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撰文/林平

9月7日，稀疏平常。京東以直播形式召開了雙11商家大會。緊隨其后，9月8日上午，天貓也“劇透”了雙11時間節點和大致玩法，比以往提前了一個多月。

天貓、京東最新的動作，給頗顯寧靜的雙11，增添了一絲喧嘩。

天貓：助力中小商家和內容化或將是重點

9月8日，天貓發布預告稱，雙11將于10月24日晚8點開啟預售，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣，兩波開賣時間均提前至晚8點開始。

另據內部人士透露，今年雙11天貓將為消費者提供一系列驚喜，并為年輕人和中小企業的創業發展提供詳細的幫扶舉措。

雖然具體細則尚未公布，但可以預見的是，今年雙11仍會延續以往相關扶持策略，在“從交易到消費”大背景下，天貓雙11期間會出臺一系列新動作。其中有兩個點需要注意，一個是幫助商家特別是中小商家尋找增量，另一個是淘寶內容化。

從去年天貓雙11商家結構來看，29萬品牌商家中有65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，比例為歷年最高。

從整體來看，消費大盤整體比較萎靡。國家統計局數據顯示，1-7月社會消費品零售總額246302億元，同比下降0.2%；全國網上零售額73224億元，增長3.2%，去年同期這一增速為21.9%。

就消費者、平臺和商家三方構成來說，在消費者支出意愿降低的情況下，平臺需要通過優質的商品供給和更精準的需求捕捉，來刺激消費者的消費欲望。另一方面，除了光鮮亮麗的大品牌，作為經濟“毛細血管”的中小商家的增長更為重要，穩住了中小商家的生意，就穩住了市場大盤。

在過去，淘寶天貓的核心關注點是流量到成交轉化，但是在流量放緩、渠道分化之下，如何利用好現有流量實現效率最大化是一個重要命題。

近些年，阿里不斷強調淘寶內容化，原因在于，淘寶面臨的消費人群變得更加分散和細分，流散在交易之外的流量變得越來越貴重了。

此前，在2022淘寶直播盛典上，阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁楊光表示，當下的消費需求正變得多樣化和專業化，消費者更加苛刻，對于每一個品類需求更加細分，不僅要服務得更好，還要需要具備更好的情感訴求。這就對傳統的消費決策方式提出了新要求。

雖然淘寶平臺流量在放緩，但仍有一部分流量“冗余”沉淀在無目的消費人群身上。對于淘寶來說，需要讓更多無目的購物人群在整個流量場域中留下來，通過更加專業和多元化的購物建議，形成新的消費決策，從而獲得新的生意增量。

最新的變動是，淘寶直播宣布2.0升級，首要舉措是直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”。在流量分配機制上，從成交主要指標改為成交、內容雙指標，內容好、轉化高的直播間，都將獲得更多公域流量。

在從內容種草到成交爆發方面，去年雙11淘寶嘗試推出了“種草機”。

“種草機”既顯示有精選的商品，搜索框內還實時浮動用戶可能會選擇的產品品類，點擊“開始種草”即可完成有針對性的好物推薦。與此同時，活動頁面內顯示有許多明星的種草好物，憑借明星和平臺的雙重引流以強化淘寶的種草屬性。

這一方式，可以幫助潛在的目標消費人群提前發現自己可能會需要的商品，種草的本質在于分享，也能夠提升用戶的活躍度。

實際上，在種草場景中，三分之一的用戶不會特意尋找商品，主要靠平臺算法推薦。在直播用戶的滲透率依然處于低位的當下，結合今年雙11，想必淘寶天貓會有更多的內容和流量玩法呈現。

京東：流量分發機制調整，升級店鋪評級指標

從京東雙11商家大會來看，主要集中在流量分發機制調整 、扶助中小商家和內容化種草方面，與天貓的節奏異曲同工。

在流量分發機制上，京東著重強調的是內容化、品類化和搜索場景化。

今年5月，京東對APP進行邏輯大改，取消固定焦點圖，提升了首頁短視頻、頻道、商家店鋪等占比，增加了更多滿足用戶需求的貨品和興趣場景，也通過內容化和算法推薦，為特色店鋪提供更多曝光機會。

京東方面稱，今年雙11將繼續改善流量運營機制，助力商家在全渠道流量增長超20%。第三方商家在APP首頁的曝光對比年初也有大幅提升。今年雙11將在首頁全新推出“探館”頻道，并加強品類化運營和搜索場景化，為優質商家帶來更多流量，提升轉化率。

具體來看，京東生態內的流量將會向新品、特色品、潛力品、尖貨類等品類傾斜。指標方面，除了成交外，還更多看中店鋪的綜合數據表現。如在店鋪星級方面，整合了搜索推薦、活動場域、頻道場域、廣告投放不同緯度資源，店鋪的星級越高，代表店鋪的服務水平越好，將能獲得更多流量扶持。

而今年京東雙11將以店鋪星級作為衡量商家入駐標準，3.5星及以上商家和放心購商家可以參與京東雙11。

在扶持中小微商家方面，除了針對優質個體工商戶推出“京東小店”模式，“工廠店”模式將會重點扶持產業帶工廠、個體工商戶、農戶、大學生等開店，帶動中小微商家獲得增長。

據了解，此前京東針對“京東小店”開放了200多個二級類目招商。據悉，今年二季度京東新增商家數量同比增長40%，目標是希望實現小微商家新入駐數量同比超100%、銷售額同比提升100%

