來源/電商在線

撰文/王亞琪

到底怎樣才能進入羊圈？

這可能是最近讓全國社交“弄潮兒”最抓耳撓腮的問題。

繼《合成大西瓜》之后，微信小游戲《羊了個羊》以“通關率不到0.1%”的超高難度，成功抓住了年輕人的勝負心：“一天（挑戰）1000多次（失敗）不過如此”“跟喜歡的人表白了，她說羊了個羊第二關過了就跟我在一起”——甚至連服務器崩了，都誕生了無數催羊段子。

有玩家“為羊割愛”，聲稱要將Java工程師男友連夜“寄”給游戲官方修服務器；有玩家發出終于解脫了的聲音：“2天崩3次，真有你的。但栓Q，不然我可能會連（熬）夜進羊圈。”

在《羊了個羊》，通過第二關才能進入羊圈，但和第一關宛如教學關卡相比，第二關被網友形容為難度瞬間升級到“跨專業考研”級別。按游戲玩家的說法，“搞心態”和“想通關”并不沖突。“太多人心態崩了，在棄游邊緣反復跳躍，但看看已經通關的羊，我覺得我又行了。”

截至目前，微信游戲數據顯示，超過100萬人挑戰了這款游戲；出圈短短幾天，《羊了個羊》登上12次熱搜，微博話題閱讀量超25億；在資本市場，微信小游戲概念股逆勢大漲，還帶火了一些列上市公司。就在昨天，一張截圖在各大社交通訊軟件上流傳，顯示《羊了個羊》小程序日收入達到了468萬元，月收入更是達到驚人的2564萬元，隨后，馬化騰親自辟謠：“核實了是PS偽造的。”

“以為自己很聰明，實際上白看了幾小時廣告。”一生要強的中國玩家，到底是怎么掉入了《羊了個羊》的營銷推廣陷阱？電商在線采訪游戲行業相關從業者，其表示，相比起傳統的游戲項目，像《羊了個羊》這樣的游戲形態，其實已經脫離了單純的游戲行業范疇，而更接近于電商廣告形態的變種，“重要的已經不是游戲本身了，而是怎么拉新、運營、推廣。”

羊了個羊式“砍一刀”

“我已經向富家千金提親150次了。”

在《羊了個羊》超話，一位玩家哭喪地評論道。

作為一款消除類小游戲，《羊了個羊》當然和富家千金沒有任何關系，但老玩家們對這個梗心領神會：“想拿到羊了個羊的復活道具，就要看廣告，而那個廣告又是一個全新的小游戲，堪稱套娃。廣告詞都快背下來了，那個打廣告的小游戲就有向富家千金提親的劇情……”

在游戲行業相關從業者鯉魚看來，《羊了個羊》從游戲性上來看，本質并沒有什么特別之處，但運營策略非常巧妙。“第一是加入了地域組隊機制，分成了浙江隊、四川隊、湖南隊……這就讓它有了更強的團隊凝聚感，甚至出現攀比心理；第二是拉新動作做的特別好，它將游戲難度拉的特別高，但是理解難度和操作難度都很低，所以用戶層面非常廣，甚至可以很快打入下沉市場；第三是第二關難度超標，玩家一天都在玩一關，沒有透支游戲熱情。”

鯉魚形容，《羊了個羊》就像拼多多的“砍一刀”，實際都是在薅流量。“傳統游戲基本都有相應的世界觀、劇情和角色設定，配備專門的項目團隊，對游戲有更長線的運營規劃，后續可能還會有版本更新、新的技能和活動出現。但你會發現《羊了個羊》這類游戲是沒有的，游戲在這里已經成為了一種工具，是為了讓你看更多廣告。它是更偏向電商、推廣的玩法。”

根據微信廣告公開課此前公開的數據，2018年小游戲誕生后，自小游戲生態發展起來的100天里，小游戲廣告日流水量突破了1000萬，每千次點擊可營收超80元。

換句話說，《羊了個羊》的走紅，不是取決于游戲內容和玩法本身，而是類似拼多多的裂變思路，套了游戲的外殼，做著廣告生意。區別在于，拼多多依賴的是人情社交關系，而《羊了個羊》打廣告的體驗更好——那些拉不下臉拜托朋友砍一刀的年輕人，卻并不排斥“分享游戲”的過程：“它本來可以直接硬性給你塞廣告，但它居然還溫柔地給你做了個游戲。”

速生速死的小游戲有多賺錢

盡管馬化騰否認了《羊了個羊》日入468萬元，但小游戲依然是一門撈金的生意。

短平快，迅速收割，是這類休閑小游戲的共同點。從2018年的《跳一跳》，到后來的《青蛙旅行》《合成大西瓜》，游戲的生命周期越來越短，成為“月拋”甚至“周拋”游戲。各種換湯不換藥的小游戲出現的速度也越來越快，《羊了個羊》剛火，就被卷入了抄襲另一款游戲《3tiles》的風波中，出圈不到一周，就迅速出現了跟風學習者，比如《驢了個驢》。

這主要是因為小游戲的開發門檻低，但收益卻極高。

騰訊廣告團隊曾透露，即使是一款原生制作的仙俠MMORPG小游戲，整體研發周期也只需6—10個月左右，研發費用約為500—1000萬元，投放的回本周期卻只需2—4個月。

天眼查顯示，此次引發全網“病毒式”傳播的《羊了個羊》，背后的游戲開發公司是北京簡游科技有限公司。而據北京簡游科技2021年的年度報告顯示，該公司的參保人數僅為7人。

