來源/36氪未來消費(fèi)

作者/彭倩 竇軒

人人都愛李佳琦，特別是昨夜。

暫別109天后，9月20日晚19點(diǎn)零6分，淘寶主播李佳琦重新出現(xiàn)在他的專屬直播間里。

很快，“李佳琦女孩們”發(fā)現(xiàn)了不尋常之處：剪短頭發(fā)的李佳琦精神不錯(cuò)，照舊說著“所有女生”的口頭禪，但語(yǔ)氣沉穩(wěn)了許多，也幾乎沒有夸張的笑容。“嗩吶變長(zhǎng)笛”，李佳琦女孩們數(shù)次在公屏上為他加油。

直播間背景板變成了冷調(diào)純藍(lán)色，并打上了“理性消費(fèi)、快樂購(gòu)物”的字樣。每隔幾分鐘，李佳琦及助理旺旺都會(huì)提醒大家：“不要囤貨”。

在手淘內(nèi)，李佳琦直播間并沒有像過去那樣出現(xiàn)在顯眼的位置。20點(diǎn)以后，李佳琦才出現(xiàn)在“淘寶直播”版塊推薦位上。

這場(chǎng)直播只維持了2個(gè)小時(shí)左右，播了26件商品，多是停播前就談好的合作方，以100元以內(nèi)的國(guó)產(chǎn)日用、化妝品、服飾品牌為主，甚至還出現(xiàn)了從未播過的手機(jī)支架。而過去，李佳琦在大促時(shí)單場(chǎng)直播動(dòng)輒超過10小時(shí)，最多時(shí)上架過400多件商品，即使是日常也會(huì)播4-5小時(shí)，不會(huì)低于30件商品。

數(shù)據(jù)來源于點(diǎn)淘、東吳證券

評(píng)論區(qū)被熱情的粉絲占領(lǐng)。“老李頭！我的快樂回來了”，“姐妹們，給哥哥排面，快去下單”……李佳琦這場(chǎng)回歸直播一共積累了6352.8萬觀看，是他此前日播觀看量均值的3倍。

同一晚，抖音頭部主播劉畊宏跳了一晚上操，沒有帶貨，觀看人數(shù)為511萬，抖音當(dāng)紅直播間東方甄選的觀看人數(shù)在100萬左右。抖音官方則在操辦“921好物節(jié)”，一位抖音運(yùn)營(yíng)人員告訴36氪，這場(chǎng)年度大促是特意改到了921這天的，萬萬沒想到趕上李佳琦回來了，“熱度被壓得一點(diǎn)不剩”。

過去的109天，“李佳琦馬上回歸”的消息隔段時(shí)間就會(huì)傳一次，“每次都是假的，”一位一直跟李佳琦有合作的國(guó)貨品牌創(chuàng)始人稱，他已經(jīng)“聽麻了”。

但這一次，李佳琦真得回來了。

01

“最開心”的新品牌商家

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌悅慕心情是昨晚登上李佳琦直播間的第一批“幸運(yùn)兒”。

但聯(lián)合創(chuàng)始人 Jessie Duan直到昨天下午才突然被通知：晚上7點(diǎn)開播，悅慕心情的產(chǎn)品是第20個(gè)鏈接。

“真的非常興奮，非常激動(dòng)，我們跟所有女生的狀態(tài)一樣，都在期待他的回歸。”Jessie告訴36氪未來消費(fèi)。

來不及激動(dòng)太久，節(jié)奏就立刻緊張起來。

按照往常的工作節(jié)奏，哪怕用一整天來準(zhǔn)備直播都非常趕，而此時(shí)離直播開始已經(jīng)沒有幾個(gè)小時(shí)，員工們立馬去通知了原本也馬上要下班的合作伙伴們，緊急拉了一個(gè)會(huì)。

“好在我們長(zhǎng)期有一些備貨，而且上次合作簽的也是這個(gè)品，所以貨源是充足的。“和其他出現(xiàn)在直播間的商家一樣，悅慕心情也是原本在618大促期間，和李佳琦簽訂了直播合作的商家。為了那一次的合作，他們準(zhǔn)備了幾百萬的貨。

直播開始前的幾個(gè)小時(shí)，Jessie都手心冒汗。“方方面面要都萬無一失。”預(yù)感這場(chǎng)直播會(huì)獲得極大的關(guān)注，悅慕心情給出了一個(gè)日常場(chǎng)次拿不到的獨(dú)家優(yōu)惠價(jià)格。

