自2020“私域元年”至今，私域運營已成為疫情驅(qū)動下零售企業(yè)破局的重要手段，也吸引了諸多品牌爭相布局。

為幫助新入局的新銳品牌在私域2.0的當(dāng)下實現(xiàn)彎道超車，8月18日，增長黑盒聯(lián)合騰訊智慧零售發(fā)布《新銳品牌私域增長指南》（以下簡稱指南），系統(tǒng)提煉和沉淀了各行業(yè)新銳品牌的私域打法及經(jīng)驗，并深度拆解blankme丨半分一、FOREO、BAUM、奶糖派等八大新銳品牌標(biāo)桿案例，旨在為新銳品牌更好地進行私域布局提供方法論。

私域2.0，新銳品牌入局正當(dāng)時

私域發(fā)展至今，已歷經(jīng)粗放探索到精細化運營，再到以用戶為中心的私域2.0階段，并呈現(xiàn)出線上線下融合、品牌與渠道融合以及公私域的反哺和拉動的三大特征。以往，新銳品牌也許無暇顧及需要精細化運營、更重視長期價值的私域。該指南指出，在消費升級與渠道生態(tài)變遷的推動力下，新銳品牌天然更具有適應(yīng)私域2.0升級的條件，從而在新環(huán)境下抓住彎道超車的先機。

首先，新銳品牌原生于線上，或是在創(chuàng)始之初就擁有較大比重的線上基因，對線上流量獲取-培育-轉(zhuǎn)化的邏輯更為熟悉；而組織大多偏向于扁平化、快決策，能采取更加靈活的姿態(tài)擁抱私域的新技術(shù)、新理念。

其次，私域品牌更多定位于差異化的用戶群體和細分需求，其品牌特性決定了新銳品牌發(fā)展往往立足于小圈層，更適合將私域模式放大。另外，私域內(nèi)品牌與用戶距離更近，也為品牌獲取反饋、提供定制化商品和服務(wù)提供了有力條件。

盡管新銳品牌的數(shù)字化能力積累相比成熟品牌有一定差距，但新一代年輕創(chuàng)業(yè)者擁有很強的數(shù)字化意識，在總體戰(zhàn)略設(shè)計時就注重布局數(shù)字化基建，能為公私域聯(lián)動的全域經(jīng)營打下堅實基礎(chǔ)。

“從買賣到信任”，重新定義消費者關(guān)系

私域2.0的核心為全域經(jīng)營，本質(zhì)上是要求品牌對待用戶的視角從“流量”逐漸轉(zhuǎn)化為“關(guān)系”，而非割裂地在不同池子里打撈流量。這意味著，品牌要想在私域2.0抓住機會，就要從單純的買賣關(guān)系升級為更深層的信任關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上不斷與用戶交互及共創(chuàng)。

在私域內(nèi)流轉(zhuǎn)鏈路中，交互環(huán)節(jié)是品牌和用戶建立關(guān)系的關(guān)鍵。為此，指南深度分析了blankme丨半分一、奶糖派、C咖、可啦啦、RECLASSIDFIED、飛莫、FOREO和BAUM八大新銳品牌私域案例，提煉出了基于知己型、玩伴型、專家型、藝術(shù)家型四大用戶交互關(guān)系模型的私域策略。

知己型策略品牌會注重產(chǎn)品用戶匹配、產(chǎn)品共創(chuàng)，致力于通過產(chǎn)品滿足用戶需求、解決用戶痛點，強調(diào)表達產(chǎn)品的品質(zhì)和獨特性。例如，blankme丨半分一就十分注重幫助用戶“買對用好”，在企業(yè)微信與小程序工具結(jié)合下，拋開刻板“人設(shè)”，真誠地為用戶提供一對一溝通服務(wù)，建立深度信任關(guān)系，私域復(fù)購率達到全域平均2-2.5倍；奶糖派則重視用戶初體驗，布局以線下為基礎(chǔ)的全渠道服務(wù)，并據(jù)此幫助用戶匹配合適的產(chǎn)品，并鼓勵用戶一起共創(chuàng)產(chǎn)品，以精細化的服務(wù)和產(chǎn)品力帶來首單轉(zhuǎn)化和復(fù)購；而C咖則配合企微1V1咨詢，針對不同用戶的膚質(zhì)和需求推薦針對性的產(chǎn)品組合。

