來源/聯商專欄

撰文/方湖

頭圖/聯商圖庫

作為商業行業的資深老兵，看到房地產從波峰到波谷，看到商業行業從藍海殺到紅海，以前滿地是黃金、躺著賺錢的商業行業，從1996年廣州天河城開業算起，接近三十年的發展，商業逐步形成一些成熟的打法和套路。

大致可分為三個路線，外資和港資系，如港資恒隆、九龍倉、新加坡凱德、英國太古、瑞典英格卡、日本阪急等；國企系，如華潤系萬象生活、中糧系大悅城、萬科系印力等；民企系，萬達、新城、寶龍、愛琴海等。這些連鎖商業，港資的細膩特色，外資的高舉高大，國企的按部就班，民企的效率至上，無不形成自己的打法體系。

關于商業怎么操盤，怎么經營，有很多專業書籍和專家講座。我今天大致聊聊我對商業經營管理的理解。

01

商業經營管理有兩條主線

一是經營線，是業務層面，講求業務邏輯。

講商業收益最大化，以租金+物業收益為基礎，擴展整體空間租賃收益和流量收益。

講商業定位最佳化，聚焦核心目標客群，通過商業規劃和品牌動態組合，確立區別于競爭對手、與目標客群深刻互動，逐步形成并鞏項目自身定位和可持續化的競爭力。

二是管理線，是管理體系，講求考核邏輯。

通過建立管理規則，落實標準化管理，力求項目有效落地基本管理架構。通過建立考核規則，貫徹目標方向落地，力求項目有效執行效率和效能。

經營和管理的二者關系。

管理是指通過實施計劃、組織、領導、協調、控制等職能來協調企業的活動，實現既定企業目標的活動過程。經營是一系列企業經營活動的總稱。經營含有籌劃、謀劃、計劃、規劃、組織、治理等含義。經營和管理相比，經營側重指動態性謀劃發展的內涵，而管理側重指使其正常合理地運轉。

經營是人與事的互動，管理是企業內部人與人的互動。

經營是劍，管理是柄。經營是目的，管理是手段。經營是核心，管理是基礎，管理本質是服務。二者關系，相輔相成，有效結合才能把企業做得更好。簡單地說，經營關乎企業生存和盈虧，管理關乎效率和成本。這就是兩者的區別。

管理是天，業務是地，業務都服從管理是官僚企業。偏向中央集權，適用市場靈活度小的企業。管理是地，業務是天，以業務為導向的市場化企業。適合初創企業，或者特別惡劣市場環境下的企業運作。

介于二者之間，管理與業務的平衡，業務與管理交織融合、相輔相成。

02

商業是個聚合平臺

經營系統較為復雜

商業是個復雜的商業平臺，既是空間租賃，聚合眾多品牌形成租賃關系；也是消費綜合體，面對快速多變的消費市場并為之提供一條龍消費服務；更是一個鏈接平臺，是鏈接品牌和消費者的橋梁和紐帶。

所以說商業經營管理也是一個比較復雜的體系，既要面對C端的年輕客群快速迭代，也要面對b端在經濟、科技多要素影響之下的深刻變化，更要研究B端在經濟發展、市場變化和需求演變之下消費空間載體和品牌組合的變化。我大致分為三個層級，每個層級都是一個深刻研究課題。

第一，經營消費者。對目標客群和消費者的理解和持續經營。周邊客群組合，商場核心客群結構，能否抓住年輕主流客群，形成良好的交互體驗。

第二，經營商業空間。聚焦目標客群，為消費者提供更有價值的消費體驗和服務，并形成一個聚合的消費平臺和商業空間。為消費者提供前瞻文化體驗，前沿品牌體驗和個性化的生活解決方案。

第三，經營品牌組合。面對不斷變化的市場、競爭對手、消費者，深刻理解消費者需求，根據既定定位和商業規劃，形成一套有市場競爭力和租金提供能力的品牌組合方案。

商業經營較為復雜，所以管理者制定了很多管理指標并加以考核。大致分為幾大類，收入指標，全口徑收入、租金收入、物業費收入、停車場收入，其他多徑收入等；出租指標，出租率、動態出租率、租金遞增率、招商率、空鋪率、系統空鋪、空鋪損失等；客流指標，日均客流、周末客流、逛游深度、進店率、提袋率等；銷售指標，日銷售、月銷售、扣點商戶銷售、各業態銷售、銷售增長率、銷售坪效、租售比等。

怎么理解商業管理？

一切的管理，在本質上是為了什么？其實答案很簡單就是目標。

管理的本質是提高效率和效益。管理的核心是人，管理的本質是協調，協調的中心是人。管理是為了實現某種目的而進行的決策、計劃、組織、指導、實施、控制的過程。并且管理的核心是人，在管理中最核心的問題是對人的激勵問題，激勵不是操縱，不是牽制，而是對人的需要的滿足，是通過滿足需要對人的行為的引導和對人的積極性的調動。而且人的需要就是人的本性，認識人性的特點，適應人性的特點，是激勵有效性的保證。