和許多這一晚參與直播的商家一樣，基于保密協(xié)議，悅慕心情沒有發(fā)一條預(yù)告。“當(dāng)時(shí)都在抓緊時(shí)間準(zhǔn)備，也來不及宣傳。”開播之后，Jessie才跟親近的朋友們做了一波宣傳。

“我們是真的很期待他回來，他肯定是我們非常重要的渠道，不管是流量，還是品牌曝光。如果他這個(gè)渠道沒有播的話，從靜態(tài)來看，肯定是會(huì)對(duì)銷量有比較大的影響。”

李佳琦停播的這段時(shí)間，他們也開始嘗試找各種替代的方案，比如去找淘系其他肩腰部的主播，自己做店播，也開了抖音，找一些頭腰部的美妝主播帶貨。

但沒有人可以替代李佳琦的直播效果。“李佳琦是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，是有權(quán)威性的，對(duì)美妝產(chǎn)品的熟知程度和解讀無人能比。”

當(dāng)天晚上的熱度，也的確如Jessie的預(yù)期一般。伴隨著熟悉的“3、2、1，上鏈接”，悅慕備好的9萬多件卸妝膏瞬間賣斷，一躍拿下當(dāng)天天貓美妝單品銷售額Top3。“這是我們近兩個(gè)月來效果最好的一場(chǎng)直播。”

一切都“回來了”。工作人員們一邊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，制作戰(zhàn)報(bào)，準(zhǔn)備在各大社交平臺(tái)做一波宣傳，一邊在公司內(nèi)開香檳擼串慶祝。同行們也都紛紛發(fā)來賀電，問他直播的情況。

做日化生意的老林也接到了他期盼已久的電話。

今年6月初，他就和李佳琦團(tuán)隊(duì)談好當(dāng)月的直播合作，但李佳琦突然停播，讓他200多萬的貨壓在手里。在淘寶，他的貨品主要通過李佳琦曝光和銷售，失去李佳琦幾乎等于砍掉淘寶這個(gè)核心渠道。

他在抖音日常的生意也不錯(cuò)，但論帶貨效果，“誰(shuí)都比不上李佳琦”。在淘寶他也加大店播的投入，不過目前效果還不太明顯。今年生意艱難，眼看賺錢的希望就要落空。

這次回歸，李佳琦團(tuán)隊(duì)承諾老林，會(huì)在9月底前落定此前談好的合作。“這幾天我一接到他們的電話，就很激動(dòng)。”老林告訴36氪未來消費(fèi)。

一位和李佳琦有私交的國(guó)貨品牌創(chuàng)始人則稱，淘寶停播期間，李佳琦團(tuán)隊(duì)一直在抖音、小紅書等渠道有條不紊地上新，李佳琦本人也狀態(tài)良好，“常常邀請(qǐng)好朋友到家里，似乎完全沒影響的樣子”。

因此，即使雙方在6月就談好的合作一直停擺至今，他也沒有過任何動(dòng)搖：“我們堅(jiān)信他會(huì)回來”。

他始終認(rèn)為，李佳琦這個(gè)超級(jí)IP的影響力，不會(huì)隨著三個(gè)多月的靜默期而削弱，因?yàn)橄M(fèi)者花錢是沖他去的，“沒了他就沒需求，而非需求外溢。”

另一位美妝品牌創(chuàng)始人則告訴36氪未來消費(fèi)，李佳琦不在的日子里，大品牌可以憑借品牌力繼續(xù)自播走貨，但部分以達(dá)人帶貨為主的國(guó)貨品牌銷量卻慘不忍睹，“至少跌了七、八成是有的”。

雖然這種局面多少有些畸形，但李佳琦的口碑推薦的確是許多新國(guó)貨拼命想構(gòu)建的品牌力的一部分。

在找到屬于自己的品牌之路前，他們離不開李佳琦。

02

“第二開心”的用戶、“五味雜陳”的淘寶

苦等最低價(jià)的用戶也離不開李佳琦。

25歲的艾麗是加拿大人，來到中國(guó)后，她幾乎沒有關(guān)注過任何本土明星，卻牢牢記住了李佳琦的名字。昨晚的直播中，她多次在公屏上用英文給李佳琦打氣。