玩伴型策略品牌側(cè)重于社交互動，為同好用戶搭建社交場域，不斷制造富有新鮮感的話題和互動引導(dǎo)用戶參與，為圈層用戶提供身份認同和情感認同。例如可啦啦緊貼目標(biāo)用戶需求，在朋友圈、視頻號、公眾號、社群、小程序等微信生態(tài)矩陣設(shè)置豐富的興趣內(nèi)容和互動話題，維持用戶黏性，實現(xiàn)產(chǎn)品種草和品類教育；RECLASSIFIED則致力于活躍社群氛圍，引導(dǎo)用戶在社群內(nèi)找到香氛同好，分享產(chǎn)品使用心得和感受，形成圈層認同。

而專家型策略更注重為用戶提供全方位的售后服務(wù)，通常會被決策門檻較高、產(chǎn)品知識較為復(fù)雜的品牌所采用，圍繞產(chǎn)品使用、產(chǎn)品相關(guān)知識、用戶疑問等需求提供深入服務(wù)，并配套定制化的使用方案。代表品牌FOREO采取app的形式統(tǒng)一分發(fā)使用指導(dǎo)，再利用社群形態(tài)集中服務(wù)用戶；而飛莫則基于企業(yè)微信打造專業(yè)、知性女性人設(shè)來提供咨詢服務(wù)，小程序內(nèi)則通過AI技術(shù)幫助用戶進行膚質(zhì)檢測，推薦個性化使用方案。

藝術(shù)家型私域交互策略側(cè)重內(nèi)容調(diào)性，通過內(nèi)容打造品牌形象，與用戶產(chǎn)生價值觀與文化層面的契合，從而形成強烈的品牌認同。代表品牌BAUM就以樹木的意向為靈感，借助微信生態(tài)的內(nèi)容矩陣傳達品牌調(diào)性、理念和產(chǎn)品功效，其視頻號就以“森林”“樹木”“流水”“風(fēng)”等自然畫面與聲音結(jié)合，表達品牌倡導(dǎo)人與自然和諧相處。

平臺賦能，扶持新銳品牌私域共創(chuàng)

作為私域2.0的主要平臺，騰訊智慧零售提供私域策略及可借鑒打法之余，在賦能品牌私域建設(shè)、和品牌共創(chuàng)良好的私域生態(tài)上，也給予了私域診斷、策略落地、資源協(xié)同、人才賦能等多重助力。

基于助力上千家零售企業(yè)布局私域的經(jīng)驗，騰訊智慧零售沉淀出底層方法論“四力增長模型”，并由此發(fā)展為包括商品力、運營力、組織力和產(chǎn)品力四大模塊的“四力商家增長平臺”，通過科學(xué)化評估與行業(yè)對標(biāo)，為品牌商家提供定制化策略和資源支持。

在策略落地方面，騰訊智慧零售通過中心場和數(shù)據(jù)產(chǎn)品對新銳品牌進行賦能。今年啟動全新升級的騰訊惠聚將成為流量端口的全新匯集地，通過多觸點流量加持，聚合多重流量渠道，為品牌打造百萬級DAU流量入口；在數(shù)據(jù)能力上，“騰訊有數(shù)”通過精細化的觸點分析能力為品牌提供權(quán)威的數(shù)據(jù)支撐；營銷云則通過營銷一體化和智能化兩大維度，幫助商家基于消費者全命周期實現(xiàn)精細化運營。

在人才的培育方面，騰訊近期發(fā)布了 “智慧零售私域人才認證計劃”，針對“數(shù)字導(dǎo)購”、“用戶運營師”和“小程序商城運營師”三大熱門領(lǐng)域提供系統(tǒng)培訓(xùn)課程，為品牌的人才培養(yǎng)和評估提供專業(yè)指導(dǎo)。此外，騰訊智慧零售亦持續(xù)深耕合作伙伴生態(tài)，“千域計劃”旨在招募和培育可深度合作的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，為新銳品牌提供“軟硬”實力兼具的私域堅實后盾。

今年五月，騰訊智慧零售還聯(lián)合絲芙蘭中國發(fā)起新銳品牌助推器“私域新生力”，對新銳品牌的私域建設(shè)開展針對性扶持。經(jīng)公開招募，首期有超50家新銳品牌在活動中獲得私域培訓(xùn)、資源牽引、實戰(zhàn)試賣、創(chuàng)新經(jīng)營模式探索等端到端、強落地的扶持，通過全方位的培訓(xùn)和實戰(zhàn)機會，全面提升私域能力。據(jù)統(tǒng)計，2021年本次合作的美妝小程序GMV實現(xiàn)了100%的增長。

過去四年，騰訊智慧零售已協(xié)助眾多新銳品牌進行了數(shù)字化升級和私域業(yè)態(tài)從0到1的構(gòu)建。下一步，平臺將助推更多新銳品牌在私域賽道中脫穎而出，有效提升其生意規(guī)模，構(gòu)建愈發(fā)繁榮多元的行業(yè)生態(tài)。