同樣因為管控等原因無法開展業務，讓人聯想起疫情初期的餐飲業，因困于堂食被取消。

這時，一種類似非餐飲外賣的即時零售呼之欲出，開始扮演紓解品牌商家線下困境的角色，同時還能適應當下年輕人的消費習慣。

我們看到，一些品牌為了突破線上線下的阻隔，嘗試擁抱即時零售。

8月3日，蘋果中國官網上線Apple Store零售店“閃購”服務，目前僅向上海市提供。據了解，該服務包括iPhone、iPad、Mac等多個品類。

蘋果親自下場做即時零售，恰恰證明了這條賽道的價值，即使巨頭如蘋果，也在緊跟時代，只是45元3小時，其實跟國內外賣平臺相比，并不具有很高的“性價比”。

以美團為例，可以發現，平臺與蘋果、華為、小米等主流手機品牌授權店、專賣店皆有合作，用戶下單后，最快半小時達，通過減免優惠，實際運費基本為0。

事實上，傳統電商與消費市場長期處于“規訓”與“反規訓”的博弈之中，其中一個博弈點便是即時性。

普通人的大部分需求是可以通過本地零售匹配的，傳統B2C電商跨區域調配的方式反而有些緣木求魚，如果能夠喚醒本地供給資源，一切反而簡單、高效。恰好，當下絕大部分品牌商家，沒有能力自建配送，他們需要一種類似于餐飲外賣的集中化、標準化、平臺化的解決方案。

需求與供給在這個時間節點亟需一個對接的機會。

02

即時零售“止痛”

不同于傳統電商偏重于調劑宏觀市場供給，即時零售的價值在于及時響應消費者的“非計劃消費”，比如小時達與到家，同時激活本地供給，提升社會整體商品流動性。

日前，商務部發布了《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》，報告首次明確提及“即時零售”，并指出“線上線下深度融合”中的重要作用。

“快”是即時零售相較B2C電商最大的優勢，理論上，運力越充分，覆蓋城市越廣，即時零售的規模價值便越大。例如美團，依靠527萬騎手覆蓋2800個縣級以上城市，為自己構筑了一道即時零售的護城河。而最近兩年，美團在“快”的基礎上，還在向“多、好、省”三個方面發力。

“多”的核心是平臺商品SKU，豐富的品類才能最大化滿足市場種種需求。

外賣發展史表明，加密末端配送網絡提升效率的方案存在邊際效應，需要從倉揀、單店淺庫存、平臺算法等多個角度進一步提升效率，在規模化之下，更多還是得圍繞“貨”本身做文章。

對于生鮮與鮮花等易腐敗的商品，激活本地商家資源顯然更切實際，隨著GMV增長，單店多品類淺庫存將有效解決一部分需求。

而那些需要跨區域調配的標品，傳統即時零售市場要么依賴商超與連鎖店，要么只能寄希望于前置倉，后者一度被人誤解為“成本殺手”。

然而，兩種業態都存在明顯問題，商超與連鎖倉儲能力有限，且大多無法24小時營業，而前置倉幾乎不涉及日化、洗護、百貨等品類，囿于生鮮垂類，自然會困于類似于每日優鮮的UE（單體經濟模型）之中。

前文提到的麥肯錫報告指出，疫情期間，約有74%的消費者在線上購買了更多食品雜貨，而21%的消費者在線上的費用支出在增加。

在發現了時間與空間上的錯配后，去年以來，美團在全國發力針對日用百貨、快消品及寵物用品的前置倉項目——美團閃電倉。截至今年6月，已覆蓋全國100多個城市，合作商家500家，建倉1000多個。

美團閃購實際上構建了一個由“美團閃電倉”商家與第三方品牌商家組成的“倉+店”體系，1000多個倉與品牌商家自有門店，能夠在滿足用戶應急需求的同時，向更多場景延伸。

