在抖音入侵美團(tuán)基本盤本地生活嘗到甜頭后，它又更進(jìn)一步，和餓了么聯(lián)手了。

8月19日，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。雙方表示，將通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，支持本地生活服務(wù)業(yè)中小商家發(fā)展，更好地滿足消費者城市生活即時需求。

依據(jù)合作，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送（“即看、即點、即達(dá)”）的本地生活服務(wù)新體驗。

抖音集團(tuán)CEO張楠表示，抖音開放平臺是抖音連接合作伙伴和用戶的重要橋梁，抖音希望通過與餓了么的合作，為用戶帶來更豐富多元的信息、商品和服務(wù)。期待和餓了么一起助力生活服務(wù)行業(yè)探索視頻化經(jīng)營，幫助中小商家更好發(fā)展。未來，也希望能夠通過抖音開放平臺，與更多合作伙伴一起，為用戶創(chuàng)造更大的價值。

阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福表示，與抖音的合作是一個新的開始，相信這次合作將進(jìn)一步提升商家數(shù)字化經(jīng)營能力，為消費者帶來本地生活服務(wù)新體驗，為全行業(yè)的升級發(fā)展帶來新空間。雙方將秉承開放、共贏的理念，為建設(shè)更加健康、可持續(xù)發(fā)展的本地生活生態(tài)加一把力。

商場如戰(zhàn)場，張一鳴沒有給王興留下任何余地。

01

抖音背刺美團(tuán)

在和餓了么聯(lián)手前，抖音已經(jīng)在本地生活上動作頻頻，直接殺到美團(tuán)后花園。

據(jù)36氪消息，2022年上半年抖音本地生活的GMV大約為220億元，僅用了半年時間，抖音本地生活業(yè)務(wù)就超越了去年一整年未能達(dá)到GMV目標(biāo)。其中第一季度GMV超過100億元，第二季度在110億元-120億元之間。

此外，抖音也開始了嘗試在本地生活上開始“變現(xiàn)”。今年5月16日，抖音在“巨量學(xué)”官網(wǎng)發(fā)布了《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費標(biāo)準(zhǔn)說明》，明確本地生活服務(wù)費的收取標(biāo)準(zhǔn)。

6月起，抖音按照不同品類利潤率上調(diào)團(tuán)購傭金，其中住宿類上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%，婚慶類上調(diào)至8%（以上皆包含0.6%支付通道費）。這也意味著，抖音的本地生活徹底告別免傭時代，開始從探索階段向提升貨幣化能力轉(zhuǎn)進(jìn)。

擁有巨大流量池的抖音，在本地生活上流量優(yōu)勢明顯。消息稱，今年1月份，抖音本地生活業(yè)務(wù)定下了400億元GMV（商品交易總額）的目標(biāo)。僅僅一個月后的2月，團(tuán)隊就將這一目標(biāo)提升至500億元。不過，后來隨著疫情等因素，該目標(biāo)已經(jīng)有所調(diào)整。

不過，這樣的急速擴(kuò)張和快速變現(xiàn)，讓外界看到了抖音在本地生活上的強(qiáng)大實力和未來市場空間。

坐擁巨大用戶量、商家與流量池，同時沉淀了大量本地生活視頻內(nèi)容的抖音，已經(jīng)具備了在本地生活領(lǐng)域和美團(tuán)掰手腕的絕對實力，目前抖音缺乏的只是地推網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈實力，而此次與餓了么的合作，就極大地彌補(bǔ)了他們在這方面的欠缺。

其實，抖音入局本地生活并不久。

2018年。彼時，抖音組建了一個POI（興趣點）團(tuán)隊，上線LBS（基于地理位置）的生活服務(wù)功能，依托場景化信息流，從而完成從內(nèi)容消費向線下服務(wù)的拓展。

在當(dāng)時的抖音短視頻產(chǎn)品中，POI的呈現(xiàn)方式是定位圖標(biāo)，抖音企業(yè)號用戶可以在發(fā)布視頻時附上自己門店的POI。隨后，抖音又添加了私信和POI詳情頁兩大功能。在POI詳情頁，商家可以向用戶推薦商品、優(yōu)惠券、店鋪活動信息等。

不過，由于初期抖音用戶的使用習(xí)慣和用戶教育不足，抖音此次初試本地生活并不算成功。但抖音并未就此作罷，而是又接連進(jìn)行了團(tuán)購、達(dá)人探店、心動餐廳、團(tuán)購配送等一系列產(chǎn)品側(cè)的嘗試。

在用戶端，我們看得見的是抖音本地生活里花樣繁華的各路用戶“種草”視頻和到店掃碼優(yōu)惠券。而在商家側(cè)，抖音本地生活則是通過“抖音來客”App，讓本地商家打通線上線下經(jīng)營壁壘，促進(jìn)線上線下交易閉環(huán)。在內(nèi)容方面，抖音本地生活推出的是“生活服務(wù)機(jī)構(gòu)平臺”，為本地生活的創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)提供相關(guān)的后臺管理，加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)出，提供更高效的內(nèi)容變現(xiàn)。

