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本地生活,賽道求變

來源: 巨潮WAVE 荊玉 2022-08-25 07:49

雖然一直有巨頭企業號稱要去“送外賣”,但本地生活,特別是外賣賽道的格局,長期以來并沒有太大的變化。

如今,這個領域迎來了一顆真正意義上的“重磅炸彈”。

8月19日,餓了么與抖音官宣達成合作,雙方“將攜手探索本地生活服務的新場景升級,通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送,深度連接商家與消費者,在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗”。

試想一下,用戶通過刷短視頻看菜品聽介紹,然后即刻點單、收到和短視頻上一模一樣的外賣。這種全新的服務體驗對于消費者來說具備足夠的誘惑力,是本地生活行業天花板一次不小的突破。

合作公告一出,立即在業內引發了討論熱潮,不少商家躍躍欲試。

商家的熱情很好理解,他們需要選擇,也期待新場景能再帶來一條新的“起跑線”。消費者方面,則更多是對新體驗的期待。整體上看,在這次創新背后,本地生活賽道已經許久沒有新的紅利出現。其自身也同樣面臨著固化瓶頸:宏觀環境下消費者信心的低迷、互聯網流量紅利的衰減等,都有讓行業失去活力的風險。

正如直播電商的崛起挑戰了傳統電商,但同時也拓展了電商邊界,本地生活平臺與抖音的合作,有望給賽道帶來新的發展紅利。

“即看、即點、即達”的模式,對于行業來說是一種體驗上的升級,它會激發出消費者的新需求——包括此前沒有的需求,以及本來基礎、但可以升級的需求——這也給商家留出了更多可以發揮創造力的空間。

簡而言之,短視頻化對于整個本地生活賽道來說一定是創造增量,而不是瓜分存量,對于所有生態參與方來說都是好事。

“內卷”亟待破局

作為本地生活賽道的老大,美團的表現是整個行業發展的縮影。

自2013年美團布局外賣業務,餓了么收到第一筆千萬級投資開始,本地生活賽道發展至今已有10多年時間。雖然競爭和補貼大戰從來沒停過,但商業模式已相對穩定多年。

艾瑞咨詢在2020年的一份報告顯示,我國本地生活O2O行業規模從2013年的1006.8億元將增長至2021年的28327.1億元。

實際情況卻并沒有按預計的線性發展。隨著市場格局趨于穩定,行業高速擴張期已過。過去一年多,雖然本地生活賽道不斷有新玩家進入,新的理念和細分賽道也時常出現,但整體行業想象力上仍然遇到了瓶頸。

以社區團購細分賽道為例,疫情剛開始的2020年,滴滴、拼多多、美團、京東、阿里等巨頭爭先恐后入局,爭搶“移動互聯網的最后一波流量紅利”。但風口過后,伴隨著疫情的常態化,整個細分行業的發展卻依然缺乏一個結構性新增長點。

作為本地生活賽道的“霸主”,美團近幾年“逆水行舟”的表現也具有足夠的代表性。

今年一季度,美團的餐飲外賣、到店旅游以及新業務收入均出現環比下滑,其外賣業務增長自去年一季度達到最高峰之后,就開始持續下行。

數據上看,一季度美團的餐飲外賣交易筆數為33.61億筆,僅同比增長15.8%;同時美團方面也表態,此后將不再披露餐飲外賣這一細分市場的GTV。雖然沒有明面宣告,但業內人都看出來,這基本是宣告了美團外賣業務高增長時代的終結。

另外,整個平臺的用戶數增長也在趨近飽和。截至2022年一季度,美團年交易用戶數6.929億人,2021年同期為5.693億人,同比增長21.7%。但在2021年底6.905億用戶的基礎上,一季度美團新增交易用戶數僅240萬人,這個增速遠低于去年同期。

行業飽和,賽道“內卷”的另一個表現就是商家們的不滿。隨著賽道告別高速增長,各大平臺追求的指標會由規模、增速轉為利潤,往往會傾向于增加對商家的傭金抽成。尤其在美團占據大半壁江山的格局下,在服務費方面自然會有更高的議價權。市場分析指出,今年一季度美團外賣業務整體變現率預估較去年同期進一步增長,再創歷史性新高。

正因如此,在接受多家媒體采訪時,商家對于餓了么和抖音的合作表示了普遍歡迎。商家們希望有更多平臺可以參與競爭、找到破解內卷現狀的新場景,進一步激發市場新業態的活力,從而獲得更好的服務和利益。

不僅是疫情

更深層次的原因更重要

表面上看,本地生活賽道近年來的疲軟,疫情是一大影響因素。

統計局數據顯示,今年1-7月份,我國社會消費品零售總額實現246302億元,同比下降0.2%,1-7月份的餐飲收入同比下降了6.8%。在整體消費不振和線下活動受限的情況下,本地生活服務也很難繁榮。