值得注意的是，今年京東雙11在預售期開始前還新增加了種草期。進入10月份，京東將開啟種草期，10月下旬為預售預熱期，今年開門紅28小時將上線分時段玩法，在內容運營上新增了短視頻排位賽、店播達播排位賽。這些舉措都在拉長整個雙11銷售周期。

不過，雖然玩法相似，但京東的商家增長邏輯有所不同。京東主要是自營+POP，其中主要業務為自營板塊，對于品牌來說，更直接看到的是銷售數據的沉淀。而在更為底層的品牌新品研發、品牌資產沉淀和顧客轉化方面，需要平臺與品牌方找到心智契合點。

沒有頭部主播的雙11

與薇婭、雪梨被監管部門立案處罰不同，李佳琦自從6月2日消失后，坊間仍有傳聞其即將回歸。有市場消息稱，李佳琦將于9月回歸，不過這一消息仍無法得到證實。

而當池塘中的大魚消失后，并未成長出新的大魚，仍然涇渭分明。

從目前在場的頭部選手來看，烈兒寶貝9月7日場的直播場觀為669.6萬人次，薇婭旗下蜜蜂驚喜社日均穩定在700萬人次上下，雪梨“香菇來了”場觀在500萬左右，均未超過以往幾大頭部主播。

不過，淘寶直播格局也在悄然發生變化。淘寶親自下場，通過主播大賽、官方扶持、站外引進等策略培養新主播。

以兩個月單場GMV就破千萬的輝哥為例，短短兩個月里，淘寶直播賬號“輝哥來了”的直播粉絲量沖到61萬，且創造了兩月連續成交額超千萬的戰績，位列淘寶直播新主播榜單第一位。而在淘寶直播《中國新主播》大賽中，“輝哥來了”成功進入年度11強席位，這也表明中腰部主播群體開始崛起。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億。而電商平臺的用戶規模也逐漸見頂，線上流量越來越難獲取。

就未來趨勢來看，直播會越來越回歸正常的商品呈現和推廣工具屬性，不再是超低價、推高GMV的促銷形態。而主播的流量會越來越均衡化，超級頂流主播日益褪去光環，大量中腰部主播會誕生。而直播的價值將不在單純聚合在主播身上，更多體現在商品和品牌的價值上。

銷售周期拉長，生意也在不斷分化

疫情發生以來，天貓、京東的雙11的促銷時間都已經逐漸拉長。

對于為何拉長銷售周期，天貓方面負責人此前曾回應稱，拉長時間可以覆蓋更多的消費者，也能夠改善消費者的購物體驗。

實際上，增加多個預售時段主要是為了能夠削平促銷峰谷，降低物流等壓力，促進業績找補。不過，對于消費者來說，雙11的體驗仍需要完善，特別是銷售規則上。

從平臺和商家角度來看，規則復雜的背后是為了多賣貨，多實現業績增長。但是從消費者角度來看，繁雜叢生的促銷方式和復雜規則難壞“尾款人”。

從歷年表現來看，雙11的促銷復雜程度正在逐步降低，但對于不少消費者來說，消費觀念已經發生變化。后疫情時代，消費者的消費態度都在變得冷靜。

在外部環境方面，雙11局面已從“雙雄爭霸”演變為“多方割據”，也沖擊了雙11固有的節奏和勢能。

以抖音為例，2021年前三季度抖音電商GMV同比增7.9倍，接近萬億。從服裝店鋪來看，2021年10月份淘寶女裝過億的店鋪有10個，抖音有15個；過千萬的女裝店鋪，淘寶有500家，抖音有600多家。

除了借助直播短視頻拓展市場增量，抖音電商重點發力了商城、搜索、店鋪櫥窗等泛商城渠道。而快手電商新用戶復購率已經達到10%，2021年9月快手電商平臺總體復購率達到70%，處于市場高位。

視頻號商業化也在加速，Questmobile數據顯示，截至2022年6月，視頻號月活用戶規模達到8.13億，遠超抖音的6.8億和快手的3.9億。在視頻號中,抖音用戶的活躍滲透率接近6成。

從視頻號過往的一系列動作來看，其商業化進程也在不斷加快。在開通直播、打賞、購物車等功能后，視頻號在商業化方面又推出了接入信息流廣告和視頻號小店新舉措。雖然入局直播電商時間不長，但依靠龐大的用戶群和緊密的私域流量池，視頻號商業化也有著不小的潛力。

且不問這些平臺后續對商家能夠提供多大的成長空間，面對高速成長的渠道和流量，諸多新銳品牌、產業帶商家等顯然不愿意錯過，而這些都在對傳統的平臺生意邏輯進行分流。

結束語

2021年雙11，被看作是近十年來最為平淡的雙1 1。今年的雙11會更為平淡嗎？

經歷種種套路后，消費者早已磨平了消費熱情，回歸理性。

面對雙11，平臺也在努力回歸理性，更加關注商家的健康度和可持續成長，重視消費者體驗。從興起到高潮，再到常態化，雙11已經完成了一個輪回。

雙11，或許也沒有更多故事要講。