左：《羊了個羊》 右：《3tiles》

“像《羊了個羊》這類游戲，一個美術、一個技術、一個運營就能滿足基礎的研發需求。它的成本低廉但回報豐厚。很多做小游戲的公司都采取量產策略，100個游戲里爆幾個就能回本，爆不了的死了也就死了。”鯉魚告訴記者，普通的小游戲通過前期的買量（其實就是買流量）獲得第一波玩家，到達一定基數后就會有自然流量的積累，變現后基本不會虧本。

經典的案例是第一款出圈的微信小游戲《跳一跳》。微信官方曾公開一組數據：跳一跳累計用戶量高達3.1億，日活躍用戶量超過1億（數據發布時間2018年1月15日），春節期間同時在線人數高達2800萬。其招商價格方面，同期廣告投放申請金額為500萬元/1天，1000萬元/2天，2000萬元/5天，當時首次合作的耐克就為此花掉了2000萬元廣告費。

如今，這種變相的軟廣甚至有往一個更大的營銷事件發展的趨勢。

《羊了個羊》不僅出了對應的微信表情包，其相關負責人在接受《中國企業家》采訪時還透露，《羊了個羊》獨立APP正在蘋果商店審核階段，游戲周邊內容也會陸續加入其中，它還開始蔓延到更多行業——比如聰明的咖啡館，將《羊了個羊》的游戲截圖一改，就成了一張海報，搞起“助力xx地區羊群“的營銷活動：“憑借帶有日期的通關截圖，到店就可以享受七折。”心思敏銳的玩家則發現，幣圈悄悄出現了”羊了個羊“虛擬貨幣，風頭蓋過比特幣。

瘋狂“繁殖”的小游戲都能回本嗎

速生速死的小游戲，本質上都是同一套運營流量的策略。

游戲開發方、發行方和渠道方存在長期博弈的關系。在手游發展早期，由于手游研發成本相較頁游、網游較少，手游和手游公司數量呈爆發式增長。開發方為爭奪更多的用戶不得不向渠道方低頭讓利，中國游戲產業曾長期淪為渠道方的買方市場。

但在“渠道為王”背景下，中小游戲很難有生存空間，即使是優秀游戲，也很難在AppStore和應用市場排行榜上拿到好名次。當競品越來越多，精品游戲開始爭奪話語權，游戲行業“買量時代”隨之來臨。這其中，微信、抖音等渠道因為小程序出現，被業內認為是新的藍海市場——傳統游戲大廠上線云游戲，通過小程序引流到APP；專攻小游戲的開發者也開始增加。

騰訊廣告微信小游戲運營經理徐潤鑫在今年6月的一場分享會上曾公布，目前微信小游戲的開發者數量已經達到了10萬+，游戲覆蓋的品類也從超休閑到重度的RPG以及卡牌等，覆蓋品類超過了十幾種。2021年，微信流水破千萬的小游戲產品已經超過了50余款。

左：《羊了個羊》表情包 右：《羊了個羊》微信游戲圈子

但相較傳統的渠道商，新渠道的體量依然不算太大。

工信部數據顯示，截至今年2月底，國內市場上監測到的移動應用開發者數量為100.4萬個，其中游戲類移動應用開發者數量位列第一位，達21.2萬個；國內市場監測到的App數量為235萬款，其中App Store(中國區)的App數量為133萬款，本土第三方應用商店App數量為101萬款。在品類上，游戲類移動應用達69.1萬款，占全部APP比重為29.5%。

這也意味著，新渠道的競爭尚未激烈，還有更多新玩家加入、重塑格局的可能性。

目前，微信小游戲主要分為IAA（廣告變現）和IAP（內購付費）兩大類型。《羊了個羊》屬于前者，玩法是：通過買量來裂變，積累用戶后通過運營曝光量、點擊率、轉化率等數據，接廣告盈利。后者則不屬于傳統意義上的免費游戲，玩家需要直接花費金錢購買游戲內道具。

以IAA模式為例，自2019年起微信與開發方就如以下比例分成：1、創意小游戲，單日廣告收入流水200萬以下部分，開發方可得其中70%，單日廣告收入流水超出200萬部分，開發方可得其中50%；2、一般微信小程序或其它游戲，開發方按單日廣告收入流水50%分成。比如，日流水250萬的創意小游戲，開發方可獲得：

200×70%+50×50%=165萬元。

在這種模式下，與其說開發方是開發游戲，不如說開發方在運營流量。小游戲行業為此甚至誕生了時髦的工作：幫小游戲開發者優化投放——就像電商時代的直通車投手一樣。

優化師可以向微信等平臺付費，將小游戲以多元化素材的形式投放到朋友圈、公眾號、小程序。比如，微信小游戲白皮書數據就顯示，圖片素材消耗占比約為56%，其中，微信公眾號近65%、朋友圈近80%消耗來自圖片。而小程序投放則以視頻素材居多，消耗超過85%。小游戲積累一定玩家后，品牌方再通過付費向小游戲開發方付費投廣告，開發方賺一波差價。

瘋狂“繁殖”的小游戲都能夠回本嗎？如果從游戲行業的視角來看，游戲的玩法、內容不佳，游戲就可能遭受市場冷遇；但如果從流量運營的視角來看，即使是高度同質化、換湯不換藥的小游戲，只要素材抓眼、投放的好，也未嘗沒有回本甚至盈利的空間。