來源/驚蟄研究所 

撰文/白露

對于年輕人來說，便利店已經成為一種特別的存在。在平常兩點一線的工作日，便利店不僅可以解決一日三餐的問題，深夜加班后空虛的肚子和靈魂，也可以在24小時營業的便利店里得到救贖。隨著都市年輕群體對便利店的依賴日益增強，連鎖便利店們也在近幾年開始跑馬圈地。

公開數據顯示，2015年中國便利店總量為9.1萬家，截至2021年末達到25.3萬家，其中僅品牌連鎖便利店的數量就超過了16.3萬家。在年輕人和便利店的雙向奔赴背后，這個小小的空間里正不斷上演都市傳說，也讓傳統零售渠道擁有了新身份。

便利店藏著年輕人的社交貨幣

被冠以“便利”之名，足以顯示便利店的價值所在，而這份隨時隨地可以擁有的便利，主要來自于成千上萬個小小的門店所組成的線下經營網絡。今年9月，中國連鎖經營協會發布的《2022中國城市便利店指數》顯示，我國絕大多數城市的便利店飽和度達到2500人/店，這意味著平均每2500人就可以共享一間便利店的服務。

雖然相較于日本平均1500人/店的超高飽和度仍有差距，但便利店這一線下業態的擴張已經在全國范圍內遍地開花。同樣來自《2022中國城市便利店指數》的數據顯示，2022年便利店飽和度排名前5的城市分別是東莞市、長沙市、太原市、中山市和廈門市；飽和度分別是2052人/店、2076人/店、2587人/店、3133人/店、3227人/店。二三線城市霸占“便利店飽和度”Top5，意味著便利店在一線城市的市場布局趨近飽和，并且即將進入到全民時代。

便利店的規�；瘮U張，的確讓消費者們享受到更多的方便。在被網友們稱為“便利店之都”的上海，15家重點連鎖便利店企業的合計門店總數超過6200家。不論是在陸家嘴格子間里為明天而奮斗的金融白領，還是從外地遠道而來的游客，都能在街頭巷尾的便利店里找到零食便當、飲料酒水解決基礎的生活所需，甚至是雨傘、文具、數據線等日用百貨。

至于更多在大城市漂泊的年輕人，去便利店的頻次幾乎和上班去公司、下班回出租屋的情況差不多，而習慣通過社交網絡來記錄和分享生活的他們，已經把便利店當做了在工作之外感受生活樂趣的精神空間。

驚蟄研究所在小紅書平臺搜索發現，有近100萬篇關于“便利店”的筆記，其中有不少內容把便利店當成了打卡和探店的對象，有些用戶則會圍繞“今天吃什么”的話題，在筆記里分享自己在便利店發現的美食以及自制的“靈感菜單”，還有一些人會悄悄記錄下生活的感悟和對故鄉的思念。在這里，關于便利店的話題，為來自五湖四海的年輕人提供了豐富的社交貨幣。

平臺方顯然也看到這部分的用戶需求，小紅書還為此專門運營了一個名為“超好吃補給站”的IP話題，為用戶發布和分享關于便利店美食的話題內容，提供長期固定的溝通場景。

在最近一期活動中，便利店調酒、便利店自制飲料、馬克定食等各式各樣的創意吃法被當作分享主題，年輕人們一邊交流便利店有哪些美食，一邊參考美食博主們分享的“靈感菜單”親自到線下便利店里完成一次自制美食。

這種圍繞美食展開的話題，也意外地將線上線下的場景串聯到了一起，而這正是便利店和快消品牌們所樂于看到的現象。

便利店成為零售爆款發源地

在年輕人眼里便利店是白領餐廳也是深夜食堂，但連鎖便利店品牌們更愿意變成爆款發源地和潮流制造機。最近幾年，以羅森、便利蜂為代表的便利店品牌，已經不滿足于僅僅扮演快消品牌的銷售渠道，而是通過一系列運營手段主動制造人氣爆款，這不但讓它們成功拉近與年輕人之間的距離，也讓自身的品牌印象提前占據了年輕群體的心智。

2019年3月，美食博主密子君在微博發布了一條關于“葡萄果冰”的視頻內容，隨后羅森就在門店上線了“葡萄冰”產品，并且邀請小紅書、抖音和微博等不同平臺的美食博主圍繞產品輸出美食評測內容。一時間，“羅森葡萄冰”成功引發全網熱議，一躍成為2019年夏天最火的爆款產品之一。除“羅森葡萄冰”外，2017年走紅的雙蛋黃雪糕、冰皮月亮蛋糕以及今年爆火出圈的“一整根熬夜救命水”，也都是出自羅森的手筆。

