悄然間，電商的風(fēng)向似乎正發(fā)生著變化。

最近，新一輪電商財(cái)報(bào)季；阿里、京東、唯品會(huì)等電商陸續(xù)公布了最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。幾家電商不約而同出現(xiàn)了一定程度業(yè)績(jī)下滑的情況，有的營(yíng)收下滑、有的GMV下滑、有的利潤(rùn)下滑。

這也不難理解，因?yàn)?、5月受疫情較大的影響，而到了6月，伴隨著整個(gè)大環(huán)境的消費(fèi)復(fù)蘇，無論是阿里還是京東唯品會(huì)都出現(xiàn)明顯地回溫。

但各大平臺(tái)“巧合”般的一致性趨向，真是全因疫情因素？顯然不是，而是整個(gè)行業(yè)陷入了新一輪思考，正出現(xiàn)一次重要的發(fā)展拐點(diǎn)。

這個(gè)拐點(diǎn)，是新的未來還是未知的迷途？行業(yè)將會(huì)走向何方？

有錢不敢花？

曾經(jīng)，“燒錢”是幾乎各行各業(yè)拓展市場(chǎng)以及獲客最簡(jiǎn)單粗暴的一種方式。每當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，媒體以及大量分析人士都紛紛發(fā)表一致觀點(diǎn)，“燒錢”不是長(zhǎng)久之計(jì)。

而到了如今電商市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩之時(shí)，有趣的事出現(xiàn)了，開始有人分析稱這是電商“有錢不敢花”而造成的結(jié)果。

阿里、京東財(cái)報(bào)出來后，有分析稱，阿里、京東營(yíng)收下滑，且變得“不敢花錢”了。幾天前唯品會(huì)二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，也有少許人感嘆，唯品會(huì)賬面現(xiàn)金高達(dá)169億，活躍用戶4000余萬，但卻“不敢花錢”了？

以前“燒錢”的時(shí)候要被批評(píng)非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，如今各家不燒錢了又要被評(píng)價(jià)為“沒魄力、沒膽量”。

問題是——錢真的少花了嗎？

減少盲目投入

聚焦重回重心

以前，“燒錢”的底層邏輯非常簡(jiǎn)單，就是企業(yè)投入大量財(cái)力物力，吸引新用戶，擴(kuò)大所謂的規(guī)模體量。彼時(shí)，市場(chǎng)增量非常大，獲客成本低廉，燒錢拉新是最有效的辦法。

但互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展至今，增量市場(chǎng)比重逐漸減少，存量市場(chǎng)成了主力市場(chǎng)。這就意味著企業(yè)如果還想通過花錢的方式拉新，擴(kuò)規(guī)模，成本只會(huì)越來越高。

今年3月，據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，阿里2021財(cái)年獲客成本為477元，相比2020財(cái)年提升近2倍，達(dá)到近4年來最高點(diǎn)。據(jù)了解，拼多多獲客成本為578元，京東為384元，均處于高位。

若還要一味依靠砸錢拉新，不僅邊際成本越來越高，收益越來越低，而且嚴(yán)重情況只會(huì)把公司拖向深淵。所以，各大企業(yè)不約而同地采取了減少市場(chǎng)投入。

根據(jù)各家財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，在市場(chǎng)拓展投入方面，阿里巴巴減少15億元，京東減少10億元，唯品會(huì)減少9億元。市場(chǎng)營(yíng)銷方面支出減少標(biāo)志著電商行業(yè)正式從拓展增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)殪柟檀媪渴袌?chǎng)，然而，這種策略轉(zhuǎn)變很容易被誤讀為“電商不敢花錢了”。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)、電話會(huì)上，阿里巴巴CEO張勇和京東集團(tuán)CEO徐雷都對(duì)電商行業(yè)發(fā)展方向做出了相同的判斷。張勇表示，淘寶用戶規(guī)模已經(jīng)超過10億，此后將不會(huì)再提及用戶增長(zhǎng)相關(guān)，重點(diǎn)放到用戶消費(fèi)額上；而徐雷強(qiáng)調(diào)，GMV是結(jié)果，但并不是公司短期追求的目標(biāo)，將更加關(guān)心市場(chǎng)份額、現(xiàn)金流和降本增效。剛剛發(fā)完財(cái)報(bào)的拼多多，也不再公布用戶數(shù)。