但疫情并不是唯一影響本地生活和外賣市場的因素。更深層次的原因在于,整個本地生活賽道已經許久沒有有效的服務創新、模式創新了。過去幾年,無論是參與到本地生活各個細分領域的商家的經營能力,還是消費者對于服務的體驗都沒有實質性的進步,行業自然也難有跨越式的發展。

傳統的圖文外賣展示信息量貧乏

雖然在過去一年多,順豐、京東、拼多多、快手等新玩家,都紛紛加碼了在本地生活賽道的布局,但在業務模式上的創新幾乎沒有,它們更多是在參與存量競爭,而非創造新增量。包括去年達成合作的快手和美團,至今兩者的合作進展也僅僅停留在到店團購業務上。

艾瑞咨詢的數據顯示,2021年我國本地生活O2O行業規模約為28327.1億元,但線上滲透率只有12.7%,這個萬億級賽道仍然有很大的潛力有待挖掘。但打開剩下80%多的成長空間并不容易,本地生活服務呼喚變革,需要新的商業模式和服務模式。

以美團為代表,本地生活賽道一度盛行“無邊界閉環”打法,即通過砸下巨額資本,收購、聚合超級流量入口,同時用大量的補貼快速占領市場,將對手排擠出局,獲得壟斷性地位。

但隨著互聯網監管趨嚴,平臺自身發展策略變化,以往的閉環打法已經逐漸被拋棄。一方面是,互聯網公司在新的發展態勢下擴張相對理性,“大力出奇跡”、上億預算高舉高打的打法很難再出現;另一方面,在當前的監管環境下,這種“無邊界擴張”的路徑也逐漸失去了生存土壤。

可以看到,雖然目前京東、快手、拼多多等新玩家都在本地生活賽道大力布局,但其資源投入力度都相對有限,沒有延續以往高舉高打的路徑。

舊的打法已然失效,新的策略卻尚未形成。本地生活賽道亟需新的發展思路。

啟航“新大陸”

展示形式的不同,實際上帶來的是服務體驗上的巨大差異化。

去年7月,抖音曾被傳出內測心動外賣業務。據知情人士透露,該項目選定成都作為試點城市,最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。

但后續抖音并沒有離開這個市場,一直有商家在”曲線做外賣”,即在抖音直播銷售團購套餐,并由商家聯系達達和閃送自行提供配送服務。

從中可以看出,消費者對于本地生活視頻化的展示方式,對于“即看、即點、即達”有著旺盛的、尚未被滿足的需求。

在視頻化場景下,消費者“即看、即點、即達”,從內容種草到點單拔草的路徑被大大縮短,消費體驗得以提升;商家通過視頻的展示形式直面消費者,也有望從中收獲更加直接、顯著的增長,提高經營變現效率。

從表面上看,APP點外賣和“刷短視頻點外賣”似乎只是展示形式的不同,但正如直播電商對傳統電商的沖擊一樣,展示形式的不同,實際上帶來的是服務體驗上的巨大差異化。而打造這些創新體驗的能力,是當下玩家所欠缺的。

更重要的是,“即看、即點、即達”能夠激發并滿足消費者的“新需求”,也給商家留出了可以發揮主觀能動性和創造力的突破空間。這對于整個本地生活賽道來說是創造增量,而不是瓜分存量。可以預見,從商家、運營商,再到網紅博主、內容機構,行業有望由此迎來新一輪的發展紅利。

在抖音平臺,與吃相關的短視頻很受歡迎

據多家媒體采訪報道,不少餐飲界人士都對這次餓了么和抖音的合作表示出極大的興趣,并且愿意派專門的人才隊伍進行運作,不少品牌甚至此前就已經有專人運營企業抖音。

此外,和目前很多互聯網平臺的模式類似,抖音和餓了么作為平臺,其作用也不僅僅是展示和撮合,兩家所能調動的生態圈力量——包括數字化賦能、幫助商戶做精細化運營等等,都能協助餐飲商家打開更大的發展空間,釋放出增長潛能。

當一場合作,有望帶動更多行業玩家的加入,行業的“第二春”繁榮便指日可待。

寫在最后

過去多年互聯網行業的發展史記錄了,建立自閉環是一條“看上去好走的路”,平臺也習慣了獨立為用戶提供一站式的服務。

但面向下一個商業時代,多平臺協同或許能講出另外一個和“美團模式”不同的故事:找到消費體驗的最優解、對商家支持的最優解,共同尋找到行業性資源運營效率的邊界。

餓了么和抖音的合作是否能順利推進,還有待驗證。但這場合作,已經讓沉寂許久的湖面開始波濤暗涌。

本文為聯商網經巨潮WAVE授權轉載,版權歸巨潮WAVE所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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