據海豚購創始人程成觀察，與美團閃電倉項目合作后，很多用戶一個月下單幾十次。這些高頻購買，正在讓即時性場景轉化成普通購買場景。

品類要“多”，而且還得“好”，從最先盯上即時零售的一波大品牌可以看到，在履約能力優勢方面，不少品牌已經將即時零售視為提升服務品質的重要方式。

今年3月以來，小米、無印良品等多家行業頭部企業，相繼發力即時零售，皆首選入駐美團閃購。品牌商家入駐，不單單擴充了自己線下服務半徑，而對于美團而言，也找到了品質、服務有保證的“好”貨源。

在“多、快、好”的基礎上，即時零售還有“省”的特點，這包括省錢、省心、省時、省力四個層次。

除了補貼、促銷等常規運營手段，美團閃購通過拓展更多商品供給，用“飽和式”構筑充分競爭市場，從而為消費者帶來結構性的實惠。對于快消品而言，即時零售為品牌提供了一種高效、低成本的市場拓展方案。

青島啤酒創新營銷事業總部副總經理史永剛就曾在采訪中提到：“過去青島啤酒進入一個地級市得布局成千上萬家商超店鋪，而未來，布局幾十個美團閃購的前置倉，就能覆蓋成都這樣的千萬級人口市場。”

省錢之外，依靠外賣履約力，與品牌商家和24小時連鎖商超的合作，讓消費者能夠更“省心”、“省時”、“省力”，從而有更好的服務體驗，不必再去為了“電商規訓”而勞神費力。

今年6月底，美團在長沙啟動了24小時便利店項目，首期聯合美宜佳、新佳宜兩個品牌，共45家門店，為用戶提供24小時商品即時到家服務。

從邏輯上講，即時零售場景下，雖然用戶的第一需求是“快”，但是真正贏得消費者青睞的其實是“多、好、省”的體驗，畢竟用戶復購才是長久之計。

越來越多的案例表明，美團以“快”為切入點，持續鞏固“多、好、省”是有效的。一位山東女士，在美團閃購下的首單是手機充電線，而后來每月最多會購買上百件日用品。

春節期間，南昌美團閃購訂單增速比去年暴增八倍，因為年輕人開始通過即時零售為親人下單。而在北京，美團閃購年貨節讓商超得以變淡季為旺季。

03

零售商家下一個風口

從行業趨勢來看，到2025年，即時零售市場將是一個萬億市場，這是一個至少相當于十年前傳統電商崛起時的紅利。

這從美團最近一期財務數據或可一窺潛能。2022年Q1，美團閃購、美團優選以及美團買菜等多個業務線所在的“新業務及其他”收入同比增長47%達145億元，占集團總營收的31.3%；其中，美團閃購的訂單量和GTV（平臺交易總額）分別同比增長了近70%和80%。

對品牌和商家而言，即時零售不僅拓展了線下商業半徑，而且還是提供了一條讓服務觸達用戶的高效路徑。例如國產手機品牌皆將線下視為高端化的核心戰略。其次，閃購解決了疫情所導致的種種庫存壓力，并完美解決了過去線上線下沖突的困境。

如果說前十年，電商開辟了線上經濟的黃金十年，那么即時零售不啻于開辟了一次線下經濟的黃金十年。按照這個思路，率先實現規模化的玩家將極可能成為下一個電商巨頭。

事實上，未來核心關鍵是誰能具備全方位的服務能力，相比其他模式，更需要幫助品牌和店鋪提升能力，例如加速單店數字化、線下業態轉型等。

眼下，顯然美團已成氣候。即時零售運力方面，美團擁有超500萬騎手，且覆蓋全國絕大部分縣級市。商業池方面，既有本地商家，同時也有品牌，而美團閃電倉項目，則填補了當前線下供給無法滿足的那部分用戶需求。

“像點外賣一樣買小米的產品。”5月24日，盧偉冰在Redmi新品發布會上喊出的那句口號，像極了當年飯館、飯店上線外賣服務的樣子。

原因無他，從底層邏輯來看，即時零售更接近于零售的本質：讓本地供需重回繁榮，讓遠來珍饈重新進入尋常人家。