與直接打造爆款的羅森有所不同，便利蜂更偏好于打造圍繞季節做文章。便利蜂曾在2019年中秋前，推出貴州白酒風味拿鐵、江南桂花糕風味拿鐵、四川麻辣火鍋風味拿鐵等三款季節特飲。因為獨特的產品風味，吸引了大批年輕消費者進店品嘗。

再到今年3月份，便利蜂圍繞“春季限定”先后推出“草莓季”、“櫻花季”兩大系列產品，覆蓋甜品、面包、飲料等多個品類。需要說明的是，便利蜂并沒有像羅森一樣采用大量自研的品類運營模式，而是以自研和引進現有商品的方式為店面銷售引流，雖然成本上不占優勢，但也通過打造“季節限定”IP的方式為自身樹立了品牌認知。

在便利店們為爆款而內卷的時候，年輕人就成了受益者。他們會發現，每隔一段時間就能在便利店找到最新奇的產品，他們也熱衷于分享自己在便利店里的“新發現”，或者是跟隨小紅書、抖音和微博里最新最熱的話題，在便利店展開一場探索之旅。便利店也因此成了快消品牌面向年輕人的種草基地。

值得一提的是，無糖氣泡水的爆紅也是因為乘上了便利店的東風。與大型商超相比，便利店雖然SKU略少，但目標客群更加集中在年輕群體。而無糖氣泡水無論是在“0蔗糖0脂0卡”的健康概念，還是在略高于碳酸飲料的定價方面，顯然更符合年輕客群的實際需求和消費能力。因此，看上去客流量更小的便利店，反而讓無糖氣泡水產品找到了鏈接目標客群最短的路徑，得以順利出圈。

元氣森林前研發總監葉素萍在接受媒體采訪時也曾透露，元氣森林也是從校園里的小超市，逐步擴大寫字樓的便利店，成功圈住學生、職場白領這些目標客群。而目前農夫山泉的蘇打氣泡水、百事可樂的bubly微笑趣泡，以及可口可樂旗下的小宇宙AH—HA氣泡水，也都開始加大便利店的渠道投入，搶占年輕市場。便利店無疑是當下最受關注的線下商業形態之一。

“現在就要”的年輕人消費哲學

其實一直以來，很多普通消費者對于便利店都存在一種誤解，很多人發現便利店里的商品售價比商超和路邊夫妻店里都要高，但年輕人仍然會對便利店情有獨鐘，這就是妥妥的智商稅。但事實是，對于都市打工人而言，距離近、24小時營業的便利店，最能滿足他們“現在就要”的消費需求。

艾媒咨詢發布的《2021-2022年中國便利店行業發展狀況及消費行為監測報告》指出，22.5%的21歲及以下消費者一天至少去便利店一次，22歲至40歲群體超過一半在便利店每周消費數次。分析師指出，上學、上班群體的生活節奏較快，便利店滿足了人們飲食和日用品所需，因此逐漸融入年輕群體的生活中。

不難理解，當下都市年輕人的生活是快節奏的，他們無法慢下來好好享受一頓午餐，也難以奢望在工作日準時下班后，為自己做上一桌家鄉味道的晚飯。他們更多的是，在超長的工作時間和繁多的工作安排下，打亂了原本的三餐規律，只好在工作的間隙里去找回一些生活的體驗和意義。

所以24小時提供服務的便利店，為忙碌的都市生活提供了最優解。在樓下便利店里買一份早餐帶著去上班，早上就可以多睡兩分鐘；錯過了午飯時間，便利店里也能買到一份足夠飽腹的飯團或盒飯；開完工作會議還要去趕高鐵或飛機時，也可以在地鐵口的便利店里買上一份小零食或飲品帶著路上吃。面對快節奏的生活方式，便利店就像一個永遠有效的Plan B，時刻等待給被生活的木棍敲蒙了年輕人一點喘氣的機會。

便利店也不只是可以解決一日三餐，還是消解生活壓力的完美空間。在小紅書查閱便利店相關的內容時，驚蟄研究所發現了一個有趣的現象。在最新一期的平臺活動中，有不少用戶參與了便利店調酒的話題，并且手把手地分享如何用野格、氣泡水和便利店提供的冰杯完成一杯“便利店特調”。隨后，這些話題又在抖音、微博等其他平臺引發了全網熱議。