張勇、徐雷的發(fā)言，可以明顯感受到，電商發(fā)展的重心開始變了，資源和能量正向核心業(yè)務(wù)聚焦。

錢的流向已經(jīng)變了

不燒錢增量，并不代表不花錢。

即使是存量市場(chǎng)，也并不意味著老用戶就一定不會(huì)流失。所以新形勢(shì)下，電商企業(yè)要投入在鞏固存量市場(chǎng)的成本并不低。

在存量市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)用戶體驗(yàn)的需求更高，所以各大電商也結(jié)合自身情況，在提升用戶體驗(yàn)、彌補(bǔ)自身短板等方面推出各項(xiàng)舉措。

比如幾年前曾令消費(fèi)者不滿的“網(wǎng)購(gòu)能不能送貨上門”問題，如今迎來轉(zhuǎn)變。這段時(shí)間，阿里菜鳥CEO萬霖宣布，菜鳥今年將全力發(fā)展送貨上門服務(wù)。

而已經(jīng)在物流上深耕許久的京東依然繼續(xù)加大投入，已經(jīng)建造了2600萬平米倉(cāng)儲(chǔ)、1400個(gè)倉(cāng)庫(kù)；

主打特賣零售的唯品會(huì)繼續(xù)與順豐合作，堅(jiān)持為消費(fèi)者提供免費(fèi)上門換購(gòu)服務(wù)，又進(jìn)一步擴(kuò)大了人工客服規(guī)模，達(dá)到超2000余人。雖然使用人工客服相比行業(yè)主流的AI客服成本更高，但這樣做的效果是24小時(shí)內(nèi)解決客戶問題比率達(dá)到97%以上。

財(cái)報(bào)還顯示，各家電商企業(yè)雖然市場(chǎng)營(yíng)銷支出減少，但仍在持續(xù)增加研發(fā)費(fèi)用，例如阿里巴巴在研發(fā)上一年就投入了1200億元、京東在基礎(chǔ)科學(xué)和技術(shù)研發(fā)上五年半以來累計(jì)投入近900億元。而唯品會(huì)也在加大科研投入占比，同時(shí)大幅投入線下實(shí)體，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展。

可以看到，阿里京東唯品會(huì)的重心變了。

京東Plus會(huì)員數(shù)破3000萬

唯品會(huì)SVIP活躍數(shù)再漲21%

從阿里財(cái)報(bào)來看，2023年第一財(cái)季營(yíng)收2,055.6億元，上年同期2,057.4億元，相差無幾。但是凈利潤(rùn)302.5億元人民幣，同比下降30%。

不過，從國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)收入構(gòu)成看，其中，中國(guó)商業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1419.35億元，同比只減少1%；國(guó)際商業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收154.51億元，同比還增長(zhǎng)了2%。另外，云業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)10%至176.85億元。阿里本季度直營(yíng)和其他收入（高鑫零售、天貓超市、盒馬）同比增長(zhǎng)8%。看著表現(xiàn)并不錯(cuò)。

國(guó)內(nèi)商業(yè)業(yè)務(wù)減少主要因4、5月份疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈和物流中斷。

此外，占集團(tuán)總收入9%的云計(jì)算業(yè)務(wù)正在逐漸成為核心電商之外的又一重要增長(zhǎng)極。

張勇在7月26日重申了阿里的三大戰(zhàn)略：消費(fèi)、云計(jì)算和全球化。阿里云已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度盈利，來自非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的客戶收入占阿里云總收入的53%，相較去年同期，增長(zhǎng)了5%，這塊其實(shí)是不會(huì)受限于互聯(lián)網(wǎng)用戶見頂?shù)模瑫?huì)繼續(xù)在萬千行業(yè)中成長(zhǎng)。因此阿里千億投入研發(fā)是值得的。

消費(fèi)層面，截至2022年6月30日止的12個(gè)月，超1.23億消費(fèi)者在淘寶天貓年度消費(fèi)超人民幣10,000元，跨年活躍率約98%。5月下旬起，隨著物流運(yùn)力正常化，平臺(tái)與商家共同看到復(fù)蘇信號(hào)。6月淘寶天貓線上實(shí)物商品GMV增長(zhǎng)逐步恢復(fù)。張勇表示7月的情況仍在好轉(zhuǎn)。