在這樣的基礎(chǔ)上，就形成了抖音的本地生活產(chǎn)品。

當(dāng)前，抖音本地生活業(yè)務(wù)的主要入口還在抖音APP的一級入口“同城”里，用戶只要打開抖音，點進(jìn)同城，下拉之后就能發(fā)現(xiàn)“附近美食”“休閑娛樂”等數(shù)個二級入口。這里就是目前抖音的“本地生活”。

雖然并未占據(jù)一級入口的位置，但是以抖音本地生活的發(fā)展速度，以及本地生活業(yè)務(wù)的市場空間與用戶黏性，外界對于本地生活進(jìn)入抖音一級入口，充滿期待與想象。

一旦，成為抖音APP一級入口，美團(tuán)2021年7021億元GMV的外賣業(yè)務(wù)，將會遭受巨大的市場沖擊。至于到時候，是不是聯(lián)合餓了么，抖音有更多的選擇與足夠的主動權(quán)。

02

美團(tuán)新對手，商家與用戶都很高興

抖音加入本地生活的戰(zhàn)場，美團(tuán)當(dāng)然如臨大敵，但是對于商家和用戶來說，確實另一翻看法。我們詢問的幾個商家都表示，挺好的，樂見其成。

一位在武漢開連鎖茶飲的店家告訴我們，“可太好了，之前做美團(tuán)外賣，被迫二選一，不二選一就要承受傭金漲價一大堆，其實就算二選一，美團(tuán)的傭金和費用那些七七八八加一起，對我們來說，也占了成本的很大一部分，總感覺像是給美團(tuán)和騎手打工一樣�！�

此前，美團(tuán)有過幾輪的外賣傭金下調(diào)等惠及商戶的措施出來。不過，在不少商戶眼中，傭金和費用仍然太高，本來就要承受疫情影響的生意蕭條，還要被盤剝一層手續(xù)費，他們也很無奈。而且疫情之下到店的餐飲量本來就不行，還不得不依賴外賣平臺的訂單，所以他們并沒有太多選擇余地。

在北京一家商超開面館的商戶說，“以前只能選美團(tuán)和餓了么，我們也挺想抖音做外賣的，至少三家競爭，價格方面能有競爭，傭金和費用給我們降一降，別一上來就20%，我們都是小本買賣�，F(xiàn)在還只做了團(tuán)購，團(tuán)購的傭金雖然漲了，也比美團(tuán)和大眾點評低，以后抖音肯定會做外賣，反正對我們只有好處”。

商家的期待，不無理由。在抖音和餓了么牽手之后，主要合作的內(nèi)容就是外賣業(yè)務(wù)。

根據(jù)雙方的合作內(nèi)容，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送（“即看、即點、即達(dá)”）的本地生活服務(wù)新體驗。

內(nèi)容種草，是抖音眾多內(nèi)容博主的看家本領(lǐng)，而在線點單不論是抖音還是餓了么的后臺系統(tǒng)，都能支持并不復(fù)雜的在線點單服務(wù)，只有即時配送（“即看、即點、即達(dá)”）業(yè)務(wù)目前是抖音的難點，而又是餓了么的主業(yè)。

抖音的種草內(nèi)容+餓了么的外賣配送，這樣的合作組合在一位業(yè)內(nèi)人士的點評里，就是“干柴烈火”，肯定能燒起來。

其實，在很多用戶的眼中，抖音早就應(yīng)該做外賣的業(yè)務(wù)了。

在抖音重度用戶王瀟瀟看來，自己已經(jīng)迫不及待等著用抖音點外賣了，“最主要的是我就喜歡刷那些美食短視頻，看著聽著真的太饞人了，你想想聽到羊肉外皮烤得焦脆的聲音和微黃的顏色，真的恨不得立刻馬上現(xiàn)在就下單”。

張麗霞主要想通過抖音下單的是一些特產(chǎn)店的東西，“在很多短視頻里看到別人自己做的或者特色菜，我真的也很想嘗嘗，但是打開美團(tuán)餓了么，這些店根本就沒有，要是以后抖音能賣這些東西，我會買來試試。

如果需要從抖音切換到別的外賣平臺，不僅增加了用戶的使用難度和切換成本，而且用戶的流失率一下就上來了。

《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報告》顯示，截至2022年6月,抖音月活用戶達(dá)到6.8億。其中大多數(shù)為下沉用戶，用戶的年齡層和文化程度，讓他們能夠很輕易使用抖音，但是他們并不是此前外賣平臺的用戶。

65歲的吳建軍平時沒事在刷抖音，也會發(fā)布自己和身邊人的生活日常，但是從來沒用過外賣，一個是小地方外賣滲透率低，而且也不太會對比、選擇、購物和下單的復(fù)雜操作。

不過，他也表示：“要是，抖音上就能一點下單，我還是想試試的，嘗嘗新的東西沒啥壞處，只要我摸的熟就行”。

這些用戶群體和用戶需求，可能是美團(tuán)與餓了么終其一生都難以觸達(dá)和促動的用戶群體，更不要說帶動他們的消費能力了。但是在抖音上，他們完全可以成為有效的買家。