因為商業經營的特殊性，商場如戰場，經濟、疫情等各種要素都存在較大不確定性，行業競爭加劇之下，結合互聯網和科技飛速發展，商業經營變得更為復雜多變。

管理比較講究計劃、控制，面對不確定性可能會導致管理失靈。管理比較重視KPI，可能忽略經營策略。管理在于控制，可能影響內部建立信任。困于短期目標的陷阱，忽略長期經營目標。管理需要理解人性，管理需要理解業務，管理更是要服務于業務。

03

什么是好的商業經營管理？

1、為促進生產力服務

對于項目或多項目區域來說，促進項目或區域可持續發展、提升整體競爭力、提升項目長期可持續的收入增長。

2、符合業務邏輯

商業行業是比較復合、比較復雜，跨多業態的行業，沒有哪本教科書可以書寫好其經營邏輯。

從C端到B端和b端，消費業態從零售到餐飲到文化體驗娛樂，涉及建筑設計、空間設計、商業規劃、門店美陳等多個領域，橫跨經濟學、消費經濟學、心理學、建筑規劃、空間設計、消防安全等多學科，有其獨特的經營規律和業務邏輯。如果忽視或超越業務邏輯，去做過渡管理，效果會導致事倍功半。

3、構建相對均衡的供應鏈關系

作為商業來說是一個平臺，鏈接消費者和品牌的消費平臺和品牌展銷體驗平臺。保持可持續發展，首先有較強的品牌資源聚合能力，其次是運營能力。并且與客戶建立相對穩定合作關系，能夠有力支撐平臺的可持續化發展。簡而言之，對品牌來說有門檻、能盈利、有發展空間，對于平臺來說，不斷更新的品牌資源庫、穩定合作品牌體系、較好租金收益和客流貢獻度，可保障平臺活力代謝、租金收益和綜合競爭力的平衡。

4、符合長期主義

商業是個精耕細作的行業，從來就不是一蹴而就的行業，只是在中國房地產喧囂的前二十年，成為開發商攻城略地、快速擴張的利器。利用商業地產項目，可以來塑造企業口碑、獲取政府資源和銀行融資，是房地產擴張期的企業家打造政企雙贏的契合點。

首先商業是個投資回報周期較長的行業，是按照8-12年來做項目投資回報的，注定是必須按照長期主義的眼光和策略來做可持續化經營。

其次商業是面對消費者，解決消費者消費痛點的行業，并且隨著經濟、科技、互聯網、電商、消費行業等發展而不斷變化。為消費者提供更新、更好的解決方案，需要耐下性子、精細化耕耘。

再次橫跨眾多行業領域，仍然需要沉下心來了解和關注各行業的動態，獲取優質和創新品牌，為消費者提供更好的消費內容和消費選擇。

最后商業建筑和空間營造，也是一門極具挑戰和創造性的難題。也是需要花費巨大代價、時間、空間來塑造，結合商業規劃，與主力品牌形成有機融合，形成一個獨具特色商業空間。

04

在當前形勢下，

如何理解好的商業管理？

1、理解行業趨勢，根據項目自身狀況做出更優化的經營策略，塑造項目或企業的核心競爭力，并將所有經營管理動作為之服務。

2、理解消費者，洞察消費趨勢變化，對消費內容做出相應變化。

3、理解品牌和商家，把握消費細分行業動態，緊盯品牌發展動態，開店趨勢、首店創新、新產品發布等，借助品牌之力做到品牌創新、內容創新和門店創新。

4、理解周期。從三個維度，經濟大周期(康波周期低谷期)，產業周期(行業經歷成熟期走向衰退期)，項目的生命周期，并結合周期理論和企業實際情況做出理性的商業判斷和管理動作。

5、理解項目差異化，不可刻舟求劍、千篇一律。不同城市、不同商圈、不同位置，不同規模體量、不同建筑構造、不同物業新舊，不同開業時間、不同經營水平、不同經營階段，不同商業規劃、不同品牌組合、不同內容組合，不同目標客群、不同商戶口碑、不同消費口碑，最后得出幾乎沒有同樣的商業。因此，試圖用一個標準化的打法，標準化管理商業，最后得到結果不一定是最佳的，甚至是南轅北轍，得到相反的結果。

寫在最后

商業之難，區別于其他行業，在于其橫跨行業跨度大、建筑與空間迭代快、消費內容更新快，在于投資規模大、回收周期長、經營周期更長，更在于其與城市發展、經濟、人口、消費等要素息息相關，是城市經濟的晴雨表。

在經濟大周期之下，疊加行業下行和不斷反復的疫情，商業正在面臨更加困難和復雜多變的局面，如何做好商業經營和管理，尤其如何尊重客觀實際和商業規律去做合理化、可持續化，顯得至關重要。