通過提升經(jīng)營(yíng)效率和各項(xiàng)成本優(yōu)化措施的推進(jìn)，淘特、淘菜菜、盒馬、餓了么、Lazada和優(yōu)酷等業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損都比前一季度有明顯改善。整個(gè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量仍在不斷提升中。總的來說，銷售及市場(chǎng)費(fèi)用下降了，研發(fā)投入加大了，多數(shù)業(yè)務(wù)反而增長(zhǎng)了。隨著疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)、物流及供應(yīng)鏈通暢，下季度財(cái)報(bào)應(yīng)該會(huì)不錯(cuò)。

京東方面，徐雷坦言，由于疫情原因，二季度成為了京東自上市以來挑戰(zhàn)最大的一季度。不過他認(rèn)為，雖然受短期影響，但京東的長(zhǎng)期戰(zhàn)略依然不變，包括繼續(xù)發(fā)展下沉市場(chǎng)、布局同城零售深挖用戶需求，不斷打造供應(yīng)鏈能力和打造開放平臺(tái)生產(chǎn)四大方面。同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)，京東將持續(xù)加強(qiáng)布局同城零售，釋放用戶需求。

京東財(cái)報(bào)顯示，二季度，京東的核心零售業(yè)務(wù)的年度活躍用戶數(shù)環(huán)比凈增超過1000萬，其中，二季度DAU同比增速達(dá)到25%。截至2022年7月，京東Plus會(huì)員在籍會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破3000萬。

與之類似的，唯品會(huì)在二季度財(cái)報(bào)中也透露，平臺(tái)SVIP活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)21%，對(duì)線上GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)到38%，購(gòu)買力與復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)用戶復(fù)購(gòu)率數(shù)年以來一直保持在90%以上，而且SVIP活躍用戶數(shù)也連續(xù)數(shù)個(gè)季度保持增長(zhǎng)。

此外，各大公司還承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，投身減碳事業(yè)。

阿里，一年的溫室氣體排放達(dá)到900多萬噸。但從去年開始到現(xiàn)在，阿里通過能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，減少了62萬噸二氧化碳的排放。不僅如此，還有阿里云大規(guī)模服務(wù)器上，阿里也開始轉(zhuǎn)向清潔能源，已經(jīng)有近4分之一采用清潔能源。

京東，不僅已經(jīng)在供應(yīng)鏈和物流上采取減碳措施，一個(gè)雙11能減少數(shù)萬噸二氧化碳的排放。如今，還推動(dòng)電子票的規(guī)模化使用，在2021年，京東開出了28億張電子票，減少了31萬顆樹木的砍伐。

我們熟知的唯品會(huì)，已經(jīng)將減碳應(yīng)用到物流包裹包裝上。創(chuàng)新設(shè)計(jì)的限塑包裝，一年減少了237噸塑料材料使用和640000個(gè)紙箱。而另一邊，唯品會(huì)在自己所有的物流園區(qū)使用清潔能源，全年光伏發(fā)電59939兆瓦時(shí)。

顯而易見，與其說各電商企業(yè)“不敢花錢”，不如說“不亂花錢”，把錢花在了更有意義，更能聚焦的地方。

電商的發(fā)展邏輯變了

不能只看到“降本”卻不提“增效”，顯然有失公允。

而且縱使只談財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也并不能說明所謂“不敢花錢”就失去了夢(mèng)想，但其實(shí)無論是阿里還是京東唯品會(huì)，都有了更清晰的目標(biāo)和定位。淘寶天貓聚焦更豐富的商品度、京東扎根供應(yīng)鏈和物流護(hù)城河、唯品會(huì)死磕品牌價(jià)格搞特賣和服務(wù)。

今天，看上去是各大電商“敢不敢花錢”的問題，但其實(shí)背后，是電商發(fā)展邏輯已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。正如阿里新上任的戴珊，干的第一件事，便是調(diào)整了淘寶天貓的戰(zhàn)略，叫停了過去以GMV為導(dǎo)向的發(fā)展模式，要從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)。

過去，各大平臺(tái)都把“GMV、規(guī)模、體量”放在中心，一味追求冷冰冰的數(shù)字。但今天，這樣的發(fā)展時(shí)代正漸行漸遠(yuǎn)，取而代之的是，一個(gè)以“消費(fèi)者、科技、實(shí)體、責(zé)任”為中心的高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代。