明明是自嘲996打工人、連飯都懶得做的年輕人，為什么要在便利店里喝酒，而且還要自己動手調酒？這個問題不難解答。

不論是餐廳、酒吧還是KTV，能夠喝酒的公開場所，通常都不是適合獨處的空間。而深夜的便利店冬暖夏涼還安靜，不但有酒，也有各種可以用來當作下酒菜的小吃。在這里獨自小酌一杯，社畜可以緩解深夜加班后的工作壓力，社恐也不必擔心會有不適。更關鍵的是，這里離真實的生活更近。

只是從家到樓下的距離，漂泊在都市里的靈魂，就能在便利店的貨架上找到熟悉的家鄉味，或是心心念念了很久卻一直未能成行的目的地的味道。他們還可以透過櫥窗看到街道上燈火，在往來的人流中看見生活的樣子。所以，便利店是真正適合獨自喝酒的公開場合。

至于動手調酒，更像是年輕人快節奏生活方式的一個縮影。基于“現在就要”的消費哲學，在幾乎每天都會去的“都市白領餐廳”，追逐一次屬于年輕人的潮流，綜合成本不高，時間條件允許，于是千千萬萬年輕人隔著網絡共同制造一次狂歡，不但合理也非常有必要。

如此說來，相對于星巴克所謂的“第三空間”，便利店更像是都市年輕人們的精神綠洲，他們在這里同時填補了身體和精神上的空虛，也因此把這里當作是平衡工作和生活的中轉站。也難怪便利店連鎖品牌們，會在最近幾年開啟瘋狂擴張的步伐。

美食IP的長期主義

當年輕人在肉體和心靈上對便利店形成了依賴，一切圍繞便利店和美食的內容也有了商業價值。這一點，在點評平臺上已經被反復論證。在抖音、小紅書等內容平臺上，更有美食博主們專門以大眾點評必吃榜和《黑珍珠餐廳指南》兩大美食榜單為線索，制作探店、評測向的視頻內容。于是，在用戶真實評價和美食自媒體的共同作用下，大眾點評也收獲了兩大美食IP，為其打通線上線下的商業場景不斷創造價值。

雖然便利店在“美食”概念上不如餐廳硬核，但是年輕人對便利店美食的關注和討論從未消失過。抖音平臺上，與便利店美食相關的話題多達數十個，其中百萬以上播放量的話題有6個，而“便利店美食”話題的播放量已超過2.6億次。而在進一步探索中，驚蟄研究所也發現了便利店美食話題的幕后推手。

正如前文所提到的，年輕人對便利店的依賴促使他們會在內容社區交流關于便利店美食的話題，便利店和快消品牌們也樂于看到這種現象。而作為第三方內容平臺的小紅書，也在嘗試聯合便利店將“超好吃補給站”的平臺活動，打造成覆蓋全網的美食IP。

最近兩次的“超好吃補給站”活動，小紅書分別以“人生五味便利店”、“今天吃什么”兩個主題，切入年輕人與便利店關系。小紅書在站內發起的互動話題，吸引了眾多用戶產生豐富的UGC內容，還有用戶自發地將“今天吃什么”的活動物料進行二次創作，并且在微博和抖音平臺形成了大規模的二次傳播。

其中微博話題#便利店美食卷起來了#下出現了活動主題視頻、羅森便利店必吃清單、便利店自制飲品的視頻和圖文內容。抖音平臺的#超好吃補給站 話題下，則集中產生了許多羅森“今天吃什么”定制主題店的實拍內容。

據驚蟄研究所不完全統計，僅#便利店美食卷起來了#微博話題的閱讀量就已達到1.1億，而抖音話題#超好吃補給站 也擁有超過1718.6萬的播放量。暫且不討論站內站外的流量為羅森便利店的線下門店帶來多少轉化，僅僅是站外產生的上億流量，也為平臺和便利店品牌帶來了超高的關注度，在年輕消費群體中不斷加強品牌和品類認知，當這種IP形成長期運營，自然也就形成了豐厚的品牌資產。

當年輕人在便利店找回生活，便利店和內容社區也從中找到了新的商機。年輕人對便利店依賴背后，是現代都市生活方式對線下零售渠道的一次變革，當更多生活的需求在便利店得到滿足，零售渠道就不只是終端的銷售場景，更成為年輕人日常生活不可分割的一部分。這里不僅藏著都市年輕人生活中閃光的一頁，也正醞釀著零售渠道和快消品牌的全新發展趨勢。