03

美團(tuán)還有解嗎？

面對與餓了么牽手的抖音，美團(tuán)有什么應(yīng)對之策嗎？

不是沒有，也已經(jīng)提前用上了，但是并未奏效。

早就抖音和餓了么牽手前的大半年，美團(tuán)已經(jīng)先出手了。去年12月，美團(tuán)與快手雙方宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。

根據(jù)當(dāng)時的合作方案，美團(tuán)將在快手開放平臺上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。

美團(tuán)和快手的合作內(nèi)容與此次抖音餓了么的合作相比，并未提及外賣以及種草方面的合作。也就是說，雙方都沒有拿出自身最核心的業(yè)務(wù)來強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，只是一些外圍能力和服務(wù)上的合作。現(xiàn)在打開快手的美團(tuán)小程序，仍然只能搜到團(tuán)購等服務(wù)，并不能提供外賣等服務(wù)。

不知是否是因為雙方合作并未達(dá)預(yù)期效果，在12月雙方宣布合作之后，美團(tuán)和快手，似乎再也沒有在別的場合或者內(nèi)容上發(fā)布有關(guān)雙方合作進(jìn)展、發(fā)展與效果的只言片語。

也就是說，美團(tuán)與快手提前出手的“合縱”之計，已經(jīng)失效，剩下的只能讓時間檢驗抖音聯(lián)手餓了么的連橫之法會產(chǎn)生什么樣的效果了。

不過，也有第三方分析認(rèn)為，美團(tuán)與抖音之間的競爭是異位競爭，雙方模式互促多于直接競爭。

招商證券研究就分析認(rèn)為，在人、店、場三個維度看，美團(tuán)與抖音兩者模式高度差異化，流量異質(zhì)，合作商戶錯位。

在人（用戶）的維度，美團(tuán)用戶心智明確，到店P(guān)V高于抖音團(tuán)購點擊VV，交易閉環(huán)完整。在場（平臺）這一維度，美團(tuán)注重平衡“找店心智”和變現(xiàn)，低效流量容忍度高，抖音差異化“店找人”，側(cè)重爆款，強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)。在店（商戶）的維度，商戶錯位明顯，美團(tuán)為中小商家長效經(jīng)營主陣地，抖音適于網(wǎng)紅、頭部做品牌+預(yù)熱。

從這樣的分析看起來，美團(tuán)與抖音似乎確實是錯位競爭。但是從歷史的經(jīng)驗看，從來沒有所謂的徹底錯位競爭一說。

不論是曾經(jīng)百度與今日頭條的內(nèi)容分發(fā)平臺的競爭，還是抖音快手與淘寶京東拼多多的電商之爭，不論是客戶，還是商戶，或者是平臺之間都是互相侵入與互斥的，沒有絕對理性和交融的存在。

不管多少人描繪出不同類型電商用戶和商戶的差異化選擇和平臺屬性/調(diào)性側(cè)重不同，最終用戶只有一個具體數(shù)字，手中的消費金額只有一個具體數(shù)字，當(dāng)總體市場份額或者發(fā)展速度固定之時，競爭就是有你死我活。

所以，即使和快手的合縱并不算太成功，美團(tuán)也肯定不會放下一切有可能扼殺抖音做本地生活的機(jī)會。它是斷然不會相信這種所謂的異質(zhì)化競爭，放松警惕的。

要記住，美團(tuán)是從曾經(jīng)的百團(tuán)之戰(zhàn)的“血泊”之中殺出來的最終勝者。

4

寫在最后

王興與張一鳴，同為福建龍巖人，父母的房子就差十幾公里。大學(xué)時期，王興在清華，張一鳴在南開，兩個人真正認(rèn)識是來北京之后。

王興認(rèn)識張一鳴的時候，張一鳴還在酷訊，隨后他去了微軟，后來張一鳴和王興在一起做了一段時間飯否。然后張一鳴去做九九房，直到2012年做今日頭條。

曾經(jīng)站在兩條相距很遠(yuǎn)的賽道，似乎也看不到競爭的可能，互相之間更多的可能也是欣賞。

在幾年前，一場華興資本CEO包凡與王興、張一鳴的對話上，兩個人的評價也頗為有意思。

王興評價張一鳴，“我覺得一鳴非常理性。我不足夠?qū)Ｗ�，會有一些純粹憑興趣愛好驅(qū)動的、其實跟公司業(yè)務(wù)沒關(guān)系的事情，他似乎更少一些”。

張一鳴則認(rèn)為王興，“好奇心強(qiáng)，閱讀面廣，對各種奇怪的問題感興趣，社交稍微少一點。對他最大的印象就是好奇心、求知欲（非常旺盛）”。

對于競爭，王興的表達(dá)是，“競爭這個詞經(jīng)常放在一起說，就變成思維定勢了，但其實競和爭不一樣，同向為競，相向為爭，所以我覺得我們是競技。競多于爭。”

當(dāng)走到如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅海廝殺之時，如此平和的對話，不知道還能否再現(xiàn)于兵戎相見的兩家公司創(chuàng)始人之間了。