李佳琦消失的日子里，幾乎不看八卦新聞的她，卻在各大網(wǎng)站挖掘李佳琦的消息。為了弄清楚李佳琦的近況，她甚至想和朋友一起去李佳琦家附近蹲點(diǎn)，她很不好意地表示：“突然get到了私生飯的心理”。

李佳琦停播讓她大大減低了消費(fèi)頻率。為了在休息時(shí)打發(fā)時(shí)間，上海疫情期間，她也被種草了劉畊宏、東方甄選，但這些主播都沒能讓她成功下過一次單。

小穎也是李佳琦女孩中的一員。她平時(shí)閑下來就會(huì)打開淘寶直播，尤其愛看李佳琦經(jīng)常推薦、比較小眾新奇的國(guó)貨品牌，她認(rèn)為李佳琦對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求很高，也很吃他的安利。

喪失了觀看李佳琦的樂趣后，她打開淘寶直播的頻率都略有降低，也對(duì)雙11淡漠了不少。她也陸續(xù)關(guān)注了蜜蜂驚喜社、林依輪、胡可、香菇來了等直播間，也會(huì)去抖音看看東方甄選和劉畊宏，但沒有一個(gè)主播能讓她產(chǎn)生像對(duì)李佳琦那樣的信任。

用戶對(duì)于李佳琦的信任，歸根結(jié)底來自，“只要他播的商品，一定會(huì)是全網(wǎng)最低價(jià)”。

李佳琦消失的3個(gè)月，也是淘寶直播異常沉寂的3個(gè)月。

雖然不肯承認(rèn)對(duì)頭部主播過分依賴，但李佳琦的回歸，對(duì)于被抖音步步緊逼、又在流量創(chuàng)新上乏善可陳的淘寶，終究是雪中送炭。

尤其在雙11來臨前夕，這更加鼓舞了阿里的士氣。一位淘寶員工表示，當(dāng)晚和人溝通工作的心情都好了不少。

即使是苦大流量已久的淘寶中小主播，也都切實(shí)感受到了李佳琦回歸帶來的好處。

淘寶腰部主播琳琳平時(shí)日播觀看在百萬左右，李佳琦昨晚的回歸，帶動(dòng)她的場(chǎng)觀達(dá)到往日的2倍。而李佳琦的老對(duì)手，薇婭團(tuán)隊(duì)建立的“蜜蜂驚喜社”也流量大漲，觀看從平時(shí)的400萬-600萬，猛漲到昨晚的1000萬。

但潮水的方向還是無可挽回地改變了。

今年618之后，也是李佳琦消失的109天里，不少曾以天貓?zhí)詫殲橹髑赖钠放粕碳遥娂娂哟罅藢?duì)抖音、小紅書等平臺(tái)的資源傾斜。

“抖音過去是品牌方的一個(gè)渠道，現(xiàn)在是品牌方的戰(zhàn)略級(jí)渠道。”一位抖音頭部代運(yùn)營(yíng)商對(duì)36氪未來消費(fèi)說。

上述人士稱，近兩個(gè)月以來，很多高端美妝品牌開始籌備在抖音開店做直播。而就在幾天前，和阿里綁定緊密的日本服飾巨頭優(yōu)衣庫(kù)，在抖音完成了首場(chǎng)品牌自播。

9月20日晚21點(diǎn)零6分，李佳琦匆匆告別后，提前結(jié)束了回歸后的直播首秀。

不少粉絲還意猶未盡，“怎么回事，這就走了？”許多留言催促李佳琦下次“多上點(diǎn)貨”。部分粉絲甚至以為他只是中場(chǎng)休息，可直到當(dāng)晚12點(diǎn)，也沒能等來他的身影。

下一場(chǎng)直播的預(yù)告遲遲未出，李佳琦女孩們開始擔(dān)心傳言是否會(huì)成真——在李佳琦回歸前，曾有廣告界人士對(duì)外稱，這或許是李佳琦參與的最后一個(gè)雙11，結(jié)束后，他將徹底退居幕后。

“明天7點(diǎn)見。”李佳琦在昨晚直播結(jié)束時(shí)說。對(duì)于排隊(duì)等著跟李佳琦合作的品牌方，和萬千李佳琦女孩來說，這是個(gè)甜蜜的約定。

（感謝36氪姚蘭、鄧詠儀對(duì)本文貢獻(xiàn)）